論文摘要：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大背景下各種民族文化安全已經(jīng)上升為國家安全，網(wǎng)絡(luò)傳播給一個(gè)國家所帶來的各種文化的大融合、大沖擊越來越明顯，同樣也深刻地影響著畬族文化。本文從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的視角提出了畬族文化旅游品牌創(chuàng)新的內(nèi)容與途徑，主要包括品牌文化的內(nèi)涵創(chuàng)新、品牌識(shí)別系統(tǒng)的外延創(chuàng)新、承辦主體的平臺(tái)化創(chuàng)新、舉辦時(shí)空的延伸性創(chuàng)新等四個(gè)方面。

論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；畬族文化；旅游品牌；創(chuàng)新

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代與民族文化保護(hù)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大背景下各種民族文化安全已經(jīng)上升為國家安全。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是一個(gè)全新時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)化對(duì)現(xiàn)有秩序的巨大沖擊力越來越被更多的人們所認(rèn)識(shí)。網(wǎng)絡(luò)化使世界成為“地球村”，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下文化傳播的方式更多樣、范圍更寬廣。由于不同民族文化代表的是不同民族的根本利益、國家利益，這就使得在各種各樣的民族文化之間必然出現(xiàn)了沖擊與反沖擊、滲透與反滲透的競爭。在為爭奪話語權(quán)競爭越演越烈的過程中，有的民族文化已上升為優(yōu)勢(shì)地位的主流文化，有的民族文化正面臨被同化的威脅而走向敗落。有識(shí)之士指出“消滅一個(gè)民族，實(shí)質(zhì)是消滅其歷史與文化”。過去類似于保險(xiǎn)箱、防盜門等有型的安全設(shè)備，在網(wǎng)絡(luò)化的沖擊下變得更難以設(shè)防。

與此同時(shí)，從世界文化繁榮與發(fā)展的需要來看，保持民族文化的多樣性有利于世界的多元化發(fā)展，會(huì)使世界更精彩；而從國家層面看，也需要保持自己民族文化的多樣性（如我國的西夏文化、少數(shù)民族文化等），以利于本國民族文化的繁榮與發(fā)展。正因?yàn)槿绱?，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)少數(shù)民族文化的保護(hù)與旅游開發(fā)所帶來的諸多新情況、新問題，就成為擺在我們面前的重大課題。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)畬族文化的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播給一個(gè)國家所帶來的各種文化的大融合、大沖擊越來越明顯。畬族文化就是一個(gè)很典型的例子。

從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的負(fù)面影響方面看，畬族文化這朵奇葩的傳承與發(fā)展正面臨威脅。從前的畬民住在山腳下、巖洞里過的“原生態(tài)”的生活，在相對(duì)封閉的條件下形成了自己獨(dú)特的畬鄉(xiāng)風(fēng)情與文化。然而，隨著電腦、電視、手機(jī)等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)工具逐漸走進(jìn)他們的日常生活，以及交通條件改善等條件下，在接受異種文化的過程中，原先那種傳統(tǒng)的、固有的、堅(jiān)守的文化及習(xí)俗在不知不覺中受到?jīng)_擊，被逐漸同化或商業(yè)化?，F(xiàn)在的諸多年輕畬民、小孩已經(jīng)不會(huì)說畬族話、唱畬族歌、認(rèn)畬族字和過畬族節(jié)。

從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的正面影響方面看，網(wǎng)絡(luò)傳播也帶來了畬族文化與其他文化的融合與發(fā)展。在有利于創(chuàng)新畬族文化的內(nèi)涵與外延的同時(shí)，也有利于畬族文化的傳播而提高其知名度，使更多的人來關(guān)注、了解、保護(hù)畬族文化，在更大的范圍產(chǎn)生更大的影響。例如，畬族三月三節(jié)慶活動(dòng)，以前外界了解的人不多，影響的區(qū)域極為有限，現(xiàn)在通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體的宣傳擴(kuò)散，其知名度已大大提高，成為其發(fā)展旅游業(yè)的一張金名片。

三、畬族文化旅游品牌的文脈分析

畬族同胞主要居住在華東地區(qū)的四省80多個(gè)縣（市）的部分山區(qū)，第6次人口普查數(shù)量為70.96萬，在我國民族大家庭中排名第20位。目前在浙江省內(nèi)的有1個(gè)畬族自治縣和18個(gè)畬族自治鄉(xiāng)鎮(zhèn)。以畬鄉(xiāng)風(fēng)情節(jié)慶品牌為代表的畬族文化旅游品牌，是廣大畬族集居地認(rèn)可度最高的品牌，也是畬鄉(xiāng)旅游目的地的標(biāo)志性品牌，是同類旅游地若干旅游產(chǎn)品的集合。它是畬族文化和畬族品牌文化的整合點(diǎn)，是體現(xiàn)畬族文化精髓的一種識(shí)別、一種精神、一種品位、一種格調(diào)，是畬鄉(xiāng)無形資產(chǎn)和不竭源泉，是畬鄉(xiāng)進(jìn)入市場的“信用卡”。

以畬族三月三節(jié)慶旅游品牌的文脈依承為例。農(nóng)歷“三月三”是中國黎族、苗族、白族、高山族、布依族、壯族、侗族、傣族、畬族等九個(gè)少數(shù)民族的重大傳統(tǒng)節(jié)日，但各民族在“三月三”具體文脈依承及表現(xiàn)形式上有較大區(qū)別。從畬族來看，據(jù)相關(guān)史料記載，“三月三”是祭祀本族始祖的重大節(jié)日。早先的祭祖儀式為“做功德”，做功德時(shí)要跳功德舞、唱功德歌，祭畢吃“烏飯”（以樹葉汁染米，炊出的飯成黑色，故名）。由于畬族以歌見長，唱歌成為日后祭祀的主要形式，隨著時(shí)間推移，歌曲內(nèi)容逐漸豐富。舊時(shí)交通不便，生活艱難時(shí)，“三月三”為畬族提供了最大的聚會(huì)機(jī)會(huì)，不少青年男女借此機(jī)會(huì)談情說愛，對(duì)歌更走向另一種形式。最終“畬族三月三”演變?yōu)橐约漓霝橹黝}，對(duì)歌為主要形式的民族聚會(huì)節(jié)日。

四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的畬族文化旅游品牌創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大背景下，迫切需要在做好畬族文化保護(hù)工作的前提下，通過創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)畬族文化旅游品牌的轉(zhuǎn)型與提升。其創(chuàng)新的內(nèi)容與途徑主要包括品牌文化的內(nèi)涵創(chuàng)新、品牌識(shí)別系統(tǒng)的外延創(chuàng)新、承辦主體的平臺(tái)化創(chuàng)新、舉辦時(shí)空的延伸性創(chuàng)新、宣傳促銷的模式創(chuàng)新等五個(gè)方面。

（一）品牌文化的內(nèi)涵創(chuàng)新

文化是旅游品牌的靈魂。畬族文化是畬族同胞在長期的生存和發(fā)展中所形成的，為畬鄉(xiāng)多數(shù)人員所認(rèn)同的基本信念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范。即畬鄉(xiāng)精神和畬鄉(xiāng)形象。畬族文化作為一種客觀存在，對(duì)畬鄉(xiāng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮著導(dǎo)向、示范、凝聚和激勵(lì)等重要作用。畬鄉(xiāng)風(fēng)情節(jié)慶品牌是畬族文化的重要載體，畬族文化是凝結(jié)在品牌上的精華，也是對(duì)滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和民族風(fēng)格的體現(xiàn)。兩者相互影響、互相促進(jìn)。

以畬族節(jié)慶旅游品牌為例，節(jié)慶品牌的內(nèi)涵創(chuàng)新源于挖掘和積累。一般可以從節(jié)慶活動(dòng)的內(nèi)容和形式兩個(gè)方面進(jìn)行努力，形成點(diǎn)面結(jié)合的整體內(nèi)容?；顒?dòng)內(nèi)容可以是表演類、習(xí)俗類、宴飲類、畬族競技類和其它類?；顒?dòng)形式可以是觀賞式、參與式、競技式、狂歡式。在以上內(nèi)容形式中應(yīng)該重點(diǎn)培育一、二種吸引力大、參與性強(qiáng)、有狂歡效果的主打模式，并能逐步定型，與核心載體一道作為品牌活動(dòng)。 （二）品牌識(shí)別系統(tǒng)的外延創(chuàng)新

品牌識(shí)別系統(tǒng)可以印證品牌的品質(zhì)，也有助于界定品牌的外延。品牌識(shí)別的理論主要有六棱柱模型和旅游地品牌形象系統(tǒng)分析表。以畬族三月三節(jié)慶旅游品牌為例，形象識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)內(nèi)容主要包括理念識(shí)別、視覺識(shí)別和行為識(shí)別三個(gè)方面。

理念識(shí)別是為了表明使命、愿景、核心價(jià)值、發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略等內(nèi)容。如發(fā)展目標(biāo)可以按照“風(fēng)情、浪漫、狂歡”的主題定位，建設(shè)具有畬鄉(xiāng)特色的畬族三月三節(jié)慶品牌，最終實(shí)現(xiàn)自己的愿景。視覺識(shí)別是為了明確目標(biāo)市場、主要品牌和市場開發(fā)策略等。行為識(shí)別主要體現(xiàn)在品牌徽標(biāo)和選擇代表產(chǎn)品、系統(tǒng)風(fēng)格、建筑造型和服務(wù)標(biāo)識(shí)等。

我們認(rèn)為，品牌的外延是由可以印證其品質(zhì)的識(shí)別系統(tǒng)決定的，畬族文化旅游品牌的識(shí)別系統(tǒng)還沒有建立起來，還缺少一整套的規(guī)范的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)，從而影響到了宣傳促銷的效果，影響到了品牌價(jià)值的發(fā)揮。相對(duì)有形的企業(yè)產(chǎn)品品牌來看，旅游目的地品牌的識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)容易被忽視，也不容易設(shè)計(jì)，更需要有創(chuàng)新思維。真因?yàn)槿绱耍⒁徽椎囊?guī)范的畬族文化旅游品牌識(shí)別系統(tǒng)，是當(dāng)務(wù)之急，也是品牌發(fā)展的必然選擇。建議主管部門要十分重視品牌的設(shè)計(jì)與保護(hù)工作。設(shè)計(jì)要科學(xué)、規(guī)范，嚴(yán)格論證制度，該統(tǒng)一的要統(tǒng)一，該注冊(cè)的要及時(shí)注冊(cè)。既要防止品牌傳播中的散和亂現(xiàn)象，還要防止品牌資源的流失。

（三）承辦主體的平臺(tái)化創(chuàng)新

要將過去承辦主體的簡單化（如一家主辦，多家協(xié)辦）模式，進(jìn)行多元化、平臺(tái)化創(chuàng)新。建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，需要有：政府、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行商、企業(yè)、居民、旅游者、媒體和其他社會(huì)團(tuán)體共同參與，提高點(diǎn)擊率才能實(shí)現(xiàn)多贏目的。

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行商參與，可以提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)支撐。如七彩云南、四川涼山彝族國際火把節(jié)、杭州動(dòng)漫節(jié)等活動(dòng)的巨大成功，運(yùn)行商參與是重要因素?！叭W(wǎng)合并”和“3G”等生活方式正向我們走來，可以讓我們更便捷地享受到更多的精神食糧。對(duì)接“三網(wǎng)合并”平臺(tái)可以更直接產(chǎn)生“互動(dòng)”場景，使其產(chǎn)生共振效應(yīng)，從而將更容易打響旅游品牌。例如，可以在該平臺(tái)內(nèi)策劃相關(guān)畬族文化的BBS論壇等，還可以對(duì)各種畬族文化活動(dòng)進(jìn)行項(xiàng)目包裝后進(jìn)行電視直播和重播。通過整合畬族文化資源，做大做強(qiáng)畬鄉(xiāng)旅游品牌。對(duì)接“3G”技術(shù)，可以使畬族文化旅游品牌，通過3G手機(jī)這種現(xiàn)代通信工具，得以傳播。

畬鄉(xiāng)多數(shù)屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，舉辦節(jié)慶在籌資方面難度較大。由于區(qū)域內(nèi)贊助單位選擇余地少，重點(diǎn)應(yīng)該是向外籌資，關(guān)鍵在于能否為贊助商提供良好的宣傳回報(bào)。當(dāng)然爭取贊助與媒體宣傳力度、節(jié)慶知名度等是相輔相成的，應(yīng)一年一個(gè)臺(tái)階，努力促進(jìn)良性循環(huán)的形成。初始階段政府的適當(dāng)投入是不可或缺的。

要變政府“包辦”為“主辦”。畬族“三月三”等節(jié)慶本屬民間活動(dòng)，其本質(zhì)內(nèi)涵在于全族參與，原始風(fēng)味。要體現(xiàn)這種主題與格調(diào)，應(yīng)提倡回歸民間（如協(xié)會(huì)或企業(yè)）辦節(jié)。民間辦節(jié)同樣需要專門的組織機(jī)構(gòu)、詳細(xì)的活動(dòng)方案和保障預(yù)案。具體操作可以由政府部門主辦，某主要景區(qū)企業(yè)牽頭承辦，點(diǎn)面結(jié)合，主場地有大型活動(dòng)，細(xì)節(jié)活動(dòng)由各旅游景區(qū)分別提供節(jié)目組合而成。政府部門的職責(zé)主要是在初始階段的組織宣傳、社會(huì)力量動(dòng)員，以及節(jié)慶過程中的吃、住、行協(xié)調(diào)和安全、衛(wèi)生、秩序保障等方面予以指導(dǎo)與幫助，等節(jié)慶模式成熟后可完全推向市場。當(dāng)然，上檔次的重大節(jié)慶活動(dòng)，還是需要政府部門發(fā)揮較大作用。

（四）舉辦時(shí)空的延伸性創(chuàng)新

節(jié)慶要成為一個(gè)品牌，時(shí)間的連續(xù)性是一個(gè)重要因素。為此，畬族三月三節(jié)慶要每年舉辦一次，要成為制度。具體操作：一是采用“一大年二小年”交叉方式。為達(dá)到“主題不能變，年年有新意”的效果，在每年都保留核心內(nèi)容的情況下，“小年”時(shí)可有所側(cè)重。如第一年是民俗飲食、服飾，第二年則是民族體育、絕活等。形式上更求翻新，如服飾文化采用大獎(jiǎng)賽方式，體育、飲食采用現(xiàn)場競技方式，山歌采用尋訪賽方式，現(xiàn)場還設(shè)計(jì)大量游客參與的細(xì)節(jié)活動(dòng)?！按竽辍钡幕顒?dòng)規(guī)模、內(nèi)容豐度及宣傳形式體現(xiàn)系統(tǒng)、綜合、高檔等特征，具體活動(dòng)內(nèi)容和形式則根據(jù)旅游時(shí)尚也有所側(cè)重。二是延長節(jié)慶時(shí)間段。每次節(jié)慶持續(xù)的時(shí)間長短是決定社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的重要方面。現(xiàn)階段辦節(jié)由于經(jīng)費(fèi)等方面條件的制約，一般只能是一二天，但到旅游產(chǎn)品建設(shè)較為成熟階段，可以從每年的公歷三月三日一直延續(xù)到農(nóng)歷三月初三。這段時(shí)間正值春暖花開，景色燦爛，還可以將“三八”節(jié)包容在內(nèi)，缺點(diǎn)是雨水多，室外活動(dòng)受限制，需有防雨場地設(shè)施。在這一個(gè)多月的時(shí)間段中，按照游客量特點(diǎn)，重點(diǎn)活動(dòng)主要安排在開節(jié)、“三八”節(jié)、各個(gè)周末及閉節(jié)等幾個(gè)時(shí)間段。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還可以將節(jié)慶舉辦的空間得以拓展，使更多的單位和個(gè)人在不同的地方可以參與，大大拓展了節(jié)慶舉辦的空間范圍。