從“電視將被電腦取代”的擔憂，到電視媒體轉移播出平臺，傳統媒體在互聯網的攻勢下不斷退縮，受眾、廣告市場不斷被侵蝕。互聯網對傳統媒體的影響已經從理念變成現實，而且勢頭絲毫不減，氣勢洶洶。如何應對互聯網沖擊已經成為傳統媒體當下迫切的任務，也是擺在全世界傳統媒體面前的共同難題。美國是世界新聞傳播業發達的地區，也是較早經歷互聯網沖擊的地區，它們的傳統媒體在應對互聯網挑戰時的策略選擇值得業界關注和思考。本文就美國電視領域應對互聯網的情況做一個簡單的分析，并提出一些反思性意見。

一、互聯網步步緊逼

互聯網對傳統媒體的沖擊是全方位的。從橫向上看，報紙、雜志等印刷媒體和廣播、電視等電子媒介無一幸免。從縱向上看，互聯網爭奪的不僅僅是受眾的眼球，還有他們的時間以及由此產生的廣告收入。在更深層次上，互聯網對傳統媒體的經營模式產生了結構性的影響和沖擊。

美國電視媒體的盈利模式主要有兩種：一種是以廣告收入為主的免費播出服務模式（主要是無線電視服務），另一種是以收費服務為主的播出服務模式（主要是有線電視信號和付費點播電視信號服務）。前者靠收視率拉動廣告，后者靠用戶數增加收入。這兩種模式在互聯網的沖擊下都損失明顯。

以電視劇為例，CR尼爾森2009年的監測數據顯示，有64%的用戶表示主要通過網絡收看熱播劇。而SNL Kagan咨詢公司2010年的最新報告顯示，美國付費電視產業（包括有線電視、衛星電視和通信公司的電視業務）用戶數在今年二季度首度出現下滑。TDG（The Diffusion Group）集團的隨機抽樣調查發現，過去半年中有意降級付費電視的Netflix（一家在線影片租賃提供商）用戶從16%翻倍到32%，其中61%的用戶降級付費電視的原因是Netflix在線流媒體視頻的替代作用。

收看電視的時間也被網絡擠占。Forrester Research公司2010年12月15日發布的調查報告顯示，美國人上網時間已經與看電視時間相當。過去5年中，美國人上網時間增長了121%。30歲以下成年人每周上網時間約12小時；66歲以上老年人每周上網時間約8小時。幾年前，30歲以下美國年輕人上網時間就已經超過看電視時間。2010年，美國老年人上網時間首次超過看電視時間。調查還顯示，使用互聯網觀看視頻的人數激增，33%的受訪成年人表示使用互聯網觀看視頻，而2007年這一數字為18%。

隨之而來的就是廣告收入態勢此消彼長的變化。尼爾森的研究報告稱，2009年上半年，受全球經濟危機沖擊，美國媒體廣告收入同比下滑15.4%，其中電視、報紙和雜志受影響最大。與2008年上半年相比，規模在前100位的電視臺整體廣告收入同比下降了17.4%，規模在第101至210位的電視臺整體廣告收入則下滑了32.1%。而互聯網廣告收入與去年同期幾乎持平，只下滑了1%。另據美國互動廣告局（IAB）和普華永道（PWC）今年4月消息，2010年美國互聯網廣告市場總收入達到了創紀錄的260億美元，比2009年增長了15%。

互聯網（尤其是視頻網站）蓬勃的發展勢頭使得奧巴馬政府計劃重新分配電視臺擁有的多余頻譜，以供互聯網服務商使用。今年4月7日，美國白宮網站發布一封經濟學家的聯名信，稱此種努力可以破除過時的分配標準。根據奧巴馬政府的提議，隨著用戶紛紛轉向智能手機，頻譜需求迅速增長，廣播電視商將騰出極少使用的電波。通過出售，美國政府預期可獲得280億美元的拍賣收入。

二、傳統媒體招數迭出

互聯網的沖擊逼著傳統媒體紛紛尋找出路。但是互聯網畢竟是一種全新的媒介，它本身也一直處于發展變化之中，它對于傳統媒體的影響也在不斷發生著變化，這使得傳統媒體應對起來更加被動。多數傳統媒體是在極為被動的情況下匆忙上陣倉促應戰的，因而難免出現頭痛醫頭腳痛醫腳的情況。

和報紙相比，美國電視業受到互聯網的影響要晚一些，視頻網站的興起才讓電視媒體感受到迫在眉睫的壓力。從建立自己的網上播出平臺到推廣數字電視模式，再到將播出平臺完全搬遷到互聯網上，美國電視業界開始放低姿態，正視互聯網的挑戰。

建立網上播出平臺。在互聯網興起的早期，電視界受到的沖擊并不明顯，作為一種應景式的策略，電視臺紛紛建立自己的網站，并在網站上播出一些自己的節目。這個時期的電視臺網站的地位是顯而易見的，互聯網還只是小弟弟。當時創建網站，電視臺只是出于對于未來不確定性的某種未雨綢繆的考慮。隨著互聯網的吸引力越來越大，越來越多的人選擇互聯網作為獲得資訊和娛樂的渠道，電視機構的網站也開始增添功能，加強網站的吸引力。比如，2005年CBS率先建立自己的網上新聞博客，將自己受歡迎的節目錄像放到網上供觀眾查看，并且向觀眾提供節目后臺的一些制作花絮；同時，增加節目相關知識信息的鏈接，擴充信息量。

推廣數字電視系統。早在上世紀80年代中期，美國就萌發了向數字電視轉換的思路，當時的考慮是通過數字傳播技術提高電視信號的清晰度和穩定性。隨著數字技術的不斷突破，數字傳播的優勢越來越受到社會的重視，電視業界意識到傳統的模擬技術終將被淘汰，數字傳播和數字接收將成為電視傳播業的主流。隨后，光纜和互聯網的普及又賦予了數字電視新的使命。從技術能力上講，數字電視機完全可以做到和電腦一樣，加上美國政府也力推數字電視，業界對數字電視前景的樂觀期待也是可以理解的。但是，數字電視的初衷是為了解決電視信號的清晰度問題，而不是應對互聯網的挑戰。而互聯網視頻和電視的競爭根本就不是清晰度之爭。

整合業務應對危機。互聯網的勢力在21世紀迅速壯大，網絡視頻的驕人戰績讓電視終于切身感受到來自互聯網的沖擊。2005年成立的YouTube視頻網站僅僅用了一年時間，每天就能吸引600萬人瀏覽。如今，YouTube的注冊用戶超過7000萬，在線用戶超過100萬。YouTube的成功催生了視頻傳播在互聯網上的興起，也直接對傳統電視播出構成了威脅。2009年1月20日奧巴馬的就職典禮是一個標志：收視率調查顯示，網絡觀看重大事件新聞直播的人數首次超過看電視人數。由于觀眾逐漸將注意力轉向網絡，電視廣告收入急劇下滑，迫使廣播電視業進行重組和改革。ABC、NBC、FOX以及CBS紛紛裁員、整合業務，同時開始尋找海外市場和新型媒體以彌補電視收視率和廣告收入下滑帶來的缺口。

播出平臺整體搬遷。電視媒體應對互聯網總是被動，因為互聯網的應用總是不斷推陳出新，今天出現了視頻網站，明天又出現了推特（Twitter），被動地應對只能使自己疲于應付并且始終落后。與其總是被動地“守”，不如主動地“攻”--打進互聯網的領地。隨著數字電視計劃越來越讓人失望，加上數字流媒體技術越來越成熟，一些電視網想到了另一種策略：將播出平臺整體搬遷到互聯網。Comcast和時代華納有線早在2009年就開始籌劃。NBC環球也表示出對這一想法濃厚的興趣，并參與了相關試驗。

三、反思：困境依舊的癥結究竟何在？

盡管美國的傳統媒體使出了渾身解數，但是困境依然沒有擺脫，而且有愈演愈烈的態勢。電視廣告總量老大的位置雖然沒有更改，但是增長率卻遠遠小于互聯網。而且，隨著互聯網一代人群的成長，網民數量將進一步增加，互聯網的傳播影響力也將進一步凸顯，傳統媒體萎縮的趨勢似乎難以避免。更令人困惑的是，至今他們也沒能夠觸及問題的核心。

1.未找到癥結所在是最大困局。傳統媒體和互聯網相比最大、最根本的差距是什么？--技術？形態？管理流程？還是經營模式？這是問題的癥結，而現今的應對策略沒有一個擊中靶心的。比如報紙放棄紙質版發行電子版或者電子報，電視改變播出平臺，都是換湯不換藥。事實也證明了這些辦法效果有限。電子版比紙質版省錢，但不一定更能賺錢。根據美國報紙發行量稽核局（ABC）的統計，2010年美國報紙電子版和紙質版加在一起的總發行量雖然有所增加，但廣告收入的總量卻在下降。現在美國許多報社揚言要對電子版收費，比如《華爾街日報》、《紐約郵報》、《倫敦時報》、《太陽報》等報紙都宣稱將向讀者收費。2010年1月《紐約時報》也宣布，一年后只允許非紙質報訂戶免費瀏覽一定數量的網絡文章，超出部分，將實行收費。但實際效果如何，仍然要拭目以待。

問題的癥結其實既不是技術、形態，也不是管理流程、運營模式，而是內容！追求媒介形態和技術時尚者確有人在、大有人在，但這不是媒介消費的常態。當技術和形態不再時尚，消費的動力必然要回歸到根本的需求--媒介的內容。和互聯網相比，現在的報紙、電視等傳統媒體在內容上沒有明顯的優勢。拿新聞來說，傳統媒體的時效性比不過互聯網，信息量比不上互聯網，互動性比不上互聯網。你有的互聯網上都有，你沒有的互聯網上也有。再加上技術上的優越性，使用上的方便性，互聯網當然勝出。要想奪回陣地，就要想辦法提供互聯網不能提供的、受眾又非常需要的內容--精品化的內容，包括新聞和娛樂。這是惟一的正解。

2.對舊形態的迷戀是主要障礙。有不少學者和報人（甚至包括《華盛頓郵報》總編輯鮑偉杰）認為，人們讀報紙的習慣以及對油墨香的喜愛是拯救報紙的重要砝碼--就像人們習慣于吃完晚飯圍坐在電視機旁收看電視節目一樣。因此，在應對互聯網的思路上也總是擺脫不了舊媒體形態的糾纏。“電子版”、“電子報”、“數字電視機”等等都是典型的代表。“電子報”收費的瓶頸很難突破--除非你能提供上文所說的那種內容--而那和報紙的“電子”與否其實沒有必然聯系。而“數字電視”則不可避免地將成為過渡性產品和“兩難”型產品。因為即便具備了互聯網的功能，數字電視機也將只能是最愚蠢的電腦--因為電腦是個人化的用品，而電視是家庭化的用品。

其實，這些“習慣”都是培養起來的，而不是遺傳的。使用習慣會在一定程度上影響媒體的接受效果，但從總體上講，絕不會是根本性的力量。當人們重新建立起新的習慣，或者像新時代的孩子，從小就以電腦、互聯網為伴，翻閱書頁的響聲、報紙散發出的油墨香和靠在沙發上看電視是完全可以忘掉的（或者根本就沒有形成記憶）。如果能夠打破媒介形態的局限，傳統媒體就可以進入互聯網的腹地進行更為深入的競爭。以傳統媒介之心度互聯網之腹的方式來應對不是明智之舉。要繼續做傳統媒體就要做精品店，把批發市場讓給互連網；要進入互聯網，就要忘掉過去，一心一意按照互聯網的規律走。你可以兩個都要，但絕不可以把兩個合成一個。

3.不清楚相互優勢是重要問題。許多對策都沒能回答這樣的問題：電視為什么會被互聯網搶走觀眾？從新聞的角度看，電視拿什么和互聯網競爭？信息量？時效性？從娛樂的角度看，電視拿什么和互聯網競爭？節目多樣性？節目選擇性？一個不變的事實是：無論互聯網是否存在，人們對信息、娛樂的需求是始終存在的，有了互聯網只是多了一個選擇的渠道。對于受眾而言，同樣內容的前提下，哪個渠道更好自然就選擇哪個。因此，答案其實已經有了：要么建立比互聯網更好的渠道，要么提供比互聯網更優的內容。以目前的情形看，后者更加可行。

當時效性和信息量已經成為電視新聞的弱項后，惟一能和互聯網競爭的就是深度。因為電視有專業的記者、編輯，對相關領域的報道有深厚的積累，只要始終秉持嚴謹的態度，拿出具有獨到見解的深度報道，就依然能夠吸引受眾。同時，電視在內容方面要反思愈演愈烈的作秀心態，使真誠、真實不再成為稀缺的節目元素。當節目的多樣性、豐富性讓位于互聯網視頻，電視如果再不能改變這一點，那就只有被取代的命運了。總而言之，當互聯網將傳統媒體趕下神壇，除了在內容上走精品化的道路之外，傳統媒體沒有選擇。