[摘 要] 本文在總結嘉興自主品牌建設中存在問題的基礎上，分析了自主品牌建設落后的原因，并針對嘉興區域塊狀經濟發 達的現狀，提出嘉興自主品牌建設應選擇產業集群、企業品牌與區域品牌協同發展的模式，而協同發展模式的實施需 要政府部門發揮積極的引導作用。

[關鍵詞] 戰略；嘉興；自主品牌

一、嘉興自主品牌建設存在的問題

嘉興雖然培育了一批知名品牌產品和企業，但在知名品牌數量、市場影響力和占有率方面，和浙江省內先進城市相比，還存在著很大的差距，主要表現在以下方面。

1.注冊商標數量少，商標閑置現象嚴重。自主品牌的建設必須以商標的注冊為基礎，沒有注冊商標，也就沒有著名、馳名商標等強勢品牌。截止2005年底，嘉興擁有各類市場主體16.8萬個，累計注冊商標10028件，平均每16個市場主體擁有1件注冊商標，注冊商標數僅占全省21.76萬件商標的4.6%。另外，在已經注冊的商標中，被企業使用的數量較少，大量注冊商標處于閑置的狀態。

2.知名品牌匱乏，品牌價值低。截止2005年底，嘉興擁有的中國名牌產品7件，僅占全省的5.04%、全國的0.75%；擁有的馳名商標僅1件，經商務部評定的2005-2006年度重點培育和發展的出口名牌一件也沒有。同時，嘉興所擁有的知名品牌中，單個品牌的價值不高，在國內外具有重大影響的強勢品牌更是缺乏。2006年中國品牌研究院公布的《首屆中華老字號品牌價值百強榜》中，馳名商標“五芳齋”品牌價值僅為4.98億元，遠遠低于浙江最大品牌雅戈爾的品牌價值(88.28億元)，更不用說和海爾這樣的品牌相比了。

3.品牌結構不合理。主要表現在兩個方面：一方面，制造業品牌與農產品品牌、服務業品牌之間結構不合理。目前，嘉興各級馳名商標、著名商標、名牌產品都相對集中在加工制造業，在第一、第三產業的比重還很低；另一方面，最終產品品牌與中間產品品牌之間結構不合理。除了“嘉民塑膠”、“榮泰”、“加西貝拉”等少數中間產品企業積極創牌外，嘉興許多規模更大、實力更強的中間產品企業仍默守著“酒香不怕巷子深”的陳規，使得中間產品品牌數量偏少。

4.區域品牌建設步伐相對滯后。嘉興區域塊狀經濟發達，已經形成了紡織服裝、皮革、木業、絲織業、羊毛衫、小家電等制造基地，生產規模大，在市場上擁有較大的份額。但由于不重視區域品牌的建設，企業魚龍混雜，產品質量良莠不齊，假冒偽劣、摻雜使假的現象屢禁不絕，致使一些企業不敢表明產地，或在上海、香港等地注冊企業，打上海、香港產地的品牌。

5.品牌、文化和產品互為支撐的體系尚未形成。品牌不僅是一種經濟現象，更是一種文化現象。人們選擇一種品牌，往往反映了他對某種生活方式和價值觀的認可。因此，為品牌注入文化、智慧和價值觀是一個品牌能夠長遠認可的必須因素。但在嘉興自主品牌建設過程中，沒有給品牌注入文化內涵，品牌的人文氣息不夠濃厚，尚未形成品牌、文化和產品互為支撐的體系。

二、嘉興自主品牌建設落后的原因

從外部環境來看，嘉興自主品牌建設落后主要有如下原因：

1.自主品牌建設的政策環境不完善。表現在：第一，品牌建設戰略規劃不完善。品牌建設一定要有一個長期科學的培育規劃，才能引導企業制定切實可行的具體品牌爭創規劃，形成有效的培育工作機制，推進嘉興品牌戰略的實施。第二，政府對品牌建設的支持力度不夠大，使得企業面臨的資金緊張、融資成本居高不下、技術創新能力低下等問題難以解決，從而直接影響了品牌建設。第三，扶持政策缺乏系統性。嘉興各地雖然出臺了一些鼓勵品牌建設的政策，但由于人力、物力和體制的制約，使得這些扶持政策缺乏系統性。

2.自主品牌建設的競爭環境不完善。一方面，假冒偽劣現象屢禁不止，侵犯知識產權事件時有發生，這些不法行為嚴重損害了企業合法權益，挫傷了企業創建自主品牌的積極性。另一方面，一些產品雖然評上了名牌或著名商標，但其現實影響力和市場認可度并未名至實歸。還有一些不規范的社會中介機構開展了許多有名無實的評價，導致一些獎項魚目混珠，產生“劣幣驅逐良幣現象”，使許多企業喪失了自主品牌建設的信心和積極性。

從企業來看，嘉興自主品牌建設落后的原因：

1.缺乏品牌意識，對品牌建設的認識存在誤區。嘉興企業界的經營理念和行為仍以產品經營為核心，還沒有真正轉移到以品牌經營為核心的理性認識上去。像“如果產品能賣得出去，要品牌沒用；如果產品賣不出去，要品牌也沒用。”“創牌要投入、推牌要投入、護牌還要投入，所以與其拿金錢去換名牌，不如直接拿產品去換金錢。”等觀念一度在嘉興企業界盛行。另外，在如何進行品牌建設方面，企業也存在很多誤區。誤區之一：做品牌就是做銷量。只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。誤區之二：商標等于品牌。一部分企業認為產品進行商標注冊后就成了品牌。誤區之三：品牌是靠廣告打出來的。只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產品銷售，樹立一個品牌。

2.品牌法律保護意識薄弱。嘉興不少企業在品牌建設中重創輕保，不善于運用法律來保護自己的合法權益。如“五芳齋”2004年6月被國家工商總局認定為中國馳名商標，成為嘉興第一個全國知名品牌，但目前全國有關“五芳齋”商標的注冊或申請記錄達53件，而嘉興“五芳齋”只擁有其中的28件。隨著“五芳齋”知名度和美譽度的提升，“六芳齋”、“七芳齋”等李鬼們紛紛“上門認親”，“玉芳齋”、“王芳齋”等贗品也偷偷打起了擦邊球，給消費者造成了混淆甚至誤導。

3.品牌營銷和管理水平低下。表現在以下幾個方面：(1)品牌戰略缺失。目前嘉興很多企業缺乏長遠眼光，尚未意識到品牌戰略的意義，尚未制定和實施品牌戰略。(2)不注重品牌投資，在品牌設計、品牌包裝、品牌維護、品牌創新等方面投入的人、物、財力嚴重不足。(3)重視品牌塑造，忽視品牌管理。嘉興有些企業將品牌管理視同于商標法律方面的管理，還有些企業品牌管理機構不健全，不能保證品牌運營功能的正常發揮。

4.企業開展品牌建設的基礎不牢固。表現在：(1)企業規模小，缺乏領軍式的龍頭企業。2004年，嘉興市34個主要區域特色經濟企業數合計為65569家，其中規模以上企業1777家，占比2.7%。工業總產值超100億元的4個區域經濟中，銷售收入在40億元以上的企業僅2家。(2)自主創新能力不強。2004年的普查結果顯示，嘉興紡織、服裝鞋帽制造、皮革毛皮及其制品、化學纖維制造、電力燃氣及水的生產等五大行業中企業R&D投入占銷售收入的比重分別為0.24%、0.26%、0.70%、0.57%、0.01%，而發達國家企業這一比重至少在3%以上。2005年，嘉興市發明、實用新型、外觀設計的比例分別為6%、23%、71%，說明專利申請的基礎薄弱，深度不夠，企業的自主創新能力有待加強。(3)資本匱乏，融資難度大。2006年嘉興市統計局調查顯示，僅6.5%的企業覺得可以較容易地從銀行獲得貸款。在目前條件下嘉興還沒有形成有效的創新投入機制，民間資本、風險資本不能順利融入中小企業的經營過程。(4)人才缺乏。品牌建設需要一批具備品牌專業知識、熟悉國際慣例、掌握外語、通曉現代管理的復合型人才，應當說這方面人才的缺乏是制約嘉興自主品牌建設的重要因素。 三、嘉興自主品牌建設的戰略模式及提出依據

結合嘉興區域塊狀經濟發達的現狀，本文認為，嘉興自主品牌建設應選擇產業集群、區域品牌與企業品牌協同發展的戰略模式。即將品牌建設建立在具有鮮明分工與競爭協作關系的產業集群基礎上，依靠產業集群效應形成區域品牌，同時培育一批具有自主知識產權的企業品牌以形成品牌簇群，進而提升區域品牌，依靠區域品牌與品牌簇群的整體競爭力占領國內外市場，促進嘉興區域經濟的發展和區域競爭力的提升。

1.理論依據。(1)產業集群是品牌建設的基礎。當今的市場競爭已經由單體企業之間的競爭轉向群體企業之間的競爭。在企業集群內，企業的合作與適度競爭是該集群內單個企業與整個企業集群保持活力和競爭優勢的決定性因素。產業集群通過協同效應所顯現的區域競爭優勢已經成為區域發展的重要戰略模式。因此，將品牌建設建立在發展產業集群的基礎上，是當今經濟發展和市場競爭形式變化的必然選擇。(2)“協同發展”戰略有利于發揮三者之間的互動效應，實現三者之間的良性循環，從而帶動區域經濟的增長。首先，從產業集群的聚集性和區域品牌的關系來看，兩者互為促進。一方面產業集群的發展會使當地產生優勢產業群，有利于區域品牌的形成；另一方面，區域品牌又會對產業集群形成強化作用，吸引更多的專業化供應商、專業人才、投資者、客戶、研究機構等到集群區域內聚集，使集群區域成為吸引人才的熱點、技術引進和技術創新的重點、相關企業的聚集地。其次，從企業品牌創建和區域品牌提升來看，兩者關系密切。企業是打造區域品牌的主體，在同一區域內，眾多知名品牌必然構筑起一個知名的區域品牌。而知名度和美譽度高的區域品牌一旦建立，就會具有“暈輪效應”，區域內每個企業都會帶上一個神秘美好的光環，企業建設品牌將更容易被消費者接受和喜愛。最后，產業集群和企業品牌也存在著互動效應。產業集群的發展可以起到品牌孵化器的作用，有利于企業品牌的形成，而企業品牌建設產生的品牌簇群又會大大提高產業集群區域的競爭力。

2.現實依據。產業集群、區域品牌與企業品牌在同一區域大放異彩的經濟現象成為“協同發展”戰略提出的力證。以溫州鞋業的品牌建設為例，一方面制鞋企業充分發揮行業協會(商會)的協調和管理機制，組成產、學、研聯合，促進科研與技術開發能力的提升，打造優勢產業群。雖然絕大多數企業是中、小規模的家族制企業，但經過明確的分工和社會化協作，形成了從牛皮交易、豬皮加工、合成革生產到鞋底、鞋材、鞋飾、鞋楦等密切相關的產業配套體系，聚集成完整的產業鏈，產業集群效應明顯。另一方面，通過在康奈、奧康等一批龍頭制鞋企業的帶領下大力實施名牌戰略，溫州制鞋業建立起了以中國名牌和中國馳名商標為標志的國家級品牌第一梯隊，并以這些優秀企業等形式為載體，積極培育第二、三梯隊，形成了以康奈、奧康、紅蜻蜓、東藝、吉爾達領航的行業品牌聯合艦隊，建立了較完善的品牌金字塔層級支撐體系，也使得溫州鞋業這一區域品牌享譽海內外。嘉興市經濟快速發展的一個重要特征就是產業集群的發展。至2003年底，嘉興全市五縣兩區共有產業集群42個，年產值合計1375億元，占全市工業產值的70%；從業人員64.2萬人，占全市工業就業人員總量的66%。溫州鞋業的案例說明，產業集群、區域品牌與企業品牌在同一空間集聚體內的成功發展既為嘉興產業集群、區域品牌與企業品牌協同發展的戰略模式提供了“示范”樣板。同時也揭示了品牌的建設必須有強大的產業發展作基礎，而產業集群的比較優勢要轉化為市場競爭優勢，則必須通過品牌戰略的帶動來實現的發展規律。

四、推動嘉興自主品牌建設戰略模式實施的政策建議

1.加強對實施品牌建設的組織領導。建立嘉興實施品牌戰略推進委員會，由市級相關政府部門、各縣(市、區)政府、各行業協會(商會)、并吸引有關品牌研究機構組成，其職責是指導、協調、推進嘉興品牌戰略的實施工作。同時，各地區行業協會(商會)要在品牌戰略推進委員會的指導下，成立區域品牌管理機構，在產業集群發展戰略規劃制定、區域品牌定位、設計、推廣、信息傳達和維持企業良性競爭方面發揮積極的作用。

2.明確產業發展重點，制定和完善品牌戰略規劃。建議各級政府要樹立正確的品牌意識，積極學習國內外品牌建設方面的先進經驗，明確產業發展的重點，制定和完善品牌發展規劃，并納入到國民經濟發展戰略中。在品牌發展規劃制定和完善過程中應考慮下面幾個結合：一是制造業品牌與農產品、服務業品牌培育相結合；二是企業品牌和區域品牌培育相結合；三是最終產品品牌與中間產品品牌培育相結合；四是品牌國內拓展與品牌國際化相結合。各級政府還要根據品牌戰略規劃的要求，分行業、分產品制定具體的發展戰略，主要包括：(1)自主創新戰略。通過強化技術引進，推進柔性生產，提高自主創新能力，發展自主知識產權，推動產業集群由低成本型向創新型轉變。(2)質量戰略。在引導企業樹立正確的質量觀念，塑造質量文化，加強質量管理的同時，通過產業集群的標準化建設、質量檢測中心的建立以及對不合格商品的嚴厲打擊，提升集群內企業的產品質量。(3)文化戰略。文化戰略一方面要求品牌要有特定的文化內涵，體現區域文化、集群文化、企業文化，另一方面要特別關注與不同國家、地區的文化差異和融合。

3.完善品牌建設的扶持政策。包括面向產業集群區域的政策和面向企業的政策。面向產業集群區域的政策主要有：①提供良好的基礎設施。通過構建快捷、通暢的立體交通體系、加大區域通訊設施的投入、完善電力等能源供應，為品牌建設提供交通、通訊、能源等方面的保障。②提供有效的公共服務。包括：重點扶持發展技術研發中心、信息服務中心、質量檢測中心、產品展示中心等幾個關鍵性服務中心，積極為集群和企業發展搭建公共服務平臺；大力發展會計、律師、融資、培訓等社會化服務機構，著力構建中介服務體系；建立相關的公共網站；依托產業集群，建立專業化行業協會，加強自律和維權等。③開展區域營銷，樹立區域品牌形象。包括：統一進行區域品牌的廣告宣傳；組織博覽會、貿易洽談會、招商會；舉辦設計大賽等措施。面向企業的政策主要有：①加大財政政策扶持的力度。采取市場化的辦法，推出一批發展自主品牌的先進典型，整合現行的扶持政策，并協調有關部門出臺財稅、金融、保險等政策措施給予支持。②制定科技政策。通過組織企業與高校、科研機構進行多種形式的產學研合作，提高企業的自主創新能力。③制定人才引進和培養政策。特別是要通過建立企業家的選拔、激勵和約束機制，培養出一批知名的具有戰略眼光的大企業家。④加強對企業的培訓輔導。通過組織企業參加品牌知識的專業培訓和品牌戰略專題論壇、經驗交流會、咨詢會等活動，提高企業品牌建設的意識和能力。

4.開展打假維權，規范市場競爭秩序。第一，各級各部門要進一步推進商標專用權保護的專項整治工作，加大對商標侵權行為的查處力度，建立健全知名品牌的保護維權網，開通打假維權綠色通道。第二，加大對保護知識產權法律法規的宣傳，堅持宣傳教育與嚴格執法相結合。第三，建立和實行信用公示制度，促進企業誠信經營。第四，要加大對洋品牌產品質量的監管力度，防止洋品牌“超國民待遇”的情況出現。

參考文獻：

[1]王仕卿.中外品牌比較及其對本土品牌培育的啟示[J].中國工業經濟，2006，(12).

[2]馮奎.集群品牌的營銷價值——嵊州領帶案例[J].商業研究，2007，(1).

[3]韋剛.品牌經營需要不斷創新[J].經營管理者，2005，(8).