在品牌管理討論甚囂塵上之時，新理論與新方法層出不窮，特別一些品牌管理的咨詢服務者，提出了很多自以為是的新理論，但這并沒有改變國內企業在品牌管理方面出現的巨大尷尬。品牌管理責任不清，品牌方法不力，品牌保護失當， 還沒有在根本上找到品牌管理問題的結癥。

IBF中國區首席品牌官梁中國認為，品牌管理的制度化是大勢所趨，人心所向。企業只有建立了品牌管理制度，其利潤增長障礙才可能得到排除。在企業的品牌管理期待中，每個人都希望盡快看到預期值，這樣企業才有動力去打造品牌，管理品牌。這個預期值是高附加值的，遠遠超過所謂一般銷售產品所能達到利益最大化，那么，企業為什么不去打造管理自己的品牌呢？這是因為品牌管理沒有規則，于是，企業就認為做品牌還不如去做銷售，因為他們看不到遠期利益，那就看近期的（就是銷售）。

品牌制度的建立就是解決這些問題的利劍。

實際上所有人與人之間的交往，或者產品與消費者之間的交往都需要一定程度的可預見性。只有這種預期值可見時人們也才有動力去從事某一件事。要讓預見性成為現實，只有建立制度，有了制度再加上卓越的領導管理，品牌建立才能成為了可能。

具體而言，梁中國認為“應該盡快建立首席品牌官（CBO）管理制度”。為此，他提出了“品牌制度經濟學”的概念。什么是“品牌制度經濟學”？梁說，所謂“品牌制度經濟學”是指企業經營活動發展到一定階段以后，從事品牌經營活動的組織、框架，以及品牌游戲規則和品牌管理運行的內在機制。簡單地說，品牌制度是企業及品牌管理人員從事品牌活動的游戲規則。它決定企業品牌管理關系的人為設定的制約。它建構了品牌管理者的階層等級和秩序，搭建了企業品牌活動的大框架。

這個觀點的提出，對于品牌管理，對品牌管理意味著行業的全新變革與圖新，這種變革體現了品牌歷史的演進軌跡。

沃爾瑪、麥當勞之所以常勝不衰，不是其表面上我們看見的產品低價，也不是漢堡，而是商業模式的成功。在商業史上，真正創造出來的商業模式非常少，人們大多用分析的眼光，歸納出一種抽象的“模式”。這就是我們常說的企業管理制度。經濟學鼻祖亞當·斯密在《國富論》中說，“所有的個人都以利已為動機從事經濟行為，在公正律的支配之下經由看不見的手引導，走向私利和公益的和諧一致”。①好的制度就能達到這兩者有效的平衡。

國際品牌企業大部分的制勝之道，究其根本都是在一種模式的勝利，一種制度創新的勝利。

CBO的提出，實際上是在“品牌制度經濟學”的總體思想下的具體管理制度創新，而后才是一個職業階層的產生。王石能悠閑的去爬山，是因為后面有一種制度在運行。理查德·布蘭森能去航海，開飛機，玩滑翔也是因為制度的建立。

訪談

問：你為什么這么看重品牌管理制度的建立？

梁中國：

品牌在企業這里有這樣那樣的理解，其核心就是制度的原因。因為大家沒有游戲規則，品牌管理是各自為政，使品牌管理的交易費用居高不下，社會成本太高，交易成本太高，做品牌企業就覺得花不來。我之所以關注CBO制度的建立，就是從根本上解決認識品牌與管理品牌呈現出的混亂。CBO品牌經理制度的建立，開啟了品牌制度經濟學的新觀念，深挖下去，對品牌思想的豐富與學說的建立具有重大的意義。

一般情況，我們給企業做銷售他們會很高興，因為你正在解決他們暫時生存問題、眼前利益問題，他們感覺眼前交易成本低，好像回報快，其實不然。而品牌則看起來相對交易成本高，資源配置能力差，感覺是低效率。或者說是看不到眼前利益。為什么會這樣？就是因為在品牌管理方面沒有好的制度規范，企業覺得這件事太麻煩，而且對以后的利益預期還不確定，就沒有人愿意干了。

問：如何運用你說的“CBO”管理制度？

梁中國：

CBO是一種品牌管理制度，是講人與人之間的關系，主要是解決人與人之間的利益沖突。事情有人管，問題有人辦，再也不會相互扯皮，推卸責任，當然利益也有歸屬。

中國有句老話“沒有規矩不成方圓”，講的就是制度。CBO制度的應用可以從兩個方面來考慮其可行性。第一，到目前為止，我們的企業還沒有較好的品牌管理制度，甚至企業制度也都在不斷的調整之中。正因為我們的品牌管理制度有這樣那樣的問題，才使CBO的價值凸顯出來。第二，制度就是多人N次重復情景中的行為規范與游戲規則。為什么要有這些規則，因為它是有費用成本的。換句話說，只有人與人之間的交易為正的情況下，制度才是重要的。所以，在企業的品牌管理過程中，單位交易費用越來越高，執行力度越來越差，因此非常有必要建立一套行之有效的品牌制度來降低交易費用，使品牌打造與管理變得順暢起來。

推行CBO品牌管理制度，不僅有經濟學上的意義，在企業核心競爭力的解讀上也具有重要價值。

問：“CBO”的主要內涵是什么？

梁中國：

CBO 有兩方面的意思：一方面是品牌制度的概念，一方面是品牌組織職位概念。說制度成就職位，職位成就階層還是可以說得通的。

CBO如果從字面去解釋，有幾個含義：Chief意味著他是重要的人物；Brand，是他與品牌相關的人士；Officer還有一個意思是Professional（專業人員）。這個職位正像我們前面所述，是個市場化的職位，市場競爭度越高，這個職位就越發重要。

我說的CBO制度經濟學之說，是從市場中感悟到的，如果要建立起中國的品牌，保證中國的品牌國際化之路走的更好更快，必需從品牌制度始。 了解中國先要了解中國的政治制度，了解中國企業先要了解中國的企業制度。那么，了解中國的品牌就要先了解中國的品牌制度。當我們的品牌制度都還沒有建立，還談什么品牌呢？這就無怪乎很多企業，把名牌當品牌，把廣告當品牌，把營銷當品牌，把標志當品牌，把宣傳當品牌。

要看到，CBO是個市場組織，是以企業本身的發展、股東價值增值為目地的。它是企業資產經營者，保護者。同時，也是一個制度的代表。

制度的結果是效率，有了制度又有了人，創建和管理好品牌就不是問題了。由于每個行業的情況不同，企業現狀各異，制度創新就是必然的。聯想的成功就是“搭班子”、“帶隊伍”的成功；海爾的成功是“戰略業務單位”，每一個環節都一個公司，自我核算。激勵機制有了，成本、利益關系全有了，這使得海爾的管理環環相扣，效率保持最高，這就是海爾的制度。

CBO制度創新不是針對某個具體企業，而是針對行業來說的。這種制度一旦建立，一定會催生各個企業的小制度產生，在CBO制度下產生的制度系，讓效率成倍增長。

問：既然“CBO”如此重要，他應具備什么樣的知識體系？

梁中國：

我想用5項指標來構成這個體系，分別是：課程命名的規范性、獨立性、重要性、應掌握程度和易學性。

所謂規范性是指對知識命名以及說明是否規范明確。

所謂獨立性是指該知識是否獨立提出。

所謂重要性是指該知識點在知識體系中的重要程度。

所謂掌握程度是指對該知識應當達到的掌握程度。

所謂易學習程度是指學習中掌握的難易程度。

這樣5個指標的提出結合了統計描述、聚類分析、假設檢驗等手段來完成的。我們相信，這樣的工作對提高中國首席品牌官（CBO）的培訓水平，推動中國品牌的國際化的實施，將會起到巨大的促進作用。具體知識課程設置，我有一個詳細表格表現，主要包括：品牌基礎知識、品牌系統知識、品牌戰略知識、營銷管理知識、銷售管理知識、傳播學知識、經濟學知識、管理學知識、組織學知識、哲學知識、政府管理知識、社會學知識等。這在即將出版的《首席品牌官》一書中有詳細的介紹。

問：CBO職業的發展前景怎樣？

梁中國：

現在國內顧問咨詢業的有效需求總額約1億美元，在未來的10年內，中國管理咨詢行業需求將以每年10倍速度增加，到2010年我國管理咨詢行業的總需求將達100億美元。市場需如此之大，將成為下一個10年最有競爭力職業。

據國家人事部門預測，未來中國最熱門的十大職業中，品牌經理人居前三名。相信，所有具有前瞻性眼光的年輕人都會抓住這個機遇，輝煌自己的人生。

企業要建立品牌必須要有人來管理，這就是品牌管理方面的最高執行CBO。

據有關數據統計，我國市場上前10名產品（還不能稱為品牌）的消費占有率高達70%-80%，我國的消費者已經逐步從“商品消費”進入“品牌消費”，著力于品牌策劃工作的人才也成為了炙手可熱的“搶手貨”。就近期的深圳、廣州的招聘情況來看，品牌策劃人才已是一個熱門的招聘職位。據相關媒體報道，僅一天的招聘廣告就有近十間企業招聘相關的品牌策劃人才，包括品牌策劃經理、助理等職位。而其中以化妝品公司招收這類人才最多，占去近一半的百分比。而這些化妝品企業中大都是一些民營企業。他們認為，國內化妝品要與國際知名品牌競爭，就必需建立具有自己特色的品牌，這就需要一些優秀的品牌策劃人才去進行管理。而外資企業要進入我國市場，必需要對本地的市場有充分的了解，確立合理的品牌路線是搶占新市場成敗的關鍵，因而吸納優秀的本土品牌策劃人才也是必不可少的事情。

除了化妝行業以外，像房地產、廣告、服裝等行業都有發出招聘品牌策劃人才的需求信息。可見，品牌策劃人才確實是近期招聘市場的熱點。從事品牌管理工作人員的月薪從4000到上萬元不等，一些外資企業的品牌管理經理年薪則可高達30萬元。有專家預測，今年品牌管理人才的身價還將有可能達到近5%的增幅。

當然這指的品牌經理，一個大企業的CBO年薪將達幾百萬，甚至上千萬元都是很正常的。

無數的中國企業需要建立自己的品牌，無數的企業品牌需要國際化，這都需要人才來管理，CBO品牌職位的提出與設立，將最有力的迎合這個時代。

我認為，在21世紀，CBO品牌管理模式與制度建立，將打造一個品牌經理職業階層，成為成色最高的金領職業。