摘要：文章從客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)理論入手，分析了航空公司實(shí)施CRM的必要性，對(duì)航空公司實(shí)施CRM的實(shí)踐過(guò)程進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理 航空公司管理 實(shí)踐分析

1 客戶關(guān)系管理理論概述

客戶關(guān)系管理的應(yīng)運(yùn)而生，有其客觀的現(xiàn)實(shí)需要。首先，企業(yè)的營(yíng)銷和客戶服務(wù)部門(mén)難以獲得所需的客戶互動(dòng)信息。其次，來(lái)自銷售、客戶服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫(kù)存等部門(mén)的信息分散在企業(yè)內(nèi)。這些零散的信息使得各部門(mén)無(wú)法對(duì)客戶有全面的了解，各部門(mén)難以在統(tǒng)一的信息層面上面對(duì)客戶。這便需要企業(yè)各部門(mén)對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶的活動(dòng)的全面管理。

歸納起來(lái)，企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的目標(biāo)有三個(gè)方面：①提高效率。通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。②拓展市場(chǎng)。通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話、Internet）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。③保留客戶。客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息，得到更好的服務(wù)。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并且更好的吸引新客戶。

2 航空公司實(shí)施CRM的必要性分析

跨國(guó)的航空聯(lián)盟在上世紀(jì)主導(dǎo)著世界航空運(yùn)輸?shù)某绷鳎诒臼兰o(jì)的未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)還將繼續(xù)主宰。從二十余年前國(guó)外航空公司開(kāi)啟中國(guó)市場(chǎng)到今天大舉進(jìn)入，外航在中國(guó)做了大量的營(yíng)銷活動(dòng)。其市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略為國(guó)內(nèi)航空公司如何應(yīng)對(duì)加入WTO后國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了生動(dòng)的、鮮活的、近距離的教材。客戶關(guān)系管理正是外國(guó)航空公司運(yùn)作多年行之有效的營(yíng)銷手段之一。航空公司具備實(shí)施CRM的條件。首先，航空公司客戶多；其次，航空公司的信息化程度較高。

在客戶資源方面，航空公司的客戶最為符合托累多的80/20法則，即80%的貢獻(xiàn)來(lái)自于其中20%的旅客。在航空公司導(dǎo)入CRM，其目的就是要將這20%的旅客盡量挖掘出來(lái)，并作為資源好好管起來(lái)。在航空市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷的今天，客戶選擇空間及余地顯著加大，航空市場(chǎng)也早已從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，各個(gè)航空公司提供的產(chǎn)品也不再是無(wú)差別的。客戶需求出現(xiàn)個(gè)性化特征無(wú)疑對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提出了更高的要求，航班時(shí)刻的調(diào)整、飛機(jī)客艙設(shè)施的更新、獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的實(shí)施都會(huì)影響航空公司客源，市場(chǎng)營(yíng)銷在此時(shí)此刻更必須有創(chuàng)新。在目前仍以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的時(shí)期，客戶關(guān)系管理的實(shí)施無(wú)疑為航空公司間的激烈競(jìng)爭(zhēng)氛圍中帶來(lái)一些新的氣息。有些航空公司充分利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)擴(kuò)大自己的銷售觸角，逐漸改變長(zhǎng)期以來(lái)航空公司營(yíng)銷過(guò)分依賴代理人，并被其牽制的局面。這種競(jìng)爭(zhēng)手段無(wú)論在速度、在層次、在質(zhì)量還是在時(shí)間上都是過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)手段無(wú)可比擬的。

3 航空公司實(shí)施CRM的實(shí)踐分析

旅客對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)，不得不說(shuō)是稀缺的資源。客源的增長(zhǎng)遠(yuǎn)比不上各航空公司在運(yùn)力上投入的增長(zhǎng)。有效地開(kāi)拓和維持回頭生意的可靠方法為數(shù)不多。其中，常旅客計(jì)劃是能夠直接影響客戶購(gòu)買(mǎi)行為、留住客戶的營(yíng)銷舉措。航空公司正投入數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的資金建設(shè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，使他們能確定哪些是自己的顧客，以及采取什么措施贏得顧客的忠誠(chéng)。每個(gè)行業(yè)的公司都利用自己收集的顧客資料，預(yù)測(cè)顧客將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于航空業(yè)，客人的歷史記錄匯集了客人的一系列數(shù)據(jù)和偏好。在美國(guó)聯(lián)合航空公司，通過(guò)客人歷史記錄可以了解客人對(duì)機(jī)型及座位的偏好、機(jī)票價(jià)格承受程度、個(gè)人愛(ài)好以及機(jī)上餐食等特別要求。這些信息都用來(lái)為客人創(chuàng)造盡可能最好的體驗(yàn)。

CRM的核心思想就是客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源。航空公司實(shí)施CRM，首先要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的改造。CRM中的相當(dāng)一部分內(nèi)容是提供一個(gè)公司與旅客間交流的界面，也可以說(shuō)是CRM前端的部分。從最一般的廣告，到客戶服務(wù)電話，常旅客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等等。這一部分最為被大眾熟知，在整個(gè)CRM的建設(shè)實(shí)施中，這一部分也相對(duì)容易一些，但是實(shí)施CRM真正的核心應(yīng)該是客戶的訴求或信息在企業(yè)內(nèi)部流動(dòng)并被整合的全過(guò)程，也可以說(shuō)是CRM后端的部分。這里姑且將供各類客戶信息或訴求傳遞的渠道稱為管道。運(yùn)轉(zhuǎn)良好的CRM的管道應(yīng)該是暢通的，各司其職的。通過(guò)前端進(jìn)來(lái)的信息通過(guò)不同的管道流向它該去的地方。管道的鋪設(shè)肯定會(huì)對(duì)原有模式發(fā)出挑戰(zhàn)，這便是業(yè)務(wù)流程的改造。業(yè)務(wù)流程改造的首要環(huán)節(jié)是員工思想觀念和企業(yè)文化的改造，要在員工中樹(shù)立以客戶為中心的工作理念，要在企業(yè)中營(yíng)造適應(yīng)于本企業(yè)的良好的文化氣氛。在實(shí)施CRM過(guò)程中，應(yīng)該處理好前端與后端的關(guān)系，否則CRM只能是有華麗的外表，而無(wú)實(shí)際的內(nèi)容，難免流于形式，也就不成其為什么CRM了。傳統(tǒng)方式下，航空公司的營(yíng)銷人員都是以銷售業(yè)務(wù)鏈條中的某項(xiàng)業(yè)務(wù)為中心，業(yè)務(wù)流程和崗位劃分得相當(dāng)細(xì)。一個(gè)員工只要做好崗位業(yè)務(wù)就符合要求了。對(duì)員工來(lái)說(shuō)，以客戶為中心就是做好本職工作。實(shí)施CRM后則不同，客戶資源的開(kāi)發(fā)和管理是一項(xiàng)彈性極大的工作，很難標(biāo)準(zhǔn)化。員工必須時(shí)時(shí)刻刻盯住客戶、關(guān)注客戶、主動(dòng)了解需求并及時(shí)調(diào)整工作。目前之所以普遍采取區(qū)域商務(wù)代表或客戶經(jīng)理來(lái)承擔(dān)這項(xiàng)工作，就在于這項(xiàng)工作有很大的彈性。 以客戶為中心，還要牽涉到以什么樣的客戶為中心。客戶的種類多種多樣，必須要根據(jù)客戶對(duì)公司的貢獻(xiàn)度，以及客戶類型提供差別服務(wù)。這便是航空公司推行常旅客計(jì)劃的依據(jù)。常旅客計(jì)劃必須是綜合性營(yíng)銷中的一部分，必須以航空公司龐大的航線網(wǎng)絡(luò)做支撐。雖然這些計(jì)劃可能建立不了持久的顧客忠誠(chéng)，但仍然能夠提供真正的營(yíng)銷價(jià)值，成為回報(bào)的強(qiáng)力動(dòng)因。

為提高客戶滿意度，航空公司必須要掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求。在搜集和掌握客戶信息方面，航空公司有其得天獨(dú)厚的條件。定座系統(tǒng)、離港系統(tǒng)等等都可以幫助航空公司來(lái)實(shí)現(xiàn)。定座系統(tǒng)記錄了旅客的出票時(shí)間，航班時(shí)間、航班承運(yùn)人等信息。在收集了大量的定座記錄并加以分析后，我們便可掌握旅客的消費(fèi)習(xí)慣，是習(xí)慣提前定座還是隨到隨走，偏向于哪個(gè)公司的航班等等。離港系統(tǒng)則記錄旅客是否按時(shí)搭乘航班，如果哪位旅客乘機(jī)頻率和No Show的頻率一樣高，那么他很可能是位商務(wù)繁忙的人士。但凡此類的信息，經(jīng)過(guò)分析，在航空公司是非常受歡迎的。目前，定座系統(tǒng)、離港系統(tǒng)的數(shù)據(jù)還未被航空公司當(dāng)作資源真正用起來(lái)。其實(shí)，只要借助一些大型數(shù)據(jù)庫(kù)分析軟件，這些大量看似枯燥的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)眼就會(huì)變成航空公司需要的決策依據(jù)。除了定座系統(tǒng)和離港系統(tǒng)，掌握旅客信息最直接的途徑可能要算航空公司自己的定票單據(jù)了，它是航空公司與旅客首先接觸的界面。但實(shí)際工作中，對(duì)定票單的分析往往被忽視掉。大量的定票單據(jù)同樣可被用作分析的材料。

對(duì)航空公司營(yíng)銷體系的業(yè)務(wù)流程改造是整個(gè)業(yè)務(wù)流程改造的重點(diǎn)。航空公司的營(yíng)業(yè)部作為基層銷售組織在運(yùn)用CRM后，營(yíng)銷發(fā)生很明顯變化，首當(dāng)其沖是營(yíng)業(yè)部的核心職能變了，過(guò)去營(yíng)業(yè)部的崗位設(shè)置和人員安排都是按照銷售業(yè)務(wù)的流水線來(lái)確定的，柜臺(tái)、財(cái)務(wù)是核心崗位，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻糸_(kāi)發(fā)和管理工作為核心。營(yíng)業(yè)部也由業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糍Y源開(kāi)發(fā)、服務(wù)和管理的中心。

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