關(guān)鍵詞： 奧林匹克精神 指涉 當(dāng)代中國(guó) 健康傳播

[摘要]： 由遠(yuǎn)及近的中國(guó)國(guó)家“健康史”，始終沒(méi)有放棄尋找一個(gè)具有“顛覆性能量”的舞臺(tái)和契機(jī)來(lái)重塑自身形象——而北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦顯然為此提供了這樣一種可能，同時(shí)這種可能也為“健康傳播”在中國(guó)的勃興預(yù)留了巨大的資源空間。一方面，奧運(yùn)會(huì)的成功申辦和即將舉行，激發(fā)出全民對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)直接而持續(xù)的關(guān)注；另一方面，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)作為重大媒介事件的形象已然深植人心，因此在全球大眾傳媒的聚焦之下，北京奧運(yùn)會(huì)特定的地緣語(yǔ)境和預(yù)設(shè)的目標(biāo)語(yǔ)境完全可以將“健康”主題著重納入到大眾媒介對(duì)奧林匹克精神的傳播內(nèi)核之中，并作為核心議題加以推廣和普及。 Abstract: The history of health in China has always been seeking an “upside-down revolutionary” stage to reshape its own image. However， the 2008 Beijing Olympic Games make it possible to provide the opportunity to form the image of the enterprise of Chinese health， hence more spaces for health communication in China. On one hand， the success of bidding and holding such hallmark event can greatly stimulate the public attention on sports and health issues; on the other hand， the modern Olympic Games as a very important media event has deeply rooted in people’s minds. Therefore， under the particular geographical context and the presupposed context of Beijing Olympic Games， the themes about “health” can be merged into the process of wide-spreading of Olympic spirit by attracting global media’s attention， and can be formed key ideas to spread and popularize.

Key words: Olympic Spirit；Reference；Contemporary China；Health Communication

現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)復(fù)興以來(lái)，所謂的“奧林匹克精神”大體呈現(xiàn)出了核心價(jià)值理念不變，但外部邊界不斷完善和擇機(jī)調(diào)整的發(fā)展態(tài)勢(shì)。而這種基本判斷的得出，不僅與百年奧運(yùn)所歷經(jīng)的時(shí)代變遷高度相關(guān)，同時(shí)也與不同奧運(yùn)舉辦國(guó)特定的地緣語(yǔ)境和預(yù)設(shè)的目標(biāo)語(yǔ)境密不可分。由是觀之，即將在北京舉行的第29屆奧運(yùn)會(huì)對(duì)于奧林匹克精神外部邊界的動(dòng)態(tài)劃定和選擇性強(qiáng)調(diào)，也勢(shì)必會(huì)與“當(dāng)代”“中國(guó)”的存在客觀形成一種現(xiàn)象學(xué)上的整體張力和局部表征。其中，與“健康”有關(guān)的奧林匹克精神傳播無(wú)疑代表了這種張力和表征的一極。

從“東亞病夫”的民族性稱謂，再到SARS和禽流感的民族性“浩劫”，由遠(yuǎn)及近的中國(guó)國(guó)家“健康史”，始終沒(méi)有放棄尋找一個(gè)具有“顛覆性能量”的舞臺(tái)和契機(jī)來(lái)重塑自身形象——而北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦顯然為此提供了這樣一種可能，同時(shí)這種可能也為“健康傳播”在中國(guó)的勃興預(yù)留了巨大的資源空間。

一、2008年奧運(yùn)會(huì)：奧林匹克精神對(duì)中國(guó)健康傳播的一次時(shí)代指涉

作為傳播學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)新的研究方向，健康傳播至今沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。不同的研究者往往根據(jù)各自的關(guān)注點(diǎn)和研究取向，試圖回答健康傳播的內(nèi)涵。美國(guó)學(xué)者Rogers更是在1996年提出：凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播。這樣一個(gè)邊際層次涉及自我傳播、人際傳播、群體傳播和大眾傳播的定義，盡管獲得了廣泛的認(rèn)可，但僅就奧林匹克精神與大眾傳媒極度默契的當(dāng)代合作來(lái)講，顯然過(guò)于寬泛了。因此本文將基于健康傳播“就是以大眾傳媒為信道來(lái)傳遞與健康相關(guān)的資訊以預(yù)防疾病、促進(jìn)健康”。（Jackson，1992；轉(zhuǎn)引自：燕曉英，2003）的理論向度來(lái)研究大眾傳媒引導(dǎo)下的健康傳播與奧林匹克精神之間的指涉性關(guān)系。

事實(shí)上，較之于西方國(guó)家，我國(guó)對(duì)“（大眾）傳播促進(jìn)健康”這一事實(shí)的認(rèn)知相對(duì)晚近，而且多少有些迫于現(xiàn)實(shí)際遇的巨大壓力（比如公共衛(wèi)生突發(fā)事件的出現(xiàn)）不得不被動(dòng)正視和逐漸認(rèn)同的意味。但北京奧運(yùn)周期的到來(lái)，卻令健康傳播在中國(guó)的發(fā)展獲得了一次主動(dòng)的利好機(jī)遇。一方面，奧運(yùn)會(huì)的成功申辦和即將舉行，激發(fā)出了全民對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)直接而持續(xù)的關(guān)注，這顯然有利于開(kāi)啟人們對(duì)于隱藏其后的“身體力學(xué)”與“身體美學(xué)”的進(jìn)一步關(guān)注，而“健康與否”則是達(dá)成“力與美”的基本前提和條件；另一方面，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)作為重大媒介事件的形象已然深植人心，因此在全球大眾傳媒的聚焦之下，北京奧運(yùn)會(huì)特定的地緣語(yǔ)境和預(yù)設(shè)的目標(biāo)語(yǔ)境完全可以將“健康”主題著重納入到大眾媒介對(duì)奧林匹克精神的傳播內(nèi)核之中，并作為核心議題加以推廣和普及。

（一）奧林匹克精神中對(duì)于“健康”的追求與頌揚(yáng)

1896年，在奧林匹克之父皮埃爾?德?顧拜旦的極力奔走下，第一屆奧運(yùn)會(huì)大獲成功。奧林匹克精神也由此誕生。在顧拜旦看來(lái)，奧林匹克精神是一個(gè)普遍的概念，除去《奧林匹克憲章》中所談到的mutual understanding（相互理解）， friendship（友誼）， solidarity（團(tuán)結(jié)）和 fair play（公平）的核心價(jià)值理念之外，所有能使人變得更好的原則，都應(yīng)包容在它明亮的光環(huán)里。而“健康”這一與體育運(yùn)動(dòng)最為親近的理念便天然地應(yīng)當(dāng)成為那些“能使人變得更好的原則”之一，并在傳播實(shí)踐中動(dòng)態(tài)地成為奧林匹克精神的外部邊界。在《體育頌》這篇傳世的散文詩(shī)中，顧拜旦充滿激情地謳歌了體育和奧林匹克運(yùn)動(dòng)，并分別從“身”、“心”、“靈”三個(gè)層次描摹和傳播了“健康福音”——?jiǎng)蚍Q、協(xié)調(diào)、美麗、富有節(jié)律、優(yōu)美、柔中帶著剛毅、防病患于未然、茁壯有力等的肌體之健康；歡喜、開(kāi)闊、清晰、散心、解悶、歡樂(lè)、甜蜜等的心靈之健康；身體與精神的同時(shí)抓起、良好的生活習(xí)慣、對(duì)過(guò)度行為引起警惕等的精神之健康。從中我們不難看出，在百年奧運(yùn)史上，“健康傳播”始終是與奧林匹克精神傳播同時(shí)演進(jìn)的，前者為后者所承載的有關(guān)于體育、文化和教育的宏大人類理想提供了一種全面均衡的先在前提和基礎(chǔ)要件。

（二）奧林匹克精神指涉下的當(dāng)代中國(guó)健康傳播新紀(jì)元

當(dāng)我們?cè)噲D以“他者”的目光去宏觀地、立體地，甚至是超脫地審視中國(guó)自2000年便開(kāi)始的奧運(yùn)申辦之路的時(shí)候，便不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)人對(duì)待“奧運(yùn)會(huì)”的態(tài)度在世界范圍似乎都顯得過(guò)于隆重和沉重——各行各業(yè)、方方面面幾乎都在自發(fā)地形成對(duì)奧運(yùn)命題的富于歷史感的“拆分”與“破解”，力爭(zhēng)獲得某種以利發(fā)展的契機(jī)。而其中，當(dāng)代中國(guó)之健康傳播盡管沒(méi)有如同政治傳播、經(jīng)濟(jì)傳播、文化傳播等領(lǐng)域那樣獲取了直接和豐厚的利益回報(bào)，但其憑借著自身與奧運(yùn)會(huì)——這一全球最重要的媒介事件之間的天然關(guān)聯(lián)，迎來(lái)了目標(biāo)更為具體、指向更為明確的新紀(jì)元。

一方面，所有參加奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員對(duì)于“更快，更高，更強(qiáng)”的奧林匹克精神的追求本身，就是我國(guó)健康傳播之現(xiàn)狀和水平的最具說(shuō)服力的證明，大眾傳媒可以透過(guò)運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上的表現(xiàn)樹(shù)立起當(dāng)代中國(guó)之健康“群像”；另一方面，對(duì)于那些取得了優(yōu)異競(jìng)技成績(jī)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，大眾傳媒可以運(yùn)用各種手段將其打造為中國(guó)新的最具時(shí)代特色的“健康傳播領(lǐng)袖”，并依賴他們進(jìn)行健康知識(shí)、健康行為和健康理念的推廣；第三，奧運(yùn)周期的全面開(kāi)啟，將把以北京為中心、向全國(guó)輻射的官方與民間的健康氛圍都推向一個(gè)極致，在這個(gè)過(guò)程中，大眾傳媒無(wú)疑可以為健康傳播搭建資訊平臺(tái)、意見(jiàn)平臺(tái)和情感交流平臺(tái)。從這個(gè)意義上說(shuō)，奧林匹克運(yùn)動(dòng)、奧運(yùn)會(huì)、奧林匹克精神、大眾傳媒與健康傳播之間實(shí)際上蘊(yùn)涵了密切的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，如圖所示：

二、奧林匹克精神指涉下當(dāng)代中國(guó)健康傳播的錯(cuò)位呈現(xiàn)

從理想狀態(tài)來(lái)看，由大眾傳媒所聯(lián)系起來(lái)的健康傳播與奧林匹克精神理應(yīng)呈現(xiàn)出一種和諧的狀態(tài)，畢竟健康傳播中的所謂“健康”，其內(nèi)涵早就為世界衛(wèi)生組織（WHO）界定為“是一種生理、心理和社會(huì)適應(yīng)都日臻完滿的狀態(tài)，而不僅僅是沒(méi)有疾病或虛弱狀態(tài)。”（吳垠，魏曉輝，袁岳，2006）1989年WHO又進(jìn)一步發(fā)展了健康的概念：“認(rèn)為健康包括生理健康、心理健康、社會(huì)適應(yīng)良好以及道德健康。”（吳垠，魏曉輝，袁岳，2006）此“健康”之內(nèi)涵恰恰暗合了奧林匹克精神所宣揚(yáng)的“身”、“心”、“靈”的“健康”理念。

但從現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)看，大眾媒介往往囿于經(jīng)濟(jì)原因、政治原因、文化原因以及媒介素養(yǎng)等原因，在健康傳播的內(nèi)容、導(dǎo)向、策略和傳播格局等的設(shè)置上，與奧林匹克精神的指涉發(fā)生某種自覺(jué)或不自覺(jué)地碰撞、沖擊甚至是矛盾。這對(duì)于即將舉行2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)來(lái)說(shuō)，也同樣是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。因?yàn)閺漠?dāng)下來(lái)看，我國(guó)各類大眾傳媒盡管正積極致力于奧林匹克精神框架下的健康傳播實(shí)踐，但在某些領(lǐng)域和某些議題的設(shè)置上顯然缺乏科學(xué)而理性的傳播態(tài)度，致使一些與奧林匹克精神背道而馳的負(fù)面效應(yīng)不斷出現(xiàn)。

（一）“利益誘導(dǎo)”下：大眾傳媒積極推介奧運(yùn)贊助商的“非健康”產(chǎn)品廣告

奧運(yùn)會(huì)與大眾傳媒之間的“經(jīng)濟(jì)聯(lián)姻”由來(lái)已久。這不僅體現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播資源的全球競(jìng)賣上，同時(shí)也體現(xiàn)在大眾傳播媒介為奧運(yùn)會(huì)提供的效益巨大的廣告資源平臺(tái)。而后者也正是目前我國(guó)健康傳播與奧林匹克精神旨趣相左較為隱秘的公共領(lǐng)域。當(dāng)下在與奧運(yùn)主題相關(guān)的各類商品廣告中，被納入北京奧運(yùn)贊助計(jì)劃三級(jí)架構(gòu)中的商家廣告無(wú)疑獲取了奧運(yùn)周期中最長(zhǎng)效和最集中的受眾注意力資源。而如果這類廣告再邀請(qǐng)到奧運(yùn)體育明星成為自己商品的“形象代言人”，那么其經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和人氣積累將極為可觀。

“這些公司利用贊助商身份，用年輕、運(yùn)動(dòng)這種積極的外觀包裝自己，力圖在社會(huì)上樹(shù)立起一個(gè)公益和健康的形象”，（K?吐依，A?J?維爾，2004：131）但如果我們對(duì)目前北京奧運(yùn)贊助計(jì)劃所涉及的商品廣告進(jìn)行全面盤點(diǎn)，便不難發(fā)現(xiàn)其中著意體現(xiàn)和顯露的對(duì)“健康”的種種訴求，部分卻隱藏著對(duì)奧林匹克精神提倡的真正人類“健康”的威脅，比如作為全球合作伙伴（TOP）的可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞公司，其旗下產(chǎn)品早就被證明是對(duì)人體有害的。但現(xiàn)行奧運(yùn)會(huì)的體育政策使得這項(xiàng)賽事的組織者、大眾傳媒與支持奧運(yùn)會(huì)的既得利益集團(tuán)成為事實(shí)上的“合謀者”，因此，明知是“非健康”產(chǎn)品還會(huì)照樣堂而皇之地出現(xiàn)在各種媒體上。2007年，由劉翔、郭晶晶、楊威等眾多體育明星代言的可口可樂(lè)廣告，就在我國(guó)各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段高密度播出。而之前由劉翔代言的“鶴舞銀沙，我心飛翔”的白沙香煙廣告和郭晶晶代言的“果凍我就愛(ài)喜之郎”等廣告，盡管廠家并非奧運(yùn)會(huì)贊助商，但都在無(wú)形中對(duì)健康傳播產(chǎn)生了消極影響。

事實(shí)上，對(duì)于類似產(chǎn)品在大眾媒介上的傳播，很多國(guó)家都是明令禁止的。如英國(guó)電信局（統(tǒng)管并制定英國(guó)的廣播、電視等行業(yè)規(guī)范的機(jī)構(gòu)）和英國(guó)傳媒監(jiān)管機(jī)構(gòu)——通訊辦公室就曾分別在2003年和2006年為減少英國(guó)兒童肥胖癥發(fā)病率，禁止英國(guó)電視臺(tái)插播針對(duì)兒童的食品飲料（主要指包括汽水、炸薯?xiàng)l、漢堡包等在內(nèi)的高脂肪、高鹽分或高糖的“垃圾食品”）廣告以及禁止明星出現(xiàn)在針對(duì)兒童的食品廣告中。而在2008年1月舉行的俄羅斯政府首次會(huì)議上，俄羅斯政府已通過(guò)了“關(guān)于加入世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》”的聯(lián)邦法案，決定全面禁止香煙廣告。

由是觀之，當(dāng)代中國(guó)健康傳播與奧林匹克精神指涉之間的錯(cuò)位之一，便是由大眾傳媒在利益驅(qū)動(dòng)下所導(dǎo)致的對(duì)“身體健康”理念的逆向引導(dǎo)。

（二）“舉國(guó)體制”下：大眾傳媒重點(diǎn)聚焦“金牌體育”而非“快樂(lè)體育”

如前所述，奧林匹克精神提倡參加體育運(yùn)動(dòng)的人們能夠獲得肌體之健康和心靈之健康。但返觀我國(guó)，在長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)的體育“舉國(guó)體制”下，大眾傳媒常常在實(shí)踐中自覺(jué)不自覺(jué)地過(guò)度渲染“金牌體育”，表現(xiàn)之一便是在各種報(bào)道中極力神圣化、崇高化運(yùn)動(dòng)員的“奮斗精神”，但卻對(duì)運(yùn)動(dòng)員奪取金牌前后所付出的沉重的身心代價(jià)關(guān)注不夠，常常是運(yùn)動(dòng)員出了事傳媒才會(huì)從“愛(ài)國(guó)”、“榮譽(yù)”、“英雄”等角度對(duì)其進(jìn)行密集宣傳，而不能履行對(duì)運(yùn)動(dòng)員職業(yè)健康與職業(yè)安全展開(kāi)的預(yù)測(cè)性輿論引導(dǎo)之責(zé)。無(wú)論是“冠軍搓澡工”鄒春蘭事件還是前長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員艾冬梅賣金牌事件，都集中體現(xiàn)了中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)員退役后的生存困境、身體困境和心理困境，但遺憾的是，這些極端個(gè)案都未能首先作為“媒體議程”進(jìn)而成為“政府議程”予以救助和干預(yù)。如果不是“公眾議程”在民間的集中爆發(fā)和披露，媒體恐怕仍然不會(huì)主動(dòng)關(guān)注到運(yùn)動(dòng)員在現(xiàn)實(shí)生活中正在經(jīng)歷著窘迫、自卑、消沉——這些與奧林匹克所提倡的“肌體之健康”、“心靈之健康”完全背道而馳的負(fù)面情緒。

除此之外，“舉國(guó)體制”影響下的大眾傳媒介還在事實(shí)上成為令所有參與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員甚至是體育觀眾都背負(fù)起巨大思想包袱的“環(huán)境再作業(yè)者”——仿佛進(jìn)行體育活動(dòng)的最終指向和唯一動(dòng)機(jī)就只能是奪取金牌。參與悉尼奧運(yùn)前線報(bào)道的著名記者白巖松曾這樣描述當(dāng)時(shí)媒介所營(yíng)造的輿論氛圍，“每次奧運(yùn)會(huì)，何時(shí)奪得一塊金牌都是中國(guó)代表團(tuán)一個(gè)巨大的心理障礙。正式比賽的第一天，悉尼艷陽(yáng)高照，但由于我們的首枚金牌遲遲不來(lái)，我仍然能感覺(jué)到很多人心中都是陰云密布，連獲得銀牌的王義夫和銅牌的姜翠華、高靜、吳文雄都沒(méi)有獲得應(yīng)該得到的祝福，甚至背上了丟掉金牌的罪名。這有些太苛刻。”（黎莎，2007）2007年4月，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表了題為“理性看08奧運(yùn)指標(biāo)”的長(zhǎng)篇文章。耐人尋味的是，文中一方面提醒人們要淡化奧運(yùn)金牌意識(shí)，一方面又頗為細(xì)致地盤算起中國(guó)在2008奧運(yùn)的金牌走勢(shì)。這樣的行文，或許很適合說(shuō)明中國(guó)人面對(duì)奧運(yùn)金牌的復(fù)雜情感。（《財(cái)經(jīng)》，2007-12-05）

由此，大眾傳媒對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的報(bào)道與“身心快樂(lè)”的健康傳播理念漸行漸遠(yuǎn)。從中我們不難深切地體味出，當(dāng)代中國(guó)健康傳播與奧林匹克精神指涉之間的又一錯(cuò)位，即大眾傳媒在舉國(guó)體制下對(duì)“身心健康”理念的普遍漠視，對(duì)健康理念和健康素養(yǎng)的內(nèi)在缺失，以及對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀的嚴(yán)重誤讀。

（三）“受眾期待”下：大眾傳媒邊緣化群眾體育和非競(jìng)技體育

《奧林匹克憲章》明確指出奧林匹克運(yùn)動(dòng)的主旨就在于鼓勵(lì)所有的人（即使是“地位最底下的公民”）都能夠“享受”競(jìng)技和非競(jìng)技的活動(dòng)。“體育為大眾”和“重要的是參與，不是勝利”等口號(hào)都反映了奧林匹克運(yùn)動(dòng)廣泛的群眾性和參與性（而并非只有競(jìng)賽和對(duì)抗）。但是在我國(guó)，盡管《全民健身計(jì)劃綱要》已經(jīng)頒布了十幾年，民間的群眾體育活動(dòng)也方興未艾。但大眾傳播媒介對(duì)于群眾體育和非競(jìng)技健身活動(dòng)的報(bào)道頻率、報(bào)道力度、報(bào)道水平都無(wú)法與競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)相比，我們甚至可以說(shuō)前者在版面、時(shí)段、人力和物力等方面的投入都長(zhǎng)期處于劣勢(shì)，是體育傳播領(lǐng)域普遍遭遇“歧視”的媒介產(chǎn)品——如此迥異的對(duì)待差別最終導(dǎo)致的便是大眾傳媒喪失了借力體育傳播進(jìn)行健康傳播的絕佳平臺(tái)。

造成這種情況的主要原因便是群眾體育和全民健身運(yùn)動(dòng)在職業(yè)化程度、激烈程度、精彩程度，以及明星運(yùn)動(dòng)員的號(hào)召力等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)（賽事）；同時(shí)，由于大多數(shù)競(jìng)技體育賽事通常都有雄厚的商業(yè)資本贊助，媒體可以通過(guò)報(bào)道、轉(zhuǎn)播等途徑從中獲得客觀的廣告費(fèi)用和其他收入，而民間的群眾體育和全民健身運(yùn)動(dòng)則多帶有“公益屬性”。因此，大眾傳媒通常都會(huì)在滿足“受眾期待”的堂皇旗號(hào)下（實(shí)為提升閱聽(tīng)率和收視率），傾力進(jìn)行針對(duì)競(jìng)技體育展開(kāi)的傳播行為。但這樣的做法無(wú)非體現(xiàn)了我國(guó)健康傳播與奧林匹克精神指涉之間的第三重錯(cuò)位，即大眾傳媒執(zhí)著于少數(shù)精英追求極限挑戰(zhàn)的體育運(yùn)動(dòng)，而邊緣化惠及絕大多數(shù)人身體健康的非精英體育運(yùn)動(dòng)。而錯(cuò)位之根源就在于，無(wú)論是從視體育為一種重要教育手段的奧林匹克運(yùn)動(dòng)來(lái)看，還是從大眾傳媒應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任來(lái)看，過(guò)分倚重和傾向競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)（賽事）而忽視甚至是輕視群眾體育和全民健身運(yùn)動(dòng)的做法，都是缺乏理性和舍本逐末的。

三、當(dāng)代中國(guó)大眾傳媒：如何做好奧林匹克精神指涉下的健康傳播

如前所述，健康傳播在我國(guó)不僅起步較晚，而且發(fā)展相對(duì)滯后，有關(guān)健康理念的培育更是一直存在著“重疾病輕鍛煉，重治療輕預(yù)防”的誤區(qū)。當(dāng)下，2008年北京奧運(yùn)會(huì)在即，大眾傳播媒介應(yīng)當(dāng)緊緊抓住這一有利時(shí)機(jī)，在奧林匹克精神的指涉下做好健康傳播。

（一）推廣健康傳播與體育傳播合作共贏的和諧奧林匹克運(yùn)動(dòng)

作為兩個(gè)獨(dú)立的傳播分支，健康傳播與體育傳播盡管存在著內(nèi)容、邊界與形式等方面的種種差別，但從根本上此二者卻有著極為緊密的淵源：關(guān)注人的身體、心靈以及精神的和諧與完善。從這一點(diǎn)出發(fā)，大眾傳媒應(yīng)當(dāng)充分借力奧林匹克運(yùn)動(dòng)，在體育傳播中融入健康傳播的理念與宗旨，在我國(guó)現(xiàn)有的特定傳播資源分配格局中，“以強(qiáng)帶弱，以熱帶冷”，并適時(shí)糾正目前體育傳播中違背奧林匹克精神與健康要義的不當(dāng)傾向，力避因經(jīng)濟(jì)利益、政治利益等犧牲全民健身權(quán)利的現(xiàn)象，爭(zhēng)取打造健康傳播與體育傳播合作共贏的奧林匹克運(yùn)動(dòng)。

（二）挖掘“人文奧運(yùn)”、“科技奧運(yùn)”、“綠色奧運(yùn)”中蘊(yùn)藏的健康傳播資源

眾所周知，北京2008年奧運(yùn)會(huì)提出了人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)和綠色奧運(yùn)三大基本理念，而大眾傳媒完全可以從中挖掘出豐富的資源進(jìn)行富有針對(duì)性的健康傳播。比如人文奧運(yùn)理念就包含了體育對(duì)人本身的關(guān)心，在以人為本的奧運(yùn)發(fā)展理念下，體育對(duì)人而言不僅僅是“身”的需要，而且也是“心”對(duì)價(jià)值和意義的追求——傳媒對(duì)人文奧運(yùn)理念的宣傳實(shí)際上就是對(duì)“身心和諧”這一健康最高境界的宣傳；再比如科技奧運(yùn)的內(nèi)涵就是把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)多角度、多渠道地嵌入奧運(yùn)會(huì)，通過(guò)廣泛應(yīng)用當(dāng)代最先進(jìn)的科技成果，讓科學(xué)精神、思維和科技成就滲透到奧運(yùn)會(huì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)——而傳媒對(duì)科技奧運(yùn)理念的宣傳則可以找到更多的現(xiàn)實(shí)注腳，其中興奮劑檢測(cè)就是一個(gè)運(yùn)用先進(jìn)科技維護(hù)體育純潔和運(yùn)動(dòng)員身心健康的經(jīng)典命題；還比如“綠色奧運(yùn)”理念的核心在于綠色體育，即文化、生態(tài)環(huán)境的相互協(xié)調(diào)、相互關(guān)懷、共生共容、共同發(fā)展，以展示人類的健康體格和人格，倡導(dǎo)健康、文明、和諧的生活方式——對(duì)于此傳媒可以更多地關(guān)注環(huán)保議題、以回歸綠色自然為主要特征的戶外體育運(yùn)動(dòng)（野營(yíng)、登山、攀巖等）以及綠色生活方式和綠色價(jià)值觀念。總之，北京2008年奧運(yùn)會(huì)可以成就大眾傳媒在報(bào)道體育傳播的同時(shí)兼顧健康傳播的雙重愿景。 讓科學(xué)精神、思維和科技成就滲透到奧運(yùn)會(huì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，使2008年北京奧運(yùn)會(huì)成為被先進(jìn)科技成果裝備起來(lái)的體育盛。

（三）借助奧林匹克運(yùn)動(dòng)的成功范式提升國(guó)民對(duì)健康傳播的興趣和認(rèn)知

從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，我國(guó)民眾對(duì)于健康傳播行為的接觸通常都帶有極強(qiáng)的功利性和事后補(bǔ)救性的特點(diǎn)，也即只有在罹患了某種疾病之后才會(huì)對(duì)與某一部位有關(guān)的健康資訊產(chǎn)生求知欲。這種國(guó)民健康習(xí)慣盡管在近些年有了一定程度上的改觀，但總體來(lái)說(shuō)仍然比較普遍。而奧林匹克運(yùn)動(dòng)則內(nèi)蘊(yùn)了一種由教育深植人心的貫穿生命全程的健康觀和一種強(qiáng)調(diào)通過(guò)自我鍛煉、自我參與而擁有健康體魄、樂(lè)觀精神和對(duì)美好生活的熱愛(ài)與追求的生活態(tài)度。其體現(xiàn)出的明顯的“預(yù)防”思維、“保健”思維和寓教于樂(lè)的方式都為大眾傳媒進(jìn)行健康傳播提供了科學(xué)而理想的范式。另外，圍繞奧林匹克運(yùn)動(dòng)所展開(kāi)的體育傳播通常都帶有正面引導(dǎo)健康潮流之功效（比如明星代言健康食品、保健品、運(yùn)動(dòng)裝備等），因此，大眾傳媒在習(xí)慣運(yùn)用“恐懼訴求”來(lái)進(jìn)行健康傳播的過(guò)程中，不妨借鑒體育傳播的長(zhǎng)處，規(guī)避由傳播分寸不當(dāng)而造成的受眾自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)等負(fù)面?zhèn)鞑バЧ?/p>

四、結(jié)語(yǔ)

圍繞當(dāng)下我國(guó)健康傳播的發(fā)展現(xiàn)狀，大多研究者都將重點(diǎn)停留在自系統(tǒng)內(nèi)的封閉層面上，“各種研究力量各自為政，研究成果和實(shí)踐脫節(jié)，這種研究現(xiàn)狀和社會(huì)在健康渴求方面的期望是不相稱的”。（燕曉英，2003）——而類似本文這樣以大眾傳播的實(shí)踐為切入口，探討奧林匹克精神與健康傳播之間指涉性關(guān)聯(lián)的尚屬首次。而這樣的研究視閾不僅有可能揭示出以?shī)W林匹克運(yùn)動(dòng)為代表的體育傳播對(duì)健康傳播的巨大影響和幫助，也有可能最大程度擴(kuò)展北京2008年奧運(yùn)會(huì)的效能外延和最富針對(duì)性地延伸奧林匹克精神在“當(dāng)代”、“中國(guó)”的外部邊界。而以上也正是本文所做的研究嘗試最大的價(jià)值與意義所在。

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