案例一：尋找超人

某企業在招聘營銷總監時寫了12條要求：歐洲著名商學院畢業的MBA優先，男性華人；10年管理經驗，其中擔任經理或以上職位至少5年；6年以上的外企、3年以上的制造業企業工作經驗；能經常出差；42歲以下；能承受壓力；善于溝通，邏輯分析力強；踏實認真，關注工作細節，能協調和調動團隊積極性；合群。結果是完全符合條件的應聘者，一個也沒有。這類自己都不明白企業到底需要什么樣的人來做些什么事的招聘廣告至今仍不少見。

案例二：尋找匠人

重慶某大型房地產開發商在繁華路段興建一幢高層商用樓，該路段毗鄰多條著名商業街，交通四通八達。周圍的樓價高，獲利前景良好，開發商信心十足。公司于是招聘CMO成立新的營銷部門，并將商用樓的租售計劃重任落在未來的CMO身上。

何先生，十多年來一直在地產行業從事銷售管理工作與“工民建”專業畢業的經歷，符合該公司CEO的選拔標準與胃口而勝出了。何先生憑著自己多年的地產行業經驗，經過幾個通宵的腦力激蕩，拿出一份詳細市場方案，董事長兼CEO對何先生辦事的高效率深為贊賞。

出人意料的是，這份在多年地產從業者認為無暇可擊的市場方案卻沒有帶來如期的銷售業績，該商住樓正式推出市場已有3多個月，前來了解情況的人絡繹不絕，但最后簽定入駐的公司卻寥寥無幾。一轉眼7個多月過去了，何總監與其手下一再修正市場方案——從廣告制作到市場推廣等各方面可能想到的關系環節都一一進行了優化，可是卻于事無補。董事會終于失去了耐心，認為CMO未能適應公司的項目，未能創造效益，于是一紙“休書”讓何總監出局了。

公司經過討論之后，決定從自己子公司提升一位營銷副總來填補這個CMO一職。該營銷副總在子公司創造了多次輝煌的業績，董事會一致相信他行業經驗豐富，熟悉公司情況，能解決前任CMO遺留的問題。可是，董事會與CEO再次失望了。

痛定思痛的董事會將此項目委托給一家專業營銷管理咨詢公司。經過一番詳細的市場調研分析，咨詢公司在提交的分析報告中說：一、公司原營銷方案是在“錯誤的題目中尋找正確的答案”。該商用樓所在區域屬于繁華商業街，市政府早已規劃將其延伸拓展為步行街，將禁止任何車輛通行。這意味著該樓的職員們進出到最近的公交車站必須步行十七分鐘/次。這對快節奏、講究效率和時間的現代公司與白領職員來說，是難以接受的。二、無用戶研究分析，用戶定位不準。該地段房價昂貴，導致該商用樓的租售價格同樣水漲船高，能入住這樣的高級商用樓一般都是實力雄厚的大公司，可是該商用樓普遍的辦公面積卻不大，只適合中小型公司使用。諸如此類的營銷問題不少，該商用樓在未推出市場之前已蘊含了很高的失敗風險，這些都是經驗型CMO前期市場分析錯誤與定位不準的結果。為什么連選2位CMO都會出現這樣的情況呢？

案例三：尋找“純種血統”

“重慶邁克制藥有限公司倒閉了，老板麥總已經只身潛逃，有著3家制藥生產廠、200多家連鎖零售藥房的集團醫藥企業就這樣一夜間瓦解了。”當2005年看到這則新聞報道時，我沒有一絲驚訝和奇怪的感覺，只是沒有想到結果提前來得這么早。因為早在兩年前的一個朋友的聚會上偶識麥總時，麥總驕傲地向我描述他的輝煌計劃與“血統論”的用人觀時，我就含笑給麥總下了“病危通知書”，在幾個病危征兆中，其中之一就是麥總選拔CMO的問題。沒想到昔日“病危通知”提前成為了“死亡通知”。讓我們回憶一下麥總當初的招聘廣告。

“職位要求：1、醫學、藥學本科以上學歷，具有8年以上知名醫藥行業（外資企業優先）經驗（需有5年以上銷售經理經驗）；2、30—45歲；3、極強的公共關系、危機管理、極強的OTC市場策劃及運作能力，熟悉OTC醫藥市場環境及營銷規劃；4、為人誠信、正直、溝通協調能力強；5、良好的客群關系基礎。”該企業一直在晨報、晚報、人才市場和重慶聯英人才網上發布信息若干次，應聘者雖是絡繹不絕，卻總也沒有如意的。麥總曾向我感嘆，這個CMO崗位的人他已換過好幾茬了。還曾經挖過國內一個著名的醫藥集團的營銷總監來，原本指望能夠復制和克隆一下這家企業的成功經驗，可結果最終是復制和克隆的東西讓雙方產生了水土不服。企業所出的人力成本又奇高，于是這個總監在三個月后也走了。后來職位一直空懸了快一年多時間。

如果麥總能早點找到自己合適的負責營運的CMO帥才，能給予他一些幫助，即便只是某些方面起到“拉閘限電”的作用，或許邁克公司與麥總也不至于“病故”得這么快。其實，OTC非處方藥，特別是大眾常見類非處方藥，已經越來越消費品化，市場競爭越來越激烈，更多的是需要CMO的現代營銷理念、對消費者的理解能力、差異化的營銷模式設計能力等等，而不是局限在對是否學醫或學藥、是否長達8年的醫藥客群關系基礎的所謂“血統”上。

研究一下企業的招聘廣告，與他們的HR、CEO聊聊，這樣的案例還很多，為什么會是這樣呢？

其一，企業在打造營銷團隊時的努力，普遍表現為考核是剛性的、培訓是彈性的、招聘是感性的，在最為關鍵的CMO的招聘環節往往最沒有把握。這是一種重心后置的團隊建設與管理哲學，使銷售產能的提升、營銷團隊的建設變得被動和艱難。CEO應該做的是將營銷團隊建設的重心前移，回到團隊建設的關鍵原點，用80％甚至更多的精力找到企業所需要的“技師型”CMO，這才是營銷模式設計、營銷團隊建設、營銷業績管理中的“大事”。

其二，企業在招聘CMO時打出了一味狹義上要求學歷背景和行業經驗的招聘廣告，以選擇銷售經理的標準去選擇CMO，他們把選人的視野局限在了一個狹小的行業里，著重點放在了“血統”上，放在了一種原始的經歷上，卻忽視了在企業從事營銷管理的CMO在市場營銷專業方面所必須具有的真正的系統性、實戰性和專業性，忽略了他們在營銷“道”的層面上的積淀，忽略了他們對營銷的“馬克思主義真理”的理解、把握、參悟的能力。這樣找來的“CMO”絕大多數其實都是“銷售經理人”，是對公司銷售任務負責的所謂的“營銷副總”、“營銷總監”，而不是對企業的營銷戰略與戰術負責的市場總監或營銷總監或真正負責市場營銷的副總。

實際上，在營銷管理梯隊的最上端或營銷金字塔頂端的這個CMO是什么樣的，就會塑造出什么樣的營銷組織、營銷體系、營銷制度與營銷團隊，有什么樣的營銷團隊就有什么樣的營銷業績。營銷組織、營銷體系與營銷制度之間相互作用相互影響著企業的營銷業績的表現。在這個過程中，每個營銷個體的力量是有限和渺小的，團隊的力量是大于個體的，組織的力量又是大過于團隊的。只有營銷組織和系統的力量才是巨大的。在完全競爭條件下，企業的競爭實際上歸根到底是企業系統與系統之間的競爭，作為一名CMO的重要職責就是構建系統，并使系統能制勝！所謂一頭獅子帶領的一群羊能夠打敗一頭羊領導的一群獅子的道理一樣。

我們從企業管理的角度來看看。企業管理的縱向關系大概可以分為這么五個層次，即方向—目標—戰略—戰術—監控，戰略作為承上啟下的關鍵環節尤為重要。沒有戰略，方向和目標就成了“空想”、規劃變成了“鬼話”，盡管企業知道該做什么、往哪里走，卻總也實現不了；沒有戰略，就談不上戰術，因為戰術是戰略規劃的“動作分解”與落地措施，而沒有戰術，也就無法監控與獎懲評價，執行與實施也就成為了問題，團隊與組織就成為了最大的問題。

所以，這就涉及到了橫向的關系和層次，即企業戰略規劃決定了體系與組織設計，組織設計決定了崗位職責職能，崗位職責職能又決定了企業對CMO人才的選拔和考評。CMO選拔是企業建設高效營銷團隊最重要最關鍵的一個原始環節，所謂播下什么樣的種子，就會收獲什么樣的果實。控制好團隊建設的關鍵點和原點，繼而才能打造出自己理想高效的營銷團隊。

那么，CEO要選擇到合適的既專業又職業的CMO，就必須先對CMO們進行歸類分析，熟悉其每個類型CMO的特性。通常，CMO可以分為三種類型，即工匠型CMO、學者型CMO和技師型CMO。從這三種類型中來理解CMO在營銷領域里的系統性、實戰性和專業性，從而幫助企業和CEO理清思路并找到建立高效營銷團隊所需要的“技師型”CMO。

工匠型CMO：

所謂工匠型CMO，他是迷信其原始“經驗”的，這種“經驗”準確地說只能算是經歷。因為經歷只有經過總結、梳理與提升后才能成為經驗，而經驗只有、而且必須結合具體實際進行創新運用后才能產生價值。這種銷售匠人型CMO在市場營銷工作中常常受習慣、經歷和經驗所左右，面對新的產品、新的公司環境，采取不鉆研不創新的態度（或者鉆研與創新的能力不夠），而且他們不太相信新事物。面對新的工作和動態變化著的市場環境，往往是按照已知的方式方法進行營銷決策和行事。這類CMO的根源是對現代市場營銷的原理、理念把握不夠，對市場營銷的真理、真諦把握不夠，在新環境中往往沒有創新和自己獨特的新想法和招數。所以這部分的營銷經理人來到新企業常常是簡單地采用復制過去，克隆過去企業的一些做法，啃食過去積累的老本，而復制和克隆的又多是技巧性的“術”的層面的東西，所以最終導致水土不服。力帆集團在前些年先后投資進入防盜門產業、飲用水產業、白酒產業等行業時，都曾經去挖過同行公司有著客戶網絡類有“經歷”的銷售人才或者是匠人型CMO來操盤。結果到今天，你還能看到立帆防盜門、立帆酒與立帆礦泉水嗎？

CMO的兼容性跟其營銷底蘊有著直接的關系。

中國實行市場經濟的時間還不長，市場營銷理論與實務知識還不普及和發達。中國的營銷正在轉型，正在從推銷時代進步到營銷時代。在這個特殊的國情環境下，造就出了大批的喝酒加回扣的銷售高手。他們擁有較高的情商，是公關銷售的藝術型高手。令人擔心的是他們還常常把促銷點子等同于營銷，而作為真正意義的市場營銷理念卻理解甚少。在營銷分析等方面流于形式，沒有規范的、深入細致的去做市場調查和用戶分析，他們缺乏這方面的理念、理論與實際方法，也缺乏科學的市場調查體系、營銷計劃體系、營銷管理與激勵考核等體系的建設能力，多是憑感覺和經歷決策，導致風險高、成功率低。我們知道市場營銷的實質應該是科學和藝術的結合，高建華老師曾有個論述——市場營銷在市場經濟發達的國家里科學的比重占到約80%的比例，而藝術的比重只占到約20%的比例，而在現階段的中國，恰好是倒過來了，藝術的成分占到了80%，而可以評估的、可以復制的、可以量化的、可以衡量的“放之四海而皆準的營銷真理---指4P、IMC之類的營銷原理”的科學成分卻只占到了20%的比例。這是推銷時代的產物。所以現在還會有很多的企業在招聘時仍會過多狹義的要求（對于行業技術屬性過于強的企業則另當別論了）。因為還沒有完全進入營銷時代的這些企業，多年來看多了他們所熟悉的推銷時代的“營銷”人員一跨行業就死的例子，慣性思維使然而導致缺乏前瞻性眼光。我們知道“藝術性”的東西是無法量化和復制的，同時經驗會誤導你，會引你入誤區，所謂成功前面有陷阱，因為很少有不變化的環境。就連臺灣資深通路業的老大燦坤集團，在大陸市場也敗退了。因為簡單復制和照搬在臺灣和日本多年成功的營銷模式，無視消費者和市場環境的變化，而最終導致在中國大陸出現水土不服，全線潰敗。

需要說明一點的是，這里所談的是企業的高層CMO和非行業技術屬性過于強的企業，而非對企業營銷管理梯隊中的中低層的營銷人員，具體以“術”為本的中低層營銷人員更多情況下是需要渠道網絡、產品經驗或行業經驗的，因為我們不能指望我們的基層員工都能營銷有“道”，否則他就不是基層員工了。對于銷售經理和銷售人員擁有行業客戶資源、經驗等對他們來說就顯得很重要。

因此，CEO如果是按“經歷”與“血統”論思路去選拔企業的CMO的話，所選拔來的CMO大多會被舊有的思路和條條框框所限制，所做的工作往往只能是修修補補，缺乏創新性和革命性，也帶不來其他行業的先進文化和先進營銷理念。工匠型CMO在很大程度上決定了所帶領出來的這支隊伍很難成為一支具有學習性、創新性、可持續性發展的高效營銷團隊。所以，我們也就不難理解為什么我們老是看到企業在體系建設、營運模式與贏利模式設計上鮮有突破。

學者型CMO：

所謂學者型CMO是指部分學者到企業做CMO（學者不一定是指教授、老師），則是另一個極端，他們僅僅滿足于“努力理解”和解釋自己的觀念，以做學術與學問的方式來做企業。他們常常是盡力去把自己的感情和自己的觀點轉化為合理的行動、行為表現出來，但卻不去關心市場實際與市場實踐，只是照搬理論、套取模式和套取經驗。重慶某大學的一個咨詢公司常常就是以價格戰方式讓教授去接單，學生去套模式，到頭來帶給企業和自己的都是“一聲嘆息”。學者型CMO在工作中是比較容易忽視市場實際和企業實際的，較少于到市場一線去理解消費者，去把握客戶的真實需求和尋找市場的機會點，說得難聽一點的話是身上帶有一定的“教條主義”的色彩，常常犯陳獨秀和王明類似的“革命”錯誤，不能結合企業資源、競爭對手情況、產品與行業屬性等走出適合企業的模式，不能用實效營銷工具去分析解剖諸如消費者為什么買為什么不買的理由，對現有產品與服務滿意與不滿意的原因等等方面。在上個世紀九十年代中期時，學院派的專家教授到企業擔任CMO職位，已給了我們很多的案例事實，這里我們不再多作討論。只是需要提個醒的是現在企業的有些CMO，似乎有些在“復古”走學者型的路，這是值得CMO自己當心的，更是CEO在選人用人時應該當心的。

技師型CMO：

所謂技師型CMO，他們則是介乎于工匠型CMO和學者型CMO兩者之間又超乎于這兩者之上的。他們的觀念是市場實際的觀念，理念是行動的理念，他們會以比較高超的，最能適應行業環境要求、公司資源要求和市場實際要求的思想和理念去反省、去診斷、去發現、去革新、去創造。與前者相比，他們更注重解決企業和市場實際問題的方式方法。他們會將4P、4C等等營銷理論轉化為行之有效的改造企業市場營銷體系的方法和實用工具并在市場實際工作中去運用。技師型的CMO們重視經驗，但卻不是一個經驗主義者，他能智慧的運用經驗，而不是被經驗所影響和束縛；愛好理論，但卻不是一個學者型CMO的教條主義者。他們有著遠大的職業理想和堅定的職業信念，有精于達到營銷目標所需要的理論聯系實際、跨行業營銷經驗整合的融會貫通的方法和策略——謀略。這是他們成功的源泉和秘密。

因為萬變不離其宗，技師型的CMO對市場營銷的核心、實質、原理和外延技巧等東西的把握是足夠的，悟出了市場營銷的“道”了。掌握了這些“馬克思主義的真理”以后，其兼容性極強，不同的產品和行業跨度對于他們來說，大都會兵來將擋，水來土掩，他們能夠運用自己在營銷之“道”、“法”、“術”上的沉淀與積累去“庖丁解牛”，正如咨詢公司的高級咨詢師曾經成功的幫助過不同行業不同企業一樣。當然，他們需要或長或短的時間來適應和熟悉新的環境，需要一定時間將自己直接來源于當下的或者過去的實踐經驗和他所掌握的那些“馬克思主義式的營銷真理”如何有效的結合起來，把握行業態勢與發展趨勢，從而產生不離開實踐的正確的思想，并服務指導于當前的實踐活動，創造出“做”的價值和意義。 從古至今，從政治到商業皆不乏這種成功案例，漢武大帝劉徹大膽起用非經驗型、非“匠人型”人士衛青、霍去病成就千秋霸業；雍正皇帝使用家奴年庚堯平定西北之亂；非“匠人型”郭士納空降IBM前，并非IT從業人士，可是郭士納成功的拯救了IBM；TCL的營銷經理人徐風云從家電行業空降到讓?古戎化妝品公司做得同樣風聲水起，業績可圈可點。所以，對你選定的具有良好心態和學習習慣的CMO，這個時間成本的支付對你的企業來說應該是合算的。

一個人對一個行業、一種知識、一門學科的掌握的程度，大抵可以分為八個遞進階段（如圖）。

掌握程度處于不同階段的人，其在實際工作中外在表現出來的就是人們常說的某個人的能力水平。也就是他們在“道”、“法”、“術”方面表現出的不同層面。對知識如果僅僅處于理解層次以下，即便考了再高的分數，拿了再高的學歷，都是不能“救治”、解決實際問題的，與大多數經驗型CMO跨行業就“死”一樣，只是掌握了一些“術”的層面的東西。而技師型CMO，他們大多處于分析、綜合、評估的不同階段，都是能將市場營銷知識有效的轉化成為適合企業操作的營銷應用工具、應用模型，在這個基礎上去分析、去結合企業資源、行業屬性和產品屬性，然后進行綜合評估，力圖創新突破。所謂師承百家，自成一家，以保證在企業實踐中能解決實際問題，營運有“道”、駕御有“法”，才能確保在市場競爭中能打得準、打得贏。

所以，企業與CEO最重要的就是要先找到“技師型”的CMO，然后才能構建起企業自己所需要的高效營銷系統、營銷模式與高效營銷團隊。這種技師型CMO，除了能為企業建設出來一支具有團隊戰斗力、創新性、可持續性發展的高效營銷團隊以外，在企業遇到疑難雜癥、病入膏骨的問題時，CEO與CMO就能象扁鵲那樣在企業的“經脈”上穿針放血，大動手術，“救死扶傷”！

作者簡介：周滿，天音方略管理咨詢公司首席咨詢師。“金鳳凰”全國實戰營銷案例獎獲得者，高級經營師。曾歷任合資公司營銷部經理、分公司總經理、集團營銷總監兼電子事業部總經理、常務副總經理等職。十余年市場實踐的沉淀，對整個營銷體系規劃與實操運作細節有著通透而實效的理解與感悟，具備扎實的營銷理論功底與市場實際操作、管理能力。提出并設計了整合營銷精益量化管理操作模型；銷售進度透明化動態掌握控制模型；8條線1張網的立體式集團企業管理評價體系；總結提煉出3+1營銷模式的設計方法。并已幫助多家企業實施應用，取得了非凡的業績。擅長于營銷戰略規劃、營銷體系建設、業務模式設計與市場研究分析、品牌規劃運作、銷售渠道規劃及管理。