()互聯網特別是移動互聯網快速發展以來，媒體格局與輿論生態發生了巨大變化，傳統媒體、網絡媒體和各種新媒體鼎足而立，突發公共事件信息在不同媒體、不同終端間傳播，由事件引發的輿論在傳播過程中醞釀、爆發、消退。不同媒體、不同終端在信息傳播和輿論生成發展過程中，有著什么樣的作用、產生著什么樣的影響，這是本文要探索的問題。

突發公共事件輿情的跨媒體傳播

本節以“招遠麥當勞惡性事件”為案例，分析重大突發公共事件輿情在不同媒體間的傳播情況、信息流向，回答以下兩個關鍵問題：不同媒體在突發公共事件的傳播過程中分別扮演了什么角色，起到了什么作用？不同媒體在突發公共事件的傳播過程中如何相互影響，并產生了怎樣的影響？

2014年5月28日21時，山東省招遠市一家“麥當勞”快餐店內發生一起命案。事發當天，張某等六人在店內就餐，與同在該店就餐的吳某發生口角。后張某等六人對吳某進行慘無人道的毆打，吳某經搶救無效死亡。案發后，招遠民警快速出擊，四分鐘內到達案發現場，將張某等六人抓獲到案。經初步審查，張某等六人對毆打吳某的犯罪行為供認不諱。六人均為“全能神”邪教組織成員。“招遠殺人”事件是一起故意殺人案件，屬于突發的社會安全事件，危害到消費者的人身安全，造成了較嚴重的社會后果，引起社會對于邪教組織、公共暴力事件的思考、警醒。

該事件在微博上最先爆出，其他媒體平臺包括傳統媒體隨后跟進，引發全國廣泛關注，影響深遠。該事件在不同媒體中呈現出不同的傳播特點。

第一，報紙。在招遠事件的輿情傳播中，報紙有如下特點：(1)報道稍顯滯后，實時性較弱。報紙上關于招遠事件的報道素材主要來源于報紙發行前一日的事件進展，無法滿足及時性、時新性的要求。招遠血案的兩次報道高峰，第一次出現在6月1日，報道內容是招遠血案的發生過程，距事件發生已經過了4天，明顯滯后；第二次高峰出現在6月3日，報道涉案人員被捕，報道略微滯后。(2)整合其他媒體信息，輿論引導點多面廣。報紙對招遠事件報道的類型，消息類報道占73%，消息+評論類報道占13%，評論僅占14%。從事件發生到嫌犯被捕的一個星期內，報道是以對事件的客觀敘事為主。此后，消息類報道銳減，評論類報道數量有所上升，但總量仍不多。分析數量不多的評論類文章可發現，報紙對招遠事件發展經過進行了由點到面、由淺入深的梳理總結，過濾掉微博和網站信息的“噪音”，對各類信息議題進行了歸納整合，對整個事件進行了全面深刻的評論分析，新聞內容完整，評論邏輯性強，有助于受眾理性思考。(3)許多報紙開通了官方微博，借助官方微博發布信息，一方面彌補報紙時效性不足，另一方面利用傳統媒體的權威性發聲，往往能產生較好的社會效果。(4)專題報道彰顯深度，資料來源全面客觀。專題報道是報紙常見也是其較擅長的一種報道方式，能夠深入系統而又生動地報道事件，揭示主題。在招遠事件中，一些報紙在不同階段推出了多個專題報道，包括全能神教發展歷史和現狀，國外如何打擊邪教等。這些專題報道的材料來源廣泛，內容客觀真實，能夠幫助受眾進一步認清事件真相，做出準確的價值判斷。

第二，電視。電視媒體在招遠事件的輿情傳播中有如下特點：(1)央視實地采訪回應各種猜疑，影響輿論走向。5月31日，出警民警在央視《焦點訪談》欄目中詳細講解處置過程，將案情關鍵點——涉嫌故意殺人背后的邪教驅動力主動設置為議題，對沖“處置不力”質疑之聲，引導輿論注意力轉至“打擊邪教”上。央視的深度報道回應了網民的關切和質疑，報道了事實真相，澄清了謠言，阻止了負面信息的傳播，使輿情從高潮逐步回落進入平穩期。其他電視媒體整體的報道量變化與央視吻合，且以轉播央視報道居多。(2)報道分析全面且深入，充分發揮輿論引導作用。隨著案情逐步明朗，電視媒體對招遠事件的報道從基本描述、對犯罪嫌疑人的采訪，到對全能神教等邪教的譴責、對社會治安的擔憂，再到案件涉及的法律問題。對整個事件分析全面，步步深入，發揮了正確的輿論導向作用。(3)內容同質化，原創報道少。招遠事件的視頻新聞源集中在央視，其他衛視僅三檔節目播出原創內容：貴州衛視《午間道》發表本臺評論，東方衛視《看東方》讀報欄目引用《新京報》評論，東方衛視《子午線》欄目現場連線受害者家人等。在事件發展進程報道中，電視媒體播出內容以消息居多，主要為案發現場監控、對嫌疑人的采訪、對邪教的揭露、事后社會各界的譴責等，節目品種與內容較為單一。

第三，網站。網絡媒體在招遠事件的輿情傳播過程中有如下特點：(1)一些網站因“快”失“準”，真實性難以保障。招遠事件事發突然，最先報料的是微博，事件沖擊力強而信息量又少，網絡媒體為搶時間，吸引眼球，容易失準。事件爆出之初，一些網站報道信息交代來源不明，后來證明這些報道是沒有根據的。(2)涉及重大或敏感問題，網站主要以權威媒體為風向標。山東招遠事件是對社會影響重大的惡性殺人案件，傳統媒體在報道上會較為慎重。在這種情況下，網站一般會以權威媒體為風向標，參照權威媒體的定性進行報道。在此事件的報道中，網站報道有一定滯后性，但在確定參照權威媒體后，報道量迅速上升，并且在之后較長一段時間保持了較高的熱度。(3)報道數量和質量不成正比，缺乏后續報道和深度報道。在招遠事件報道中，一些網站綜合多方來源，其中不乏網友爆料供圖，但是使用過程中對血腥露骨照片缺乏后期處理，一味追求沖擊力，造成一些受眾心理不適。一些未經過證實的關于犯罪嫌疑人隱私的資料被肆意轉載，不符合傳媒倫理道德。

第四，微博。微博在招遠事件輿情傳播中有如下特點：(1)微博成為事件信息的首發平臺。招遠血案，首爆在微博，許多重要信息都在微博中首發。5月28日晚，目擊者首先在微博發布招遠麥當勞血案信息；29日，@招遠公安首次通報案情；30日，微博上爆出案發現場視頻，慘烈的暴力畫面觸目驚心。31日，@公安部打四黑除四害公開通報嫌疑人全家均為邪教成員的偵查結果，這是輿情壓力由重減輕的“分水嶺”。公安部的幾次重要回應，信息及時準確、平臺權威，對于輿情的發展和控制起到了重要作用。(2)微博是輿情大范圍擴散的加速器，是輿論嘯聚的起點。至6月4日，@招遠公安通報案情的首條微博已被轉評近98萬次，現場視頻和圖片也被大量轉發和評論，招遠事件以空前的速度傳遍海內外。微博推動了輿情的發酵，成為推動輿論高潮的重要力量。(3)把關人缺失，易滋生和傳播謠言、傳言。@招遠公安首次公開通報相對遲滯。因之，微博上出現不少傳言、猜測。直到29日@招遠公安通報事件真相才初步平息。@招遠公安的二次通報被指“公文體”，未公布具體案情，各種臆測繼續擴散。微博平臺是這類傳言、猜測的首發地和擴散源。好在招遠警方的微博和公安部的微博迅速彌補了遲滯之誤，在其后的每一個階段都通過微博平臺及時發布權威的信息，阻遏了流言、傳言的傳播。

第五，微信。微信平臺在招遠事件輿情傳播中有如下特點：(1)作為民間輿論場之一，微信平臺在民意的傳達與宣泄上起到了重要的作用。隨著智能手機和移動互聯網的普及，微信用戶不斷增長，公眾號數量日益增多。在招遠事件中，微信平臺的輿情呈現出多元的主題與聲音，除事件、行兇者以及全能神教外，關注點集中在對圍觀者責任的探討和人性的深思上。(2)微博微信“雙微”平臺交織傳播，構建移動互聯網時代的民間輿論場。微博是自媒體輿論場里的主力軍，微信則是后起之秀，目前主要扮演著輔助角色，依托移動終端的便利性，及時傳播網絡輿情，在輿情走向上主要跟隨微博輿論場的走勢而動。(3)專業性和規范性需加強。微信的社交屬性大于媒體屬性，在輿情事件的傳播表現上不如傳統媒體專業及規范。形式上看，微信公眾號上的信息推送是碎片化、簡潔化的，傳統媒體如報紙、電視則是連續性(如專題報道)、深度式的解析；內容上看，微信的原創性不足，除一些自媒體公眾號的發文外，大部分媒體公眾號的內容依賴于傳統媒體及網絡媒體的“供血”。此次招遠事件輿情傳播中，曾出現這樣的情況：發自不同公眾號的文章均出自同一家傳統媒體的同一文章。(4)謠言泛濫、營銷號橫行是微信的先天不足，其話語權亟須規范。與微博的開放式不同，微信是基于強關系的社交工具，在私密的熟人社交圈里，信任帶來了蒙蔽，謠言得以在相對封閉的圈子里橫行，再加上諸多營銷號在輿情事件中借機營銷，擾亂了移動輿論場的生態。在這次招遠事件中，一些自媒體公眾號為謠言提供了渠道。

第六，論壇。在招遠事件傳播過程中，網民將其他媒體上的信息搬到論壇中，供其他網友觀看并討論。論壇信息多為二次傳播。在招遠事件輿情傳播過程中，論壇有如下特點：(1)網友態度激進，互動性強。此次事件中，大多數網友看法明確：對招遠事件犯罪嫌疑人的強烈聲討和對于受害者的同情。表達憤怒之情的帖文較多，這里所說的憤怒，包括對行兇者、全能神教等邪教、麥當勞老板及員工、警方處置不當的憤怒以及對圍觀者的譴責，也包括對人性的探討，對社會安全的擔憂，共占63%；客觀描述的帖文占24%；表達同情的帖文占5%；其他類帖文占8%。表達譴責、憤怒的帖文，受到贊同和附和，并不斷擴大，在論壇中形成強大的輿論風波。(2)論壇整合能力強，觀點多元。論壇信息來源廣泛，新聞網站最多，其次是紙媒、自媒體，來自視頻網站和圖片網站的較少。論壇討論是網友自發性發聲的行為，體現了網民個人的思考，表達了個人的情緒，討論議題呈現出多樣化特點，網友思維的發散性在強互動性的論壇平臺上得到了很好的體現。(3)論壇作為網友自發評論的平臺，時效性弱于報紙等媒體。論壇信息多源于報紙、電視、網站等媒體，是在其他媒體報道后網友才開始討論，因此時效性較弱，不能在第一時間形成輿論焦點并開展討論，如6月2日，行兇者被警方依法批捕，論壇上到6月6日才達到輿論小高潮。另一方面，論壇信息的權威性較弱，能達到多次回復的較少，很多帖子發出后不久便沉默下去。

根據以上分析可見，招遠事件中，信息呈現出跨媒介傳播的特點，不同的媒介在輿論的形成中起到了不同的作用，不同的媒介和不同的媒體也在事件的傳播中互相影響。主流傳統媒體報道的消息是其他各類媒體最主要的消息來源，擁有絕對的權威性。微博往往是突發事件報道的先行者和輿情的發源地，其碎片化、實時便捷的特點可以隨時發布信息和觀點，不受時空限制，從而影響其他類媒體跟蹤報道，引發輿論高潮。另外，微博意見領袖對輿論走向也發揮了重要作用。和微博相比，微信作為后起之秀，其輿情走向主要受到傳統媒體、微博自媒體等綜合因素的影響，目前主要在自媒體輿論場中扮演重要角色，由強關系組成的私人圈子里的信息傳播有助于受眾形成觀點。論壇的效果同微博類似，但是由于論壇活躍度近幾年逐年下降，突發新聞事件在論壇的輿論發酵作用并不明顯。網絡媒體在傳統媒體和自媒體之間起到了承上啟下的過渡作用，既對傳統報紙、電視媒體進行了有力補充和廣泛傳播，彌補了傳統媒體時效性差、傳播不及時、形式單一的劣勢，又對微博、微信、論壇等自媒體起到輿論引導的作用，糾正其情緒化、主觀性和盲目跟風的言論與觀點。

招遠事件代表了我國突發公共事件報道的一種首發類型，即新興的自媒體首發。與傳統媒體首發一樣，事件一經首發，便迅速地在各種媒體形態中報道、評論，形成全媒體的傳播鏈、全媒體的輿論場。在突發公共事件發展的不同階段，各媒體發揮著不同的作用。

在突發公共事件爆發期(初期)，新聞報道往往是關于事件本身事實性信息的報道，時效性較強的電視、微博、微信和門戶網站會在第一時間呈現相關內容。微博因其用戶可以在任何時間任何地點產生UGC(用戶生產內容)信息，常常通過碎片化、裂變傳播的方式在突發事件發展的初期引發輿情的第一次大規模爆發，此時如果缺乏官方媒體的權威聲音，極易造成謠言和虛假事實的散布，引起輿情失控。電視媒體的報道具有官方和權威的特點，在重大事件輿情爆發初期起著穩定軍心的作用，主流媒體對于事件的介入代表了政府的態度，為政府相關部門處置、應對事件、解決事件奠定了基礎。在這一時期，央視經常性扮演其他電視媒體和其他類型媒體的新聞源與議程設置主體的角色，發布第一手信息，是事件初期輿論場的核心領導者。微信雖然時效性強，但缺乏原創和互動，在事件報道的初期，顯出弱勢。門戶網站雖然時效性強、有一定的互動，而且由于具有極強的轉載、綜合能力，可在一定程度上設置議程，但因其缺乏專業的采訪人員，原創能力欠缺，難以發揮主導作用。報紙和論壇分屬傳統媒體和新媒體，時效性不足的特點導致它們在突發事件發生的初期顯得有些遲鈍，不能在第一時間形成該事件的輿論場，因而在突發事件發展初期處于追隨其他媒體的狀態。

在突發公共事件高潮期(中期)，事件信息的傳播到達創新擴散曲線的飽和點，受眾通過各種媒體各種終端已經獲知事件的基本內容，此時民眾關注事件的進一步發展以及與事件相關的背景信息。新聞媒體呈現百家爭鳴的局面，不同類型的媒體充分發揮自身特點在輿論場各司其職、盡顯其能。微博在突發事件發展中期的作用因事件發布平臺的不同而不同：如果輿情事件第一時間發自微博，那么微博將持續成為事件輿情的主要建構者，在這一時期，官方微博負責事件進展的最新報道，微博大V負責意見氣候的形成；如果輿情事件第一時間來自傳統媒體，那么傳統媒體將成為事件議題建構的核心，但是微博大V依然擔任輿情事件的意見領袖，并且往往是以批判的視角重新審視整個事件，用斯圖亞特·霍爾的理論來講就是協商式與對抗式解碼。微博是民間輿論場的核心代表，而微博大V更是代表中的代表，如何在這一時期引導微博輿情的走向將直接關系到受眾對整個事件的看法和態度。

如果說微博是民間輿論場的代表，那么報紙就成為官方輿論場的代表。雖然時效性不足導致報紙在輿情發展初期不能很好地引導輿論，但是在事實性信息充分傳播的中期，報紙報道權威、深入、官方的特點讓它成為官方態度的代言人，無論在這個時期新媒體的受眾如何激進，報紙仍能夠保持冷靜、客觀的態度挖掘事件發生的根源，消除網絡中的冗余信息，全方位完成事件報道的整合，有效緩解民間輿論場的激進態度，有助于引導受眾理性思考。

電視在輿情發展中期的作用因事件的發布平臺分為兩種：一種是電視策劃新聞報道，而后繼續跟進事實發展的階段性進展，總結事件發生的全過程，并且對事件做出少量評論和批評，配合報紙進行深度報道；另一種如招遠事件由微博首發，電視媒體則發揮官方媒體的權威性引導輿論關注殺人嫌犯的邪教背景。在這一時期，電視和報紙相互配合充分發揮其權威性特點，通過事實性信息的報道和分析將輿論引導至理性思考的軌道中，在輿論的整合時期建構強大的官方輿論場。網站在這一時期的官方色彩濃厚，各大門戶網站和政府網站積極發文配合報紙和電視進一步建構輿論導向，但是其內容同質化較高，多來自報紙和電視報道，屬于官方輿論場的輔助角色。微信和論壇的信息來源較為復雜，是官方輿論場和民間輿論場的意見匯集、交融和斗爭的場所，是緩和矛盾與疏解民眾壓力的渠道，但不能很好地設置議題引導輿論走向。

在突發公共事件消弭期(末期)，無論是官方輿論場還是民間輿論場，對突發事件的態度和情緒基本趨于緩和與理性，各類媒體對事件的關注逐漸下降，從對事件本身和進展的關注轉為對社會、人性和文化的探討，受眾開始關注其他輿情事件，本次事件的輿情回落直至消失。

圖跨媒介傳播關系

突發公共事件輿情的多終端傳播分析

終端泛指一切可以接入網絡的計算設備。多終端既包括作為固定終端的電視和電腦(PC)，也包括移動終端的手機與平板電腦，還包括多種數字屏端(包括樓宇屏、戶外屏、書刊閱讀器、穿戴設備)等。鑒于在突發公共事件輿情傳播過程中，各個終端的作用和受眾的使用習慣，本課題研究的主要是移動端(包括手機和平板電腦)、電視端以及電腦(PC)端。

本次突發公共事件輿情的多終端傳播研究采用了焦點小組訪談的方法，由一個經過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被調查者就山東招遠事件等突發公共事件等進行交談，傾聽被調查者的看法，然后從接觸、理解、記憶以及行為等四個方面出發，對接觸不同終端的受眾行為進行深入分析，在總結各個終端的共同特征的基礎上，深度挖掘不同終端在突發公共事件輿情傳播過程中所展現出的差異。

調查發現，就招遠事件而言，用戶獲取相關信息時，終端選擇主要有手機、PC、電視等，主要集中在手機和PC上。招遠事件消息獲取來源有微博、新聞推送、新聞APP、網友上傳視頻、電視新聞(如朝聞天下)、微信朋友圈等。

用戶了解招遠事件過程有如下幾個特征：(1)用戶議程的設置不僅來源于媒體的議程，還來源于身邊朋友、老師、同學、同事的討論。這些密集的討論促使受眾去了解招遠事件的來龍去脈。人際傳播促使受眾轉向去注意大眾傳播的內容，此后可能媒體報道又進一步激發了受眾的思考和與他人的交流討論，之后又促使受眾進一步去了解事件的發展。這是一個循環的過程。(2)不同終端的特點和用戶使用習慣都不同，從中獲取信息的種類與方式也有區別。微博主要通過手機看，獲取簡短信息，方便快捷；在PC上受眾更多的是看評論，形成觀點，跟進了解。手機便攜性強，使用方便，但屏幕較小，受眾多在工作間隙或外出時使用，能在第一時間獲取信息，但由于流量限制和屏幕較小等原因，常常不作為深度跟進時使用的終端；而PC屏幕大，網速穩定，成為人們深入了解信息，或搜索自己感興趣的相關內容時常用的選擇。(3)人們會對與自己相關性強的事件增加重視度。突發公共事件發生地點、性質會對關注人群產生影響，還有如與所學專業的相關性，社會群體、性別、年齡等關聯都會對受眾有所影響。

人們對招遠事件的看法與其終端接觸之間存在一定關系。招遠事件發生后，媒體的報道對受眾產生了一定的影響。我們可以把這種影響細化為認知、態度、行為三個層面。一些受眾對招遠事件的理解只是達到認知層面，知道這個事件，但沒有繼續追蹤和了解的興趣。這部分受眾較為被動地接收信息，獲取渠道可能是移動端或PC端，信息流動以到達用戶為終點。一些受眾則達到了態度層面，看到招遠事件發生后產生了興趣，有關注的意愿。這些受眾會去主動搜索與招遠事件有關的其他相關信息，或是追蹤事情的發展，或是與他人討論，最終形成態度。這些受眾的終端使用較為豐富，移動端、PC端、電視端都可能是其信息來源，對微博、微信、網絡視頻、搜索引擎的使用乃至人際傳播也較普遍。可以看出媒體的報道影響了受眾對現實世界的理解。焦點小組訪談中，沒有受訪者在獲悉招遠事件相關新聞后上升到行為層面，但部分受訪者表示，對招遠事件形成的態度會影響他們的行為準則和處事原則。他們可能會與身邊人進行更多的討論，對終端的使用也更加嫻熟。

從電視、電腦到手機、平板，多屏時代的到來逐漸改變著受眾對新聞信息的接收方式與認知方式。根據焦點小組訪談的調研結果，在突發公共事件發展的不同階段，基于不同終端的接收，訪談者會做出不同的反應并產生不同的行為。

第一，不同終端影響下的受眾行為。移動終端的使用：多用于事件爆發初期的信息獲取，此時受眾會進行突發公共事件的口頭傳播。固定終端的使用：多用于深入了解事件，此時受眾形成自己的觀點，有選擇性地參與網絡的輿情表達。隨機綜合使用：受眾整合所獲得的信息，生成新的認知或有后續行為。多屏時代的到來讓受眾的主體意識得到充分發揮，受眾在整個傳播過程中可以高效地使用各類媒介終端，主動地、有選擇地接受信息，并會在某些時間發出自己的聲音。有受訪談者表示，“如果一個新聞我覺得我的想法跟大家特別不一樣，這時我會在朋友圈，有時上微博發一些不一樣的東西”。有受訪者總結自己獲知突發公共事件信息的路徑：“第一階段是微博，微博上獲得第一信息；第二階段，如果是國際事件或者是重大事件會看網上的直播，還有新浪的微天下；第三階段，產生看法的話，一個是微博的評論，還有會去論壇里面看看大家怎么聊的。”可以看出，隨著事件的發展，受眾會隨機通過不同終端獲知一些新的信息，如后續報道、深度解讀、網友評論，通過整合這些內容，并把分散在各媒體平臺的內容以某種內在邏輯聯系在一起，得出更全面的認知與判斷，進一步還會進行評論、轉發等參與行為，與線上線下好友、網友分享、討論。

第二，不同終端的使用與受眾行為的關系。(1)受眾產生行為的可能性與其接觸終端的數量成正比。如果受眾在接觸、理解、記憶該事件的整個過程中使用的終端越多，那么該事件對受眾產生影響的可能性就會越大，二者成正比關系。一方面，受眾出于自己對事件的好奇心與興趣，會使用多個終端了解事情的詳細情況以及查看相關評論，自然會更容易受到多方觀點的影響而產生后續行為；另一方面，接觸終端數量越多，受眾對事件的了解程度就會相應加深，從而更有可能產生討論行為。(2)受眾觀點與行為的形成是多終端共同作用的產物。不同終端因媒體特征的差異、呈現形式的不同影響著受眾的心理感知、信息獲取以及觀點表達。電視的權威性起到安撫受眾、穩定社會以及引導輿論的作用，電腦的復合性滿足受眾對于多元信源、了解真相的需求，手機的社交性促進受眾的參與、表達行為。受眾最終行為的產生并不取決于某一終端的作用，而是多種終端共同作用的結果。(3)不同終端在受眾產生行為時發揮的作用不盡相同。雖然受眾基于某一突發公共事件而產生的行為是多種終端共同作用的結果，但是不同的終端在其中扮演了不同的角色，手機、iPad等移動終端多用于事件爆發初期的信息獲取，帶來的受眾行為多是口頭交流，電視、電腦等固定終端多用于深入了解事件，更有利于促使受眾有選擇性地加入事件的討論。(4)受眾實質性行為的產生仍取決于信息內容本身，接觸終端起到的多是強化作用。雖然使用不同終端來了解事件的受眾針對此事件所表現出的行為會有些許差異，這固然與各個終端的不同特點有關，但不可否認，受眾行為的形成與突發事件本身以及受眾自身的個人經歷有著不可忽視的關系。

本次研究著重分析不同終端在突發公共事件輿情傳播過程中所展現出的差異，主要結論如下：

首先，在突發公共事件信息的最初接觸階段，受眾獲取信息的渠道包含了移動終端、電視終端、PC終端等本次研究涉及的所有終端。各個終端各展所長，共同作用，為受眾全面了解信息提供了可能。一方面，手機已成為人們獲知重大新聞最方便、最快捷的渠道，它隨身便攜，在第一時間接觸新聞上具有巨大優勢，隨時推送、隨時搜索，不受地點限制，這些都是傳統媒體無法企及的。因此，在事件發生初期，受眾更傾向于最先通過移動終端獲知新聞信息，獲知方式包括新聞客戶端、微信和微博客戶端等。另一方面，PC端和電視端依然保有一定的優勢，首先是在突發公共事件報道方面，手機媒體處在傳統媒體的跟隨狀態，難以進行獨家報道；其次，與移動終端相比，PC端和電視端具有屏幕大、視覺體驗佳、操作范圍廣、信息量大等明顯優勢。因此，當人們需要大量的、生動的新聞信息時，還是會求助于電視和PC。

其次，在突發公共事件信息的理解和記憶階段，各個終端之間的差異開始較明顯地展現出來。移動終端的便攜、快捷，成為受眾了解新聞事件的首選渠道，傾向于促使受眾形成較有創意的、非正式的觀點；PC終端信息量豐富，網速流暢，瀏覽舒適，多用于深入了解事件，是受眾形成自己的觀點，有選擇性地參與網絡討論、表達的助推器；電視媒體作為最重要的傳統媒體，在突發公共事件報道中仍然扮演著最權威的角色，更易于使受眾獲得“官方的、正式的”信息。盡管各個終端在受眾理解與記憶過程中展現出了不同的作用，但受眾最終觀點的形成，則是多種因素共同作用的結果。一般來講，受眾主要通過手機從微博、微信、新聞客戶端上獲取第一手信息，通過手機、PC端等其他智能終端上獲取全面、深入的事件信息、媒體評論、網友評論以及論壇中的網民觀點。最后，受眾結合自身生活經歷和已有的價值觀形成對事件的獨特看法。也就是說，受眾根據不同終端上接觸到的信息，進行整合，得到自己的認知，或采取后續行為。

再次，不同終端的使用會對受眾的信息接收、反饋行為以及媒體使用行為產生一定的影響。研究發現，受眾觀點的形成和行為的產生不是某一種終端所單獨決定的，而是多種終端交替作用、共同推動的。在受眾行為產生的過程中，移動端的接收帶來口頭交流，固定端的使用方便受眾深入了解事件信息從而加入事件的討論，后續各終端的交替使用帶來了信息的整合、觀點的更新與表達的欲望，進一步激發受眾參與傳播的行為。研究還發現，終端接觸量對受眾認識的深度與廣度以及后續行為有影響，終端接觸量越多，受眾越容易針對突發公共事件產生個人行為。需要特別指出的是，盡管在受眾行為產生過程中，終端起到了非常大的助推作用，但仍然不可忽視事件本身的信息及受眾個人生活經歷的決定性影響，焦點小組訪談結果并未顯示出受眾所接觸終端的不同會帶來實質性行為的產生或者變化，實質性行為的產生仍取決于信息內容本身，與這一內容的傳播終端無必然的聯系。一定程度上，終端只是加大了受眾行為產生的可能性并為受眾進行表達提供了場所和工具。

對策建議

突發公共事件處置要優先向手機終端發布最新信息。手機已經成為突發公共事件信息傳播的第一終端。焦點小組訪談顯示，近7成的受訪者通過手機終端獲取突發公共事件的最初信息，遠遠超過PC端和電視端。而中國的手機網民已經達到全部網民的83.4%，手機端已經成為突發公共事件傳播競爭的第一落點，網絡媒體、自媒體一起在爭奪手機端用戶，傳統媒體近來也加入競爭，但政府部門、企事業單位對此重視不夠，在處置突發公共事件時往往只重視傳統媒體，重視電視端和PC端。

在突發公共事件信息傳播活動中，手機的主要功能是信息接收、顯示終端，各種機構都可以向手機端傳播信息。它作為信息傳播源頭的發布功能，是零散的，適合于個人使用。在突發公共事件傳播中，傳統媒體、網絡媒體、自媒體，還有政府部門和企事業單位都可向手機端發布信息，其方式多種多樣，包括客戶端(APP)、微博、微信公眾號、微視、手機網(WAP網站)等，這些不同的方式有不同的受眾群，為了影響更廣泛的群體，應盡可能采用更多的傳播形式。現在，不同媒體開設了客戶端、官方微博、微信公眾號，但開設手機網、微視的極少。少部分政府部門開設了政務微博，一些企事業單位開通了官方微博，但開通微信公眾號和微視的極少。

傳統媒體和網絡媒體應該擁有各種形式的移動傳播方式，在突發公共事件傳播中應盡可能使用各類移動傳播方式，讓受眾首先獲取你的信息，“先入為主”。政府部門和企事業單位，一般來說沒必要開通上述所有的移動傳播渠道，但在處置突發公共事件時，應通過各類媒體充分用好各種手機端的傳播方式，在第一時間將處置方的權威信息傳播到手機端用戶。

傳統媒體應全面進入新興媒體，在整個輿論場發揮主流媒體作用。曾經風光無限、一統社會輿論場的傳統媒體，在各類新興媒體的沖擊下漸顯頹勢。在突發公共事件輿情的傳播中，社交媒體、自媒體利用約束少、互動性強、參與者眾、傳播快的優勢，搶先設置議題，醞釀熱點，形成輿論。自從社交媒體、自媒體繁榮以來，報紙、廣播、電視等傳統媒體在輿論生成與蓄積過程中，很多時候慢半步，在輿論形成后才介入其中發揮影響力，難以在輿論形成過程中左右輿論的走向。其原因在于傳統媒體信息發布的滯后性和單向傳播，互動性差，不能與受眾產生共時性的情感、情緒互動。近年來，報紙、廣播、電視及其新聞網站開設了官方微博、微信公眾號，有的還開通了微視，部分員工開通了個人微博，開始在突發公共事件發生之時快速進入社交媒體、自媒體輿論場，發布信息、表達看法。這已經初顯成效，社交媒體、自媒體輿論場的無序、混亂現象已有所改觀。但是，總體上看，傳統媒體在社交媒體和自媒體中的聲音還比較小，作用未得到充分彰顯。

社交媒體和自媒體是個人化的媒體，傳統媒體的官方微博、微信公眾號雖然表現不錯甚至搶眼，粉絲量及轉發量都很高，但與海量的微博、微信相比，數量畢竟太少。雖然這些官方的微博、微信，仍有改進的余地，但更大的潛力來自于傳統媒體的編輯記者，他們是信息傳播的專業人士，能夠及時趕到事件現場，有豐厚的積累和豐富的經驗。如果能讓這一大批編輯記者進入個人化的微博、微信輿論場，其作用將是不可度量的。因此，傳統媒體除把官方微博、微信辦得更好外，更應充分發揮廣大編輯記者的作用，讓他們到社交媒體、自媒體中一試身手，讓他們成為自媒體的佼佼者，并通過他們去影響社交媒體、自媒體，使之更趨有序、理性。

綜合利用好多種媒體多種終端，促進和諧輿論生態的形成。多種媒體已形成共生格局，它們以各自的“十八般武藝”傳播突發公共事件，形成了層次多級、形式多樣的傳播格局，共同形成并助推了突發公共事件輿論。不同媒體在突發公共事件輿情傳播、輿論生成中相互影響、相互作用，推動突發公共事件輿論由醞釀至爆發、由高漲至消弭。在突發公共事件輿情爆發初期，事情的相關信息并不完備，微博等社交媒體作為輿論產生的第一平臺，在碎片化、裂變式傳播中極易滋生謠言，真實信息與虛假信息魚龍混雜，網民難辨真偽。政府部門、傳統媒體及事件處置方應在第一時間搶占社交媒體，傳播事實真相，擠壓謠言生存空間。相關政務微博、傳統媒體微博應及時發布相關信息，傳統媒體的新聞APP要盡早推送準確信息，讓權威信息、事實真相快速占領手機、平板電腦、移動電視等移動終端，讓真相跑在謠言前面。

突發公共事件輿情爆發后，受眾會通過多媒體多終端深入了解事件，形成自己的看法與態度，進而采取傳播或評論行為。輿情部門應當通過黨報、電視臺開設專題專欄，做深度報道，讓受眾了解真實的、全面的情況，引導受眾理性思考。

傳統媒體、網絡媒體、社交媒體，政務微博、媒體官方微博、個人的微博微信，各具特點，各有優勢與劣勢，它們構成了當今的媒體格局和輿論生態。應該充分利用好不同媒體，讓其在法律法規下，有序競爭，發揮各自特長，及時、全面、循序漸進地報道、解讀突發公共事件，立體化、全方位地展現客觀世界，理性地探討問題，形成官方與民間輿論場相互貫通、民眾踴躍參與、合法有序的和諧輿論新格局。(來源：《人民論壇·學術前沿》 文/沈浩 談和 孫云柯 編選：中國電子商務研究中心）