傳統(tǒng)，是歷史是文化的，但同時可能是陳舊的、落后的；傳統(tǒng)，是經(jīng)典是成熟的，但同時可能是僵硬的、最壓抑創(chuàng)造力的；傳統(tǒng)，一定是曾經(jīng)輝煌過的，但是絕不一定能夠代表現(xiàn)在，更無法代替未來。

只有尊重傳統(tǒng)而不迷信傳統(tǒng)，才能在傳統(tǒng)的行業(yè)中脫穎而出、與眾不同。

哪些行業(yè)死守傳統(tǒng)，哪些品類默不作聲，哪些行業(yè)和品類就是做老大的好地方！

現(xiàn)在已經(jīng)有敏銳的先鋒型企業(yè)家搶先在傳統(tǒng)行業(yè)下手了。

涼茶是傳統(tǒng)的。幾百年來，整個涼茶行業(yè)延續(xù)傳統(tǒng)偏居廣東一隅，以街邊開茶鋪的單一業(yè)態(tài)生存。王老吉率先突破行業(yè)束縛，用現(xiàn)代營銷把涼茶灌進罐里、裝進袋里，使用大傳播在全國吆喝。當全國人民開始用它下火時，王老吉就火得一塌糊涂。

榨菜也是傳統(tǒng)的。

一提起榨菜，在全國的消費者腦海中浮現(xiàn)出來的大多是四川、涪陵等地域的概念，說明這個行業(yè)只有傳統(tǒng)名品，缺少領軍品牌。這是一個年銷售數(shù)百億元的巨大市場，而行業(yè)頭名一年銷售不過二三個億而已，品牌集中度極低，在全國市場能夠見得著的名牌只有重慶魚泉榨菜。烏江榨菜率先扛起品類代表的大旗，在榨菜品類里搶先發(fā)聲！

涪陵榨菜辣香四方，這是不用白不用的產(chǎn)地優(yōu)勢資源。烏江涪陵榨菜集團將“涪陵”作為產(chǎn)地背書，在傳播表現(xiàn)上將“烏江”和“涪陵”進行捆綁，既占據(jù)品類，又樹立了品牌，使消費者對“最正宗榨菜”的認知，從涪陵產(chǎn)地名稱向“烏江”品牌名稱上轉(zhuǎn)移。

在傳播上，企業(yè)“占領傳播制高點”——中央電視臺，在榨菜企業(yè)中第一個使用大傳播手段，一舉將競爭品牌甩開。配合全國招商、深度鋪貨和主題促銷，全年下來銷量一下子達到6.4萬噸，創(chuàng)歷史最高水平，比上年增長1.2萬噸。其中新品類“三榨”系列產(chǎn)品回款約1億元。新產(chǎn)品三榨的利潤是老產(chǎn)品的4倍！一舉走出了低價拼爭的泥潭，賺了吆喝又賺了利潤，在榨菜行業(yè)獨樹一幟。

一方水土出一方名品。我國地大物博，幾乎每一個區(qū)域都有聞名全國的名品，就拿吃喝來說，東北有人參、大米，西北有羊肉、枸杞，華中有米酒、剁椒，華東有金華火腿、龍井茶、陽澄湖大閘蟹，兩廣有涼茶、沙田柚，西南有過橋米線、燈影牛肉、普洱茶，北京有板栗、烤鴨，天津有丫梨、狗不理、大麻花……

這些傳統(tǒng)名品，各個都有響當當?shù)钠奉愔龋瑤еr明的地域特色，承載著豐富的地域文化，但是非常可惜，除了個別品種外，大多數(shù)傳統(tǒng)名品有品類無品牌，真正以該傳統(tǒng)名品代言人的身份和氣魄名震四方、橫行全國的，鳳毛麟角。

他們中間的大多數(shù)，深受傳統(tǒng)束縛，因循守舊，許多人可能從來沒有想過現(xiàn)在這種狀況有什么不妥，有的停留在“原生態(tài)”狀態(tài)，有的在產(chǎn)地盛名的籠罩下，身陷假冒偽劣泥潭，群龍無首，混戰(zhàn)著。

總結我國正反兩方面的經(jīng)驗，我找到了在傳統(tǒng)名品中做老大的原則和方法，供企業(yè)們借鑒。

1、搶占品類資源，打自己的品牌。

搶占傳統(tǒng)地域名品品類資源，打自己的品牌！否則，那是為整個品類打工。成功了，自己不能獨享，出事了，一定跟著倒霉。就如金華的敵敵畏火腿事件。

正宗的北京烤鴨是誰？是全聚德！全聚德的創(chuàng)業(yè)、發(fā)展一直是打著自己的字號，所以，全聚德就是北京烤鴨的代名詞。這個字號誰也奪不去，最大化地占據(jù)著與正宗烤鴨相關的一切有利資源。而其它企業(yè)無論你用什么方法叫賣，都是一種非正宗的味道。

現(xiàn)在，以低溫肉制品起家的雨潤食品開始搶占傳統(tǒng)名品資源了，先搶哈爾濱紅腸，做得風聲水起，接著要做烤鴨了。雨潤烤鴨怎么做，是賣北京烤鴨呢還是賣雨潤烤鴨？

賣烤鴨難度非常大。賣南京烤鴨吧沒有人相信，賣全聚德烤鴨吧那是侵權。所以在北京，除了全聚德和便宜坊外，幾乎所有的烤鴨都千方百計地把自己打扮成“北京烤鴨”，為的是借北京地緣這個優(yōu)勢，扎成了堆兒，又沒有什么好辦法。可是雨潤這么大品牌也去趟北京烤鴨這池渾水嗎？顯然不行，那樣會因小失大，打不贏、說不清。

烤鴨屬于北京，屬于全聚德，雨潤怎么辦？于是，雨潤找到了我們。

圖謀全國！雨潤烤鴨不能在意京城局部一城一池的得失，就像雨潤的哈爾濱紅腸不刻意在哈爾濱市攻城掠地一樣。雨潤要的是利用在全國強大的品牌優(yōu)勢和廣闊的渠道網(wǎng)絡，在全國撒網(wǎng)收獲。所以雨潤必須走自己的路，既要最大化地搶占有關烤鴨的傳統(tǒng)名品品類資源，又不隨大流，亮出自己的品牌。

經(jīng)過對烤鴨歷史和文化、消費心態(tài)和需求的研究，福來決定，雨潤烤鴨對京城烤鴨文化、歷史、工藝三個維度實施占領，打破京城烤鴨百年不破的傳奇地位。

搶占歷史資源：

搶占北京烤鴨元年，將雨潤烤鴨命名為“永樂一九”北京烤鴨。據(jù)史料記載：永樂十九年，明成祖遷都北京，將御膳烤鴨帶至京城。永樂十九年，就是北京烤鴨的元年。

搶占產(chǎn)地資源：

北京是烤鴨興旺的起點，而皇家又是烤鴨文化的制高點，雨潤給予搶占。雨潤烤鴨：“皇家密制500年！”

搶占工藝資源：

全聚德、便宜坊只說名氣，不說工藝。雨潤烤鴨趁虛而入，搶占烤鴨的奇特工藝：

永樂19年皇家秘制烤鴨五道御法——

一選。取京運白鴨，羽白蹼紅而肉細，上品之選。

二沖。沖氣于鴨體表之下，皮肉相分離，體態(tài)飽滿。

三漿。飴糖熬制細漿，淋灑鴨身，色澤棗紅。

四灌。鴨體注滿泉水，外烤內(nèi)煮，外脆里嫩。

五烤。整鴨高掛爐內(nèi)，炭火烘烤，上色成熟。

通過對烤鴨歷史、文化、工藝資源的提煉和占領，雨潤烤鴨品牌豐滿鮮活起來，再用專門為雨潤量身打造的“盤外盤”經(jīng)銷模式，將雨潤的渠道優(yōu)勢發(fā)揮到極致。雨潤出品的“永樂一九”烤鴨飛了起來，躍過了傳統(tǒng)品類這道墻，飛向了全國！

要占據(jù)品類，就必須打出自己的品牌，不能直接用產(chǎn)地名稱做品牌名稱。打自己的品牌，一定不要圖省力，躺在產(chǎn)地的功效薄上做品牌，如果全聚德當年把烤鴨起名叫做“北京烤鴨”就完蛋了。

“東北大米” 、“沙田柚”這種產(chǎn)地名稱，知名度高是高，但是它是通用名，大家共用不能獨占獨享，沒有辦法阻止別人使用。所以，要想在傳統(tǒng)名品中獨占鰲頭，其產(chǎn)品名稱和品牌名稱一定要避免單獨使用產(chǎn)地名稱。

具體辦法是，站在傳統(tǒng)名品資源的肩膀上創(chuàng)造新品牌，讓品牌代表品類，成為品類中的正宗！

沙田柚、龍井茶、金華火腿這些傳統(tǒng)名品的名稱早已深入人心，龍井茶你能把它叫成別的什么茶嗎？絕對不行，名字一改，就不是這個東西了。這種傳統(tǒng)名品的通用名稱動不得，我們要借其中的勢，只能強化地域優(yōu)勢而不是相反。借勢但是怎樣做才能獨占獨享呢？辦法只有一個，用副品牌把自己塑造成正宗里的正宗！

比方說，龍井茶因龍井村而得名，那么我們再往前走一步，品牌叫“南坡”，并注冊，是南坡龍井茶，龍井村南坡產(chǎn)的龍井茶才是最好的。要善于挖掘正宗名品中的差異點并且將其放大和表面化，這樣做一定會比現(xiàn)在用的“御”牌“貢”牌來得更有銷售力。

2、搶先發(fā)聲，以老大自居占領消費者心智。

搶占傳統(tǒng)名品資源一定要善于傳播，不傳播等于沒有占位！是老大，就要站出來喊出來！

不要擔心你原來是不是，營銷無真相，消費者只相信他所認知的，而不是事實。

京城茶葉老字號吳裕泰始創(chuàng)于清光緒13年，即1887，比張一元還老，是京城花茶的代表品牌之一。但是，由于京城茶葉始終是專賣店單一的經(jīng)營業(yè)態(tài)，所以無論哪家賣的茶葉，只有茶莊品牌，沒有產(chǎn)品品牌，致使茶品牌走不遠，走不快，做不大。京城市場呼喚花茶品牌，呼喚花茶老大出現(xiàn)。

于是，2007年底，在吳裕泰120年慶典之際，我們協(xié)助推出的最能代表“裕泰香”之上上品——吳裕泰“花茶?1887”雍容上市，以老大的姿態(tài)率先推出花茶獨立品牌“花茶?1887”，占得了先機。

3、用法律手段獲取品牌獨家使用權。

用傳統(tǒng)名品的品類名稱做品牌名稱，獨家使用，似天方夜譚，是多少企業(yè)作夢寐都不敢想的，雖然很難，但不是完全不可能，竹葉青就做到了。這個做法對龍井茶等有品類無品牌的行業(yè)非常具有借鑒意義。

竹葉青茶1964年因陳毅元帥在峨眉山萬年寺賜名而聲名鵲起。像龍井、大紅袍一樣，竹葉青在峨眉山地區(qū)是幾乎所有茶民都可以使用的品類名稱，峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司飽受其苦。他們決定，首先從最難解決的“竹葉青”商標使用權下手。

１９９８年，他們在當?shù)卣闹С窒拢梅晌淦鳎o以經(jīng)濟手段，經(jīng)過艱苦曲折的努力，終于以１５萬元的代價收回其它廠商使用的“竹葉青”商標，峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司成為獨家擁有 “竹葉青”商標使用權的企業(yè)。從此，品類名稱和品牌名稱合二為一，從根本上解決了困擾茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共性頑疾。如今，竹葉青已經(jīng)超越杭州龍井、五夷山大紅袍成為中華第一茶。2006年6月1日，竹葉青茶葉被國家工商總局授予“中國馳名商標”稱號，這是迄今茶行業(yè)獲得的最高殊榮。2006年4月，其高端品牌“論道?竹葉青”受邀參加在摩納哥舉辦的世界頂級奢侈品展覽會，躋身世界頂級奢侈品牌行列。如今，竹葉青產(chǎn)量已達3600多噸，銷售收入達1.5億元，成為中國當代頂級茶品牌的典范。

每一種傳統(tǒng)名品都是當?shù)氐囊粡埫F(xiàn)今，當?shù)馗骷壵畬Υ硕几叨戎匾暎兄鞠虻钠髽I(yè)要學會爭取政府的支持，用法律為自己爭取利益，除了注冊商標外，申請原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護、中華老字號、中國馳名商標等，都會在某種程度上抑制品牌亂局，讓自己正宗的品牌凸顯閃亮。

4、推陳出新，以換代產(chǎn)品重樹品類標準標志。

草原興發(fā)把羊肉進行精細分割、加工，以標準化小包裝，通過草原興發(fā)專賣店或者大型KA專柜送到消費者手里。羊可能還是那羊，但肉已經(jīng)變得與原來不一樣了，顯得精細有品質(zhì)感。如今，草原興發(fā)成為來自草原羊肉的代表品牌。

傳統(tǒng)名品在營銷推廣中常見的一個問題是，沒有經(jīng)過精細化、標準化、品牌化提升，產(chǎn)品檔次低，死守原生態(tài)，甚至“裸奔”，無法與同行拉開檔次，消費者無從識別。做營銷，就是要善于把原來差不多的東西變得不一樣，并且要把有限的差異放大后“表現(xiàn)”出來。

天津老字號“桂發(fā)祥”大麻花與時俱進，把原來的全裸產(chǎn)品全都封進了袋里裝進了盒里。并且不為“大”的歷史所累，順應現(xiàn)代生活，推出換代產(chǎn)品──小麻花。如今，產(chǎn)品小了，腿卻長了，全國許多城市都能買到正宗的“桂發(fā)祥”麻花。

用高端產(chǎn)品表達品牌，重樹品類標準標志，這是品牌提升、為消費者提供識別和認同的妙法。只要產(chǎn)品線具有一定的寬度，完全不用擔心推高端產(chǎn)品會限制了銷量。“高端產(chǎn)品樹形象，低端產(chǎn)品出銷量”，將是我國在相當長一段時間內(nèi)，獨有的營銷現(xiàn)象。

每一種地域知名品類意味著一個潛在的成就大品牌的機會，有無數(shù)的傳統(tǒng)名品品類等著我們?nèi)フ碱I。

大草原上牛奶的代表品牌已經(jīng)有了，是蒙牛、伊利，綠鳥雞、羔羊肉是草原興發(fā)，牛肉是誰？

繼王老吉之后，北京的傳統(tǒng)名品酸梅湯以老字號九龍齋的身份叫賣了，夏天解暑清心，冬天解膩爽口，銷售持續(xù)看好。廣東的綠豆沙、西米露為什么沒有人做？

西北的寧夏在枸杞中生出了“寧夏紅”，發(fā)菜中是不是也有機會？

德州扒雞、上海白輾雞、南京鹽水鴨、常德醬板鴨是否能從以武漢吉慶街為發(fā)端的鴨脖風靡中得到些許啟示？

傳統(tǒng)名品是一種非常珍稀、價值巨大的優(yōu)勢資源，有遠見的企業(yè)要善于在傳統(tǒng)名品的品類中發(fā)現(xiàn)機會，洞察價值，及早下手傳統(tǒng)名品品類，搶先做大品牌，做成老大。傳統(tǒng)名品大有作為！