摘要:旅游產(chǎn)品的核心在于體驗， 旅游景區(qū)必須對旅游體驗給予更多的關(guān)注， 使之能夠滿足游客的需要、需求與期望。對于旅游體驗的研究，事實上已構(gòu)成了旅游研究的核心內(nèi)容，為此旅游景區(qū)的主題體驗設計將成為旅游景區(qū)的長勝之道， 是主題型旅游景區(qū)的核心競爭力所在。

關(guān)鍵詞:旅游景區(qū); 旅游體驗; 主題體驗設計模式; 陜北民俗村

旅游產(chǎn)品的核心在于體驗，游客出游追求的是值得回味、以超功利性為主的獨特體驗。景區(qū)必須對旅游體驗給予更多的關(guān)注，使之能夠滿足游客的需要、需求與期望。對于旅游體驗的研究，事實上構(gòu)成了旅游研究的核心內(nèi)容[1]。旅游體驗雖是旅游全過程感受的綜合，目的地旅游資源的主要空間承載地——景區(qū)占據(jù)了游客活動核心空間的相當部分，因此景區(qū)的旅游氛圍強弱及質(zhì)量狀況對于滿足、提升游客綜合體驗具有重要意義[2]。如今眾多旅游景區(qū)處在初級的觀光游覽階段，游客人數(shù)每況愈下，景區(qū)部門不去反思自身的問題，反而將這種狀況歸結(jié)為外部的客觀因素。根本的解決之道是根據(jù)游客的需要，為其提供足夠的體驗，吸引與留住游客并且增加重游率[3]。基于主題的體驗設計在未來有可能成為旅游景區(qū)的長勝之道，并成為主題型旅游景區(qū)的核心競爭力所在。

一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的核心:旅游體驗

(一) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的核心是一種體驗

旅游活動是一種精神產(chǎn)品，是旅游者通過目的地的旅游活動所獲得的一次經(jīng)歷，一種體驗[4]，是一種對心中的夢幻、幻想的追求[5]。旅游產(chǎn)品是吸引物、交通、住宿、娛樂等的組合[6]，是以景區(qū)為載體，具有自然屬性和社會屬性的綜合體[7]。旅游景區(qū)是旅游者完成旅游活動的空間載體，也是吸引旅游者做出旅游決策的原動力[8]。旅游景區(qū)是由有形的和無形的兩種成分組成，既有像建筑、游樂設施、文化遺產(chǎn)等一類具體的東西，也可以是像“感受”這樣的抽象概念。而“感受”或者游客的“體驗”顯然更加重要。根據(jù)旅游管理北美體驗派(Experience based management)學者的觀點，旅游服務是一種體驗性消費，旅游服務是一種體驗性服務，旅游產(chǎn)品的核心就是游客的旅游體驗[9]。從游客“體驗”的角度分析，盡管不同類型的景區(qū)所提供的核心產(chǎn)品有所不同，但是游客到景區(qū)旅游的目標都是為了追求某種快樂的體驗，這種快樂感由三個要素組成:新鮮感、親切感與自豪感[10]。

(二) 旅游景區(qū)體驗的影響因素

旅游景區(qū)產(chǎn)品本質(zhì)上就是一種體驗，這種體驗是從訪問景區(qū)的打算和旅行的計劃開始，接下來是訪問的過程，包括前往景區(qū)和離開景區(qū)的旅行，以及在景區(qū)的活動。最終，形成旅游的整體印象。對旅游景區(qū)體驗構(gòu)成影響的因素，有以下幾點:(1)景區(qū)的有形部分。包括景區(qū)建筑、文化遺址、商店、餐廳等，這些會給游客視覺的感受，是景區(qū)體驗的基礎。按照派恩的說法，工作場所就是劇場，提供了表演的基本道具，是游客獲得景區(qū)體驗的基礎。(2)提供體驗服務的要素。這些要素包括員工的儀表儀容、態(tài)度、行為和能力。(3)游客的期望、行為和態(tài)度。(4)景區(qū)管理當局和游客都無法控制的一些因素。如在某一特定時間游覽景區(qū)的游客的構(gòu)成;到景區(qū)來的交通狀況;天氣狀況等。以上因素之間的關(guān)系很復雜，致使每個顧客的體驗都不一樣。

(三) 旅游景區(qū)體驗的種類

綜合約瑟夫?派恩二世與詹姆斯?吉爾摩已有研究[11]，根據(jù)消費者是主動參與還是被動參與，以及消費者是融入情境還是吸收信息這兩個角度，將旅游景區(qū)體驗分成四類:娛樂體驗、教育體驗、審美體驗、遁世體驗(逃避現(xiàn)實體驗) 。娛樂體驗是吸引客戶的良好方式，如在賭城拉斯維加斯，商店把自己打扮成古羅馬集市的模樣，每隔一小時，逛街者就可以欣賞到5-10分鐘的表演，如百人衛(wèi)兵列隊行進之類。與娛樂型體驗不同，教育型體驗要求觀眾有更高的主動性，為的是增進個人的知識或技能。還有逃避現(xiàn)實的體驗，觀眾完全沉浸其中，積極參與整個體驗的塑造過程。審美體驗則可以從游覽大峽谷或在巴黎歌劇院看演出之類的活動中產(chǎn)生。最優(yōu)秀的主題公園是同時涵蓋四個方面，即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”(sweet spot)。到迪士尼樂園、賭城拉斯維加斯，都屬于最豐富的體驗。

二、旅游景區(qū)的主題體驗設計模式

體驗與商品和服務一樣，需要經(jīng)過一段設計過程，需要經(jīng)過發(fā)覺、設計、編導，才能呈現(xiàn)出來。旅游景區(qū)必須不斷創(chuàng)新推出，才能夠保持景區(qū)的吸引力。參考Nathan Shedroff在《Experience Design》中第一次給出的體驗設計的定義[12]，筆者認為景區(qū)主題體驗設計就是將旅游者的參與融入景區(qū)設計中，以環(huán)境作為布景、服務作為舞臺、商品作為道具，使游客在旅游活動過程中獲得完美心理感受的一種旅游開發(fā)、設計過程。

(一) 調(diào)研體驗需求

體驗設計以旅游者的異質(zhì)需求為出發(fā)點，研究目標游客的心理需求和旅游期望，分析旅游者在體驗過程中可能發(fā)生的行為，設計彰顯其個性形象的產(chǎn)品和服務。設計時要全面分析和研究目標游客的素質(zhì)、收入、消費行為等因素，因為它們會不同程度地影響主題公園產(chǎn)品的設計和價格定位。應注重與游客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在游客體驗的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務，使游客的心理需求得到充分的滿足。

(二) 確定體驗主題

制定明確的主題是經(jīng)營體驗的第一步，也是決定其成敗的關(guān)鍵一步。主題是體驗設計的指導性綱領(lǐng)[13]，將景區(qū)的產(chǎn)品和服務以及每個要素和細節(jié)有機的結(jié)合起來。主題是體驗活動展開的基質(zhì)，缺乏主題的體驗只能帶給旅游者混亂或者“負體驗”。主題的確定應根據(jù)主導客源市場的需求，以當?shù)氐臍v史、文化和自然環(huán)境為基礎，突現(xiàn)個性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區(qū)同類景區(qū)的雷同。旅游體驗的主題必須對游客具有強大的吸引力，這是游客出游的動力源泉。

(三) 構(gòu)筑體驗平臺

按照設計的體驗主題，從景區(qū)的大環(huán)境到具體的服務氛圍，從景物、建筑、設施設備、服務用品和旅游紀念品的外觀形式，到食、住、行、游、購、娛等各環(huán)節(jié)的項目內(nèi)容，用一條清晰明確的主線貫串起來，全方位地構(gòu)筑景區(qū)體驗平臺，展示一種文化、一種情調(diào)。使游客通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，多層面、多角度地獲得一種整體、統(tǒng)一的美好感受，形成難以忘懷的記憶。

1.策劃體驗活動

任何獨特的想法和概念都需要一個個具體的事件去實現(xiàn)。最易于被游客接受并能滿足其娛樂性、參與性需求的是活動策劃[14]。根據(jù)主題設計“劇情”，策劃體驗活動使游客獲得體驗。游客不僅是體驗的主體也是體驗的成分，活動設計的成功與否直接影響到旅游地吸引力的強弱。參與性體現(xiàn)在兩方面，項目本身需要游客參與以及游客參與項目的設計與組合[3]。必須要游客來參與產(chǎn)品的設計，或者是提建議或者是自己組裝，才能夠提供游客真正需要的個性化產(chǎn)品。體驗活動的設計還要考慮對游客有一定的挑戰(zhàn)性，給游客突破自己生命極限證明自己生命價值的旅游項目，這些項目為游客培養(yǎng)自豪感。除了策劃不同的活動項目，更要安排這些項目出場的前后順序，是選用倒敘法還是遵循“發(fā)生發(fā)展高潮”的規(guī)律，都需要根據(jù)主題和各個情節(jié)的特征進行系統(tǒng)的安排。不然，違背了游客認識事物的規(guī)律，主題也會變得支離破碎，影響最終的感受效果。

2.營造體驗氛圍

氛圍則是指景區(qū)所形成的旅游者、服務者、景區(qū)設施等多個要素之間的關(guān)系和情調(diào)、風格，例如歡樂、神秘、神奇、閑適、熱烈等。氛圍可以作為吸引注意力、創(chuàng)造信息、產(chǎn)生情感的載體[15]。體驗氛圍的營造離不開人員、服務、設施、場景、互動過程五個構(gòu)成要素。(1)場景是一種人造的、與自然或社會環(huán)境相對的物質(zhì)環(huán)境。成功的旅游景區(qū)，絕不是人工布景、裝飾和造型的簡單堆砌，而是每個景點都要經(jīng)過獨具匠心的創(chuàng)意設計，使其具有體現(xiàn)靈魂和主題的物態(tài)造型和空間布局。(2)設施在很大程度上影響著旅游體驗效果，布局和功能性因素影響顧客的體驗感受，美學訴求因素影響體驗的質(zhì)量[16]。旅游接待設施外部設計合理，內(nèi)部場景空間布局、美學展示適宜，可突出體驗主題。適當?shù)卮碳び慰偷囊曈X、聽覺、嗅覺、觸覺等可以加深游客的體驗印象。(3)人員指旅游景區(qū)的各種服務人員，包括景區(qū)的工作人員及演出人員等。在共同營造景區(qū)氛圍中，員工起著主導作用。員工的工的服飾、素質(zhì)、態(tài)度、文化價值觀等因素構(gòu)成體驗實施的基礎。(4)服務由許多細節(jié)融合而成，是游客親切感與自豪感的重要來源。要使游客感受到快樂，不僅要靠場景、環(huán)境和硬件設施，更要靠經(jīng)營理念和人性化服務等軟件要素。(5)游客與服務系統(tǒng)的互動、游客之間的互動、游客的參與都是構(gòu)成氛圍的“軟要素”。必須使公園的員工融入景區(qū)的氛圍，形成與游客互動的演職人員，共同創(chuàng)造令游客難忘的深刻體驗。 3. 提供體驗回憶

充分利用旅游紀念品，強化游客體驗。游客在景區(qū)的游覽經(jīng)歷中，旅游紀念品扮演的是一種體驗標志物的角色。它是引發(fā)游客回憶的重要線索，起到強化旅游體驗的作用。旅游紀念品還可以滿足旅游者炫耀、尋求認同和尊重等心理。因此，旅游紀念品是旅游者完整體驗的一個不可或缺的部分，是一次旅游體驗結(jié)束的標志性產(chǎn)品，是對愉悅的旅游經(jīng)歷的紀念。旅游紀念品的設計要注重和體驗主題的一致性，應當通過別致的、差異化的設計，不僅體現(xiàn)體驗的線索，而且強化體驗主題。旅游紀念品的設計元素應當取材于當?shù)氐穆糜钨Y源，其表現(xiàn)符號應當體現(xiàn)當?shù)氐臍v史文化。

(四) 控制體驗過程，評估體驗效果

體驗設計的執(zhí)行過程正是游客體驗價值的生成階段，執(zhí)行控制的有效性將直接影響到體驗設計的實施效果，影響游客體驗感知和滿意度。旅游景區(qū)各部門之間要保持高度的整體協(xié)調(diào)性，即在每一個業(yè)務環(huán)節(jié)中都要明確的部門任務和執(zhí)行尺度，及時洞悉旅游者體驗并加以能動調(diào)適，刪除任何削弱、抵觸、分散主題中心的環(huán)節(jié)，以保持體驗營造的一致性和整體性。旅游體驗的效果則取決于各種旅游體驗與期望之間的差值，尤其是要重點分析“顧客期望>體驗感知”的情況，及時尋求改善路徑，使之成為調(diào)整景區(qū)競爭力再設計的重點。由于體驗過程的多樣性，應該及時的監(jiān)控旅游體驗過程和旅游者體驗后的評價，對提供系統(tǒng)的運行效果不斷進行分析，才能不斷改進旅游體驗的效果，適應旅游體驗的需求。主題體驗設計是不斷發(fā)展的一種成長方式，是一個動態(tài)演進的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)化成長方式，在這個嶄新的實戰(zhàn)領(lǐng)域內(nèi)，最需要的是富有創(chuàng)造激情和想象力的設計。

三、陜北民俗文化村的主題體驗設計

民俗文化村是將散布于一定范圍內(nèi)的典型民俗集中于一個主題公園內(nèi)表現(xiàn)出來，它提供給旅游者的并不僅是那里的物質(zhì)建筑，更重要的是提供了旅游者獲得愉悅感受和文化體驗的條件。民俗文化村是典型的主題型景區(qū)。在體驗經(jīng)濟時代，民俗文化村應圍繞游客的體驗做文章，將游客的動機、期望和感受融入景區(qū)的設計，協(xié)調(diào)和組織旅游吸引物、活動、設施、人員和接待服務諸要素，充分發(fā)揮創(chuàng)新能力，發(fā)掘和創(chuàng)造旅游產(chǎn)品的特色，使游客在整個過程中獲得全身心的、愉悅和難忘的旅游體驗。陜北民俗文化豐富多彩、獨具特色，具有極高的開發(fā)價值，為陜北發(fā)展民俗旅游提供了得天獨厚的條件。我們認為在陜西榆林、延安兩市都具備了建設大型民俗文化村的條件，可在重點景區(qū)附近或靠近交通要道且具有一定典型陜北文化特色的地方建立“黃土文化民俗村”、“陜北文化民俗村”等大型主題公園，作為綜合性民俗旅游信息中心和民俗文化展示平臺，集中呈現(xiàn)陜北各地民俗精華。舉行陜北婚俗表演、秧歌表演、腰鼓表演、民歌表演等，對游客進行參與性的旅游活動設計，融入陜北民歌和風俗，讓游客參與體會其中樂趣。根據(jù)上述旅游景區(qū)的主題體驗設計模式，結(jié)合陜北民俗旅游具體特點，進行如下體驗設計，以借助主題體驗設計這一新的突破點推出體驗，增加體驗價值。

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