菲利普·科特勒早已提出了“大營(yíng)銷(xiāo)”的概念。國(guó)家、城市都能夠成為一個(gè)被經(jīng)營(yíng)的品牌，國(guó)家、城市的品牌同樣需要用營(yíng)銷(xiāo)策略去整合、塑造品牌形象。大營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該采取什么樣的手法？體育、政治、經(jīng)濟(jì)都是實(shí)用的工具，而英國(guó)人選擇的是文化。

當(dāng)若干年前Christine Sinner（中文名鄺舒嵐）在倫敦參與英國(guó)政府主持的一個(gè)在全球許多國(guó)家進(jìn)行的民意調(diào)查時(shí)，她大大地吃了一驚。這個(gè)調(diào)查的用意是要了解世界人民對(duì)英國(guó)的印象。調(diào)查顯示，許多外國(guó)人認(rèn)為英國(guó)人是古板、守舊的，他們對(duì)英國(guó)文化的了解竟然還停留在狄更斯時(shí)代的高帽子、黑色禮服上，對(duì)英國(guó)的商業(yè)文化毫不了解，對(duì)英國(guó)的科技的了解也僅限于工業(yè)革命時(shí)期！中國(guó)人對(duì)英國(guó)的印象也是如此。人們對(duì)美國(guó)、日本、韓國(guó)的企業(yè)、明星、城市甚至百姓的風(fēng)土人情如數(shù)家珍，而對(duì)于英國(guó)，人們只保留對(duì)上世紀(jì)紳士的殘余印象。在這個(gè)調(diào)查中有一項(xiàng)是測(cè)試人們對(duì)英國(guó)政治家的了解程度，四個(gè)選項(xiàng)中，有三個(gè)名字是真正的政治家，而另外一個(gè)名字，是Christine辦公室同事的名字，結(jié)果測(cè)試結(jié)果出來(lái)，認(rèn)為Christine的同事是英國(guó)目前最有名的政治家的人數(shù)竟然大大超過(guò)其他三個(gè)真正的政治家！這成為一個(gè)經(jīng)典的笑話，卻真正刺激了以自己國(guó)家為傲的英國(guó)人。

Christine說(shuō)：如果你去過(guò)英國(guó)，了解英國(guó)人，你會(huì)知道這是一個(gè)非常現(xiàn)代化、先進(jìn)的國(guó)家。這一切都是誤會(huì)。

世界人民對(duì)英國(guó)的印象將決定他們與英國(guó)交往的方法，錯(cuò)誤的印象必然形成英國(guó)與世界溝通的障礙。除了英國(guó)在世人頭腦中“老舊”的形象外，國(guó)內(nèi)有報(bào)紙?jiān)u論；英國(guó)在介入中國(guó)人生活方面已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他發(fā)達(dá)國(guó)家，如果說(shuō)中國(guó)人對(duì)英國(guó)還有什么印象的話，那更多的是負(fù)面印象，盡管這種印象主要是政治層面上的。“如果你不了解一個(gè)人，他不會(huì)成為你的朋友，如果兩個(gè)國(guó)家之間彼此不了解，他們必然不能在文化、經(jīng)濟(jì)、政治等等領(lǐng)域順暢的合作和交流。”Christine說(shuō)。

而隨著中國(guó)加入世貿(mào)，中國(guó)在英國(guó)外交上的重要意義也日益凸顯，目前，英國(guó)已經(jīng)成為中國(guó)在歐盟的第二大貿(mào)易伙伴，雙邊貿(mào)易去年突破100億美元。英國(guó)還是歐盟國(guó)家在華投資最多的國(guó)家，總投資超過(guò)100億美元。在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，怎樣把現(xiàn)代英國(guó)的概念植入中國(guó)人的頭腦中，成為英國(guó)的新挑戰(zhàn)。

“創(chuàng)意英國(guó)”應(yīng)運(yùn)而生。這是一個(gè)針對(duì)中國(guó)的公關(guān)活動(dòng)，英國(guó)政府非常重視該項(xiàng)活動(dòng)并給予了極大的支持，包括英國(guó)政府以及一些英國(guó)贊助商（包括鼎鼎大名的BP石油、殼牌、百安居、泰晤士等企業(yè)）投資了500萬(wàn)英鎊。英國(guó)領(lǐng)事館文化協(xié)會(huì)承擔(dān)了這份工作。Christine兩年前來(lái)到中國(guó)擔(dān)任英國(guó)總領(lǐng)事館文化教育領(lǐng)事，她負(fù)責(zé)主導(dǎo)“創(chuàng)意英國(guó)”在廣州工作的實(shí)施。

“創(chuàng)意英國(guó)”（think UK）活動(dòng)的主題口號(hào)是“中英共創(chuàng)未來(lái)”，這是一個(gè)中規(guī)中矩、平凡的口號(hào)，而這個(gè)活動(dòng)本身卻充滿創(chuàng)新意味，活動(dòng)的日程表排到2004年2月，力求表現(xiàn)英國(guó)的最新創(chuàng)意和現(xiàn)代精神。從4月份開(kāi)始，在廣州、北京、上海、重慶等地，英國(guó)總領(lǐng)事館和英國(guó)文化協(xié)會(huì)舉辦了英國(guó)“莫奇葩樂(lè)隊(duì)（Morcheeba）巡演”、“‘亞洲土地’雕塑巡回展”、“激情英倫時(shí)尚設(shè)計(jì)大賽”、“紀(jì)念發(fā)現(xiàn)DNA結(jié)構(gòu)50周年”、“中英太空天文系列活動(dòng)”、“現(xiàn)代家居設(shè)計(jì)”等二十多個(gè)文化、教育、科技、商業(yè)的活動(dòng)與展覽。

創(chuàng)意是一種很虛的東西，為什么英國(guó)人會(huì)選擇創(chuàng)意作為營(yíng)銷(xiāo)的核心？我國(guó)很多城市都在做自己的形象推廣，而它們的賣(mài)點(diǎn)都是很實(shí)的，比如旅游景點(diǎn)、比如各種會(huì)展（奧運(yùn)、世博會(huì)、財(cái)富論壇等等）。Christine說(shuō)：“因?yàn)橛?guó)確實(shí)是一個(gè)有創(chuàng)意的國(guó)度，創(chuàng)意代表了現(xiàn)代英國(guó)人的精神風(fēng)貌。很多東西都會(huì)改變，而精神會(huì)流傳。”

創(chuàng)意體現(xiàn)在每一個(gè)活動(dòng)當(dāng)中。如“‘亞洲土地’雕塑巡回展”，安東尼·葛姆雷是英國(guó)非常有名的藝術(shù)家，他從中國(guó)的古老文明和農(nóng)耕歷史汲取靈感，設(shè)計(jì)了20萬(wàn)個(gè)手掌大小的代表著亞洲生生不息的生命力和創(chuàng)造力的泥人，在他的指導(dǎo)下，來(lái)自大學(xué)、各企業(yè)的300名廣州市民和英國(guó)志愿者親手制作這些泥人。不同于任何雕塑作品展，參與使人們更近距離的了解了藝術(shù)，泥土來(lái)自腳下的大地，而創(chuàng)意來(lái)自每一個(gè)人的頭腦，這一個(gè)活動(dòng)拉近的不止是英國(guó)的藝術(shù)家與中國(guó)普通百姓的距離，每一個(gè)參與其中的人都感受到了英國(guó)藝術(shù)的親民魅力——藝術(shù)不再是高高掛起的供品，每一個(gè)人都可以享受它。

現(xiàn)代家居設(shè)計(jì)展也盡力地延展了人們的想象力。為什么我們的家看起來(lái)都那么相似？家居能不能在滿足你舒適需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)你的夢(mèng)想？英國(guó)文化協(xié)會(huì)搜集了許多人們對(duì)家居的想法，同時(shí)聚合了許多英國(guó)頂尖的家居設(shè)計(jì)師，把人們對(duì)家居的想象變成現(xiàn)實(shí)。這是一個(gè)非常龐大的工程，所有參展的家居作品全部先在英國(guó)完成制作，然后分拆，運(yùn)到中國(guó)重新進(jìn)行組裝，再行布展。在這個(gè)展覽中，人們可以看到設(shè)計(jì)師怎樣布置名人的隱私空間。為中國(guó)足球明星李鐵設(shè)計(jì)的“李鐵之家”增加了中國(guó)人的參與興趣。該展覽與“百安居”公司合作，同時(shí)展示英國(guó)在建筑、家具、陶瓷、紡織品及室內(nèi)用品、技術(shù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和通訊領(lǐng)域的最新成就。它告訴人們：在這個(gè)地球村時(shí)代，地區(qū)間的差異在消失，但是創(chuàng)意能張揚(yáng)你的個(gè)性。

“設(shè)計(jì)盛宴”的創(chuàng)意來(lái)自于宴會(huì)，展覽的主題反映了它推崇的創(chuàng)新理念。產(chǎn)品被擺放在設(shè)計(jì)獨(dú)特的條型桌上，到場(chǎng)的觀眾可以像參加自助餐會(huì)一樣隨意的漫步或坐下來(lái)細(xì)細(xì)品味。該展覽展出了100多個(gè)體現(xiàn)英國(guó)先鋒技術(shù)和設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。還展出了米爾電影公司對(duì)影片《角斗士》的后期制作過(guò)程和英國(guó)廣播公司BBC國(guó)際頻道節(jié)目《與恐龍同行》的制作，以及福特Ford-Cosworth的XFV-8引擎、Richard James的男裝等設(shè)計(jì)精品。展覽涉及建筑、廣告、制圖、醫(yī)藥、消費(fèi)品、汽車(chē)、電影、新媒體、時(shí)裝和紡織等多個(gè)行業(yè)，以全圖景的方式展示了各行各業(yè)的英國(guó)人的設(shè)計(jì)理念。

其他已經(jīng)舉辦或?qū)⒁e辦的活動(dòng)還包括：創(chuàng)意英國(guó)手機(jī)互動(dòng)游戲、挑戰(zhàn)英國(guó)國(guó)際金融業(yè)、“從火星到地球”太空展、機(jī)器人創(chuàng)新大賽、國(guó)際教育展覽會(huì)等等。

英國(guó)文化協(xié)會(huì)在全球一共有200多個(gè)工作室，分別屬于藝術(shù)、教育、科學(xué)等不同的領(lǐng)域，他們都各有專(zhuān)才，并網(wǎng)聚了許多英國(guó)國(guó)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)人士，以保證他們?cè)谟?guó)以外推出的形象營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最高水準(zhǔn)。每一個(gè)活動(dòng)推出之前，Christine都要與同事們?cè)敿?xì)論證和討論。

許多參加過(guò)“創(chuàng)意英國(guó)”活動(dòng)的中國(guó)人都為這些新奇有趣而又非常有意義的活動(dòng)感到著迷，而Christine和她的同事卻為活動(dòng)是否能夠達(dá)到預(yù)想的效果感到惴惴不安，她告訴記者，跟隨活動(dòng)，英國(guó)文化協(xié)會(huì)將推出針對(duì)參與活動(dòng)以及一般的中國(guó)人的社會(huì)調(diào)查，以科學(xué)客觀的評(píng)測(cè)“創(chuàng)意英國(guó)”的實(shí)效。

與一般的國(guó)家公關(guān)手段完全不同，“創(chuàng)意英國(guó)”瞄準(zhǔn)的是16-35歲、受到良好教育的年輕人。他們認(rèn)為，年輕人更能理解先鋒的創(chuàng)意和時(shí)尚的理念，而且這一批有知識(shí)有思想的年輕人，正在或者即將成為中國(guó)社會(huì)的中流砥柱。

“創(chuàng)意英國(guó)”為中國(guó)的年輕人度身量造了一些非常有吸引力的活動(dòng)。

中英時(shí)裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目：英國(guó)著名的倫敦時(shí)裝設(shè)計(jì)學(xué)院和廣州美術(shù)學(xué)院相互派出兩名時(shí)裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生到對(duì)方學(xué)校進(jìn)行學(xué)習(xí)和采風(fēng)，各自回國(guó)后以在異邦獲得的靈感設(shè)計(jì)服裝。還邀請(qǐng)倫敦的時(shí)裝設(shè)計(jì)師與中國(guó)的本地時(shí)裝設(shè)計(jì)師交流，為夢(mèng)想成為世界級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師的中國(guó)學(xué)生演示如何設(shè)計(jì)制作時(shí)裝。

靈感之旅&中英作家列車(chē)在線：這是一個(gè)大型文學(xué)項(xiàng)目，該項(xiàng)目篩選五位中國(guó)知名作家和五位英國(guó)作家，共同乘火車(chē)在中國(guó)旅行，途經(jīng)北京、重慶、三峽、廣州、香港、上海。例如在廣州，作家們可以按照自己的興趣制定行程，開(kāi)展一天的“發(fā)現(xiàn)廣州”之旅，以發(fā)掘廣州的文學(xué)靈感。該活動(dòng)以中英10位作者的旅行為主線，每到一地都將在當(dāng)?shù)嘏e辦形式各樣的文學(xué)交流活動(dòng)，并特設(shè)網(wǎng)站和每天遞增的E-日記為展示方式，旅途結(jié)束后，一本集中展示作家們?yōu)槁眯袆?chuàng)作作品的書(shū)和一張E-日記及大量錄像、錄音、采訪、報(bào)道等資料的DVD即將出版。這也是一次針對(duì)中國(guó)年輕一代文學(xué)愛(ài)好者的活動(dòng)，它很好的借助了網(wǎng)絡(luò)的文化交流形式，目的是希望中國(guó)年輕一代的文學(xué)愛(ài)好者能對(duì)英國(guó)當(dāng)代文學(xué)有更深的了解。

廣東省英語(yǔ)演講大賽：從2002年開(kāi)始，每年在全廣東省展開(kāi)全省各高校的大規(guī)模的英語(yǔ)演講賽事，還通過(guò)比賽，評(píng)選一些學(xué)生由英國(guó)某教育集團(tuán)安排赴英訪學(xué)一周。這種大型的活動(dòng)網(wǎng)羅了更多好學(xué)的年輕人的興趣。

Christine告訴記者，創(chuàng)意英國(guó)的所有活動(dòng)都是非商業(yè)性的，免費(fèi)的，而且涉及領(lǐng)域主要是藝術(shù)、科學(xué)、教育領(lǐng)域。 “創(chuàng)意英國(guó)”的宣傳廣泛波及了大部分主流傳媒，有趣的是，在考慮是否要與《南風(fēng)窗》雜志合作的時(shí)候，就因?yàn)椤赌巷L(fēng)窗》較強(qiáng)的政治氣質(zhì)，“創(chuàng)意英國(guó)”放棄了與之的合作。“我們希望‘創(chuàng)意英國(guó)’沒(méi)有那么強(qiáng)的政府和商業(yè)色彩。”為什么一個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠看起來(lái)這樣毫無(wú)商業(yè)氣息呢？Christine說(shuō)：因?yàn)檫@個(gè)傳播行為是純粹文化的，而且是really about people（關(guān)乎于人）的，傳播最核心的目的就是要打動(dòng)中國(guó)人的心，所以所有的活動(dòng)都盡量剔除了金錢(qián)的干擾，直接進(jìn)行人與人的對(duì)話。

值得一提的是，創(chuàng)意英國(guó)的大部分活動(dòng)的創(chuàng)意和主導(dǎo)，都是英國(guó)文化協(xié)會(huì)自己完成的，絕少借助公關(guān)公司的幫助，Christine自豪地告訴記者，這得益于英國(guó)文化協(xié)會(huì)有一個(gè)非常強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，他們非常了解英國(guó)與中國(guó)的文化，最重要的是，對(duì)創(chuàng)意和靈感的珍視激發(fā)了所有工作人員的創(chuàng)造力，因此，靈感才源源不斷的被激發(fā)出來(lái)。

“創(chuàng)意英國(guó)”雖然是一項(xiàng)關(guān)于國(guó)家形象傳播的活動(dòng)，但對(duì)我們的諸多城市卻有許多借鑒意義。今天，由于全球一體化的迅猛發(fā)展，城市營(yíng)銷(xiāo)正在成為世界各城市之間搶奪資源和謀求發(fā)展的主要手段，如爭(zhēng)取世界杯、奧運(yùn)會(huì)時(shí)期的城市營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)等。而我們看到，英國(guó)在“創(chuàng)意英國(guó)”活動(dòng)當(dāng)中，沒(méi)有急功近利，體現(xiàn)了更高更深遠(yuǎn)的思考。雖然創(chuàng)意英國(guó)不是基于城市本身的營(yíng)銷(xiāo)，但其操作的思路和手法卻值得中國(guó)城市營(yíng)銷(xiāo)者們借鑒。