()湖南衛(wèi)視《我是歌手》第三季目前正在熱播，開年第一期綜合收視與領(lǐng)跑全國的大熱門《奔跑吧兄弟》平分秋色。借著這股東風(fēng)，“芒果TV”移動應(yīng)用，拿下蘋果商店免費(fèi)排行榜的第一位。單日下載量最高突破140萬，每日活躍用戶數(shù)量超過500萬，登頂總榜第一。據(jù)悉，“芒果TV”即將完成A輪融資，公司估值或?qū)⒊^60億元人民幣。對于傳統(tǒng)媒體而言，無疑是一個(gè)頗為令人鼓舞的消息--把握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓獨(dú)家資源成為進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的突破口，傳統(tǒng)媒體也能在移動互聯(lián)網(wǎng)陣地異軍突起。

做足獨(dú)家資源，把傳統(tǒng)觀眾變?yōu)橛脩?/p>

記者發(fā)現(xiàn)，“芒果TV”移動應(yīng)用早在2013年4月就在蘋果商店上線，能夠在近日引爆用戶下載，得益于《我是歌手》在其網(wǎng)絡(luò)平臺的獨(dú)家播出。

去年4月，湖南衛(wèi)視將旗下金鷹網(wǎng)及“芒果TV”兩大平臺改版整合，隨后管理層表示，凡是擁有完整知識產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，將由“芒果TV”獨(dú)家播出，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。

拒絕分銷，意味著愛奇藝、樂視網(wǎng)等主流視頻網(wǎng)站未能獲得《我是歌手》等節(jié)目2015年的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)。如果觀眾想要通過電腦、手機(jī)、平板等觀看湖南衛(wèi)視節(jié)目，必須登錄“芒果TV”網(wǎng)站或者移動應(yīng)用。這一策略，可謂“霸氣四射”。作為2015年第一檔重磅綜藝節(jié)目，《我是歌手》無疑是近期下載高峰的直接刺激因素。截至昨日，播放總量達(dá)2.3億次。

牢牢把握自身核心競爭力，是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的突破口。

湖南廣播電視臺臺長呂煥斌表示，自制節(jié)目版權(quán)是核心內(nèi)容。而打造全媒體一云多屏平臺，發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，最終目標(biāo)是把傳統(tǒng)觀眾變?yōu)橛脩簟榇耍闲l(wèi)視進(jìn)一步加大互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)投入，其中重金購得海外重磅典禮直播權(quán)，也是“內(nèi)容為王”的重要一著。

上周“芒果TV”獨(dú)家直播美國好萊塢“人民選擇獎(jiǎng)”(People's Choice Award)頒獎(jiǎng)典禮。作為好萊塢歷史最悠久的頒獎(jiǎng)盛會之一，人民選擇獎(jiǎng)涵蓋電影、電視和音樂等娛樂領(lǐng)域，獲獎(jiǎng)人和作品完全由大眾投票產(chǎn)生。盡管在國內(nèi)知悉度不高，卻也獲得超過7000萬的微博話題閱讀量。

直播、轉(zhuǎn)播海外重要頒獎(jiǎng)禮，之前央視等也多有嘗試。而此次“芒果TV”專門邀請字幕組同期翻譯、時(shí)尚博主點(diǎn)評紅毯著裝，多方面聯(lián)動、互動，自然在社交媒體上引爆話題關(guān)注。

如果說過去只把觀眾當(dāng)做受眾，滿足了觀眾“與海外同步”的信息獲取，這一次的頒獎(jiǎng)直播則是把觀眾當(dāng)作用戶，無論是字幕還是點(diǎn)評互動，首先考慮的是用戶體驗(yàn)，極具“互聯(lián)網(wǎng)思維”特征的做法，領(lǐng)跑了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型。

邊看邊買，電視憑“同款”殺入電商

這邊廂大舉進(jìn)軍播放渠道，那邊則在“電視購物”上推出新的變體。去年，東方衛(wèi)視與阿里巴巴聯(lián)手，推出《女神的新衣》試水T2O(TVtoOnline)，女明星與設(shè)計(jì)師攜手展示原創(chuàng)服裝設(shè)計(jì)，品牌買斷批量生產(chǎn)，天貓銷售累計(jì)近十萬件。東方衛(wèi)視最新熱播的電視劇《何以笙簫默》中，這一模式更加進(jìn)化為“邊看邊買”。演員在劇中穿戴的服飾，直接在購物網(wǎng)站標(biāo)注品牌和購買鏈接，連時(shí)尚博主也再無用武之地。

這一做法海外并非沒有先例。去年韓劇《來自星星的你》每出一集，當(dāng)天夜里男女主角的衣著服飾甚至口紅粉底都會迅速出現(xiàn)在電商網(wǎng)站的熱門位置；另一部熱播劇《想你》中女主角的一抹玫粉更直接被時(shí)尚界命名為“想你色”，同款、相似色唇膏全球斷貨。廣告植入合理化，讓韓劇在商業(yè)價(jià)值上，顯現(xiàn)出比好萊塢大片更強(qiáng)勁的長尾效應(yīng)。

此次國內(nèi)衛(wèi)視選擇以時(shí)裝偶像劇為突破口，聯(lián)手電商平臺，試水“同款”商業(yè)市場。SMG影視劇中心黨總支書記袁曄珉表示，隨著“邊看邊買”模式的成熟，在影視劇“同款”基礎(chǔ)上，還將開發(fā)一系列的衍生產(chǎn)品；甚至將不局限于時(shí)裝劇、現(xiàn)代劇，讓觀眾在互動平臺上找到帶有劇中古裝服飾元素的現(xiàn)代定制服裝。

堅(jiān)持到不能堅(jiān)持為止

有人曾經(jīng)提問，電視媒體打造視頻網(wǎng)站，高度依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在王牌節(jié)目結(jié)束之后，靠什么維持流量，提高用戶黏性，仍需探索。面對存在的風(fēng)險(xiǎn)，湖南衛(wèi)視不僅有憂患意識，更有背水一戰(zhàn)的決心。“對‘芒果TV’和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的投入，會堅(jiān)持到我們不能堅(jiān)持為止。這個(gè)決心是我們通過多年探索后做出的決定，電視不會馬上死亡，但市場在削減，不做新媒體遲早會陷入絕境。”湖南衛(wèi)視副臺長聶玫這樣說。

從堅(jiān)持十多年的《快樂大本營》到選秀全盛年代的快男超女，再到《爸爸去哪兒》、《我是歌手》這樣的現(xiàn)象級明星真人秀，在省級衛(wèi)視中，湖南衛(wèi)視一路成長，充滿著話題與爭議性。然而無可否認(rèn)的是，在試錯(cuò)聲中，他們找準(zhǔn)定位，培育起一批忠實(shí)穩(wěn)定的觀眾群。而在綜藝節(jié)目的模式上，也成為其他衛(wèi)視競相模仿的范本。

更可貴的是，這支電視湘軍的創(chuàng)新腳步，從未止步在內(nèi)容上，《爸爸去哪兒》從小熒屏走進(jìn)電影院，而通過《越淘越開心》，將電視導(dǎo)購對接購物網(wǎng)站的模式，也試圖在電商市場分一杯羹。

當(dāng)觀眾收看逐漸從電視遷移到網(wǎng)絡(luò)和移動端，手中握有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，在渠道處于弱勢的電視傳媒，以網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)投石問路，既是做出守勢、打出安全牌，也是錯(cuò)過互聯(lián)網(wǎng)跑馬圈地黃金期，不得已的選擇。寶島臺灣談話節(jié)目《康熙來了》開播十余年，在內(nèi)地曾是多家視頻網(wǎng)站爭搶的收視香餑餑，如今也已呈現(xiàn)頹勢，就連王牌主持人蔡康永，也簽約內(nèi)地某視頻網(wǎng)站的自制綜藝節(jié)目，另起爐灶。可見，安全牌并非長遠(yuǎn)之計(jì)。

有統(tǒng)計(jì)顯示，盡管收看渠道發(fā)生變化，國內(nèi)用戶在視頻網(wǎng)站收看的主流，仍是電視劇和綜藝節(jié)目。不妨設(shè)想，倘若握有王牌節(jié)目的地方衛(wèi)視，紛紛收起版權(quán)，獨(dú)立播放，在與視頻網(wǎng)站的競爭中，或許還占據(jù)上風(fēng)。我們且不作這樣的設(shè)想，不過，握牢優(yōu)質(zhì)資源，以積極的姿態(tài)適應(yīng)行業(yè)變化，總是不錯(cuò)的。（來源：文匯報(bào)；作者：黃啟哲；編選：中國電子商務(wù)研究中心）