隨著計算機和互聯網的普及，數字技術的發展在催生了很多新的媒介形態的同時也在融化著傳統媒介之間天然的壁壘，不同媒介之間內容和傳輸平臺的共享不再受到媒介傳統屬性的限制，內容可以在不同媒介平臺間自由流動，媒介融合的趨勢表現得日益明顯。2010年1月13日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合，推進電信網、廣播電視網和互聯網融合發展，實現三網互聯互通、資源共享，為用戶提供話音、數據和廣播電視等多種服務。①政府的政策支持將有力地推動媒介融合的進程。電視作為數字技術出現以前最大融合多種信息表現形式的媒介受到媒介融合的影響自然也最巨大：電視媒介的渠道資源稀缺優勢正在喪失，對信息的多媒體集成不再為電視所獨有，傳受界限的模糊和信息從內容到形式的海量選擇提升了電視受眾的地位。電視的生存環境正經歷著巨大的變化，傳統電視的節目制作、內容發布、品牌營銷、運營管理、人才培養亟待調整，以適應媒介融合下的傳媒生態。

媒介融合的內涵

當前對媒介融合的概念尚無統一界定，最早提出媒介融合概念的浦爾教授認為：媒介融合的本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。它可以歸納為兩種形式：過去為不同媒體所提供的服務，如今可由一個媒體提供；過去為一個媒體所提供的服務，如今可由不同的媒體提供。②數字技術為信息的內容共享提供了支撐，只需進行內容資產的一次性創建，就能夠以不同的形式、在不同的環境下進行重復使用，而計算機網絡則構建了一個多媒體平臺，實現了包括文字、圖像、聲音、影像等各種信息形式的有效整合和傳播，而在網絡媒體出現以前，對聲像畫的整合能力是電視媒體獨有的優勢。技術的進步促使各種媒介的傳播平臺趨于融合，受眾在融合網絡的各個節點上獲取多種媒介的多樣化信息。電視媒介再不斷拓寬送達到用戶終端渠道，使媒介資源利用效率最大化，取得規模經濟和范圍效應的同時，也在喪失著自有傳播平臺的媒介獨占優勢，面臨更多的潛在競爭者。

媒介融合下電視媒介生態的變遷

數字技術的成熟和大規模應用是媒介融合的主要推動力。以互聯網為代表的數字化平臺，正成為推動各種媒介發展的革命性力量，改變著電視媒介的媒介生存環境。杰金斯教授將媒介融合的影響歸納為三方面的整合：跨越多個媒介平臺的內容流動，多種媒介產業之間的合作，以及媒介受眾的主動信息獲取行為。③

內容資源優勢屬性的改變。數字技術對媒介邊界的消解，瓦解了信息對傳播渠道的特殊依賴，傳播內容可跨平臺自由流動，信息傳播渠道和信息來源都呈現出“無限”的狀態。過去以時間和空間為依托的稀缺性媒介資源在數字化的沖擊下得以釋放，媒介渠道突破了時間和空間的限制，可以幾近無窮地出現。媒介融合使得電視媒介的傳播平臺不再成為稀缺資源，那種依賴渠道稀缺下銷售廣告獲利的運營方式將逐漸被淘汰，傳播渠道的擁有和掌控能力對電視媒體核心競爭力形成的貢獻將越來越小，取而代之的將是電視的內容原創能力、內容資源配置能力。媒介之間壁壘的消解使得媒介市場的競爭不再受媒介平臺的限制，任何一種媒介隨時面臨跨媒介的競爭。電視長期依賴的傳統資源競爭優勢正發生著轉變：對節目內容音視頻信息的接近不再為電視媒體所獨享，多元化媒體的內容提供與網友使用數碼相機和DV制作的草根內容使得信息的內容和形式極大豐富，第一手音視頻資料的占有不再是電視媒體的核心優勢。全媒體競爭環境下對用戶注意力的爭奪空前的激烈，電視要與更多的競爭者去博弈受眾的注意力資源。

傳受界限模糊導致受眾地位的提升。網絡媒體的出現在媒介融合發展中發揮著巨大的推力。網絡媒體依托網絡傳播的邏輯拓撲表現出天生的互動優勢，其拓撲結構特點表現為：任何一個節點都可以發送信息，成為相對中心節點；任何一個節點可以在收到信息后，向發送信息的節點傳回反饋信息；網絡中任何兩個節點之間，可以通過網絡和中間節點進行信息的交流，并且這種交流路徑不止一條。④傳受之間的界限被模糊，不再是拉斯韋爾的線性模式，而是類似于奧斯古德和施拉姆的循環模式：受者會變成傳者，傳者也會變成受者。在媒介融合的情景下，整個傳播網絡中，不存在信息發送的中心點，只存在信息傳遞的節點，信息的傳播體現為較強的去中心化。加之ＤＶ和視頻編輯軟件的普及，Web2.0中SNS、微博、播客、博客等代表性應用的大量電視受眾的占有，電視受眾被賦予了生產并快速地傳播自創內容的能力，受眾參與的內容生產使得信息源呈現多元化，公民新聞和草根媒介大量涌現。電視受眾傳播能力的提升在使受眾積極從事傳播內容的生產并豐富了媒介內容的同時，也拓展了電視受眾獲取信息的能力，受眾不再是被動地接受媒介內容的轟炸，而是通過搜索篩選自己感興趣的媒介內容，選擇自己方便的接收終端。電視受眾成為電視媒介內容生產的中心，地位得到提升。

信息內容到形式的多樣化。在傳播理想中，信息的傳播完全不受信息形態的限制，需要用什么樣的信息形態來最有效地完成傳播任務，就可以自由地使用什么樣的信息形態。⑤借助數字技術，人類離自己的傳播理想是如此之近，傳播者可以利用多媒體技術將文字、圖片、聲音、動畫融為一體，根據信息傳播的需要來選擇信息傳播的載體，信息的形式完全服務于信息的內容，具體體現在信息內容的多元化和信息形式的多樣化。在媒介融合的情景下，信息內容既可以是廣播、報紙、電視臺的報道，也可以是門戶網站的策劃、甚至可以是博客中的日志、播客中的DV、微博中的心情和網友的互動；信息的形式可以是文字、圖片、動畫、視頻、網頁。信息從內容到形式的極大豐富，使得電視受眾對信息的多樣化需求得到極大滿足，并且這種需求被持續地強化，使得電視受眾對信息形式和內容的選擇變得更加挑剔。

媒介融合語境下電視的發展策略

媒介融合帶來新媒體的快速發展和傳媒市場格局調整給電視媒體帶來了前所未有的挑戰，但這并不意味著電視媒體的沒落，只要電視媒體根據所處媒介生態環境的變化，結構性地進化自己的采編播業務，加強與各種媒介多方式、多角度的融合，憑借其專業的人才資源、內容渠道和龐大的受眾群體，電視仍將在媒介融合生態下的受眾博弈中占據主導地位。

立體化傳播推動跨媒介的資源共享。在媒介融合情景下，傳媒的競爭日趨激烈，單獨的任何一種媒介形態很難形成傳播優勢，用戶需要的是多元化的信息、多形式的包裝、多通路的送達。每種媒介平臺都有自己的優勢和劣勢，媒介融合的精髓在于根據不同平臺的特點，為信息選擇合適方式和平臺，讓信息得以快速的流動。手機電視、視頻網站、網絡電視、播客、IPTV甚至手機短信、微博都應該成為電視媒體內容的來源，電視媒體表現形式的借鑒，電視媒體傳播借助的手段。當前電視媒體也在積極地進行立體化傳播嘗試，集中表現在兩個方面。一方面電視臺建立網站，依托電視臺現有的節目，提供播出節目視頻，其中比較有代表性的是中央電視臺的網站CCTV.COM。另一方面是組建傳媒集團，對接多種媒介平臺，整合不同類型媒體的內容資源、傳播平臺，開展跨媒介的資源共享。但僅僅做到這兩點并不能完全滿足受眾的立體化信息需求，電視在媒介融合時代制勝的關鍵是將信息的內容與表現分離，根據不同的媒體形式為內容設計立體化的表現形式，并通過多種通道立體化送達受眾，并允許受眾對信息內容和形式進行模塊化的定制。

變獨創為共創讓互動成為電視的內容。單向傳播一直是以電視媒體為代表的傳統媒體的詬病。在早期的電視節目中就已經看到電視人為解決這一問題在努力嘗試，比如通過觀眾來信、觀眾熱線的形式讓電視受眾參與到節目中來。隨著新媒體的快速發展，電視臺開始注意使用網絡媒體平臺對電視節目進行互動性推動，往往會在自己的網站上開設互動板塊接受觀眾對于節目內容的反饋，但要真正實現對其他媒介的有機整合，樹立自己的競爭優勢，電視需要創造性地嫁接其他媒介平臺，讓互動從形式變成節目的內容。在內容選題時，關注網絡互動平臺，選取網民點擊量最多的話題，借助自己內容的原創能力，通過記者現場、網絡連線，演播室主持人、嘉賓討論對話題事實再現和群體討論。在原創性內容報道中，邀請觀眾通過論壇、微博、播客、DV展播等形式參與，把觀眾作為內容生產的合作者、加工者、整合者以及解讀者。針對通過網絡收看節目的觀眾，還可以考慮提供專門的網絡通道，讓觀眾實時地參與到節目中，并將互動的過程以節目內容的形式呈現。

培養具備全媒體制作能力的人才。對人才的培養和優秀人才的占有是電視媒體發展的核心推動力，媒介融合給電視媒介的人才培養，尤其是記者的培養，提出了更高的要求。澳大利亞迪肯大學的奎恩教授曾對媒介融合下的記者能力做過如下描述：對于一個傳媒集團來講，最理想的是擁有三個層次的記者。第一個層次是能夠用手機對突發事件進行報道；第二個層次是一個記者能夠在一天內為網站寫稿，又能提供視頻和博客新聞，還能為報紙寫稿子；第三個層次是既能為報紙寫深度報道，又能為電臺電視臺做紀實片。⑥目前對我國電視媒體的人才培養主要集中在開設廣電新聞專業的高校，在培養方式上可以考慮將傳統廣播電視專業的基礎性核心專業課程和基于數字與網絡技術的新媒體方面的專業課程相結合，培養具有“全媒體”技能的新型廣電人才。在報道技能上，全媒體的記者應熟練地運用數字化采編工具并能熟練地使用文字、圖片、視頻、動畫、網頁等形式實現對信息的有效整合。當然對一個記者來說要做到對所有媒體形式都很精通確實很困難，根據自己的實際工作，一般做到一專多能就可以了。電視媒體也應樹立人才培養的責任，強化對記者跨媒介技能的在崗培訓，提升記者隊伍的全媒體制作能力。

開發全媒體媒介資產管理系統。電視臺節目素材的選擇多遵從帕累托定律，即拍攝的素材只有20%有用，80%不過是垃圾而已，但如果這些垃圾被分類處理儲存，并非常便捷地為后來者和其他媒介檢索、利用，那些每天被拋棄的素材垃圾就成為重要的核心資源。⑦這就要求對海量節目素材的共享進行高效管理，媒介資產管理系統就是針對這種需求開發出的產品。

結語

隨著我國三網合一工程發展速度的加快，媒介融合將呈現快速發展的態勢，任何一種媒體面臨的都將是一個變革與挑戰的生存環境。媒介融合在使電視媒體喪失很多傳統優勢的同時，也使得給電視受眾提供更好的內容服務成為可能，電視的發展機遇與挑戰并存。不同媒體之間合作和競爭并存，對于明天的電視人來說，把握不同媒介的特點，借助新技術的支持，整合內容資源，創造性地發展自身的融合內容業務，培育媒介融合產業，是電視跨越式發展的關鍵所在。

注釋：

①http：//www.chinanews.com.cn/it/news/2010/01-13/2070600.shtml

②The Technologies of Freedom，Ithiel de Sola Pool，Belknap Press of Harvard University Press，1984.1，P316

③Jenkine， H. Convergence culture： Where old and new media collide. New York： New York University Press， 2006.

④李遜林：《計算機網絡》，電子科技大學出版社，2004年版，第7頁。

⑤王文宏：《網絡文化研究》，中國言實出版社，2006年版，第36頁。

⑥王麗萍：《媒介融合：傳媒與受眾全新對話平臺》，《中國傳媒科技》，2009（8）。

⑦黃升民：《升民視點——媒體核心競爭力的標志》，《媒介》，2006（3）。