摘 要：張家界作為知名的旅游地，旅游收入構(gòu)成卻不合理，表現(xiàn)在旅游購(gòu)物收入比重過(guò)低，缺乏特色。要打造特色的旅游商品業(yè)必須從文化學(xué)視角著手，在文化學(xué)研究方法、原則、理念指導(dǎo)下來(lái)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)張家界的旅游商品，并對(duì)土家族的建筑文化、飲食文化、服飾文化、民間歌舞文化、工藝品文化、醫(yī)藥文化等方面提出了一些具體的開(kāi)發(fā)思路。

關(guān)鍵詞：張家界市；旅游商品；創(chuàng)新開(kāi)發(fā) 引言 張家界作為中國(guó)第一個(gè)國(guó)家森林公園，自從20世紀(jì)80年代開(kāi)發(fā)旅游以來(lái)，旅游人次和旅游收入飛速發(fā)展，1989年旅游人次只有56萬(wàn)，旅游收入只有2 491萬(wàn)元，2006年，張家界旅游人次已達(dá)1 762萬(wàn)，旅游收入達(dá)793 814萬(wàn)元。然而分析其旅游收入的構(gòu)成卻發(fā)現(xiàn)，旅游購(gòu)物收入不盡人意，根據(jù)《張家界統(tǒng)計(jì)年鑒2007》提供的資料計(jì)算所得，進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，張家界市的旅游購(gòu)物收入雖呈現(xiàn)平穩(wěn)趨勢(shì)，但其比重卻在13%～14%間徘徊且有下降的走向[1]。 一、旅游商品開(kāi)發(fā)的文化學(xué)方法 （一）實(shí)地調(diào)查法 到張家界市，就應(yīng)該對(duì)兩區(qū)兩縣進(jìn)行實(shí)地考察，了解歷史風(fēng)貌、地方縣志，對(duì)物產(chǎn)、特產(chǎn)進(jìn)行挖掘，這樣開(kāi)發(fā)的商品才有針對(duì)性，也可避免產(chǎn)品的雷同。如慈利縣以農(nóng)副產(chǎn)品加工為主的旅游食品、方便食品，以水晶、金屬、仿玉為主的工藝品，永定區(qū)以張家界風(fēng)光為背景和民族風(fēng)情為主的砂石畫(huà)、砂巖畫(huà)、多維立體畫(huà)、玻璃雕花、微縮美術(shù)工藝品，桑植縣以野生資源為原料的特制竹筒酒、山野菜、仿生魔芋等“綠色食品”和根雕奇石工藝品，武陵源以生物化石、活樹(shù)盆景、飾品為主的藝術(shù)品等。 （二）文獻(xiàn)法 文獻(xiàn)法是進(jìn)行文化學(xué)研究的一種基本方法。它是通過(guò)查閱有關(guān)的書(shū)籍、報(bào)刊、資料，掌握文化學(xué)研究材料的方法。如查閱張家界市地方縣志、歷年年鑒，找到相關(guān)物產(chǎn)的文獻(xiàn)記載，以挖掘生產(chǎn)特色產(chǎn)品，以增加購(gòu)物品的民族性、地方性，如酒類(lèi)中的張家界酒的記載資料。 （三）比較法 比較法是科學(xué)研究中普遍使用的一種基本方法，也是文化學(xué)研究的一種基本方法。文化學(xué)中的比較法，是將文化素材、文化現(xiàn)象，在不同層次上、不同范圍內(nèi)，進(jìn)行比較、概括、分類(lèi)的研究方法。比較的目的在于發(fā)現(xiàn)和了解各種文化現(xiàn)象產(chǎn)生和發(fā)展的不同的和相同的條件和因素，發(fā)現(xiàn)和了解各種文化現(xiàn)象相互之間的和某種文化現(xiàn)象內(nèi)部各種因素之間的聯(lián)系和關(guān)系，從而進(jìn)一步了解各種文化現(xiàn)象的普遍本質(zhì)和特殊本質(zhì)，了解文化發(fā)展的一般規(guī)律和特殊規(guī)律。如張家界市的砂石畫(huà)的比較與聯(lián)系，酒類(lèi)的比較與聯(lián)系。 （四）分析法 分析法，即邏輯分析方法，它也是文化學(xué)研究的基本方法之一。在文化學(xué)的研究中，分析，是把復(fù)雜的文化現(xiàn)象分解為各組成要素，單獨(dú)進(jìn)行考察，找出它們的特點(diǎn)，剖析每個(gè)要素的性質(zhì)和特征。具體到張家界市的旅游商品開(kāi)發(fā)就要分析游客的購(gòu)物心理、購(gòu)物需求，分析張家界市地方特產(chǎn)的銷(xiāo)路，并不是具有地方性的東西就一定開(kāi)發(fā)，還要分析其需求性，特色性強(qiáng)不強(qiáng)等問(wèn)題[2]。 二、旅游商品開(kāi)發(fā)的文化學(xué)原則 （一）民族性和地方性原則 旅游商品作為一種文化的載體，具有記錄、儲(chǔ)存，認(rèn)知、助識(shí)，傳播、交流等功能。因而在開(kāi)發(fā)旅游商品時(shí)必須遵循民族性和地方性原則。尤其是張家界作為一個(gè)多民族聚居的地區(qū)，各個(gè)民族的特產(chǎn)都可通過(guò)旅游商品這個(gè)載體的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售讓他人認(rèn)識(shí)張家界。 因而在張家界旅游商品的開(kāi)發(fā)中要發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，利用本地的材質(zhì)，挖掘、開(kāi)發(fā)成具有民族性和地方性的旅游商品。這樣開(kāi)發(fā)出來(lái)的旅游商品更有競(jìng)爭(zhēng)力。 （二）特色性原則 文化學(xué)中的特色性，是指不同國(guó)家或地區(qū)或民族都有自己國(guó)家或地區(qū)或民族的文化異同處，特色越明顯就越有吸引力。旅游商品作為一國(guó)、一個(gè)地區(qū)或民族展示特色的載體，要提高其魅力，就必須挖掘其特色。特色即差異，也就是說(shuō)必須開(kāi)發(fā)出其他旅游地所沒(méi)有的旅游商品。因而在對(duì)區(qū)域旅游商品資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，要綜合考慮區(qū)域內(nèi)與旅游商品開(kāi)發(fā)題材、材料、工藝等有關(guān)的自然和人文資源，以及可以轉(zhuǎn)化為其所用的有形資源和以民族節(jié)事、傳統(tǒng)活動(dòng)為重點(diǎn)的無(wú)形資源等，以此形成獨(dú)特的旅游商品。 三、旅游商品開(kāi)發(fā)的文化學(xué)理念 （一）文化性整合理念 區(qū)域旅游商品開(kāi)發(fā)就是圍繞旅游地文化主題、挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵、并把它物化成旅游商品的這一過(guò)程。但并非具有豐富文化內(nèi)涵的旅游資源就能成為具有吸引力的旅游產(chǎn)品、旅游商品，只有將旅游資源豐富無(wú)形的文化內(nèi)涵用具體的物化產(chǎn)品或某一動(dòng)態(tài)的過(guò)程來(lái)加以外化，以一種獨(dú)特的，直觀(guān)的、可感的形式使其豐富無(wú)形的內(nèi)涵外顯出來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，因而它特別要求旅游開(kāi)發(fā)者具備一定的文化創(chuàng)新能力。 （二）創(chuàng)新性整合理念 區(qū)域旅游商品在整合開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要發(fā)揮創(chuàng)新思維，并要應(yīng)用到旅游商品開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。具體表現(xiàn)在：區(qū)域旅游商品開(kāi)發(fā)與區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)結(jié)合方式創(chuàng)新；旅游商品規(guī)劃設(shè)計(jì)理念和經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新；旅游商品的文化創(chuàng)新，即在對(duì)區(qū)域原有傳統(tǒng)文化繼承基礎(chǔ)上的弘揚(yáng)，不僅體現(xiàn)在旅游商品文化品味上，而且體現(xiàn)在旅游商品設(shè)施文化品位上和服務(wù)質(zhì)量的個(gè)性與特色上；科技創(chuàng)新，即在旅游商品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、宣傳營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)管理等環(huán)節(jié)中盡量注入高新科技的含量。 四、張家界旅游商品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的基本思路 張家界是一個(gè)少數(shù)民族聚居區(qū)，以土家族、白族、苗族為主。2006年末，全市總?cè)丝?161.45 萬(wàn)，土家族人口101.56 萬(wàn)，土家族占62.9%，可以說(shuō)是個(gè)典型的“土家文化區(qū)”。