：我們還處在線上純電商思維主導的時代，人們所談到電商，或認識的電商還都局限于如天貓京東那樣的線上商城。所謂傳統企業發展電商，也是指企業成立一個電商部門，并在天貓京東開店賣貨，而已。然而這樣的電商發展對傳統企業來說已成為雞肋。線下企業需要新的電商發展思維和新的電商發展方向。這就是我們首屆中國家具電商論壇的主題：家居企業電商“雙軌制”的破局思考。

電商如火如荼的發展，讓傳統企業坐立不安，焦慮中帶著迷茫，但也帶有期盼：傳統企業如何迎接電商的挑戰？又如何在電商發展中彎道超車，成為傳統的顛覆者？

應該說，電商發展是線上線下兩個世界兩種活法。線上活得轟轟烈烈，萬眾矚目，并且分分秒秒地想顛覆線下的世界，或至少是拯救線下受苦受難的大眾。而線下雖然當下活得還不錯，卻是四面楚歌，唱衰未來，所面臨的選擇卻是：要么等別人來革命，要么革自己的命？

對絕大多數傳統企業來說，選擇革命的方式就是加入到電商的浩蕩隊伍中去：成立電商部門，在天貓京東開店。從而開始了艱難的電商探索之旅。

大凡傳統企業做電商，基本上都會遇到電商渠道與傳統經銷渠道之間的矛盾和沖突。這種沖突的根本原因，是因為電商的經營業務模式與傳統經營業務模式之間有很大的差異。而這種差異，現階段又集中在兩者之間的成本結構上。

在中國經營，有句話叫做“渠道為王”。往往渠道可以決定一個品牌的成敗。可是中國的渠道發展還遠遠沒有趨向合理化，一個顯著的特征就是渠道成本高昂。這導致電商第一個階段的發展在中國對傳統渠道的沖擊是巨大的。

我曾經分析為什么美國的電商發展沒有中國的電商發展那樣如洪水猛獸：原因就是美國的零售業渠道成本已基本合理。所以當電商來臨時，電商的成本優勢就沒有那么明顯，對傳統零售商的沖擊也就十分有限。所以我們看到除Amazon和eBay等少數純電商平臺外，美國的電商平臺大都還是傳統零售企業的線上商城。

可是，在中國線下傳統渠道的成本卻額是另一個完全不同的故事。由于“渠道為王”的經營理念，使得傳統渠道成本居高不下，從而使得電商的成本優勢十分明顯。電商發展也因此如破壩的洪水，對傳統渠道構成強勢的威脅。

舉例來說，傳統家居商場的租金可能要占到家居商品銷售價格的1/4左右，商品銷售價格是出廠價的4倍或更高。而線上電商的銷售價格由于沒有傳統渠道的高昂成本，所以銷售價格可能只是出廠價的1.5-1.8倍左右。

可這種線上線下成本結構的巨大差異也給傳統企業做電商帶來了無法克服的困難。比如說，你要在天貓京東開店賣貨，你就要按照線上的規矩標價，而這個價格是線下傳統渠道不能接受的。所以你要是以這個價格在線上賣與線下相同的產品，線下渠道的經銷商就會起來造反。

所以，幾乎無一例外，傳統企業做電商都采用線上產品和價格都與線下系統不同的方法。我稱之為電商發展的“雙軌制”。

電商發展的“雙軌制”在實操中有許多問題，這是熱衷于電商發展的諸多線上平臺所不愿看到或探討的，所以在一片傳統企業電商發展的歌舞升平中，由電商“雙軌制”所造成的矛盾卻越來越明顯：

1.電商“雙軌制”難成傳統企業的o2o。很多人以為線上一個O，線下一個O，疊加在一起就能夠成為O2O。其實不然。因為成本結構線上線下不同，所以線上和線下很難形成一個共同的業務流程，從而成不了O2O。這一點已為實踐所證實。傳統企業不可能通過目前的電商部門發展來實現企業O2O業務模式的改變；

2.“雙軌制”不利于企業的經營與管理。企業電商“雙軌制”的運營，在外部給用戶造成品牌的分裂形象。同一個品牌卻以截然不同的價格銷售，長期來說對品牌的傷害是很大的。同時，企業內部的“雙軌制”也造成部門之間的矛盾，增加了管理的難度；

3.“雙軌制”發展對大多數企業而言沒有銷量和利潤增加。目前線上拼的是價格。在企業經營機制沒有發生相應的根本改變之前，拼價格就是拼利潤。所以，對絕大多數家居企業而言，電商部門是虧損的。即使電商部門獨立核算不虧損，線上線下統一算賬，可能也會發現原來線下的銷量，被拉到線上了，而且利潤還大大減少了。當然，以上是多數企業電商“雙軌制”的情況，不排除少數電商部門盈利并且整體上電商部門帶來更多收益的企業。但這樣的情況畢竟是少數；

4.“雙軌制”不是企業未來電商發展的方向。最重要的，是“雙軌制”不是企業電商發展的方向。我們已經清楚地看到，目前的電商“雙軌制”無法讓企業正常發展到O2O的電商模式。也就是說，“雙軌制”的電商發展方向是錯誤的。

所以我在2013年雙十一購物狂歡節后總結道：2012年雙十一后，傳統企業考慮更多的，是我們明年在天貓賣多少；而2013年雙十一后，企業考慮更多的，是明年除了天貓外，還有哪些電商發展的渠道。

隨著電商的深度發展，越來越多的企業意識到電商“雙軌制”發展的局限性，他們在思考更多更有效的電商發展途徑，他們在思考企業電商發展“雙軌制”的突圍。

中國首屆家具電商論壇，以“家居企業電商發展雙軌制破局思考”為主題，就是在這樣一個大環境下出臺的。我們要解決的，就是在當前的家居企業電商發展的困境中，通過理論的思考和實踐的經驗總結，來探索一條于家居企業切實可行的電商發展道路。

作為論壇的主題發言，我們精心挑選了這樣幾個企業，他們分別代表了家居企業電商發展中的幾個不同方向：

1)曲美家居，通過經銷終端的互聯網化再造，來提升企業的競爭力；

2)顧家家居，互聯網時代的整合品牌戰略很精彩；

3)索菲亞，線上線下一體化業務流程再造；

4)酷漫居，如何從傳統家居企業蛻變為互聯網企業。(文/唐人）