()當(dāng)前，由于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日益普及、網(wǎng)民群體規(guī)模的迅速增加，尤其是以微博、微信和客戶端為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，中國社會(huì)的輿論場生態(tài)正在發(fā)生重大變化。一方面，媒體形態(tài)和格局發(fā)生根本性改變，相當(dāng)一部分傳統(tǒng)媒體由過去的主流主導(dǎo)地位快速被邊緣化。網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置和信息擴(kuò)散能力快速增強(qiáng)，新舊媒體在輿論場中扮演的角色呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢(shì)；另一方面，社會(huì)心態(tài)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等發(fā)生巨大變化，一些地區(qū)社會(huì)矛盾激化、社會(huì)問題增多、社會(huì)信任降低，在低信任、高風(fēng)險(xiǎn)，利益訴求和價(jià)值觀日益多元的語境中，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式面臨著話語爭奪、效果減弱的挑戰(zhàn)。

基于這兩個(gè)輿論場生態(tài)的重要變化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿論引導(dǎo)面臨諸多挑戰(zhàn)和壓力，比如傳統(tǒng)主流媒體影響力和公信力在降低，網(wǎng)絡(luò)輿論的非理性和群體極化現(xiàn)象突出，官方輿論場和民間輿論場之間的通道尚未打通，全社會(huì)廣泛積極的輿論共識(shí)度有待提升……為此，筆者試圖通過解讀當(dāng)前輿論引導(dǎo)面臨的新挑戰(zhàn)、新要求，并在簡要回顧輿論引導(dǎo)理念和方式變化歷程的基礎(chǔ)上，提出輿論引導(dǎo)范式轉(zhuǎn)型的若干建議。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論引導(dǎo)的新挑戰(zhàn)

輿論作為大多數(shù)人對(duì)社會(huì)議題相對(duì)一致的看法，從過程看主要有三個(gè)要素：意見表達(dá)者、平臺(tái)開放性、觀點(diǎn)集中度。理論上，如果具有公共參與精神的公眾能夠針對(duì)公共事務(wù)充分表達(dá)不同的意見，社會(huì)又能為這種表達(dá)提供足夠開放、包容和理性的話語平臺(tái)和公共空間，而不同的觀點(diǎn)在碰撞和互動(dòng)過程中又能形成充分的社會(huì)共識(shí)，那么，輿論就能相對(duì)真實(shí)地生成、呈現(xiàn)并發(fā)揮出其促進(jìn)社會(huì)善治的積極功能。

要讓輿論發(fā)揮理性、積極的作用，就需要政府、媒體進(jìn)行一定的輿論引導(dǎo)。有學(xué)者考察了兩種輿論引導(dǎo)觀：新聞傳播學(xué)視角認(rèn)為輿論引導(dǎo)的主體是傳媒，強(qiáng)調(diào)輿論引導(dǎo)的信息傳播手段以及強(qiáng)化或改變意見的傳播效果；而社會(huì)管理視角則認(rèn)為輿論引導(dǎo)的主體是政府，強(qiáng)調(diào)輿論引導(dǎo)是通過管理和調(diào)控實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)者目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)政府的行政目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，該學(xué)者提出，應(yīng)該運(yùn)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)重新界定輿論引導(dǎo)，可以宏觀把握輿論引導(dǎo)作為動(dòng)態(tài)平衡的開放系統(tǒng)的運(yùn)行特征，即不同的輿論在相互碰撞融合中彼此轉(zhuǎn)化、有序包容，用制度與過程的引導(dǎo)替代內(nèi)容與效果的引導(dǎo)，以促進(jìn)輿論的整體涌現(xiàn)性的發(fā)揮。①

無論是政府主導(dǎo)或傳媒主導(dǎo)，從輿論形成過程的三個(gè)要素看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿論引導(dǎo)主要面臨以下三方面的新挑戰(zhàn)。

表達(dá)者的群體失衡和復(fù)雜訴求。新輿論、主流輿論形成的前提是公眾的積極表達(dá)和理性表達(dá)，并形成持續(xù)的公共對(duì)話，而當(dāng)前的輿論場存在的問題是，13億公眾的表達(dá)能力、機(jī)會(huì)和結(jié)構(gòu)的失衡。其中，6億網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，7億非網(wǎng)民的表達(dá)渠道不夠順暢。但6億網(wǎng)民中活躍表達(dá)人群的占比不高，其中一部分網(wǎng)民在針對(duì)特定議題或特定情感結(jié)構(gòu)的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的是非理性表達(dá)。

從表達(dá)主體的數(shù)量、規(guī)模和人口比例看，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿論并非代表著“人民的聲音”，只是一部分活躍網(wǎng)民的聲音，能夠反映部分網(wǎng)民的觀點(diǎn)和利益訴求，并不具備足夠的代表性。盡管有其群體結(jié)構(gòu)的局限，但與傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)下的舊語境相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿論則要鮮活得多，至少在一定程度上比較真實(shí)地反映出民心、民情和民意，因此需要被充分尊重和認(rèn)真傾聽。

平臺(tái)的割裂與傳播的偏向。新華社原總編輯南振中曾提出“兩個(gè)輿論場”的概念，主要指以主流媒體為核心的官方輿論場、以老百姓為代表的民間輿論場，兩者之間難以打通、無法實(shí)現(xiàn)融合。近年來，以人民日?qǐng)?bào)和央視新聞微博微信、新華社客戶端為代表的中央主流媒體，通過移動(dòng)產(chǎn)品和平臺(tái)的打造，有力推動(dòng)了官方輿論場和民間輿論場的相互滲透、交融，但離真正打通“兩個(gè)輿論場”還有距離。

參照習(xí)近平總書記提的“三個(gè)地帶”的觀點(diǎn)，當(dāng)下中國輿論場的“三個(gè)地帶”也呈現(xiàn)出碎片、分化、割裂的基本格局：人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)、各級(jí)黨報(bào)等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，是“紅色地帶”，始終堅(jiān)持正面宣傳為主、注重積極的輿論引導(dǎo)；新浪微博、騰訊微信、網(wǎng)絡(luò)論壇上，既有主流媒體微博和微信公眾號(hào)發(fā)出正面聲音，也有普通網(wǎng)友、網(wǎng)絡(luò)大V們的負(fù)面批評(píng)，是“灰色地帶”；還有少數(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)、微博、微信群中，存在敏感信息和激烈批判，是“黑色地帶”。這“三個(gè)地帶”有重疊、有互動(dòng)、有轉(zhuǎn)化，但總體上是相互獨(dú)立、割裂、分化的。

還有一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的技術(shù)趨向、平臺(tái)導(dǎo)向和傳播偏向。社交媒體的碎片化、爆炸式傳播效能，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放性和把關(guān)責(zé)任缺失，都容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論“娛樂至上”、觀點(diǎn)表達(dá)的情緒偏向、公共對(duì)話中吵架謾罵、“一地雞毛”等現(xiàn)象盛行。這些由技術(shù)平臺(tái)的傳播偏向所放大的輿論負(fù)面效應(yīng)，亟待引起重視、反思和治理。

觀點(diǎn)的分化和共識(shí)的缺乏。從理想的角度看，公眾的公共表達(dá)最好是基于知識(shí)、價(jià)值和理性立場的言說，同時(shí)在對(duì)話交流中可以達(dá)成基本的共識(shí)。觀點(diǎn)的共識(shí)度越高，主流輿論的形成才有可能。然而，當(dāng)下公眾的文化教育水平不一、私利訴求和對(duì)公義的信奉和堅(jiān)守程度不同、社會(huì)價(jià)值觀和社會(huì)心態(tài)的差異極大，在公共表達(dá)過程中很難做到足夠理性、負(fù)責(zé)、一致。這方面，最直接的體現(xiàn)就是微博輿論的失衡、沖突、非理性和群體激化，尤其在新媒體事件迅速點(diǎn)燃網(wǎng)民情緒時(shí)，情感宣泄往往多于理性對(duì)話，觀點(diǎn)碰撞通常多于理念共識(shí)，情緒性批判不時(shí)會(huì)超越建設(shè)性諫言。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿論場生態(tài)，表達(dá)群體如何擴(kuò)大、對(duì)話渠道如何暢通、觀點(diǎn)共識(shí)如何形成等問題，很長時(shí)間內(nèi)都將是政府和傳媒在進(jìn)行輿論引導(dǎo)過程中所必須面臨的挑戰(zhàn)所在。單純從新聞傳播學(xué)視角或者從社會(huì)管理的視角來看待輿論引導(dǎo)，恐怕很難真正避免隱含的控制意味，也無法建立開放理性的對(duì)話和溝通機(jī)制。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論引導(dǎo)的新要求

習(xí)近平總書記指出，新聞?shì)浾撌撬枷胛幕瘋鞑サ闹匾溃柟虊汛蠓e極健康向上的主流輿論是社會(huì)主義文化建設(shè)的重要任務(wù)②。其中的關(guān)鍵有兩點(diǎn)，一是“新聞?shì)浾摗保葱侣劽襟w、主流媒體、大眾媒體上的輿論，實(shí)質(zhì)上是媒體輿論，即大眾傳媒對(duì)社會(huì)輿論的反映或建構(gòu)；二是“主流輿論”，即輿論生態(tài)的主要特點(diǎn)必須積極向上。

總書記的講話更多從實(shí)踐角度提出要求，要弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量。如果從理論的角度看，“新聞?shì)浾摗焙汀爸髁鬏浾摗边@兩個(gè)概念涉及到輿論形成的兩個(gè)要素——新聞?shì)浾撘劳械摹捌脚_(tái)權(quán)威性”、主流輿論要求的“觀點(diǎn)集中度”。新時(shí)期輿論引導(dǎo)的基本要求就是：新聞?shì)浾摫仨氄娣e極、主流輿論必須健康向上，其核心功能就是服務(wù)于執(zhí)政與治理、改革與發(fā)展。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，總書記提出的主要策略和基本要求有三個(gè)方面：

信息選擇和內(nèi)容把關(guān)。傳統(tǒng)媒體要以正面宣傳為主，“展示昂揚(yáng)向上的社會(huì)主流、反映光明進(jìn)步的社會(huì)本質(zhì)”“堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，牢牢把握正確導(dǎo)向”；要不斷提高宣傳質(zhì)量，“改進(jìn)文風(fēng)，創(chuàng)新形式，做好形勢(shì)宣傳、成就宣傳、典型宣傳、主題宣傳”；要在網(wǎng)絡(luò)媒體上同樣強(qiáng)調(diào)正面信息的傳播，“改進(jìn)創(chuàng)新網(wǎng)上宣傳，發(fā)展健康向上的網(wǎng)絡(luò)文化，形成網(wǎng)上正面輿論強(qiáng)勢(shì)”。

總體上看，主要是把握兩個(gè)要求：其一，設(shè)置的議題必須是主流的、積極的；其二，報(bào)道的內(nèi)容必須是正面的、向上的。從信息、議題、內(nèi)容選擇和觀點(diǎn)表達(dá)上要始終堅(jiān)持“正面宣傳”。

輿論斗爭和輿論引導(dǎo)。在輿論引導(dǎo)策略的實(shí)施上，要“把握好輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，引導(dǎo)廣大群眾多看主流，不受支流支配；多看光明面，不受陰暗點(diǎn)影響；多看本質(zhì)，不受表面現(xiàn)象迷惑”；輿論斗爭策略的主要陣地在網(wǎng)上，“要敢抓敢管，敢于亮劍，著眼于團(tuán)結(jié)和爭取大多數(shù)，對(duì)錯(cuò)誤思想觀點(diǎn)進(jìn)行批駁”。

比較而言，輿論引導(dǎo)是相對(duì)柔和的手段，輿論斗爭則是相對(duì)激烈的對(duì)抗，兩者的目的都在于把好的、正面的、積極向上的輿論放大成為主流輿論。

平臺(tái)融合和有效管理。針對(duì)傳統(tǒng)媒體的衰落，融合轉(zhuǎn)型的主要策略是“大力推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，增強(qiáng)主流媒體的傳播公信力影響力和輿論引導(dǎo)能力”；針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體和社交媒體的興起，要“加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)管理……確保互聯(lián)網(wǎng)可管可控，使我們的網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來”。總體要求是要增強(qiáng)陣地意識(shí)、加強(qiáng)陣地管理，“不給錯(cuò)誤思想提供傳播渠道”。

傳統(tǒng)媒體的重點(diǎn)是如何避免影響力的衰落，要通過融合轉(zhuǎn)型來鞏固其影響力、保持其公信力；網(wǎng)絡(luò)媒體的重點(diǎn)是加強(qiáng)管理、強(qiáng)化導(dǎo)向，強(qiáng)化其“可控性”的提升和確保。兩者各有側(cè)重，但標(biāo)準(zhǔn)和尺度要逐步實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、保持價(jià)值一致。

習(xí)近平總書記講話中的上述三點(diǎn)要求，信息選擇和內(nèi)容把關(guān)側(cè)重“說什么”，輿論斗爭和輿論引導(dǎo)側(cè)重“怎么說”，平臺(tái)融合和有效管理側(cè)重“在哪說”。三者結(jié)合，皆為確保輿論導(dǎo)向正確、主流和積極，也為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿論引導(dǎo)提出了新要求。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論引導(dǎo)的新范式

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論場部分失真、失衡、失序的生態(tài)特征，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)范式需要進(jìn)行范式轉(zhuǎn)型，并且通過新范式來實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)觀念的轉(zhuǎn)變和效果的提升。

我們黨九十多年的歷史，按照習(xí)近平總書記的提法主要經(jīng)歷了“救國”(1921~1949年)、“興國”(1949~1978年)、“強(qiáng)國”(1978年迄今)三個(gè)階段。黨的宣傳理念和范式主要發(fā)端于早期新民主主義革命、成形于延安整風(fēng)運(yùn)動(dòng)和1942年《解放日?qǐng)?bào)》改版，在“救國”的革命語境中探索出典型報(bào)道、正面宣傳、輿論斗爭等典型模式，其核心功能是服務(wù)于作為革命黨的共產(chǎn)黨在特殊歷史條件下順利奪取政權(quán)。

新中國建立以后，共產(chǎn)黨變成執(zhí)政黨，主要目標(biāo)和任務(wù)是發(fā)展經(jīng)濟(jì)、建設(shè)國家，在“興國”的語境中除原先已經(jīng)成熟的典型模式外，突出運(yùn)用了領(lǐng)袖宣傳、典型報(bào)道和經(jīng)驗(yàn)報(bào)道等模式，文化大革命期間則錯(cuò)誤地“以階級(jí)斗爭為綱”，把輿論斗爭演化為現(xiàn)實(shí)批斗。改革開放以來，在“強(qiáng)國”的語境下，除繼續(xù)堅(jiān)持正面報(bào)道、典型報(bào)道外，也在不斷發(fā)展輿論引導(dǎo)的思想。1994年，江澤民總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上首次提出并闡述了“以正確的輿論引導(dǎo)人”的提法。2008年，胡錦濤總書記在人民日?qǐng)?bào)社考察時(shí)又針對(duì)新形勢(shì)下如何提高輿論引導(dǎo)能力做了系統(tǒng)闡述。

進(jìn)入新世紀(jì)，中國的輿論生態(tài)面臨兩個(gè)重大挑戰(zhàn)：一是全球化的壓力，西方發(fā)達(dá)國家推崇的主流輿論，對(duì)我國輿論場的壓力明顯增加。二是互聯(lián)網(wǎng)的壓力，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)激發(fā)的洶涌輿論和“監(jiān)察式”網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的活躍，給政府治理帶來極大挑戰(zhàn)。面對(duì)國際輿論和網(wǎng)絡(luò)輿論的壓力，“輿論斗爭”的模式被強(qiáng)化、“輿論陣地”的話語被突出，加之長期以來延續(xù)的典型報(bào)道、繼續(xù)堅(jiān)守的正面宣傳和逐漸衰落的輿論監(jiān)督，可以說，我們國家主導(dǎo)的宣傳范式已經(jīng)充分糅合了“革命黨”和“執(zhí)政黨”的雙重角色和功能定位。

面對(duì)復(fù)雜的輿論環(huán)境，尤其是新媒體時(shí)代的輿論生態(tài)，宣傳管理和輿論引導(dǎo)范式需要加快由“革命黨”范式轉(zhuǎn)向“執(zhí)政黨”范式，從注重短期的總體信息調(diào)控走向長期的社會(huì)心態(tài)調(diào)適，追求輿論引導(dǎo)的科學(xué)化、規(guī)律化、長效化。實(shí)際上，這種轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始，但尚未充分完成，需要加快推進(jìn)。一些急需進(jìn)行的觀念變革和實(shí)踐措施，主要包括以下方面。

把握社會(huì)話題、設(shè)置穩(wěn)定的公共議題。積極向上、健康主流的輿論場，必須首先要圍繞關(guān)乎公共利益和社會(huì)發(fā)展的重大話題來進(jìn)行公共表達(dá)、凝聚社會(huì)共識(shí)，而當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論場從公共議題的角度看，恰恰存在“事件驅(qū)動(dòng)”和“娛樂至上”兩個(gè)比較嚴(yán)重的不足。

“事件驅(qū)動(dòng)”指微博輿論往往圍繞熱點(diǎn)事件來進(jìn)行激發(fā)，不同類型的事件接連不斷發(fā)生卻難以形成穩(wěn)定的社會(huì)話題，于是，網(wǎng)民針對(duì)事件的評(píng)論多為情緒化、碎片化的，很難基于事件類型形成對(duì)事件背后的社會(huì)話題的深度反思和理性對(duì)話；“娛樂至上”指微博或微信空間中，與明星緋聞、隱私侵犯、倫理缺失、風(fēng)俗破壞等相關(guān)的娛樂話題往往占據(jù)頭條位置，網(wǎng)民圍繞這些明星八卦、娛樂趣聞的討論和觀點(diǎn)往往質(zhì)量不高、參差不齊，以簡單的熱愛或憤怒等直覺、情緒為主。

為此，不管是政府補(bǔ)貼和資助的傳統(tǒng)主流媒體，還是商業(yè)化運(yùn)作的新聞網(wǎng)站或移動(dòng)媒體，從輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)條件出發(fā)，都應(yīng)該建立和強(qiáng)化“議程設(shè)置”的意識(shí)，即肩負(fù)起設(shè)置穩(wěn)定的公共議題的社會(huì)責(zé)任。一方面，要超越網(wǎng)絡(luò)事件的浮躁、聚焦重大的社會(huì)話題，另一方面也要實(shí)現(xiàn)媒介議程、公共議程和社會(huì)議程的有效對(duì)接。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家汪丁丁曾在一篇文章中③，列出當(dāng)代中國最重要的領(lǐng)域及其重要性問題，比如經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的問題包括勞動(dòng)、土地、住房、自然資源、貨幣、匯率、收入分配、教育及人力資本等方面的公共政策，公共衛(wèi)生領(lǐng)域的問題包括醫(yī)保、醫(yī)院、醫(yī)療等關(guān)鍵性服務(wù)的公共政策，政治和法律領(lǐng)域的問題包括勞資談判與勞工自由結(jié)社的政治權(quán)利、政治民主、反官僚主義、反腐敗、規(guī)范政府行為、新聞自由、立法和司法的獨(dú)立性等，社會(huì)領(lǐng)域的問題包括生育、撫養(yǎng)、家庭問題、底層社會(huì)、文化遺產(chǎn)、綠色運(yùn)動(dòng)、非政府組織的政治權(quán)利等。

把握這些重大的社會(huì)問題，通過專業(yè)、理性的報(bào)道持久地設(shè)置公共議題，主動(dòng)把網(wǎng)民關(guān)注議題轉(zhuǎn)換為輿論引導(dǎo)議題，圍繞公共議題進(jìn)行持續(xù)對(duì)話、凝聚共識(shí)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿論引導(dǎo)對(duì)主流媒體提出的新要求。對(duì)大眾傳媒來說，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，要求主流媒體具有“微觀真實(shí)”和“宏觀真實(shí)”的平衡意識(shí)，懂得在關(guān)注具體小問題的同時(shí)持續(xù)聚焦社會(huì)大問題。其二，要求主流媒體把握一系列在國家治理、地方治理過程中出現(xiàn)的焦點(diǎn)和難點(diǎn)問題，比如PX項(xiàng)目建設(shè)、垃圾焚燒廠項(xiàng)目、核電項(xiàng)目等，能夠在某個(gè)時(shí)期集中進(jìn)行議程設(shè)置，通過持續(xù)、深入的報(bào)道來強(qiáng)化公眾認(rèn)知、提高社會(huì)認(rèn)同，從而服務(wù)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。

鼓勵(lì)負(fù)責(zé)任表達(dá)、形成理性的觀點(diǎn)互動(dòng)。當(dāng)前，微博和微信已經(jīng)成為主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論場的兩大支柱性平臺(tái)。比較而言，微博是一個(gè)相對(duì)開放的輿論場，在熱點(diǎn)事件傳播、公共觀點(diǎn)表達(dá)、促發(fā)形成輿論方面，具有更加快速的信息傳播和社會(huì)動(dòng)員效果；微信則是一個(gè)半封閉、半公開的輿論場，微信朋友圈是只針對(duì)親朋好友傳播范圍有限的群體傳播，微信群是面向特定群體且相對(duì)隱蔽的群體傳播，而微信公眾號(hào)如果粉絲規(guī)模大則構(gòu)成了具有快速傳播效果的大眾傳播。總體上看，在網(wǎng)絡(luò)輿論場中，微博的觀點(diǎn)匯聚、社會(huì)動(dòng)員功能更強(qiáng)，微信的即時(shí)傳播、信息擴(kuò)散功能更強(qiáng)。

微博平臺(tái)的管理運(yùn)營已經(jīng)對(duì)注冊(cè)用戶采取實(shí)名制，即“后臺(tái)實(shí)名、前臺(tái)匿名”，用戶注冊(cè)必須要提供真實(shí)的身份信息，但使用的ID可以是匿名的，用戶可以用同一個(gè)身份信息注冊(cè)多個(gè)不同的ID。基于網(wǎng)民情緒宣泄、網(wǎng)絡(luò)身份隱匿、個(gè)人抗?fàn)幘S權(quán)、社會(huì)激憤批判等多種因素，微博輿論中的謾罵侮辱、人格傷害、隱私侵犯、話語暴力等現(xiàn)象層出不窮、屢禁不絕。

為了倡導(dǎo)更加負(fù)責(zé)、理性的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，有必要適當(dāng)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，在確保網(wǎng)民數(shù)據(jù)信息安全、政府不得輕易調(diào)用數(shù)據(jù)的前提下，限制每個(gè)網(wǎng)民注冊(cè)ID的數(shù)量，甚至倡導(dǎo)真正的實(shí)名制表達(dá)，保持線下行為和線上行為的“言行一致”。而且，采取網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制也將極大地限制一部分網(wǎng)民，利用不同的ID進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)謾罵、網(wǎng)絡(luò)誹謗等侵權(quán)行為，也可以更好地保護(hù)大多數(shù)網(wǎng)民的隱私和人格權(quán)，減少網(wǎng)絡(luò)上不負(fù)責(zé)任的謾罵和攻擊。

此外，為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)上理性、公開、負(fù)責(zé)任的對(duì)話，還需要公眾更積極的參與，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也應(yīng)承擔(dān)更多的責(zé)任。比如，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員、網(wǎng)絡(luò)文明志愿者等表達(dá)群體，因其任務(wù)是規(guī)定動(dòng)作、評(píng)論傾向相對(duì)固化，制造出來的“主流輿論”存在一定的真實(shí)性、可信度和操控性問題。為此，除部分被組織動(dòng)員起來的網(wǎng)民志愿者外，我們應(yīng)該鼓勵(lì)更多的知識(shí)分子、社會(huì)精英、意見領(lǐng)袖等群體，來進(jìn)行活躍的公共表達(dá)和理性的公共對(duì)話，給予他們更加寬松、自由的話語空間。再比如，一些商業(yè)網(wǎng)站經(jīng)常以“平臺(tái)”角色來自我定位，根據(jù)機(jī)器抓取、數(shù)據(jù)分析，篩選出網(wǎng)民最感興趣、討論最熱烈的話題。但是，其中的一些話題也許折射出錯(cuò)誤的價(jià)值觀或者存在極不理性的傾向④，商業(yè)網(wǎng)站不應(yīng)該以“客觀”立場或“平臺(tái)”角色來替自己免責(zé)，甚至對(duì)相關(guān)言論進(jìn)行片面放大和快速傳播，而應(yīng)該肩負(fù)其信息把關(guān)、價(jià)值引領(lǐng)的責(zé)任，對(duì)類似話題做必要的篩選、過濾和處理。

強(qiáng)化復(fù)雜性認(rèn)知框架、運(yùn)用多元的公共話語。采用“輿論斗爭”的思維和立場進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，其特點(diǎn)是立場鮮明、觀點(diǎn)明晰，不足則是表達(dá)方式相對(duì)簡單、說服力相對(duì)較弱。為此，我們有必要在輿論引導(dǎo)過程中超越單一性思維、強(qiáng)化復(fù)雜性認(rèn)知框架。

所謂“復(fù)雜性認(rèn)知框架”，就是能夠超越正面或反面的立場去審視問題，能夠超越簡單的道德判斷去看待問題，能夠采用理性思辨的觀念去全面深刻地剖析問題，歸根結(jié)底在于認(rèn)識(shí)中國現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜性。眾所周知，現(xiàn)實(shí)社會(huì)和日常生活本來就不是黑白分明，而是灰色的，用灰色的眼睛去審視現(xiàn)實(shí)，往往能夠客觀分析事物的多面性，所表達(dá)的觀點(diǎn)也往往更有說服力。

倡導(dǎo)輿論引導(dǎo)過程中的“復(fù)雜性認(rèn)知框架”，主要基于三個(gè)原因：其一，傳統(tǒng)宣傳方式的效果弱化。過去，我們的輿論引導(dǎo)比較多采用“正面宣傳”為主的策略。但是，這種傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)，通過選擇性、重復(fù)性、突出性等手法進(jìn)行典型報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)報(bào)道和正面報(bào)道，其傳播效果已經(jīng)面臨不確定性、難以充分驗(yàn)證的挑戰(zhàn)。

其二，網(wǎng)民自主意識(shí)的不斷增強(qiáng)。隨著教育程度的提高和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的增強(qiáng)，越來越多的網(wǎng)民具有比過去更加批判的思維、更加自主的立場、更加獨(dú)立的態(tài)度。面對(duì)自主意識(shí)日益強(qiáng)化的網(wǎng)民，如果單純采取“正面宣傳”的方式，其說服力相對(duì)有限。

其三，社會(huì)問題日益復(fù)雜。隨著改革進(jìn)入深水期，越來越多的社會(huì)問題背后包含著錯(cuò)綜復(fù)雜的原因，其解決的方法也涉及到多重因素的協(xié)同。面對(duì)這些復(fù)雜社會(huì)問題的輿論引導(dǎo)，采用“復(fù)雜性認(rèn)知框架”，才能比較準(zhǔn)確、貼切、真實(shí)的說明問題。

此外，要在輿論引導(dǎo)的過程中探索更加多元、有效的公共話語。過去，為增強(qiáng)公眾的政治認(rèn)同、政黨認(rèn)同和體制認(rèn)同，強(qiáng)化網(wǎng)民對(duì)“道路自信、制度自信、理論自信”的接受和認(rèn)知，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式多采用謳歌、贊美、修辭等政治話語。實(shí)際上，則可以運(yùn)用更加多元、復(fù)雜的話語建構(gòu)方式來進(jìn)行傳播，比如：“歷史選擇”的話語，主要從具體的歷史情境、特定的歷史階段來說明中國革命是如何選擇中國共產(chǎn)黨、中國共產(chǎn)黨又是如何引領(lǐng)中國革命的。“發(fā)展績效”的話語，主要從新中國成立后的“興國”和改革開放以來的“強(qiáng)國”業(yè)績來強(qiáng)調(diào)黨執(zhí)政的合法性。“失敗警戒”的話語，主要運(yùn)用東歐劇變、蘇聯(lián)解體的歷史事實(shí)來強(qiáng)調(diào)，失去我們黨的領(lǐng)導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的使命就很難確保完成。“民族主義”的話語，主要從全國國家之間的意識(shí)形態(tài)沖突、經(jīng)濟(jì)發(fā)展競賽和國家利益博弈等角度來強(qiáng)調(diào)嚴(yán)峻的生存環(huán)境，從而激發(fā)公眾對(duì)中國特色社會(huì)主義道路的認(rèn)同和自信。在具體的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中，不應(yīng)該講大話、講空話，而要運(yùn)用這些多元的公共話語，以事實(shí)來說服人、以理性來引導(dǎo)人。

綜上所述，“革命黨”宣傳范式更加強(qiáng)調(diào)正面宣傳、輿論斗爭，“執(zhí)政黨”宣傳方式更加強(qiáng)調(diào)輿論共識(shí)、理性互動(dòng)。在當(dāng)前以新媒體為主導(dǎo)的全新媒介語境和社會(huì)語境中，加快從“革命黨”宣傳范式向“執(zhí)政黨”宣傳范式的轉(zhuǎn)型，將更加有利于我們黨和國家輿論引導(dǎo)能力，并進(jìn)而推動(dòng)執(zhí)政能力與治理水平的現(xiàn)代化。(來源：《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》 文/張志安 張美玲 編選：免費(fèi)論文下載中心）