新媒體以其強大的傳播功能，迅速改變著傳媒格局和傳播秩序，推動著傳統(tǒng)媒體向全媒體業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。在此背景下，我國出現(xiàn)兩個主要的輿論場，一是各級黨報、黨刊、電臺、電視臺及其附設(shè)網(wǎng)站和微博平臺形成的主流輿論場；二是網(wǎng)絡(luò)、手機及微博等自媒體平臺形成的民間輿論場。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，截至2011 年12 月，中國微博用戶總數(shù)達到2.498 億，微博網(wǎng)站數(shù)量仍有上升趨勢，傳播功能也在迅速增強。《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告(2012)》指出，微博空間治理成為新課題，微博傳播對于社會發(fā)展的積極作用和負(fù)面作用同樣明顯，而法規(guī)建設(shè)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)發(fā)展。①以報刊為主的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，具有較高的權(quán)威性和公信力；依托報刊建立的微博平臺，也應(yīng)具有較強的輿論引導(dǎo)能力。本文以紙質(zhì)媒體的官方微博為研究對象，試圖探討它對公共輿論場的引導(dǎo)作用。

一、紙媒官方微博能夠主導(dǎo)輿論場的話語權(quán)

（一）紙媒官方博微濃縮“社論”精華，傳達紙媒對重要新聞事件的態(tài)度與立場

“社論”通常代表紙媒“發(fā)言”，對于引導(dǎo)公眾正確分析新聞事件、正確解讀社會現(xiàn)象具有重要作用。2012 年，“表哥”、“表叔”、“房叔”等幾個相似的事件接連曝光，在網(wǎng)絡(luò)輿論場中掀起波瀾，引發(fā)官員應(yīng)否公開私有財產(chǎn)，以及公開私有財產(chǎn)應(yīng)否制度化的討論呼聲。但是，事件發(fā)生地的有關(guān)部門，對待網(wǎng)民輿論監(jiān)督的態(tài)度與做法卻大不一樣。廣州市紀(jì)委在查實番禺“房叔”的房產(chǎn)數(shù)量之后，當(dāng)天晚上即向舉報此事的網(wǎng)民作出回應(yīng)；而陜西方面消極對待網(wǎng)民的舉報，長達20 多天對“表哥”楊達才沒有采取實質(zhì)行動。為此，《新京報》官方微博概括了當(dāng)天本報社論的主要觀點，旗幟鮮明地支持網(wǎng)民輿論監(jiān)督。

繼番禺“房叔”之后，各地陸續(xù)曝光的“房某”越來越多，如陜西神木“房姐”龔愛愛、鄭州“房妹”之父翟振鋒、廣東陸豐的“房祖宗”趙海濱等。2013 年春節(jié)過后，媒體報道福建漳州、江蘇鹽城等地加緊制定房屋信息查詢規(guī)范，對“以人查房”方式進行約束；同時指出北京、廣州、深圳等地對房屋信息查詢的管制也越來越嚴(yán)格。對此，2013 年2 月19 日的新京報官方微博，概述了當(dāng)天本報社論的主要觀點。

新京報官方微博【社論：嚴(yán)控“以人查房”，誰查“房叔” “房媳”？】“房某”事件頻發(fā)，公權(quán)力部門反思絕不應(yīng)停留在封堵房屋信息查詢的“漏洞”。規(guī)范房屋信息查詢本是法律法規(guī)的基本要求，但多數(shù)民眾不理解甚至反感“嚴(yán)控用姓名查詢他人名下房產(chǎn)信息”，其背后正指向有權(quán)查詢的部門不作為，而又不讓最具反腐熱情的公民有所作為。

這條微博鮮明地指出：規(guī)范房屋信息查詢是必須的，但不能將它與公民的反腐熱情對立起來。在網(wǎng)絡(luò)輿論場中，這是一種清醒的、理智的聲音，既幫助網(wǎng)民們正確認(rèn)知相關(guān)查詢管理制度，也是對有關(guān)部門的一個提醒。

同一天，人民日報官方微博也發(fā)布【微議錄：隱私保護與官員財產(chǎn)公示是兩個問題】指出，任何公民的合法財產(chǎn)等隱私都須依法予以保護，而官員財產(chǎn)公示制度的建立也是民心所向。這條微博在立足于對嚴(yán)控“以人查房”問題的整體把握之上，表明人民日報的態(tài)度和立場，強化了反腐倡廉的輿論氛圍。

（二）紙媒官方微博轉(zhuǎn)承和發(fā)揮本報的評論優(yōu)勢，解惑釋疑，正本清源

從以往的實踐看，如果主流媒體對人們關(guān)注的社會熱點事件“失語”，就會導(dǎo)致小道消息迅速流傳甚至謠言四起。主流媒體在做好社會熱點事件報道的同時，利用紙媒官方微博平臺及時“發(fā)聲”，明確表態(tài)，解惑釋疑，對正確引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、安撫社會公眾情緒、推動政府部門妥善處置事件有著重要作用。

2013 年第一季度以來，人民日報官方微博針對一些社會熱點新聞事件，及時發(fā)出相關(guān)評論。例如【微評論：不要制造二次傷害】義昌大橋坍塌事故死難者將按同一標(biāo)準(zhǔn)賠償， 讓人舒了口氣。若當(dāng)真“同命不同價”，死都有城鄉(xiāng)之分，這是對生命何等的不尊重。越早簽協(xié)議賠得越多，事故報道中對地方救援的褒獎之詞，不也是在撕扯死者家屬帶血的傷口嗎？事故已經(jīng)是難以承受之痛，請不要人為制造二次傷害。【微評論：讓水質(zhì)決定環(huán)保局長位子】近日屢次爆出網(wǎng)友重金懸賞環(huán)保局長下河游泳的新聞。民眾無奈之舉，局長卻置之一笑，“生活污染不歸我管”。河道污水橫流，發(fā)黑發(fā)臭， 肉眼都可明辨，豈能視同玩笑？究其根源，恰在水質(zhì)決定不了環(huán)保局長位子。讓水質(zhì)決定環(huán)保局長位子，考驗的不是智力，缺的是魄力。【微評論：要處理好豬的后事】僅浙江嘉興， 今年以來死亡生豬就達7 萬多頭。中國的生豬存欄量居世界之首，但技術(shù)及管理落后，病死率較高，而對死豬的無害化處理還遠(yuǎn)沒有到位。處理池數(shù)量有限，養(yǎng)殖戶意識欠缺， 監(jiān)管存在疏漏……種種漏洞提醒我們，當(dāng)盡快完善法律法規(guī)，妥善處理好豬的后事。

能否在“雜音”“噪聲”頗多的網(wǎng)絡(luò)輿論場上，更有效更密集地傳遞正能量，以引導(dǎo)與影響網(wǎng)絡(luò)輿論場的走向，有賴于黨報等主流媒體充分調(diào)動與利用自身的評論力量，并在其官方微博平臺上放大主流輿論的聲音。只有向社會公眾說清問題，講清道理，表明態(tài)度，才能更好地影響和引導(dǎo)網(wǎng)民們的思考方向，幫助他們得出合理的判斷和認(rèn)識，從而影響和引導(dǎo)民間輿論場的輿論傾向。

（三）利用官方微博貼出報紙“頭版”，顯示媒體對熱點新聞的價值判斷和輿論導(dǎo)向

報紙頭版承載著編輯們對當(dāng)天重要新聞的判斷處理結(jié)果，又構(gòu)成當(dāng)天報紙的第一形象視覺要素，也是彰顯報紙?zhí)厣妮d體之一。紙媒在其官方微博上，以圖文并茂的方式亮出頭版，可以幫助網(wǎng)民認(rèn)識當(dāng)天的重要新聞，獲得對新聞事實的正確解讀與價值判斷，發(fā)揮其影響網(wǎng)絡(luò)輿論走向的作用。例如，2012 年10 月12 日新京報官方微博推出的本報頭版，就產(chǎn)生了很好的效果。【新京報頭版推薦】今日重點： （1）紅燈剛過線立即停車不處罰。（2）國考周一報名招錄首超兩萬。（3）西安重傷日系車主向公安局索賠50 萬，代理律師談起訴公共意義：不要因公安機關(guān)不作為再有下一個李建利。（4）北京全球經(jīng)濟影響力躍居第一。（5）李承鵬等8 作家訴蘋果公司侵權(quán)。

二、紙媒官方微博能夠?qū)崿F(xiàn)觀點供給的有機控制

紙媒的論題設(shè)置通常側(cè)重于選題策劃，而其議程設(shè)置則側(cè)重于程序策劃。在主流輿論場上，紙媒通過設(shè)置議題與設(shè)置議程相結(jié)合的方式，不僅引導(dǎo)讀者“想什么”“看什么” “辦什么”，而且引導(dǎo)受眾“怎么想”“怎么看”“怎么辦”。在網(wǎng)絡(luò)輿論場上，一些紙媒官方微博善于利用微議題、微評論、微議錄等實施議題設(shè)置與議程設(shè)置，以增大主流輿論的傳播廣度、深度與力度。

在2013 年全國“兩會”新聞報道工作中，許多紙媒官方微博通過在會前、會中、會后實施輿論議程設(shè)置，以分階段、分層面、分主題等形式，適時推出微博敘述或評論的內(nèi)容，以一定的節(jié)奏和頻次不斷形成輿論熱點，吸引網(wǎng)民的關(guān)注與評論。紙媒官方微博通過議程設(shè)置，有序地制造與釋放主流觀點，實現(xiàn)紙媒對主流輿論觀點供給的有效控制。例如，在全國兩會召開前夕，人民日報官方微博就有以下內(nèi)容：

【今年兩會車隊取消警車帶路】據(jù)新華社，北京交管部門1日介紹，2013年全國兩會車隊將取消警車帶路，并通過優(yōu)化合并與會交通路線、加大交通疏導(dǎo)力度、提前發(fā)布交通路況預(yù)報等措施，盡量減少會議對社會交通的影響。切實轉(zhuǎn)作風(fēng)，這個要贊！（3月1日）

全國兩會召開的首日人民日報官方微博集中介紹各大主流媒體的重點報道，還貼出多家紙媒的頭版照片。例如， 【兩會首日，“中國夢”最熱】兩會首日，多家媒體用“中國夢” 作為策劃主題。人民日報頭版刊登《用什么托舉“中國夢”》。新華社、央視新聞頻道等各大媒體，也不約而同描繪起五彩斑斕的“中國夢”。有夢，有幻想，就有可能，就有奔跑的方向。讓我們一起努力，今日筑夢，明日成真！

隨后，人民日報官方微博緊跟會議進程，有步驟地推出不同主題、不同內(nèi)容的微博，實施其議程設(shè)置。例如，【2013 兩會熱點調(diào)查：98%認(rèn)為收入差距大】今天，中國進入“兩會時間”。今年公眾都關(guān)注哪些熱點？人民日報和人民網(wǎng)開展的線上調(diào)查共有117 萬網(wǎng)民參與，人民網(wǎng)與清華大學(xué)進行的線下調(diào)查收集了41 市3000 多人的意見。線上，98%的人贊成取消養(yǎng)老雙軌制，98%認(rèn)為收入差距過大，93%認(rèn)為房價過高……（3月3日）

2013年3月3日全國政協(xié)會議開幕后，人民日報官方微博對賈慶林的講話要點進行微博直播，并結(jié)合當(dāng)天主流媒體兩會報道帶出的熱點，借助微博評論對與會代表和委員發(fā)出期待。例如，【你好，明天】兩會開幕，中國夢成媒體熱詞。夢想就是期待。每項議案提案，指向共同愿景：更好的教育、更可靠的保障、更滿意的收入、更清潔的環(huán)境。這背后， 是對改革更有力、社會更公平的呼喚。相比夢想的激情，我們更需實干的行動。提醒每位代表委員：肩上扛著民心民意，盡職盡責(zé)，方可共圓夢。

2013年3月4日，人民日報官方微博節(jié)選了當(dāng)天本報評論，引導(dǎo)網(wǎng)民正確看待與思考政治與民主。【人民日報評論：好的政治沒有捷徑】“民主是個好東西”，但抵達彼岸的道路并非一途。好的政治沒有捷徑，不可能玩速成、畢其功于一役。標(biāo)簽化的站隊罵架、非黑即白的極端思維、對待問題的秒殺心態(tài)，不可能抵達民主殿堂。討論帶來理解，交流產(chǎn)生交融，協(xié)商推進共識，才是涵養(yǎng)民主土壤的最好手段。

隨著兩會的深入進行，人民日報官方微博充分發(fā)揮微評論的優(yōu)勢，始終傳遞與倡導(dǎo)正能量，引導(dǎo)網(wǎng)民捕捉熱點、思考現(xiàn)實和認(rèn)清形勢，力圖在網(wǎng)絡(luò)輿論場上凝聚最大共識，使其成為輿論主旋律。從3 月5日至3月20日，人民日報官方微博相繼發(fā)出一系列微評論，比如【報告短了、實了】【讓群眾得到看得見摸得著的實惠】【減少部委不是機構(gòu)改革全部】【用法治拯救環(huán)境】【政府應(yīng)勇于“割自己的肉”】【官員要有問題意識】【觸及靈魂更要觸動利益】【改革沒有完成時】等等，引導(dǎo)人們?nèi)绾伟盐崭母锬繕?biāo)和行動方向，被網(wǎng)民大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論，產(chǎn)生了很好的社會反響。

三、紙媒官方微博能夠凈化網(wǎng)絡(luò)輿論場

在新的傳播環(huán)境下，網(wǎng)民對于突發(fā)事件特別是負(fù)面新聞事件，傳播速度非常快，其中不乏虛假消息甚至微博謠言。而紙媒囿于其傳播速度較慢，對事實辨識的表達方式相對抽象等因素，使社會公眾對其辟謠效率與效果難以滿意。然而，面對網(wǎng)絡(luò)流言或謠言，傳統(tǒng)主流媒體不能“失語”或“失明”，更不能放棄主流媒體的社會責(zé)任，而應(yīng)及時利用網(wǎng)絡(luò)傳播的快速便捷，迅速還原事實真相，阻擊謠言傳播。例如，在特大持槍搶劫殺人案嫌犯周克華被擊斃后，網(wǎng)絡(luò)上曾流傳周克華未被擊斃、死者另有其人的猜測謠言，引起人們對一些地方社會治安狀況的擔(dān)憂。針對這種毫無根據(jù)的謠言，人民日報官方微博發(fā)布【你好，明天】“這到底是公民意識的覺醒，還是懷疑一切的執(zhí)拗？難道猜疑猜測，真的成了多元時代的隔離墻，從此再無公信可言？修復(fù)信任，需要公權(quán)力更加透明，也需要抱定誠信、互信的集體信念。”富有正能量的分析評論，起到了凝聚共識、彌合分歧、穩(wěn)定民心的作用。

在辟謠與阻擊謠言傳播方面，一些紙媒官方微博主動還原事實真相，借助紙媒母體的公信力與權(quán)威性，容易讓公眾信服。而且，微博傳播的迅捷性，使紙媒官方微博的辟謠動作更具時效優(yōu)勢，能夠及時修正網(wǎng)民對事實或事件的認(rèn)識，在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)輿論場，增強主流媒體的話語權(quán)。例如2013 年3 月20 日新快報官方微博和中國新聞周刊官方微博發(fā)布的兩則辟謠信息【劉翔等終身免費醫(yī)療？又是謠傳！】近日，上海華山醫(yī)院成為上海市奧運項目世界三大賽冠軍的醫(yī)保定點醫(yī)院。有消息稱，包括劉翔等23 名運動員和孫海平等4 名教練將享有終身免費醫(yī)保。華山醫(yī)院回應(yīng)稱，運動員與普通市民醫(yī)保待遇相同，醫(yī)院提供的只是綠色通道服務(wù)，包括免排隊、專家診治、專人陪同等。【海軍：所謂“承認(rèn)火控雷達照射”純屬捏造】針對日本媒體有關(guān)“中國軍隊高級將領(lǐng)接受共同社采訪時承認(rèn)向日艦照射火控雷達” 的報道，海軍有關(guān)權(quán)威部門表示，日媒的報道純屬蓄意捏造、無中生有，是其企圖抹黑中國軍隊形象、誤導(dǎo)國際輿論、博取同情支持的一貫伎倆。

微博傳播的迅捷性與交互性，使紙媒官方微博的辟謠信息在網(wǎng)絡(luò)輿論場上得到復(fù)合擴散，放大了紙媒阻擊謠言的力度，凈化了網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。“微博辟謠的舉動是輿論自凈的一種嘗試，體現(xiàn)媒體社會責(zé)任和正面意義。”②

四、紙媒官方微博能夠?qū)崿F(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)正向引導(dǎo)的軟功效

紙質(zhì)媒體承擔(dān)著傳播意識形態(tài)和價值觀的職能。媒體的傳播競爭力，往往體現(xiàn)在能否正確行使媒體話語權(quán)，能否持之以恒地傳遞正確的價值觀及人生觀。一些紙媒官方微博通過設(shè)置“微話題”與網(wǎng)民進行情感溝通互動，或分享應(yīng)對各種困難的經(jīng)驗體會，或給網(wǎng)民奉上鼓勁加油的“心靈雞湯”，鼓勵網(wǎng)民抵抗生活的壓力，在表達關(guān)愛善意的同時，傳播正確的人生價值觀及對待情感挫折的方法等，實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)進行正向宣傳引導(dǎo)的軟功效。例如，2013 年2 月20 日廣州日報官方微博發(fā)布短文：要生活在這個世界上，就會有很多煩惱。但是，痛苦和快樂取決于你的內(nèi)心。再重的擔(dān)子，笑著也是挑，哭著也是挑。再不順的生活，微笑著撐過去了，就是勝利。多笑一笑，你的人生會更美好，一定讓自己微笑如花，只有具備了淡然如花的人生態(tài)度，任何困難和不幸才能被錘煉成通向平安的階梯。

又如2013 年3 月20 日廣州日報官方微博發(fā)表短文，通過講故事來闡述生活哲理，啟發(fā)人們正確認(rèn)識與平衡生活中的得與失，做出適合自己的生活抉擇。【小哲理】早上，小和尚發(fā)現(xiàn)師父和大師兄都得了6個饅頭，而自己只有4個。他覺得不公平，又和師父要了2個饅頭。他勉強吃下這6個饅頭， 肚子很難受，也沒法像平時那樣掃地念經(jīng)。師父說：你并沒有享受到多吃的兩個饅頭的好處，相反，它們給你帶來了痛苦。有時得到不一定就是享受，適合自己才重要。

再如2013 年3 月25 日羊城晚報官方微博發(fā)表的短文，與網(wǎng)民分享超越自我、促進成長的人生感悟。【感悟一天】雞蛋，從外打破是食物，從內(nèi)打破是生命。人生亦是，從外打破是壓力，從內(nèi)打破是成長。如果你等待別人從外打破你，那么你注定成為別人的食物；如果能讓自己從內(nèi)打破， 那么你會發(fā)現(xiàn)自己的成長相當(dāng)于一種重生。

從信息傳播角度看，網(wǎng)絡(luò)帶來的革新體現(xiàn)于兩個工具： 搜索引擎和微博。借用網(wǎng)友的話來說，搜索引擎消融了獲取信息的權(quán)力，微博則瓦解了發(fā)布信息的權(quán)力。③在新的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體在進軍新興媒體的過程中，應(yīng)該重視和發(fā)揮自身的公信力優(yōu)勢，積極改善網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)，用傳統(tǒng)媒體一直秉承的科學(xué)正確的世界觀、人生觀去教育人、影響人， 用先進的價值觀、情感觀、是非觀去引導(dǎo)人、感化人。這既是傳統(tǒng)媒體的價值所在，也是主流媒體的責(zé)任所在。

①《微博用戶我國第一》，《廣州日報》2012 年10 月8 日。

②于姝楠：《微博時代我們怎樣辟謠》，《人民日報》2011 年8 月10 日。

③吳杰：《微博：傳統(tǒng)媒體的新幫手》，《中國記者》2010 年第10 期。

（作者系廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授）

（來源：《當(dāng)代傳播》 編選：免費論文下載中心）