摘要：由于歷史、體制等方面的因素，我國社會形成了城鄉二元結構，并且影響到了電視業。在城鄉一體化趨勢下和城市市場競爭白熱化的情況下，電視媒體要具有前瞻性地看到農村觀眾市場的潛力，培養和開拓農村市場，為自身的長遠和科學發展打下基礎。

關鍵詞：二元結構；城鄉一體化；藍海戰略

建國后，隨著以工農聯盟為基礎的社會主義制度的建立，城鄉在形式上確立了一種平等互助的新型關系。然而由于惡劣的國際環境和百廢待興的國內經濟狀況，我國隨即根據蘇聯的治國經驗，采取了“工業先導、城市偏向”的發展戰略，在農村和城市實施不同的發展政策，其結果是：城市發展迅速，農村為城市提供了寶貴的經濟支援，但其自身發展卻非常緩慢。以現代化的大工業生產為主，通信、衛生和教育等基礎設施發達，居民的生活水平和人均消費水平高的城市和以典型的小農經濟為主，人口眾多而基礎設施卻很落后的農村形成鮮明對比，形成了典型的城鄉二元格局。城鄉之間差距過大、發展不協調成為制約我國全面實現小康社會，實現現代化的重要障礙。

一、電視業中的 “城鄉二元格局”及其原因分析

作為日常文化生活重要組成部分的電視，也打上了城鄉二元結構的烙印。我國大部分人口生活在農村，屬農村人口。在北京大學現代廣告研究所2009年對中國農村居民媒體接觸與消費行為所做的調查研究中顯示：電視媒體幾乎全方位覆蓋了所有的農村居民。我國農村居民家庭的電視擁有率為97.6%，將近60%的家庭已經在使用有線電視，擁有數字電視的家庭也已達到6.1%。電視媒體的接觸率高達98.4%，比位居第二的報紙高出近72個百分點。在“最經常接觸的媒體”中，電視媒體更是遙遙領先，有92%的受眾表示每天至少會收看一次電視，而大家平均每周會有22.5個小時的時間在看電視，也就是每人平均每天有3.2個小時的時間是在電視的伴隨中度過的。[1]可見農村的電視觀眾規模巨大，并且對電視的依賴度相當高，電視已成為農村最主要的媒體形式。

然而農村人口能享受到的電視服務遠遠落后于城市居民，農村地區有線電視網絡獲得的資源較少，網絡覆蓋率和容量的擴大步伐較慢。農村人口能夠收看的頻道較少，針對農村人口的頻道更少。“中國的電視市場日益擴大，但是農村電視節目的份額卻在縮小。大多數電視臺，農村節目比例都在下降，在全國近千家電視臺中開辦對農節目的只有1%。”[2]大部分電視節目的目標觀眾都是城市居民，節目也更符合城市居民的需求和口味。而定位于農村人口，適合農村觀眾觀看的電視節目的數量遠遠低于城市，其比例遠遠低于農村人口在總體人口中所占的比例，熒屏中展現的生活離農村觀眾實際距離和心理距離都很遠。另外針對農村觀眾的電視節目常常面臨制作經費少、人員數量不足、素質不高的困難，節目質量難以保證，無法得到觀眾的喜愛。

電視業城鄉差異形成的原因正如法國社會學家布爾迪厄指出的：“通過收視率這一壓力，經濟在向電視施加影響。”[3]作為大眾媒介的電視向商業化、產業化發展已是不爭的事實。產業化發展給電視業注入了活力，但在高度的經濟壓力下，目前仍以廣告收入為主要來源的電視業不得不想盡辦法吸引受眾的注意力，將其轉賣給廣告商獲得利潤。在廣告商眼中城市受眾和農村受眾的注意力價值不同。城市居民經濟收入高，消費能力強，在廣告商眼里注意力價值比較高。相對來說，長期以來落后的農村地區的觀眾由于經濟落后，消費能力低，在廣告商眼里其注意力價值比較低。城市因此成為當代中國電視媒體傳播的中心，而農村則呈現為明顯的邊緣化甚至缺位狀態，形成了“中心—邊緣”的格局。作為公共資源的電視媒體在這種城鄉不平衡狀態下很難公平地為不同的群體提供服務。

二、從“二元”到“一體”過程中電視媒體的應對

20世紀80年代末期，許多學者已經意識到我國的城鄉二元問題，開始對城鄉一體化的概念和內涵進行了研究，90年代中期至今，城鄉一體化理論框架與理論體系開始建立，城鄉一體化及與其相關的城鄉協調發展問題、三農問題等被提到議事日程。

城鄉一體化致力于改變長期形成的城鄉二元結構，實現城鄉在政策上的平等、產業發展上的互補、國民待遇上的一致，讓農民享受到與城鎮居民同樣的文明和實惠，使整個城鄉經濟社會全面、協調、可持續發展。近期的目標是通過增加農業投入，發展現代農業，推進新農村建設，改革農村體制機制，增加農民收入，促進農村工業化和城鎮化，縮小城鄉經濟社會發展差距，加快城鄉經濟融合和一體化步伐。

城鄉一體的實現是一個長期的目標，但是從城鄉二元結構向城鄉一體的轉變過程中，電視媒體所處的媒介生態也將不斷發生變化。隨著農村生產力的提高，農村經濟的發展，農村人口經濟能力和消費能力的提升，更多的企業將會把目光轉向農村市場，針對農村消費者的產品營銷和廣告宣傳也更加重要，電視媒體將成為搭建農村居民和企業之間的重要橋梁。農村受眾渴望通過媒體獲得更多的信息，同時愉悅身心，電視媒體在客觀上迎來了發展的機會。

2005年2月W?錢?金和勒妮在二人合著的《藍海戰略》一書中提出了“藍海戰略”。“藍海戰略”是相對“紅海戰略”提出的。“紅海”是已知的競爭極端激烈的市場，聚焦于“紅海”等于接受了商戰的限制性因素，即在有限的土地上求勝，否認了商業世界開創新市場的可能。“藍海戰略”則要求企業突破傳統的血腥競爭所形成的“紅海”，跨越現有競爭邊界，拓展新的非競爭性的市場空間。但“藍海”也不是一個沒有競爭的領域，而是一個通過差異化手段得到的嶄新的市場領域，在這里，企業憑借其創新能力獲得更快的增長和更高的利潤。

從目前狀況來看，電視業在城市市場的爭奪日益激烈，甚至出現了惡性競爭。熒屏上雷同欄目比比皆是，缺乏新穎性。往往是一個電視臺，如果一個節目辦得好，其他電視臺立即模仿、跟風，如我國電視臺扎堆出現的選秀節目、婚戀節目。電視臺之間不是在比誰的節目更有意思，更有新意，而是比誰的節目更有噱頭，更能炒作，更能投入金錢，最后攪渾了市場。電視臺之間白熱化的競爭，使城市市場的邊際效應出現。電視業應具有前瞻性，看到城鄉一體化的趨勢下農村市場的潛力，適時從競爭激烈的“紅海”市場部分轉向“藍海”市場，將注意力從競爭激烈的城市市場適度轉向尚未被很好開發的農村市場，從“藍海”中找到突破口。電視媒體適當避開競爭激烈的城市市場，培養農村受眾，挖掘農村市場， 另辟其徑，取得成功。

事實上，一些電視臺和電視欄目在這方面已經取得了成就，例如近幾年播出的一些農村題材的電視劇、電視欄目廣受歡迎，例如電視劇《馬大帥》，貼近老百姓的現實生活，淳樸自然、語言生動、人物形象突出，在28個頻道播出，最高平均收視率達到24.72%。央視七套的名牌欄目《致富經》，2009年上半年度，中央電視臺共有15個頻道226個欄目參與了全年滿意度調查，《致富經》全臺滿意度排名第38位，全臺知名度排名第25位，全臺觀眾規模排名第22位。

開拓農村市場，贏得農村人口的喜歡，最終還要落到節目內容上，要靠內容使針對農村人口的節目在電視分眾化時代脫穎而出。真正了解農村受眾的需求和喜好，研究出他們喜歡的節目內容和樣式，在提供信息服務的同時，幫助農民樹立現代經營與服務的理念，增強為企業發展、產業發展和區域經濟服務的能力，做好農民和農業相關產業的服務。遵循優秀電視節目的一般規律，充分調動組成節目的所有元素，增加節目制作投入，提高節目制作人員的素質，切實提高制作水平。

電視傳媒工作者必須樹立新的理念，真正關心農民的需求，抓住農村觀眾的注意力，與農村人口實現雙贏，走上平衡發展之路。

[1] 陳剛，郭嘉，周榕.農村電視受眾愛看什么——2009中國農村居民媒體接觸與消費行為研究[J].傳媒，2009(12). [2] 黃鳴剛，邊吟.農村電視節目缺失現象的思考[J].電視研究，2004(8). [3] (法)布爾迪厄著.許鈞譯.關于電視[M].沈陽:遼寧教育出版社，2000. [4] 陳建群.農村電視服務:困境與出路[J].今傳媒，2009(6).