[論文關鍵詞」崇左市旅游營銷戰略

[論文摘要]在旅游產業營銷中，提升營銷戰略理念對于指導旅游產業發展至關重要，而目標市場細分則是具體營稍策略實施的前提和基礎。目前，旅游產業營稍實踐層面存在的主要問題是人才、資金的制約和對現代營梢策略、手段的忽視。對此，應充分認識、調動各層次營銷主體的積極性、主動性，追求多元主體的協調統一;提升營銷戰略理念，做到眼前利益與長遠目標的統一;做好目標市場細分;通過外引內聯、招商引資來解決人才資金問題。

崇左市是2002年12月獲批準撤地建市的廣西新興城市，其具有發展旅游業的得天獨厚的資源優勢和區位優勢，也是壯族生態文化資源富集的地帶和重要的發源地。崇左市地處熱帶和亞熱帶，與越南接壤，有著秀美的自然山水和瑰麗多姿的邊關風情;同時，它地處桂西南，面向東南亞，背靠大西南，具有沿邊、鄰港、近首府的特殊地理區位優勢。崇左市“十一五”規劃綱要中提出要在2010年將崇左市建成中國優秀旅游城市，但是崇左市作為一個獨立的新興城市，并不廣為人知，即使廣西人對崇左市也了解有限，而旅游業是一個城市展示形象的外向型產業，因此，從營銷的視角對崇左市旅游產業的發展進行審視是重要的，也是迫切的。

一、旅游產業營銷主體

崇左市旅游局明確提出了旅游工作的基本原則，即政府主導、社會參與、企業為主、市場運作。政府主導型發展戰略是國家旅游局的既定方針，它可以突破體制局限，適應旅游資源分散、產業關聯度高的特點，這在實踐中得到了檢驗，因而政府主導原則毋庸置疑。此外，旅游產業作為一個整體進行營銷，政府在其中無疑起著主導的作用，是旅游產業最重要的營銷主體;旅游行業協會和旅游企業是另一類重要的旅游產業營銷主體;旅游中“食、住、行、游、購、娛”所涉及的相關產業也構成旅游產業營銷主體;推而廣之，每一個居民的言行舉止也是旅游環境和氛圍的重要的、有機的構成，他們也是旅游產業營銷主體不可或缺的組成部分。因此，旅游產業營銷主體是一個多元、系統的概念。

旅游產業營銷主體的多元化決定了旅游營銷主體利益的多元化，這些多元化的利益在本質上是一致的，但在具體表現上，政府、企業、居民各自的利益訴求不盡相同，甚至相互抵觸。政府關心的是整個行業的經濟效益和社會效益，企業關心的是自身的經濟效益，而居民則更關注居住環境、人文氛圍的改善。因此，對旅游產業營銷主體應有一個系統、全局的概念，充分調動各個主體的積極性，并協調處理好它們相互之間的關系，形成合力。首先，應處理好政府主導和企業為主的關系，政府主導主要是指規劃發展方向、建設軟硬件環境;企業為主是指營銷根本動力應該來自企業自身，企業應該是市場營銷的主力軍。其次，應建立相關規則和利益協調機制，形成自我約束、自我發展的機制，以規則和機制來協調統一多元主體的行為規范;政府的主要職責則是制定規則、監督執行。

一般而言，政府對于自身營銷主體和旅游企業營銷主體的定位是有清醒認識的，但是對旅游相關企業尤其是一般居民的營銷主體身份的認知尚不充分。如崇左市旅游局所提出的“社會參與”原則，主要提倡投資主體多元化、充分利用各種社會資源，并未把居民看成是旅游業的營銷主體。旅游業的特質決定了它是一個開放型的、全方位的、體驗式的行業，一個優秀旅游城市形象的建立需要政府、旅游業及相關企業、居民三者的通力合作，這是缺一不可的。從這個意義上說，旅游業并不僅僅限于旅游局具有管轄權的那些企業或景點，它應該是一個“大旅游”概念，“政府主導”也不能簡單地等同于“旅游局主導”，旅游局在更多的時候也只是扮演著協調者的角色，因而人們需要從戰略的層次來理解旅游業。

二、營銷戰略理念

所謂旅游業營銷戰略理念，是指從全局、長遠的觀點思考旅游業營銷的功能定位、目標定位，而不局限于局部、眼前的利益，進而實現全局與局部、長遠與眼前的協調統一。

旅游業營銷戰略理念要解決的第一個問題是對旅游業的功能認識問題。營銷的興起源于競爭的需要，旅游業發展經歷了資源競爭、產品競爭、產業競爭和目的地競爭四個階段。前三個階段旅游業的功能主要表現為經濟性，產業營銷就是追求經濟利益的最高層次的手段。但在產業競爭階段，營銷的范圍已經不局限于某些旅游資源的挖掘、某些旅游產品的包裝策劃，而是從旅游產業的整休出發，系統整合資源在旅游產業內的合理配置，以期取得旅游產業整體利益的最大化。而第四個階段則充分體現了旅游業的社會功能。在這一階段，主要目標已非接待人數和旅游收人的增長，而是通過旅游營銷促進社會、經濟、文化的全面發展，具體表現在幾個方面:提升城市知名度和綜合競爭力瀕聚和傳播獨特的地域文化;促進社會環境和人文環境建設;增強產業拉動作用和經濟聚集效應。就目前崇左市發展的現實水平而言，其還處在第二階段向第三階段演變的進程中。對于決策者而言，這一時期需要在目前的發展進程中緊緊把握未來旅游經濟發展的方向，對旅游產業營銷經濟功能之外的社會功能有所認知。也就是說，決策者需要在城市發展的全局和長遠的戰略層面把握“大旅游”概念。

旅游業營銷戰略理念所要解決的第二個問題是目標定位問題。目標定位的目的不是對自身旅游產品和服務做什么，而是想要在旅游者心目中留下什么獨特、深刻的印象，表面上是對旅游者的關注，實質是針對競爭對手。旅游業是外向型的形象產業，形象目標定位至關重要，起著指導全局、綱舉目張的作用。關于崇左市目標定位的提法有多種，如“北有漓江，南有左江”、“北有靈渠，南有花山”、“邊、綠、紅”、“南國邊關風情游”等，但都沒有脫離物的局限，還停留在對自身旅游資源或產品包裝、策劃的層次上，缺乏一種文化主線的凝聚提升，不能起到凝聚旅游產業相關要素，提升崇左市整體知名度、美譽度，增強崇左市目的地旅游整體競爭力的作用。

形象目標定位有三個層次，即景點層次、線路或主題層次、城市層次，崇左市介于第一層次和第二層次之間。在景點層次，崇左市經過多年經營已經擁有德天大瀑布、憑祥友誼關等知名度較高的全國性品牌。在線路或主題層次，崇左市也擁有具備一定區域知名度的精品旅游線路，如“山水生態綠色之旅”、“紅色文化之旅”、“中越風情之旅”等。但是在城市層次，崇左市極少有什么印象讓人們把崇左這座城市和它的著名景點線路聯系起來，即便是廣西人也對崇左這座城市了解有限。因此，應從城市形象的營銷推廣上去思考問題，探索如何在泛北部灣、泛珠三角及東盟等區域的旅游業合作中凸顯崇左市的城市形象，實現在競爭中的合作。否則，崇左市就會在城市之間競爭與合作的博弈中輸掉戰略利益，難以實現自己城市利益的最大化。

三、目標市場細分

從理論上說，目標市場細分也屬于營銷戰略的范疇，它要解決的是目標客戶在哪里的問題，它使營銷戰略理念和形象目標定位的實施找到了支撐點、出發點。同時，目標市場細分也是具體營銷策略實施的前提和基礎。

與單純企業市場營銷不同，旅游產業營銷的目標市場不僅包括各類游客，而且還包括相關政府機構、社會團體和旅游企業，以尋求政策、制度的保證，社會的認可和資金、管理經驗的支持。例如，崇左市在爭取國家和廣西旅游政策的支持、憑祥友誼關口岸旅游異地辦證業務的恢復以及寧明花山世界文化遺產申報工作等方面可圈可點;無論是中國一東盟自由貿易區的建設、中越“兩廊一圈”的構建、泛珠三角“9+2”區域合作還是泛北部灣"4十2”城市聯盟，崇左市都積極參與其中;招商引資以提升旅游企業的競爭力等活動也富有成效。這些都為崇左市未來發展包括旅游業的發展極大地拓展了空間和創造了良好的政策制度環境。

本文以典型的大新德天瀑布景區為例，對游客來源的統計表進行目標市場細分研究(見表1)。境內游客前5位除了廣西之外，廣東、北京、上海和江蘇占了54.95%，它們均屬于經濟發達地區并且自然風俗與廣西呈現強烈的互補性，這是旅游產業重要目標客戶的兩大特征。據此衡量，湖北、浙江、山東都具備這兩個特征，是重要的潛在大客戶;還基本是空白的東北地區也具備潛在需求的條件。廣西本土游客占比14.64%，處于第二名，居重要地位。境外游客中我國港澳臺地區游客合計占比高達86.24%;國外游客占比極少，東盟各國占比僅11.2%，美日兩個發達國家的占比僅1.28%，歐盟國家基本空白。這說明境外旅游市場的拓展尚處于初級階段，巫待改善。

四、產業營銷策略

產業營銷策略包括產品策略(Product )、價格策略(Price ) ，渠道策略(Place )、促銷策略(Promotion ) ，政治權利(Political Power)、公共關系(Publc Relations )。旅游業作為服務業，其營銷策略還包括人員培訓( Personnel )、有形展示(Physical evidence )、過程管理(Process Management)。本文著重從以下幾方面進行分析:

首先，在產品策略方面，就實體產品開發層次的產品組合而言，崇左市已經取得了一定的成果。崇左市相繼開發了“山水生態綠色之旅”、“紅色文化之旅”、“中越風情之旅”等比較完整的、一系列主題的精品旅游線路，把一個個分散的景點圍繞相應的主題串連起來，形成了合力、競爭力，也滿足了不同群體旅游者的不同需求。然而，相對于不同的目標細分市場的差異化需求還有相當的差距，如在配套大中城市(尤其是南寧市)，面向大眾家庭度假旅游產品系列和建設農家樂、自駕車等散客旅游的自助旅游服務體系方面還不夠完善。崇左市周邊或短途游客雖然人均消費較低，也常以散客形式體現，但是人數多、市場需求穩定，據崇左市旅游局統計資料顯示，2008年上半年崇左市一日游游客40.78萬，占國內游客數20.57%。更重要的是，他們帶動經濟增長的面更廣，產業鏈也更長，是旅游業穩定持續發展的基礎;而且營銷操作的難度和風險較小，市場的可進人性也較好，值得旅游部門予以重視推廣。

在形式產品層次，也就是在品牌、包裝方面，崇左市已經擁有德天大瀑布、憑祥友誼關等知名度較高的全國性品牌和具有一定區域知名度的精品旅游線路，其中自然、歷史的因素起了主要作用。然而，從根源上分析，崇左市對旅游延伸產品這一層次的認識還不足。旅游只是物質形式的載體，文化是旅游的靈魂，只有旅游與文化的融合，才能彰顯旅游的魅力，滿足人們物質與精神的雙重需求。因此，崇左市所面臨的是如何發掘、整理各旅游景點的文化底蘊，并使之和現代人的審美情趣結合起來，把靜態的山水景點和動態的演示結合起來，也就是服務業如何搞好有形展示(Physical evidence)的問題;在豐富視覺內容的同時，如何進一步把聽覺(山歌、民樂)、味覺(地方風味、餐飲文化)等綜合起來，形成多元、立體的興奮點，及如何把被動地觀光游覽引導為主動地參與(體驗經濟)的問題，等等。這些實際上就是如何把產業鏈做長做細做出高附加值的問題，也都是函待解決的問題，其潛力和空間非常大。據崇左市旅游局統計資料顯示，2008年游客在崇左市的人均停留天數為1.49天，這說明崇左市旅游的產業鏈還不夠長、對游客的吸引力還停留在初級階段，還達不到目的地旅游的層次，更多的還是作為配套補充的景點區域而存在。

其次，在新產品開發策略方面，主要是市場導向和開發機制的問題。張藝謀導演的《印象·劉三姐》是廣西旅游文化新產品開發的典型案例，崇左市也開始了這方面的嘗試，開展了以寧明花山巖畫為核心、大新德天瀑布為背景，包含壯族風情、龍州天琴藝術的經典劇目的試點。廣西旅游局高級經濟師袁鐵象曾就此總結了整合集約開發、創意策劃包裝+項目資本化運作、聯盟共贏發展、文化旅游房地產、文化旅游村鎮與生態民族村寨、文化旅游節、文化遺產品牌等11種旅游產業開發模式。

再次，在渠道策略(Place)、促銷策略(Promotion )方面，對于網絡營銷一電子商務(rr技術)的應用重視不夠。其一，在實踐中，不管是政府還是企業，往往都看重如中國一東盟博覽會等各類宣傳交流會平臺或者公司、辦事處的建立，輕視宣傳網站、網頁的建立、維護、更新和互動。而選擇網絡宣傳、溝通和互動的平臺，是克服旅游業發展初期渠道網點分布不足、實現“鼠標+水泥”渠道模式的有效手段，是像崇左市這樣的新興旅游城市擴大知名度、美譽度的捷徑，也是投人小、見效快、實現后發優勢和跨越式發展的重要渠道。其二，廣告促銷策略的針對性還有待加強。對于主要目標細分市場如北京市、上海市以及珠三角地區等應強調不同的訴求點。其三，鳳凰衛視、CCTV等知名媒體都曾對崇左市做過專題報道，形成過媒體熱點，而對于如何收集、整合優化這些傳播內容和素材，有待進一步研究。

最后，在政治權利(Political Power)和公共關系(Publc Relations)兩種策略的運用中，地方政府是主體，前述目標市場細分中涵蓋相關政府機構、社會團體和旅游企業即是指這兩種策略應用的范疇。人員培iJl} (Personnel)和過程管理(Process Management)對于政府主導的旅游產業營銷而言，主要關注的應該是人才引進、合作和行業內部制度的建立、完善的問題，這方面崇左市還有大量細致復雜的工作需要完善。

綜上所述，可得出以下結論:首先，產業營銷主體不是單一的，尤其旅游業營銷主體是政府、行業協會、旅游企業及相關企業、居民共同構成的多元主體，這就要求起主導作用的政府主體充分認識、調動各層次營銷主體的積極性、主動性，追求多元主體的協調統一，提升城市形象營銷的綜合競爭力。其次，提升營銷戰略理念對于指導旅游產業發展至關重要。正確的理念是正確行動的先導，它具有原則性、方向性的意義，它要求既要在實踐中循序漸進，又要在思想上高瞻遠矚，做到眼前利益與長遠目標的統一。最后，在實踐層面上存在的主要問題是人才、資金的制約和對于現代營銷策略、手段的忽視，即如何通過外引內聯、招商引資來解決人才資金問題、提高現代營銷水平。

崇左市旅游業起步較晚，重視景區硬件建設而輕視現代營銷理念的思想依然比較普遍。要發揮崇左市旅游業的后發優勢，就必須以現代營銷理念指導旅游業發展并在實踐中緊抓人才、資金和現代營銷策略及手段三個關鍵，實現跨越式發展。