內容摘要:隨著經濟的發展，閑暇時間的增多，我國國內旅游發展的空間不斷擴大。城市居民是國內旅游的主體市場，在旅游消費層次和消費總量上都居于主體地位。本文在定義旅游消費行為的基礎上，從旅游者決策對旅游消費行為的影響方面，探討了城市居民國內旅游消費行為決策。

關鍵詞:城市居民 旅游消費行為 決策

旅游消費行為的定義維度

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于決定這些行動的決策過程。而旅游消費者行為是個體在收集有關旅游產品的信息進行決策和在購買、消費、評估、處理旅游產品時的行為表現。之所以專門分析旅游消費者行為，是因為它與其它產品的消費者行為是有差異的，這種差異由旅游產品的特殊性所決定。

旅游消費行為不是簡單的購買行為，而是受多種因素影響，具有綜合性、邊緣性、超常規性的特殊體驗，可以從心理、地理、經濟、文化等抽象層次上多角度連續、統一的考察。綜合的旅游消費行為模式應該從多角度、多層面進行剖析，構建理性的定義維度。研究表明，一個人在做旅游決策時會受到心理因素和社會因素的雙重影響，其中對旅游消費者消費行為產生重大影響的心理因素是:動機、知覺、學習、人格、態度等。這些影響因素并不是孤立地分別對旅游購買行為發生作用，而是依據一定的內在邏輯共同促成旅游購買行為的發生。

旅游消費行為研究的必要性分析

從構成旅游大系統的客體系統、主體系統和媒體系統來分析，國內學術界偏重于對客體資源的研究，而對主體的市場研究偏少，特別對旅游者行為規律研究尚處于泛論階段，理論和方法較少。市場經濟、旅游業的高速發展以及知識經濟的到來，為旅游者行為研究創造了社會經濟條件，在此基礎上，旅游地理學的發展趨向也由自然系統轉向對人文系統的關注，對旅游者的研究成為熱點。

在擴大內需的背景下，我國政府把旅游業列為新的經濟增長點，作為擴大消費的重要舉措，具有重要的現實意義。當前我國旅游市場呈現國內旅游、出境旅游、入境旅游三足鼎立的局面，其中國內旅游業是衡量一個國家旅游業發達與否和國民經濟發展狀況的重要標志。隨著經濟的發展，閑暇時間的增多，我國國內旅游發展的空間不斷擴大，但按照世界大多數國家國際與國內旅游收入的一般比例1:9計算，國內旅游還遠遠低于正常水平，國內旅游市場仍有很大發展潛力。城市居民是國內旅游的主體市場，在旅游消費層次和消費總量上都居于主體地位，研究城市居民的國內旅游消費行為，對于有效地引導旅游需求，開拓國內旅游市場，具有一定的實踐意義。然而影響旅游者消費行為的因素很多，本文將僅從旅游者決策對旅游消費行為的影響方面進行探討。

城市居民國內旅游消費行為決策

旅游行為首先是一種選擇行為，它包括兩個層次:第一層次為旅游消費與其它產品消費的選擇;第二層次為旅游目的地的選擇。

(一)旅游消費與其它產品消費決策

1.影響決策的因素包括以下方面:

收入。收入是決定消費者購買能力的關鍵因素，而決定旅游者收入水平的因素很多，其中主要有宏觀的國民生產總值和微觀的人均可支配收入兩個因素。國外有學者對國民經濟和國內旅游的關系作過定量分析，發現國民生產總值增長率在2%左右時，國內旅游收入與國民生產總值同步增長;大于2%時，國內旅游收入比國民生產總值高數倍。宏觀經濟的發展為國內旅游業的拓展提供了堅實的物質基礎。

消費偏好。偏好指消費者的購買欲望，它和消費者收入水平、消費風氣、商品和服務的價格、質量等方面有關，偏好提高會使需求提高。我國的歷史、經濟、文化背景，造就了量入為出、“重積累，輕消費”的消費習慣，形成了一些不成熟的消費觀念，主要表現為:在時間與金錢之間，重金錢，輕時間;在消費質量與數量之間，重數量，輕質量;在精神消費與物質消費之間，重物質消費，輕文化消費;在即期消費與預期消費之間，注重預期消費，忽視即期消費;在超前消費與適度消費之間，更趨向于適度消費。偏好似乎純粹屬于主觀的東西，但實際上它在相當大的程度上是一個客觀的可比較的量。它作為一種內在因素，決定著消費者的選擇行為，導致在旅游產品與其它產品之間，消費者往往更傾向于選擇其它產品，但隨著經濟的發展和消費心理的成熟，消費者對旅游產品的偏好增強。

機會成本。機會成本指消費者把一筆錢用于消費而損失的用于其它用途所獲得的收益。從經濟效率的角度看，決策主要以機會成本為考慮基礎。在投資渠道供給十分有限的情況下，儲蓄便成了大多數人投資方式的唯一選擇，利率變成了機會成本。中國人民銀行公布的數據顯示，2002-2006年我國城鄉居民人民幣儲蓄存款余額及其增長速度(見圖1)，截至2006年末，我國城鄉居民儲蓄存款突破16萬億元。旅游消費是異地性消費，需要金錢、時間、身體狀況等多種條件的支持，選擇旅游的機會成本比較大，許多情況下消費者更傾向于放棄旅游消費。

消費者預期。預期理論認為:未來是充滿不確定性和風險性的，因此，人們在進行消費決策時，不僅要考慮現期的財產和收入狀況，還要考慮未來的收入增長率、支出比重、職業穩定程度、宏觀經濟狀況、物價狀況等，從而使效用達到最大化。旅游動機是旅游者購買行為最根本的驅動力，是潛在購買力轉化為現實購買力的重要條件。當前制約我國居民旅游動機形成的主要原因是消費者的“消費預期悲觀”。造成消費預期悲觀的原因是多方面的，我國宏觀改革中，諸如住房、教育、醫療保險等制度的改革，導致城市居民未來預期支出上升;市場化改革的加速，導致城市居民未來預期收益下降;同時對潛在的消費比較利益的預期，抑制居民即時性消費需求等宏觀外部環境因素，作用于消費者個人心理引起消費預期悲觀。當前要拓展國內旅游市場，關鍵是消除居民消費預期悲觀心理，樹立未來預期收益看好心理，有效激發旅游動機。

2.對旅游消費的實際選擇。城市居民的出游水平增長速度較快，1999-2006年間，我國城鎮居民的出游人數不斷增長， 即由1999年的284 百萬人次上升到2006年的576 百萬人次。旅游總消費由1748.2 億元上升到4414.7 億元。這些數據表明， 2006年城鎮居民旅游消費已具較大規模， 旅游消費額已占當年的國內旅游消費總額的70.9%，從消費量能來看，是我國國內旅游市場的主體，并已成為世界上規模最大的旅游市場之一。

從世界一般情況來看，國際旅游收入與國內旅游收入的比率應為1:9，如按此計算，2006年我國國內旅游收入應約為24000億元，但事實上只有6230億元，目前我國龐大的國內市場只開發了1/4。從城市居民人均旅游消費占人均可支配收入的比重來看，2005-2007年間約為10%。這說明即使城市居民這一主體市場的旅游消費也顯得不足，旅游產品與其它產品有一定的替代性，在諸多因素的制約下，這種替代性較大，從而使我國城市居民的旅游消費行為選擇度偏低。 (二)旅游目的地決策

從決策角度分析，可以將旅游活動分成兩類:一類是旅游者實際不參與決策或對旅游目的地選擇余地很小的旅游，如會議旅游、商務旅游等;另一類決策由旅游者本人完成，或在家庭成員之間協商做出，一般指自費旅游。本文討論的是后者的決策行為。

1.影響旅游目的地決策行為的因素包括以下方面:

效用。面對眾多的目的地，經濟人以效用最大化為選擇依據。在游憩學上，效用是指游憩者對游憩環境、設施、活動、服務以及交通方便舒適、消費承受能力等方面的綜合感受，分預期效用和實際效用，兩者可能一致，也可能不一致，效用因人、因時、因地而不同。對某個目的地預期效用與花費的平衡決定了去該目的地的可能性。

在效用的制約下，人們在做旅游決策時追求在資金和閑暇時間限制下的最大旅游效益，主要表現為以下兩個方面:最小的旅游時間比。當從居住地到旅游地的單調旅行所耗費的時間與在旅游地游玩所耗費的時間的比值小于某個臨界值時，人們才會做出該旅游點旅游的決策，這個比值就稱為旅游時間比。人們總是追求最小的旅游時間比，當存在類型相同、所提供的游玩時間相近，但到居民點距離不同的旅游地時，人們肯定選擇最近的旅游地。最大的信息收集量。旅游常常是由環境的空間差異引起的，因此人們力圖通過旅游獲得最大的信息量，以便從感知上消除或減少這種環境差異，這就使人們在選擇旅游地時有兩個傾向:選擇最有名的目的地和與居住地的自然環境差異較大的目的地。因此，城市和農村居民在旅游目的地選擇上存在很大差別，前者傾向于中遠程的觀光型和度假型旅游地，而后者則向往城市和沿海經濟發達地區。

感應空間與意境地圖。人們的旅游動機是由地理環境的差異引起的，但是直接影響旅游決策行為的因素不是地理環境差異，而是感知環境的差異形成的感應空間。這種感應空間可以用旅游意境地圖來描述。行為地理學研究認為，意境地圖是指旅游者在做出旅行決策前，根據有關信息形成的關于某一地方的總的概念，包括距離、空間關系、旅行時間與舒適感、游憩設施狀況、進入目的地的難易程度、目的地居民的好客程度，以及對不同目的地質量的評價等因素。意境地圖反映了旅游者對目的地效用的主觀判斷，與旅游者個體特征和偏好等因素有關，與客觀現實不一定一致，但它對目的地的選擇有很大的限制作用。

旅游者的可達機會隨距離增加而衰減，現實機會大小很大程度上取決于旅游者本人。在一定的經濟條件下，假如他愿意犧牲其它方面的享受，將更多的錢投入旅游;假如期望得到更大的旅游滿足，愿意花費更多的時間、經歷進行信息搜尋。只有被感知的目的地(感知機會)和旅游者經濟能力范圍內的目的地(可達機會)，才進入旅游決策，成為真正的現實機會。盡管客觀環境中存在某個很有價值的旅游地，但由于某種原因，這個旅游地沒能成為人們意境地圖的一部分，也不可能到該旅游地旅游。

2.出境游與國內游的選擇。隨著我國整體經濟水平的提高，居民可支配收入和閑暇時間增多，國內旅游需求不斷增強，出境游限制減少，出境游和國內旅游都有了極大的發展。2005年城市居民國內出游率為135.1%，人均消費約達800元，出境人數達496萬人次。城市居民是出境旅游和國內旅游的主體，雖然目前旅游目的地仍以國內為主，但兩者之間必然會產生一定的競爭，國內旅游發展的機遇與威脅同在。

外部制度環境影響。20世紀90年代中期以前，我國一直按照非常規模式發展旅游業，即以創匯為目的，優先發展入境旅游，對國內旅游和出境旅游則采取不鼓勵、不支持的政策。隨著外匯儲備量的增強，發展入境旅游的“后發優勢”逐步喪失;同時，國民收入水平有了大幅度提高，國內旅游需求穩中有升。1993年中央政府提出“搞活市場、正確引導、加強管理、提高質量”的國內旅游業發展方針;1998年提出把旅游業列為新的經濟增長點，作為擴大內需的重要舉措，國內旅游發展的制度環境不斷改善。加入WTO以后，國際旅游簽證程序進一步簡化，交通和其他方面更加自由化，中國的出境旅游迅速增長。

感知空間影響。隨著信息渠道和交通方式的完善，城市居民對國內旅游目的地的感知越來越強，距離對感知的阻礙作用逐漸變小，長短線旅游都有了很大發展。而對境外旅游目的地信息了解相對較少。雖然國外目的地感知環境差異較大，具有較大的吸引力，但在收入和閑暇時間等條件的限制下，可達機會卻很小，預期效用不大，所以仍以國內游為主。

價格變動影響。國內旅游最大的優勢是價格優勢，因為其出游空間可大可小，旅游消費可多可少，伸縮性較強。隨著旅行社組團規模不斷增大，運營成本降低，出國游價位逐漸降低，甚至出現了“零團費”的不正當競爭現象(指除機票和護照、簽證費外，食宿都幾乎免費);相反，國內旅游熱點省市價格上漲。例如去新、馬、泰與到國內的海南、云南價格相當，甚至還便宜，使相應的國內旅游線路失去競爭力，旅游者對出境游的選擇性增強，對國內旅游產生了巨大的沖擊。因此，旅游業的經營者和旅游開發部門應當從旅游者的需求出發，深度開發本國旅游產品，提高其文化品味，以促進國內旅游的蓬勃發展。

1.劉嘉.我國城鎮居民旅游消費的計量經濟學分析.商業文化，2007(9)

2.李菊霞，林翔.關于引導我國旅游者消費行為的思考.商業研究，2001(6)

3.李萍等.城市居民旅游目的地選擇的影響因素研究.北京第二外國語學院學報，2007(9)