()湖南衛視《我是歌手》第三季目前正在熱播，開年第一期綜合收視與領跑全國的大熱門《奔跑吧兄弟》平分秋色。借著這股東風，“芒果TV”移動應用，拿下蘋果商店免費排行榜的第一位。單日下載量最高突破140萬，每日活躍用戶數量超過500萬，登頂總榜第一。據悉，“芒果TV”即將完成A輪融資，公司估值或將超過60億元人民幣。對于傳統媒體而言，無疑是一個頗為令人鼓舞的消息--把握優質內容，讓獨家資源成為進軍互聯網的突破口，傳統媒體也能在移動互聯網陣地異軍突起。

做足獨家資源，把傳統觀眾變為用戶

記者發現，“芒果TV”移動應用早在2013年4月就在蘋果商店上線，能夠在近日引爆用戶下載，得益于《我是歌手》在其網絡平臺的獨家播出。

去年4月，湖南衛視將旗下金鷹網及“芒果TV”兩大平臺改版整合，隨后管理層表示，凡是擁有完整知識產權的自制節目，將由“芒果TV”獨家播出，在互聯網版權上一律不分銷，以此打造自己的互聯網視頻平臺。

拒絕分銷，意味著愛奇藝、樂視網等主流視頻網站未能獲得《我是歌手》等節目2015年的網絡播放權。如果觀眾想要通過電腦、手機、平板等觀看湖南衛視節目，必須登錄“芒果TV”網站或者移動應用。這一策略，可謂“霸氣四射”。作為2015年第一檔重磅綜藝節目，《我是歌手》無疑是近期下載高峰的直接刺激因素。截至昨日，播放總量達2.3億次。

牢牢把握自身核心競爭力，是進入互聯網行業的突破口。

湖南廣播電視臺臺長呂煥斌表示，自制節目版權是核心內容。而打造全媒體一云多屏平臺，發展新媒體業務，最終目標是把傳統觀眾變為用戶。為此，湖南衛視進一步加大互聯網業務投入，其中重金購得海外重磅典禮直播權，也是“內容為王”的重要一著。

上周“芒果TV”獨家直播美國好萊塢“人民選擇獎”(People's Choice Award)頒獎典禮。作為好萊塢歷史最悠久的頒獎盛會之一，人民選擇獎涵蓋電影、電視和音樂等娛樂領域，獲獎人和作品完全由大眾投票產生。盡管在國內知悉度不高，卻也獲得超過7000萬的微博話題閱讀量。

直播、轉播海外重要頒獎禮，之前央視等也多有嘗試。而此次“芒果TV”專門邀請字幕組同期翻譯、時尚博主點評紅毯著裝，多方面聯動、互動，自然在社交媒體上引爆話題關注。

如果說過去只把觀眾當做受眾，滿足了觀眾“與海外同步”的信息獲取，這一次的頒獎直播則是把觀眾當作用戶，無論是字幕還是點評互動，首先考慮的是用戶體驗，極具“互聯網思維”特征的做法，領跑了傳統媒體轉型。

邊看邊買，電視憑“同款”殺入電商

這邊廂大舉進軍播放渠道，那邊則在“電視購物”上推出新的變體。去年，東方衛視與阿里巴巴聯手，推出《女神的新衣》試水T2O(TVtoOnline)，女明星與設計師攜手展示原創服裝設計，品牌買斷批量生產，天貓銷售累計近十萬件。東方衛視最新熱播的電視劇《何以笙簫默》中，這一模式更加進化為“邊看邊買”。演員在劇中穿戴的服飾，直接在購物網站標注品牌和購買鏈接，連時尚博主也再無用武之地。

這一做法海外并非沒有先例。去年韓劇《來自星星的你》每出一集，當天夜里男女主角的衣著服飾甚至口紅粉底都會迅速出現在電商網站的熱門位置；另一部熱播劇《想你》中女主角的一抹玫粉更直接被時尚界命名為“想你色”，同款、相似色唇膏全球斷貨。廣告植入合理化，讓韓劇在商業價值上，顯現出比好萊塢大片更強勁的長尾效應。

此次國內衛視選擇以時裝偶像劇為突破口，聯手電商平臺，試水“同款”商業市場。SMG影視劇中心黨總支書記袁曄珉表示，隨著“邊看邊買”模式的成熟，在影視劇“同款”基礎上，還將開發一系列的衍生產品；甚至將不局限于時裝劇、現代劇，讓觀眾在互動平臺上找到帶有劇中古裝服飾元素的現代定制服裝。

堅持到不能堅持為止

有人曾經提問，電視媒體打造視頻網站，高度依賴優質內容，在王牌節目結束之后，靠什么維持流量，提高用戶黏性，仍需探索。面對存在的風險，湖南衛視不僅有憂患意識，更有背水一戰的決心。“對‘芒果TV’和互聯網業務的投入，會堅持到我們不能堅持為止。這個決心是我們通過多年探索后做出的決定，電視不會馬上死亡，但市場在削減，不做新媒體遲早會陷入絕境。”湖南衛視副臺長聶玫這樣說。

從堅持十多年的《快樂大本營》到選秀全盛年代的快男超女，再到《爸爸去哪兒》、《我是歌手》這樣的現象級明星真人秀，在省級衛視中，湖南衛視一路成長，充滿著話題與爭議性。然而無可否認的是，在試錯聲中，他們找準定位，培育起一批忠實穩定的觀眾群。而在綜藝節目的模式上，也成為其他衛視競相模仿的范本。

更可貴的是，這支電視湘軍的創新腳步，從未止步在內容上，《爸爸去哪兒》從小熒屏走進電影院，而通過《越淘越開心》，將電視導購對接購物網站的模式，也試圖在電商市場分一杯羹。

當觀眾收看逐漸從電視遷移到網絡和移動端，手中握有優質內容資源，在渠道處于弱勢的電視傳媒，以網絡獨播權投石問路，既是做出守勢、打出安全牌，也是錯過互聯網跑馬圈地黃金期，不得已的選擇。寶島臺灣談話節目《康熙來了》開播十余年，在內地曾是多家視頻網站爭搶的收視香餑餑，如今也已呈現頹勢，就連王牌主持人蔡康永，也簽約內地某視頻網站的自制綜藝節目，另起爐灶。可見，安全牌并非長遠之計。

有統計顯示，盡管收看渠道發生變化，國內用戶在視頻網站收看的主流，仍是電視劇和綜藝節目。不妨設想，倘若握有王牌節目的地方衛視，紛紛收起版權，獨立播放，在與視頻網站的競爭中，或許還占據上風。我們且不作這樣的設想，不過，握牢優質資源，以積極的姿態適應行業變化，總是不錯的。（來源：文匯報；作者：黃啟哲；編選：中國電子商務研究中心）