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社會(huì)化營銷成本低其實(shí)是一個(gè)偽命題

佚名

:在很多人看來,小米、雕爺牛腩、皇太極煎餅等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),之所以能夠成為眾人熟知的大品牌,低成本、效果好的社會(huì)化營銷手段起了很大的作用。

于是,一大批企業(yè)盲目跟風(fēng),結(jié)果回過頭來卻發(fā)現(xiàn),社會(huì)化營銷所付出的成本事實(shí)上并不低,效果并不理想,不信?下面這些情況,各位不妨對(duì)號(hào)入座:官方微博大多只能靠抽獎(jiǎng)維持粉絲活躍度,微信公眾號(hào)單個(gè)粉絲獲取成本甚至高達(dá)3—5元,KOL發(fā)布成本幾乎翻了一倍,年度營銷預(yù)算不斷增長……如果你沒有遇到這些情況,那就要恭喜了。

社會(huì)化媒體的興起,的確讓企業(yè)有了更多的自我曝光和營銷的渠道。然而,社會(huì)化媒體看似降低了企業(yè)的營銷成本,但實(shí)際上總成本其實(shí)并沒有減少,甚至可能比原來還高。事實(shí)上,社會(huì)化營銷成本低其實(shí)就是一個(gè)偽命題。君不見,阿里、騰訊、360、華為等大企業(yè)年度營銷預(yù)算更是以億為單位來計(jì)算,社會(huì)化營銷的比例甚至大幅高于傳統(tǒng)廣告投放費(fèi)用。

(當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)常用的主要營銷渠道/手段)

在上述這個(gè)表格中,幾乎囊括了大多數(shù)企業(yè)在近幾年最常用的社會(huì)化營銷渠道與手段。如果進(jìn)一步按照使用頻率來劃分,也就只有微博、微信、H5、掃碼、今日頭條了(能像小米、魅族等將論壇、貼吧、QQ空間運(yùn)用得好的企業(yè)并不多)。那么,為什么說社會(huì)化營銷成本并不低呢?以下是個(gè)人的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)之談。

通常情況下,一個(gè)營銷活動(dòng)完整的路徑,幾乎遵循著相同的操作手法,線下活動(dòng)造勢(shì)——H5創(chuàng)意傳播——微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)官微——微信大號(hào)擴(kuò)散傳播——傳統(tǒng)媒體報(bào)道——其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段多管齊下。當(dāng)然,也不是所有的都是網(wǎng)絡(luò)營銷這是這樣操作,但基本遵循著這個(gè)路徑。

按照以上方式,下面就來談?wù)劯黜?xiàng)成本投入與效果產(chǎn)出比。

1、線下活動(dòng):成本低,影響力有限

大家熟知的2014年歲末熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)事件,諸如360手機(jī)瀏覽器的“萬能的面館”、獵豹瀏覽器的“丈母娘聘禮減半”,事實(shí)上都是線下活動(dòng)先行。這里,筆者僅以圣誕節(jié)的常規(guī)節(jié)日營銷為例,所需費(fèi)用包括了主題物料、模特、第三方公司服務(wù)費(fèi)、拍攝以及獎(jiǎng)品等各種費(fèi)用,這樣一個(gè)常規(guī)活動(dòng)算下來,費(fèi)用總計(jì)在5000元至10000元區(qū)間。而一年中這樣的節(jié)日借勢(shì)活動(dòng),如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、五一、十一等,也不下5-8個(gè)。10萬以內(nèi)還是能夠hold住的。這類常規(guī)的節(jié)日營銷活動(dòng)花費(fèi)固然不多,影響力自然也是較為有限。能像BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司們動(dòng)輒就是舉行豪車加美女的線下活動(dòng),實(shí)在是大多數(shù)中小企業(yè)難以企及的。

一般情況下,舉行線下活動(dòng)都希望能夠掃描二維碼下載APP,多以實(shí)物獎(jiǎng)品或者線上優(yōu)惠券來吸引用戶。不久前,筆者以1分錢買到了售價(jià)30元的水果,前提是下載該生鮮電商的APP客戶端。這個(gè)APP下載量的成本不可謂不高。

再回到活動(dòng)造勢(shì)上,對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說,總是希望能夠做出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件,獲得網(wǎng)民們的高關(guān)注度。然而網(wǎng)絡(luò)上的那些熱點(diǎn)事件,之所以能夠廣泛傳播,除了其本身擁有足夠的話題性與當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景外,還離不開產(chǎn)品功能、企業(yè)品牌、創(chuàng)始人、受眾用戶等其他眾多因素。雖然一次線下策劃時(shí)間成本可能較低,但是線上的傳播費(fèi)用卻是非常大的。接下來就圍繞這方面進(jìn)行探討。

2、微博傳播:整體下滑,性價(jià)比不高

四年前,筆者還在國內(nèi)一家知名電商網(wǎng)站,彼時(shí)所謂的微博運(yùn)營專員形同虛設(shè),就連微博發(fā)布文案、日常維護(hù)、活動(dòng)運(yùn)營等都由第三方公司來做。一年下來,微博常規(guī)花費(fèi)也是需要一筆不小的費(fèi)用。如今,企業(yè)官方微博業(yè)已幾乎淪為了一個(gè)只能依靠抽獎(jiǎng)帶動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論以及漲粉的平臺(tái),要想擴(kuò)大傳播影響力,往往更多依靠大號(hào)們。而大號(hào)們的報(bào)價(jià)這幾年也是水漲船高,但與微信相比還是要低一些。

不同領(lǐng)域的大號(hào),成本差異也較大。

1)假設(shè)推廣一個(gè)產(chǎn)品功能視頻,以冷笑話、笑話排行榜等此類賬號(hào)或廣告門等營銷類網(wǎng)站作為主要傳播陣地,一類賬號(hào)通常在7000元—10000元左右,二類賬號(hào)通常為3、400左右,按照前者10家、后者5家計(jì)算,一次推廣的最低花費(fèi)差不多需要10萬左右,在一個(gè)階段內(nèi)連續(xù)推廣二三三輪的話,總費(fèi)用大約也要20萬--30萬左右。

2)科技類微博由于沒有特別有影響力的微博,平均成本在2000元-3000元區(qū)間,一次發(fā)布10個(gè)左右大號(hào)的話,所需費(fèi)用則在2萬-3萬。

3)相比之下,影視娛樂明星的微博大號(hào)報(bào)價(jià)則高的離譜,一線炙手可熱的明星一條微博高達(dá)往往幾十萬,二線明星差不多1萬左右。如果不是土豪公司,明星大號(hào)很少有能夠玩得起的。當(dāng)然,對(duì)于手握明星資源的娛樂公司自身來說,就另當(dāng)別論。

說到這里,問題就來了,微博的投入產(chǎn)出比如何?

對(duì)于希望能夠?qū)⒘髁哭D(zhuǎn)化為訂單量的電商網(wǎng)站等企業(yè)而言,例如快書包創(chuàng)始人徐智明曾透露,快書包有三分之一的直接流量是來自微博來,20%流量是間接從微博而來,訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)到了3%- 5%。其實(shí),這個(gè)轉(zhuǎn)化率已經(jīng)非常高了,京東、1號(hào)店等電商企業(yè)來自微博的轉(zhuǎn)化率能夠達(dá)到1%-3%便非常難得。

對(duì)于只需擴(kuò)大品牌線上影響力的企業(yè)而言,例如杜蕾斯,其官微日常轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量以及點(diǎn)贊量平均在200左右,借助韓寒推出的“岳薄越盡興”的微博,各項(xiàng)指標(biāo)均在1000+,翻了5倍。雖然韓寒的一條微博發(fā)布價(jià)格并不清楚,但對(duì)比郭敬明的一條微博28萬價(jià)格計(jì)算,杜蕾斯的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量以及點(diǎn)贊量平均單價(jià)成本高達(dá)兩位數(shù),這樣的社會(huì)化營銷不是一般的企業(yè)能夠玩得起的。

3、微信與H5:成本與影響力基本成正比

在微博之后,微信無疑是眾多企業(yè)的最重要營銷陣地。對(duì)于眾多中小企業(yè)而言,微信公眾號(hào)更多扮演者CRM客戶關(guān)系管理工具,增加粉絲數(shù)量并向粉絲推送促銷信息,拉動(dòng)銷售才是最重要的。不過,當(dāng)企業(yè)微信粉絲增長到一個(gè)階段時(shí),新粉絲獲取成本卻不斷增長,由原來的平均1元一個(gè)甚至上漲至3-5元,這對(duì)企業(yè)微信公眾號(hào)的后期運(yùn)營來說,挑戰(zhàn)十分巨大。

對(duì)于那些土豪企業(yè)來說,利用微信進(jìn)行廣泛的PR傳播與品牌曝光,投入往往更是高的驚人。從微信公眾號(hào)的成本投入與各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的關(guān)系來看,基本上是成正比的,即投入高影響力力隨之也會(huì)擴(kuò)大。

(由newrank推出的IT類新媒體周排行榜1月26日-2月1日)

截圖中的IT科技類微信大號(hào),由于不同第三方公司報(bào)價(jià)不同,每千元的平均閱讀量大致在200至690以內(nèi),每個(gè)閱讀量的平均成本高達(dá)1.5元--5元。

(由newrank推出的幽默類新媒體周排行榜1月26日-2月1日)

與上述IT科技類微信公眾號(hào)相比,幽默類的微信公眾號(hào)報(bào)價(jià)平均增加了2-3倍,而每千元的平均閱讀量也翻了10倍左右。(注:微信大號(hào)針對(duì)每個(gè)第三方公司的報(bào)價(jià)不同,也決定了每個(gè)第三方公司對(duì)企業(yè)的報(bào)價(jià)也不同。上面相關(guān)數(shù)據(jù),筆者根據(jù)平均值計(jì)算而得。)

對(duì)比上述兩個(gè)表格中的大號(hào),前者主要是集中在IT科技領(lǐng)域,用戶覆蓋較為精準(zhǔn),但是影響力與覆蓋范圍有一定的局限,后者的用戶人群無疑更為廣泛,價(jià)格則是前者的幾倍。這一點(diǎn),也引證了微信公眾號(hào)的成本投入與產(chǎn)出基本上是成正比的。

此外,在微信朋友圈流行的H5創(chuàng)意熱度近來逐漸降溫,如果將H5制作全部外包給第三方公司,分為兩類:有交互設(shè)計(jì)的,例如眾籌類的H5大致在2萬——4萬區(qū)間,而無交互設(shè)計(jì)的價(jià)格在5000——15000區(qū)間。H5的推廣渠道主要依賴朋友圈,近80%以上的H5創(chuàng)意的閱讀量大多為為幾千個(gè)。當(dāng)然也有火的H5,諸如神經(jīng)貓、吸毛線這類現(xiàn)象級(jí)H5小游戲,但現(xiàn)在的H5游戲幾乎難以再現(xiàn)當(dāng)時(shí)的火爆。

4、其他渠道:新平臺(tái)門檻低,效果轉(zhuǎn)化待提升

上面所說的微博、微信等可謂是社會(huì)化營銷最常用的渠道,在這些產(chǎn)品紅利逐漸減少的過程中,一些新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,則為企業(yè)進(jìn)行無線營銷提供了新的平臺(tái)。在開篇列舉的營銷渠道list的中,除了微博與微信,知乎、豆瓣、今日頭條等更適合企業(yè)做PR陣地,而滴滴、快的則適合企業(yè)做傳統(tǒng)硬廣植入。

相比之下,360來店通、百度直達(dá)號(hào)以及支付寶服務(wù)窗,無論是在產(chǎn)品特點(diǎn)、營銷方式、入駐門檻、吸引粉絲等方面,似乎更適合成為企業(yè)進(jìn)行O2O營銷的新選擇。

以上三款產(chǎn)品,各自產(chǎn)品功能各有不同特點(diǎn),360來店通回歸手機(jī)通話這一核心功能,為商家提供了與用戶直接溝通的快捷連接;百度直達(dá)號(hào)以搜索為核心,為商家提供了搜索直達(dá)店鋪的服務(wù);支付寶相當(dāng)于翻版的微信公眾號(hào),讓商家在服務(wù)窗中開啟服務(wù)。盡管這三款產(chǎn)品依托各自移動(dòng)生態(tài)體系,無疑都擁有龐大的用戶規(guī)模,但效果轉(zhuǎn)化依舊有待提升。

在人人張口閉口都在談社會(huì)化營銷的今天,我們或許要需要重新審視一下,與傳統(tǒng)營銷時(shí)代在媒體投放數(shù)千萬元、上億的廣告費(fèi)相比,社會(huì)化營銷的傳播成本看似在降低,企業(yè)做社會(huì)化營銷的門檻看上去也不高,實(shí)際上,社會(huì)化營銷總成本并不低,各種隱性成為非常巨大。

與此同時(shí),社會(huì)化營銷是一個(gè)長期的積累過程,更不應(yīng)該抱有“一夜暴火”的投機(jī)心理,必須要有一個(gè)長久的投入,口碑、粉絲培育、資源,企業(yè)態(tài)度,更重要的是要契合自身的產(chǎn)品屬性,長期堅(jiān)持去做。越來越多的企業(yè)去做社會(huì)化營銷,但卻越來越難做。如果一味盲目投入,找不到產(chǎn)品與品牌的個(gè)性定位,成功之路則會(huì)變得格外漫長。(來源:我愛公關(guān)網(wǎng) 文/代錫海)

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