摘要隨著我國經濟的發展，消費呈多元化趨勢。大學生作為社會中的特殊群體，他們的消費在社會大背景下日益奢侈化和個性化。本文嘗試分析消費社會背景下影響我國大學生消費觀的因素，并從大學生自我定位、消費文化和大眾媒體三個方面探求引導我國大學生樹立正確消費觀的路徑。 關鍵詞消費社會 消費觀 大學生 改革開放以來，我們步入了一個商品經濟異常發達的時代，一個深刻改變我們生活的消費社會已經形成。在這種大肆宣揚“我所占有的和所消費的東西既是我的生存”的社會中，大學生作為時代精神及發展的追逐者和弄潮兒，烙印著消費社會沖刷的痕跡，造成了消費欲望的惡性膨脹與經濟能力不堪重負的對立。大學生作為國家的未來和民族希望，他們的消費觀直接決定著他們的學習態度和人格發展，因此，對他們的消費觀進行研究，并提出相應的教育引導策略，將具有重大的理論價值和實踐意義。 1 消費社會下當代大學生消費觀現狀 消費社會下，大學生作為思想最為活躍和敏感的社會群體，極易受到各種因素的影響和侵染。他們的消費行為出現了過度消費和攀比消費的狀態，消費過程中有了享樂主義和個人主義傾向，消費價值觀受到拜金主義和消費主義影響，因此，從他們的消費現狀來看，當代大學生已經出現了“消費誤區”。 1.1 消費觀的誤區 在我國經濟深入發展的基礎上，消費對生產發展，經濟增長的影響日益顯現，人們常引用馬克思的理論來論證消費對社會經濟的發展所起到的促進作用。如，馬克思的“沒有生產，就沒有消費，但是，沒有消費，也就沒有了生產，因為這樣，生產也就沒有了目的”，一時間“大量消費才能為國家和社會做出自己的貢獻”這一概念深入人心，大學生作為最易接受新觀念的特殊群體，消費欲望就此也被激發出來。認為，“社會要發展，消費是動力，追求前衛和引領社會消費潮流也是大學生對社會進步所做出的的貢獻”，“消費”開始滲透到大學校園的各個角落。目前，隨著生活質量的提高，拜金主義已經侵蝕了他們的消費價值觀，雖然多數大學生認為人生價值不能以金錢的多少來決定，當遂于“沒有錢萬萬不能”這一觀點，大多數學生卻持支持態度。在消費主義和拜金主義的雙重影響下，當代大學生的消費價值觀已經日益實惠，在向著重功力的方向發展。 1.2 消費行為偏差 大學生由于消費觀念上的誤區，其消費行為也出現了偏差，具體表現在： （1）消費的奢侈化。奢侈是一種非理性欲望的表現，他的實質是縱欲和享樂，任意放縱自己反常的生活需求，缺乏一種合理的的生活消費觀念。現階段，“吃要美味，穿要名牌，玩要高檔’，成為許多大學生追求的目標。我們現代的社會又是一個物質豐富、消費欲望膨脹的時代，高檔酒席、食品的消費，對世界品牌服飾或頂級香水、護膚品、化妝品的追求，對推陳出新通訊產品的使用等，都表明大學生的消費行為已經趨于了奢侈化，對這種現象，也就引起了我們的深思。 （2）消費的情感化。情感性消費就是在消費者對商品或勞務的認識過程中，產生的滿意或不滿意，高興或不高興的心理體驗，構成有特色的商品或勞務的感情色彩。具體包括：人際交往消費——老師、同學、朋友之間的人情消費，用于人際交往的通訊費用。休閑娛樂的消費——上網、練歌、看電影、旅游消費等。服飾消費——尤其女生在包裝方面追求的是時尚、品牌與品位，目前對高級化妝品的追求也成為其包裝必不可少項目。 1.3 消費結構的不合理 當前我國居民的消費觀念與消費行為出現了明顯的消費主義傾向。而消費主義價值觀的主要表現是以自我需要的滿足為中心，物質追求至上，享樂主義至上，從而忽視商品的實際效應，追求物質本身所代表的符號意義和價值，以及生活方式，并借此來完成個體身份的自我確認和自我驗證，沖擊著人們合理的消費結構，而這一傾向具體表現在當代大學生身上：一是物質消費大踏步向高檔層次發展，精神消費則嚴重滯后；二是重娛樂消費又輕讀書學習，這種消費結構的畸形狀況，在當今青年圖書報刊消費的疲軟上表現尤為突出。 2 消費社會下當代大學生消費價值觀的歸因分析 1 社會原因 在全球化背景下，西方發達國家的消費主義文化作為一種全球化意識形態主義隱形地進入我國，對我國意識形態造成了強烈的沖擊。尤其是在高校這塊思想活躍的熱土上，其與社會聯系越來越緊密，東西消費觀的交鋒，更是一種必然現象。當代大學生在這個開放已經不可逆轉的世界潮流下，他們在吃麥當勞，飲可口可樂，看“美國大片”時，與其說在享受物質和視聽盛宴，不如說是“溫水煮青蛙”，無形中接受了西方資本主義的思想意識和價值觀念。 2 家庭原因 每一個家庭都有自身的家庭消費特色、消費習慣和消費觀。而家庭的消費觀對大學生有著潛移默化的影響。甚至有些父母自己就有著錯誤消費觀，無形中也就助長了他們不良的消費行為。隨著家長對教育的重視，子女在學習的消費上基本實行滿足供應的政策；經濟條件優越的家庭，為他們的高消費提供了經濟基礎，使他們具有了一定的優越感，大學生作為愛攀比和趨同的群體，他們的高消費和優越感對其他同學就起到了誤導作用，進一步對這一群體的消費觀帶來了或輕或重的影響。

2.3 媒體原因 大眾傳媒作為時代的鼓噪者，擔負著為消費社會搖旗吶喊的角色，大學生也就跟著傳媒的導向亦步亦趨。媒體制作大量的影像和信息，使我們能夠真正的認識現實的世界。毫無疑問，在21世紀，“傳媒扮演著一個特殊的角色” 。尤其在那些無所不在的商業廣告中，電視、網絡、報刊等侵入了人們的生活，使人們時刻都受到各類廣告的“轟炸”。“那些獨具匠心的廣告能夠把羅曼蒂克、欲望、美、成功、科學進步等等各種意識附加于了肥皂、洗衣機、摩托車及酒精飲品等平庸的消費之上”。媒體在引介消費心理時，他教會了大學生根據商品的市場來定義自己的需要和生活風格，“最終消弭了人們的生理和心理，自然和本能，現實與想象，直至理智與激情之間的脆弱的界限，使作為滿足生活需要的消費行為卷入了巨大無限的市場慣性運動”。因此，大眾傳媒構成了大學生生活中一個須臾不可分離并對其價值觀有著重大影響的客觀社會環境。 3 消費社會下正確引導大學生消費觀的思考 1 積極倡導家庭、學校、社會三方共建，推進大學生消費環境優化 從社會化的角度來看，家庭是青少年初始化的重要場所，家長成為孩子的第一任老師，在培養孩子合理的消費觀中，家長首先要為孩子正確的消費觀提供支持；其次還要及時了解他們的消費狀況，對于不良的消費行為進行糾正；最后父母還應該培養自己正確的消費觀念，對孩子堅持正面教育。 學校作為培養未來主流成員的專門機構，既要將合理的消費文化引入學校教育，又要將培育大學生消費價值觀作為學校思想政治教育和校園文化建設的重要組成部分；授之以漁，學校還可開設于理財相關的課程和講座，培養大學生健康的理財能力； 就社會而言，努力將營造健康向上的消費文化環境提升到戰略高度來重視。“無論你是哪個社會階層，也無論你覺得其他人的行為對你的影響有多么小，你都無法逃避消費環境的影響和作用”。大力培養科學、理性的消費觀，要旗幟鮮明地反對奢侈、腐化的生活方式，反對金錢崇拜和物質主義，積極營造艱苦奮斗，勤儉節約的社會環境氛圍，促使他們樹立正確的消費道德和消費觀。 2 加強自身消費教育，提高消費技巧 在社會和學校這些外力努力下，本身也應嚴格要求自己把精力集中在學習上，學會對超越消費說“不”；提高文化底蘊，提高認知能力和審美能力，抵御不良消費觀的影響；自覺學習一定的商業知識和消費技巧，積累消費經驗，提高自己的理財能力；繼承幾千年來流傳中華民族“勤儉節約”的傳統美德，應牢記“以艱苦奮斗為榮，以驕奢淫逸為恥”的榮辱觀。 3 加強對媒體的控制，弘揚主流價值觀 應充分發揮大眾傳媒積極的輿論導向功能，加強大學消費文化建設。首先，要堅持積極、正確的消費導向，引導大學生自覺抵御消費主義的不良影響，樹立理性、健康的消費觀念和生活方式；其次，黨和政府需要借助于強烈的意識形態宣傳，行政干預等手段促使媒體擔負起弘揚社會主旋律的責任；最后，豐富消費教育的載體，充分考慮大學生消費教育的需要，精心策劃選題、創作、出版，并積極推薦一批知識性、趣味性、科學性強的圖書和電子出版物等大學生讓那個讀物和試聽產品，使他們在學習娛樂中能夠接受先進思想文化和正確消費觀的熏陶。 [1][美]弗羅姆.占有還是生存[M].關山，譯.北京:生活.讀書.新知三聯書店，1989. 馬克思恩格斯選集（第2卷）.北京人民出版社，1972.94. 李永華等.大學生生活奢侈嗎？[J].青年研究，2000.6. 萬俊人.道德之維[M].廣州:廣東人民出版社. 倪盟.關于當代大學生消費觀的思考[J].農村農業弄面，2010(4). [德]瑪麗昂·格萊芬·登霍夫.資本主義文明化[M].趙強等，譯.新華出版社. [英]邁克.翡翠斯通.消費文化與后現代主義[M].劉精明，譯. [英]邁克·翡翠斯通.消費文化與后現代主義[M].譯林出版社，2000:69-73. 朱曉梅.大眾文化研究[M].北京:清華大學出版社，2003:77-76.