市場因素對分銷渠道的設(shè)計(jì)有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道時，必須最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購買習(xí)慣以及對不同銷售方法的反應(yīng)如何?他們的信息要求如何?他們對服務(wù)的偏好怎樣?他們對價格有多敏感? 首先，市場容量。如果產(chǎn)品的市場容量較大，企業(yè)應(yīng)利用中間商來擴(kuò)大自己的市場銷售，以逐步提高市場占有率;反之，如果產(chǎn)品的市場容量較小，企業(yè)可采取直接渠道銷售。 市場范圍。產(chǎn)品銷售的市場地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場比較集中，只在某一個或幾個地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商，如生產(chǎn)資料市場比較集中，適宜于集中銷售。 其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求時，市場容量變大其渠道也應(yīng)向多層次發(fā)展。 再次，競爭性。市場中的競爭的一個重要表現(xiàn)形式是爭奪營銷渠道。當(dāng)競爭較為激烈時，企業(yè)在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時應(yīng)是越短越好，因?yàn)檫@樣容易見成效。我們要考慮到顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。 2.產(chǎn)品因素對營銷渠道的影響 產(chǎn)品的特點(diǎn)對銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績斐然的大中型企業(yè)，他們的自身渠道建設(shè)，都不約而同地采用了國際上通行的代理經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發(fā)展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬元的資金發(fā)展到今年一年銷售達(dá)到100個億的銷售規(guī)模，主要是依靠一個很好的全國性的直銷網(wǎng)絡(luò)。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯(lián)想、海爾代理的方式呢?主要是跟這個行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)系。因?yàn)槿A為公司主要是在通信行業(yè)，這個行業(yè)的特點(diǎn)就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進(jìn)行。另外，它的產(chǎn)品技術(shù)比較雜，每一臺機(jī)器都有它的特點(diǎn)，有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術(shù)，需要比較復(fù)雜的操作。這樣的話，它的售后服務(wù)，對用戶的服務(wù)，就要求很高。 首先，產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷途徑，以節(jié)省運(yùn)輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或代理商經(jīng)營方式。例如，電冰箱、洗衣機(jī)等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時也可在零售商中選擇一家代為分配。如機(jī)械設(shè)備，一般只經(jīng)過一個環(huán)節(jié)，甚至取消中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶。 其次，產(chǎn)品的價格。單價高的產(chǎn)品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費(fèi)用，以增加價格上可能取得的優(yōu)勢。如果產(chǎn)品單價低，企業(yè)要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發(fā)商，增加產(chǎn)品的輻射面，所以要采取較長的、較寬的渠道，才能達(dá)到企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。 再次，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。如果產(chǎn)品的技術(shù)性較高，需要較強(qiáng)的技術(shù)服務(wù)，企業(yè)則應(yīng)選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如，計(jì)算機(jī)就是一種昂貴的、復(fù)雜的并需要根據(jù)顧客的需要來作解釋和應(yīng)用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔(dān)起為計(jì)算機(jī)購買者提供信息服務(wù)的任務(wù)。 3.走出營銷渠道誤區(qū) 需注意，營銷渠道能為消費(fèi)者創(chuàng)造效用，但顧客的偏好必須謹(jǐn)慎確定，因?yàn)閷I銷規(guī)劃能否成功來說，產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過多或過少有同樣的危險。例如，一個國際建筑產(chǎn)品制造商為了強(qiáng)調(diào)快速服務(wù)而采用有無線通訊設(shè)備的送貨車，這在美國就犯了服務(wù)過多的錯誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達(dá)建筑工地最多只要兩個小時。這項(xiàng)服務(wù)的成本已計(jì)入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務(wù)非常優(yōu)異，然而在美國其產(chǎn)品卻處于嚴(yán)重的價格劣勢。顧客們高度評價該公司的服務(wù)，但在實(shí)際購買時卻寧愿選擇送貨較慢因而價格低得多的競爭對手的產(chǎn)品。該公司的競爭對手以低價格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里，對于美國的顧客而言，價格比時間更為重要。 分析市場營銷渠道時，另一種常見的錯誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會想起批發(fā)商、代理商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險是，這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始，分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。 三、結(jié)束語 隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，營銷學(xué)已經(jīng)發(fā)展成為一門系統(tǒng)的，應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科。正確理解和把握營銷學(xué)的概念，對于企業(yè)占領(lǐng)市場，擴(kuò)大市場份額具有重要的幫助。其中關(guān)系營銷的概念，是營銷管理中非常重要的部分，做好顧客關(guān)系的管理，有助于企業(yè)創(chuàng)造顧客忠誠，為企業(yè)贏得更多的利潤。因此，不管是產(chǎn)品制造型企業(yè)還是服務(wù)型企業(yè)，都應(yīng)該努力做好關(guān)系營銷，并對營銷渠道做出正確的選擇，使企業(yè)走上健康，穩(wěn)定的發(fā)展道路。