菲利普·科特勒早已提出了“大營銷”的概念。國家、城市都能夠成為一個被經營的品牌，國家、城市的品牌同樣需要用營銷策略去整合、塑造品牌形象。大營銷應該采取什么樣的手法？體育、政治、經濟都是實用的工具，而英國人選擇的是文化。

當若干年前Christine Sinner（中文名鄺舒嵐）在倫敦參與英國政府主持的一個在全球許多國家進行的民意調查時，她大大地吃了一驚。這個調查的用意是要了解世界人民對英國的印象。調查顯示，許多外國人認為英國人是古板、守舊的，他們對英國文化的了解竟然還停留在狄更斯時代的高帽子、黑色禮服上，對英國的商業文化毫不了解，對英國的科技的了解也僅限于工業革命時期！中國人對英國的印象也是如此。人們對美國、日本、韓國的企業、明星、城市甚至百姓的風土人情如數家珍，而對于英國，人們只保留對上世紀紳士的殘余印象。在這個調查中有一項是測試人們對英國政治家的了解程度，四個選項中，有三個名字是真正的政治家，而另外一個名字，是Christine辦公室同事的名字，結果測試結果出來，認為Christine的同事是英國目前最有名的政治家的人數竟然大大超過其他三個真正的政治家！這成為一個經典的笑話，卻真正刺激了以自己國家為傲的英國人。

Christine說：如果你去過英國，了解英國人，你會知道這是一個非常現代化、先進的國家。這一切都是誤會。

世界人民對英國的印象將決定他們與英國交往的方法，錯誤的印象必然形成英國與世界溝通的障礙。除了英國在世人頭腦中“老舊”的形象外，國內有報紙評論；英國在介入中國人生活方面已遠遠落后于其他發達國家，如果說中國人對英國還有什么印象的話，那更多的是負面印象，盡管這種印象主要是政治層面上的。“如果你不了解一個人，他不會成為你的朋友，如果兩個國家之間彼此不了解，他們必然不能在文化、經濟、政治等等領域順暢的合作和交流。”Christine說。

而隨著中國加入世貿，中國在英國外交上的重要意義也日益凸顯，目前，英國已經成為中國在歐盟的第二大貿易伙伴，雙邊貿易去年突破100億美元。英國還是歐盟國家在華投資最多的國家，總投資超過100億美元。在這個意義上來說，怎樣把現代英國的概念植入中國人的頭腦中，成為英國的新挑戰。

“創意英國”應運而生。這是一個針對中國的公關活動，英國政府非常重視該項活動并給予了極大的支持，包括英國政府以及一些英國贊助商（包括鼎鼎大名的BP石油、殼牌、百安居、泰晤士等企業）投資了500萬英鎊。英國領事館文化協會承擔了這份工作。Christine兩年前來到中國擔任英國總領事館文化教育領事，她負責主導“創意英國”在廣州工作的實施。

“創意英國”（think UK）活動的主題口號是“中英共創未來”，這是一個中規中矩、平凡的口號，而這個活動本身卻充滿創新意味，活動的日程表排到2004年2月，力求表現英國的最新創意和現代精神。從4月份開始，在廣州、北京、上海、重慶等地，英國總領事館和英國文化協會舉辦了英國“莫奇葩樂隊（Morcheeba）巡演”、“‘亞洲土地’雕塑巡回展”、“激情英倫時尚設計大賽”、“紀念發現DNA結構50周年”、“中英太空天文系列活動”、“現代家居設計”等二十多個文化、教育、科技、商業的活動與展覽。

創意是一種很虛的東西，為什么英國人會選擇創意作為營銷的核心？我國很多城市都在做自己的形象推廣，而它們的賣點都是很實的，比如旅游景點、比如各種會展（奧運、世博會、財富論壇等等）。Christine說：“因為英國確實是一個有創意的國度，創意代表了現代英國人的精神風貌。很多東西都會改變，而精神會流傳。”

創意體現在每一個活動當中。如“‘亞洲土地’雕塑巡回展”，安東尼·葛姆雷是英國非常有名的藝術家，他從中國的古老文明和農耕歷史汲取靈感，設計了20萬個手掌大小的代表著亞洲生生不息的生命力和創造力的泥人，在他的指導下，來自大學、各企業的300名廣州市民和英國志愿者親手制作這些泥人。不同于任何雕塑作品展，參與使人們更近距離的了解了藝術，泥土來自腳下的大地，而創意來自每一個人的頭腦，這一個活動拉近的不止是英國的藝術家與中國普通百姓的距離，每一個參與其中的人都感受到了英國藝術的親民魅力——藝術不再是高高掛起的供品，每一個人都可以享受它。

現代家居設計展也盡力地延展了人們的想象力。為什么我們的家看起來都那么相似？家居能不能在滿足你舒適需要的同時實現你的夢想？英國文化協會搜集了許多人們對家居的想法，同時聚合了許多英國頂尖的家居設計師，把人們對家居的想象變成現實。這是一個非常龐大的工程，所有參展的家居作品全部先在英國完成制作，然后分拆，運到中國重新進行組裝，再行布展。在這個展覽中，人們可以看到設計師怎樣布置名人的隱私空間。為中國足球明星李鐵設計的“李鐵之家”增加了中國人的參與興趣。該展覽與“百安居”公司合作，同時展示英國在建筑、家具、陶瓷、紡織品及室內用品、技術、產品開發和通訊領域的最新成就。它告訴人們：在這個地球村時代，地區間的差異在消失，但是創意能張揚你的個性。

“設計盛宴”的創意來自于宴會，展覽的主題反映了它推崇的創新理念。產品被擺放在設計獨特的條型桌上，到場的觀眾可以像參加自助餐會一樣隨意的漫步或坐下來細細品味。該展覽展出了100多個體現英國先鋒技術和設計的產品。還展出了米爾電影公司對影片《角斗士》的后期制作過程和英國廣播公司BBC國際頻道節目《與恐龍同行》的制作，以及福特Ford-Cosworth的XFV-8引擎、Richard James的男裝等設計精品。展覽涉及建筑、廣告、制圖、醫藥、消費品、汽車、電影、新媒體、時裝和紡織等多個行業，以全圖景的方式展示了各行各業的英國人的設計理念。

其他已經舉辦或將要舉辦的活動還包括：創意英國手機互動游戲、挑戰英國國際金融業、“從火星到地球”太空展、機器人創新大賽、國際教育展覽會等等。

英國文化協會在全球一共有200多個工作室，分別屬于藝術、教育、科學等不同的領域，他們都各有專才，并網聚了許多英國國內的專業人士，以保證他們在英國以外推出的形象營銷活動的最高水準。每一個活動推出之前，Christine都要與同事們詳細論證和討論。

許多參加過“創意英國”活動的中國人都為這些新奇有趣而又非常有意義的活動感到著迷，而Christine和她的同事卻為活動是否能夠達到預想的效果感到惴惴不安，她告訴記者，跟隨活動，英國文化協會將推出針對參與活動以及一般的中國人的社會調查，以科學客觀的評測“創意英國”的實效。

與一般的國家公關手段完全不同，“創意英國”瞄準的是16-35歲、受到良好教育的年輕人。他們認為，年輕人更能理解先鋒的創意和時尚的理念，而且這一批有知識有思想的年輕人，正在或者即將成為中國社會的中流砥柱。

“創意英國”為中國的年輕人度身量造了一些非常有吸引力的活動。

中英時裝設計項目：英國著名的倫敦時裝設計學院和廣州美術學院相互派出兩名時裝設計專業的畢業生到對方學校進行學習和采風，各自回國后以在異邦獲得的靈感設計服裝。還邀請倫敦的時裝設計師與中國的本地時裝設計師交流，為夢想成為世界級時裝設計師的中國學生演示如何設計制作時裝。

靈感之旅&中英作家列車在線：這是一個大型文學項目，該項目篩選五位中國知名作家和五位英國作家，共同乘火車在中國旅行，途經北京、重慶、三峽、廣州、香港、上海。例如在廣州，作家們可以按照自己的興趣制定行程，開展一天的“發現廣州”之旅，以發掘廣州的文學靈感。該活動以中英10位作者的旅行為主線，每到一地都將在當地舉辦形式各樣的文學交流活動，并特設網站和每天遞增的E-日記為展示方式，旅途結束后，一本集中展示作家們為旅行創作作品的書和一張E-日記及大量錄像、錄音、采訪、報道等資料的DVD即將出版。這也是一次針對中國年輕一代文學愛好者的活動，它很好的借助了網絡的文化交流形式，目的是希望中國年輕一代的文學愛好者能對英國當代文學有更深的了解。

廣東省英語演講大賽：從2002年開始，每年在全廣東省展開全省各高校的大規模的英語演講賽事，還通過比賽，評選一些學生由英國某教育集團安排赴英訪學一周。這種大型的活動網羅了更多好學的年輕人的興趣。

Christine告訴記者，創意英國的所有活動都是非商業性的，免費的，而且涉及領域主要是藝術、科學、教育領域。 “創意英國”的宣傳廣泛波及了大部分主流傳媒，有趣的是，在考慮是否要與《南風窗》雜志合作的時候，就因為《南風窗》較強的政治氣質，“創意英國”放棄了與之的合作。“我們希望‘創意英國’沒有那么強的政府和商業色彩。”為什么一個國家的營銷活動能夠看起來這樣毫無商業氣息呢？Christine說：因為這個傳播行為是純粹文化的，而且是really about people（關乎于人）的，傳播最核心的目的就是要打動中國人的心，所以所有的活動都盡量剔除了金錢的干擾，直接進行人與人的對話。

值得一提的是，創意英國的大部分活動的創意和主導，都是英國文化協會自己完成的，絕少借助公關公司的幫助，Christine自豪地告訴記者，這得益于英國文化協會有一個非常強的團隊，他們非常了解英國與中國的文化，最重要的是，對創意和靈感的珍視激發了所有工作人員的創造力，因此，靈感才源源不斷的被激發出來。

“創意英國”雖然是一項關于國家形象傳播的活動，但對我們的諸多城市卻有許多借鑒意義。今天，由于全球一體化的迅猛發展，城市營銷正在成為世界各城市之間搶奪資源和謀求發展的主要手段，如爭取世界杯、奧運會時期的城市營銷大戰等。而我們看到，英國在“創意英國”活動當中，沒有急功近利，體現了更高更深遠的思考。雖然創意英國不是基于城市本身的營銷，但其操作的思路和手法卻值得中國城市營銷者們借鑒。