：煙草行業(yè)自開展網上訂貨以來，卷煙零售客戶網上訂貨率得到顯著提升。無論是在東南沿海，還是在西南邊陲，不論是在城市，還是在農村，一時之間，煙草網上訂貨蔚然成風。一些地方相繼提出開展煙草網絡營銷，于是，煙草網絡營銷之聲又甚囂塵上。這股網絡營銷之風突然來襲，使行內精神得到極大振奮的同時，也不得不冷靜下來，深入思考開展煙草網絡營銷的可行性。

客戶環(huán)境分析

零售客戶是煙草營銷的直接對象。從法律意義上來講，卷煙零售客戶是個體工商戶，它既不是企業(yè)，也不是消費者。根據企業(yè)市場、政府市場、消費者市場三種基本市場的劃分方法，很難將卷煙零售客戶歸為其中之一。分析煙草網絡營銷的環(huán)境，首先應當對卷煙零售客戶開展網絡營銷的基本條件、意愿和利益進行分析。

卷煙零售客戶開展網絡營銷之條件

2012年1月中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民規(guī)模達到5.13億，全年新增網民5580萬；互聯(lián)網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。中國手機網民規(guī)模達到3.56億，同比增長17.5%。與前幾年相比，中國的整體網民規(guī)模增長進入平臺期。我國網民規(guī)模繼續(xù)擴大，但增速逐漸放緩。

從城鄉(xiāng)比較來看，2010年12月底，農村網民規(guī)模達1.25億，占當年整體網民的27.3%。農村網民規(guī)模雖然穩(wěn)步增長，但城鄉(xiāng)之間互聯(lián)網的發(fā)展差距仍然較大，手機上網是農村網民的主要上網方式。農村網民學歷較低，初中以下文化占絕大比例，上網側重娛樂，商務交易使用率低。

這一報告揭示了煙草行業(yè)開展網絡營銷的宏觀市場環(huán)境條件。開展煙草網絡營銷，首先要求零售客戶具備基本的上網硬件和軟件條件，應該充分地估計到有限的計算機接入、不同區(qū)域網民的差異結構、操作者有限的操作水平等對網絡營銷產生的深遠影響，它直接影響著煙草市場的規(guī)模、銷售前景和營銷方式。

卷煙零售客戶開展網絡營銷之意愿

煙草網絡營銷需要零售客戶的參與。Hubbert根據服務體驗的不同，將顧客參與分成三類:一是低度參與，在低水平參與的情況下，僅僅需要顧客出現(xiàn)在服務現(xiàn)場，服務企業(yè)和員工將完成全部服務工作，例如航空旅行等。二是中等水平的參與，要求顧客投入資源，幫助服務組織完成任務。顧客的投入包括信息、精力或者相關有形物，例如貨物運輸?shù)?。三是高水平參與，顧客成為強制性的生產角色，如果不能實現(xiàn)該角色，就會影響服務產品的性質，例如個人培訓、管理咨詢等。

在各種水平下，顧客參與的有效性會影響到服務的質量和顧客滿意度。根據這種分類，煙草行業(yè)面向零售客戶開展網絡營銷屬于高水平的客戶參與。零售客戶不僅要投入網絡設備、精力，還要積極參與煙草公司舉辦的業(yè)務培訓，以熟練掌握網絡操作，配合卷煙品牌營銷活動，并向消費者推介相關卷煙產品，完成煙草品牌營銷的全過程。

從上述互聯(lián)網在中國的發(fā)展情況來看，在城市和農村、經濟較為發(fā)達地區(qū)和欠發(fā)展區(qū)域開展煙草網絡營銷，應當注意到由于硬件和軟件限制形成的參與意愿的差異。

卷煙零售客戶開展網絡營銷之利益

理論上講，開展煙草網絡營銷對煙草行業(yè)和零售客戶都會帶來相應好處。就零售客戶而言，可以減少煙草交易所需的時間成本，增加對服務過程和結果的自主控制，零售客戶經營主體性得到充分體現(xiàn)，從而獲得情緒或精神上的愉悅感。

然而，在帶來這些好處的同時，也會增加零售客戶的成本，如網絡接入成本、硬件購置成本、網頁鏈接時間等待成本等等，如果網絡營銷帶來的利益，不足以彌補上述成本，零售客戶就難以接受煙草網絡營銷方式。同時，網絡營銷者還必須考慮使用桌面電腦、手提電腦和手機上網客戶的行為的較大差異，必須針對不同的客戶開發(fā)不同的、易于操作的網絡界面，解決在較小鍵盤上文本輸入的問題，確定安全的貨款支付方法等。

此外，還必須考慮，網絡營銷是否是當務之急？是否有利于促進卷煙銷售？是否有利于提高客戶滿意度？從比較的意義上看，盡管現(xiàn)階段我國網民總量較大，但是網民比例和互聯(lián)網普及程度卻并不高。日本2011年互聯(lián)網普及率超過80%，日本煙草仍采用電話訂貨和終端營銷方式。捷克2009年平均每百家有個人電腦114臺、手機243部，2010年互聯(lián)網普及率超過65%，遠高于中國，然而菲莫公司在捷克仍采用傳統(tǒng)的訂貨方式和營銷方式。這些現(xiàn)象，要引起煙草行業(yè)的思考和重視。

因此，只有真正從零售客戶的利益出發(fā)，贏得零售客戶的支持和擁護，才能充分發(fā)揮煙草網絡營銷的好處，避免網絡營銷中客戶參與的負作用。

法律環(huán)境分析

市場經濟是法治經濟。企業(yè)在市場經濟中生存發(fā)展，必然會受到一國法律的影響和制約。企業(yè)開展網絡營銷，同樣要受到互聯(lián)網相關政策法規(guī)的影響制約。分析煙草網絡營銷的法律環(huán)境，對于煙草行業(yè)而言，就顯得更為突出和重要。

網絡營銷之法律禁止

煙草網絡營銷面臨著與其他產品截然不同的法律環(huán)境，這就是法律禁止?！吨腥A人民共和國廣告法》規(guī)定，禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。違反規(guī)定，由廣告監(jiān)督管理機關責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布，沒收廣告費用，可以并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。《廣告法》修訂議程已經啟動，擬禁止互聯(lián)網等發(fā)布煙草廣告。隨著《煙草控制框架公約》履約進程的深入，以及中國政府控煙力度加大和反煙力量增強，煙草網絡營銷想必不是煙草營銷的“一根救命稻草”。

在此有必要對網上訂貨和網絡營銷加以區(qū)分，網上訂貨只是電話訂貨方式的升級，而網絡營銷則是指利用信息技術區(qū)創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價值，并對客戶關系進行管理，目的是為企業(yè)和各種利益相關者創(chuàng)造收益。顯然，網絡營銷是比網上訂貨更為寬廣的一個范疇，它不僅僅是對萬維網的利用，不僅僅是對技術的利用，它包括而不限于網絡營銷計劃、網絡營銷戰(zhàn)略、網絡營銷管理等內容。

開展煙草網絡營銷，營銷者就要思考：在當前及不遠的將來，針對客戶乃至消費者的網絡煙草廣告宣傳是否合法？煙草網絡營銷是否也會遭“封殺”？除卻網絡營銷，是否別無它途？

網絡營銷之道德約束

道德是最高的法律，法律是最低的道德，兩者是二而一的。道德通常是與價值觀相聯(lián)系，它關注的焦點是對基本概念的分析和描述，如什么是對的，什么是錯的，怎么區(qū)別對錯等等?，F(xiàn)代信息技術的發(fā)展，對營銷道德提出了根本的挑戰(zhàn)，也造成了道德與政策的真空。我國網絡營銷尚處于發(fā)展階段，相關的政策和法律正在研究制定之中。網絡營銷的市場準入、經營者的合法性和交易的安全性等還有待研究解決。對煙草網絡營銷來講，這些問題顯得更為突出，如虛擬世界的客戶隱私問題，客戶言論自由的程度問題，客戶數(shù)據使用和市場信息收集方法問題，客戶家庭中的兒童免受煙草營銷網絡影響問題等等。

在Web2.0時代的網絡營銷中，當分散的個人道德通過營銷網絡平臺，凝聚成為強大的社會道德輿論時，當每一個普通人都能成為發(fā)布信息和表達態(tài)度的“發(fā)言人”時，當煙草網絡營銷面臨著眾多網民的口誅筆伐時，煙草行業(yè)將面臨更為嚴格的道德約束。

技術環(huán)境分析

網絡營銷就是將信息技術運用到傳統(tǒng)的營銷活動中，它提高了傳統(tǒng)營銷工作的效率，也改變了傳統(tǒng)營銷的戰(zhàn)略，使企業(yè)開發(fā)出全新的經營模式，在增加客戶價值的同時，也提高了企業(yè)的盈利能力和競爭能力。在網絡營銷中，必然涉及內聯(lián)網和外聯(lián)網技術，因此必須對網絡營銷的技術環(huán)境進行分析。就煙草網絡營銷而言，主要討論這種模式對零售客戶的便利性、對煙草行業(yè)的自主性以及對整體模式流程的安全性。對零售客戶的便利性

煙草網絡營銷系統(tǒng)的目的之一是提高營銷的效率，給零售客戶以便利。網絡營銷系統(tǒng)的使用者主要是零售客戶，面向用戶的原則要貫穿于網絡營銷系統(tǒng)的設計開發(fā)全過程，無論是設計風格、客戶需求的實現(xiàn)等都要體現(xiàn)這一原則。對零售客戶而言，煙草網絡營銷的便利性主要包括接入營銷網絡的便利性、登錄營銷網絡的便利性、網上操作的便利性以及時間和費用成本的節(jié)省等。

這種便利性的形成，與硬件設備、網絡速度、網頁設計、客戶素質等因素直接相關。即便如此，受煙草物流業(yè)務流程特殊性的限制，這種網絡營銷帶給零售客戶的便利程度，也遠遠不能和一般電子商務企業(yè)帶給消費者的便利程度相比擬。盡管寬帶大大提升了網絡速度，但不管是使用寬帶上網、無線互聯(lián)網接入還是其他方式上網，價格和便利性仍是要考慮的一個重要因素，更不用說去網吧或其他什么地方上網了。

對煙草行業(yè)的自主性

一般而言，企業(yè)開發(fā)網絡營銷系統(tǒng)，要根據企業(yè)資源情況、技術力量、外部環(huán)境等因素選擇適合企業(yè)的開發(fā)方式，企業(yè)可以選擇自主開發(fā)、委托開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)、購買現(xiàn)成軟件包等方式。每種方式各有優(yōu)劣，企業(yè)應當結合自身實際情況自主決定。就煙草企業(yè)而言，由于自身技術力量的局限，目前更多地是選擇委托開發(fā)方式。

這種方式，不要求煙草企業(yè)自身具備分析、設計、編程力量，而只需要提出開發(fā)需求，由第三方軟件開發(fā)商完成整個系統(tǒng)開發(fā)過程。其缺點是顯而易見的，“天下沒有免費的午餐”，由于知識產品價值的不可估量性，企業(yè)必須為此付出高昂的開發(fā)費用，還有后續(xù)的、無盡的、不可預期的大量系統(tǒng)維護費用，以及由此引發(fā)的時間成本損耗、系統(tǒng)流程癱瘓、煙草銷售無法正常進行等潛在風險。將網絡營銷系統(tǒng)委托開發(fā)，乃至于委托管理，還潛藏著商業(yè)信息泄露、商業(yè)資源流失的風險，煙草企業(yè)在網絡營銷中的自主性受到極大限制。

比較而言，從實際出發(fā)，采用聯(lián)合開發(fā)的方式，逐步培養(yǎng)行業(yè)自身的技術隊伍，自主開發(fā)、自主維護、自主管理網絡營銷系統(tǒng)，不僅可以節(jié)省開發(fā)維護費用、消減潛在的風險，還可以增強網絡營銷的主動性，較為符合煙草行業(yè)實際。

對整體模式流程的安全性

開展煙草網絡營銷，安全性的考量主要包括零售客戶信息的安全、交易信息的安全和網絡結算的安全。煙草企業(yè)有義務保守零售客戶的基本信息和煙草交易相關的信息。近期，國內最大的程序員社區(qū)CSDN(中國軟件開發(fā)聯(lián)盟)網站因遭遇黑客攻擊，600萬用戶的登錄名及密碼被公開泄露，隨后又有多家網站的用戶密碼被流傳于網絡，引發(fā)眾多網民對自己賬號、密碼等互聯(lián)網信息被盜取的普遍擔憂。互聯(lián)網用戶信息被竊取，在全球范圍內也屢有發(fā)生。開展煙草網絡營銷，增強網絡信息安全意識，提升信息安全防范措施就顯得格外重要。

此外，煙草開展網絡營銷面臨的主要障礙是網絡支付的安全性較差和信用卡普及程度較低。根據央行公布的數(shù)據，截至2010年第二季度，我國信用卡累計發(fā)卡量達到2.07億張，信用卡普及率低、刷卡率低，睡眠卡多、壞賬多，信用市場仍處于初級階段，總體上講中國仍屬于一個現(xiàn)金交易的經濟體。特別在廣大農村地區(qū)，沒有人會主動跟你提出要求刷卡結算，他們從口袋中掏出的只有現(xiàn)金。能做到這一點，對于他們而言，已經相當不容易了。

因此，雖然中國網絡市場發(fā)展迅速，但是開展煙草網絡營銷，也需要因地制宜。和亞馬遜網站一樣，當當網在線銷售書籍、CD、DVD光盤，還有電腦游戲和百貨業(yè)務，它擁有一大批在中國各大城市騎自行車的遞送者，他們穿梭在大街小巷，投遞包裹并收取現(xiàn)金，這個創(chuàng)新舉措使得當當網的營銷業(yè)績蒸蒸日上。如果當當網硬性要求每個消費者必須刷卡結算或者網上支付——當然，他不會那樣做——那么，他面臨的可能是另一種市場局面了。這種務實創(chuàng)新的原則，也值得我們開展煙草網絡營銷學習和借鑒。

除了應當對客戶環(huán)境、法律環(huán)境和技術環(huán)境分析外，還應當對煙草企業(yè)內部環(huán)境進行分析，詳盡考察企業(yè)自身開展網絡營銷的必要性和可行性、基礎條件和掌控能力。在迎接煙草網絡營銷時代到來的欣喜之余，更應該保持憂患意識，具有前瞻思維。(來源：《銷售與市場》文：張中祥）