在細(xì)節(jié)化競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷時(shí)代，產(chǎn)品到終端渠道鏈的效率和質(zhì)量，成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于早已進(jìn)入微利時(shí)代的乳品行業(yè)，通過(guò)刺激銷量增長(zhǎng)和通過(guò)渠道管理降低的運(yùn)營(yíng)成本，是企業(yè)獲得利潤(rùn)的主要方式。

渠道管理分為內(nèi)部管理和外部管理。內(nèi)部管理是指對(duì)幫控體系的管理，如：駐外機(jī)構(gòu)和人員；而外部的管理則是針對(duì)渠道成員和渠道模式的管理。渠道的長(zhǎng)短、成員的優(yōu)劣、應(yīng)對(duì)渠道新變化的策略等一系列都關(guān)系到企業(yè)利潤(rùn)甚至企業(yè)的存亡。

關(guān)鍵詞一：專業(yè)化渠道成員

乳品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)專業(yè)化渠道成員的時(shí)代。我們能看到一些專門從事乳品銷售的分銷商正在逐漸壯大成熟，甚至一些專業(yè)的終端店，如：社區(qū)奶站、牛奶屋等形成了一些新的營(yíng)銷渠道。他們往往主要經(jīng)營(yíng)一個(gè)或者幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，他們的專業(yè)化的操作和對(duì)主經(jīng)銷品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷售量的增加有極大的幫助。隨著專業(yè)化渠道成員的增長(zhǎng)，他們必將成為企業(yè)全力爭(zhēng)奪的優(yōu)質(zhì)資源，乳品企業(yè)將如何面對(duì)這一專業(yè)化渠道成員的崛起。

對(duì)于傳統(tǒng)的激勵(lì)策略往往不能引起這些專業(yè)化渠道成員的青睞，他們更注重品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和企業(yè)的營(yíng)銷支持政策。因此，乳品企業(yè)需要去扶持這樣一些專業(yè)化渠道成員，或者努力讓自己的產(chǎn)品成為專業(yè)化渠道成員的主推產(chǎn)品，而不是過(guò)分依賴銷量的考核和激勵(lì)。

關(guān)鍵詞二：頻繁區(qū)域竄貨

竄貨是每一個(gè)乳品企業(yè)都為之頭痛的現(xiàn)象，而競(jìng)爭(zhēng)激烈使渠道管理稍有不慎就會(huì)出現(xiàn)頻繁的區(qū)域竄貨。區(qū)域竄貨往往來(lái)自三個(gè)方面：一是區(qū)域間的頻繁促銷，二是經(jīng)銷差價(jià)，三是惡意竄貨。

首先企業(yè)為了應(yīng)付激烈的競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域間的頻繁促銷成為首選。一個(gè)區(qū)域的促銷往往沒(méi)有形成真正的消費(fèi)，而是成為區(qū)域市場(chǎng)上的存貨。經(jīng)銷商為了追求銷量的增長(zhǎng)，就會(huì)把存貨轉(zhuǎn)移到?jīng)]有做促銷的區(qū)域，形成區(qū)域的竄貨。對(duì)此，企業(yè)在做促銷活動(dòng)，尤其是區(qū)域促銷的時(shí)候，應(yīng)該認(rèn)真考慮活動(dòng)的效果和帶來(lái)的后果。因此，在活動(dòng)過(guò)程中需要全程跟蹤貨物走向，保持市場(chǎng)存貨量的正常。

其二，渠道管理的不暢造成渠道層次結(jié)構(gòu)的混亂。二批的混亂往往造成區(qū)域經(jīng)銷差價(jià)，一些區(qū)域的二批價(jià)格不同就會(huì)導(dǎo)致區(qū)域間的竄貨。這需要企業(yè)梳理各區(qū)域渠道成員的層次結(jié)構(gòu)和關(guān)系，理順區(qū)域經(jīng)銷價(jià)格的差異，才能控制區(qū)域經(jīng)銷差價(jià)的源頭。

其三，乳品企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，就會(huì)碰到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的手段打壓產(chǎn)品，通過(guò)制造區(qū)域間的竄貨來(lái)擾亂市場(chǎng)正常經(jīng)營(yíng)，打擊產(chǎn)品。對(duì)于這一情況，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)的督導(dǎo)和疏通管理工作，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的異常舉動(dòng)反應(yīng)靈敏，及時(shí)采取措略，或訴之法律解決。

關(guān)鍵詞三：渠道配銷管理

乳品企業(yè)對(duì)配銷管理最大的要求就是產(chǎn)品的新鮮度。加強(qiáng)渠道配銷管理，目的是為了提高產(chǎn)品的新鮮度，降低乳品的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和銷售風(fēng)險(xiǎn)。

庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的管理，需要企業(yè)方人員對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的庫(kù)存量有相當(dāng)?shù)牧私猓c經(jīng)銷商做好庫(kù)存的溝通、維護(hù)和管控，協(xié)助經(jīng)銷商做好庫(kù)存的管理。存貨過(guò)多需要及時(shí)消化，缺貨又需要及時(shí)的補(bǔ)貨。這里專業(yè)化的經(jīng)銷商相對(duì)溝通比較容易，對(duì)庫(kù)存情況也比較熟悉，而非專業(yè)的經(jīng)銷商往往需要企業(yè)方人員更用心的去做好全面的庫(kù)存管理工作，至少讓經(jīng)銷商對(duì)其產(chǎn)品有更多的注意和了解。

對(duì)于冷鏈配送的乳品，保質(zhì)期和銷售周期較短，則對(duì)配銷系統(tǒng)提出了更高要求，提高冷鏈配銷系統(tǒng)的運(yùn)作能力，更多的需要從末端抓起，提高各經(jīng)銷環(huán)節(jié)的報(bào)貨準(zhǔn)確度，設(shè)計(jì)好配送路線都是冷鏈配送非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)。

關(guān)鍵點(diǎn)四：渠道助銷系統(tǒng)的管理

“再窮不能窮渠道”是許多企業(yè)持有的認(rèn)識(shí)，似乎已將渠道費(fèi)用的持續(xù)攀升視為正常現(xiàn)象，忽視通過(guò)降低渠道費(fèi)用提高經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致渠道費(fèi)用持續(xù)上升。渠道助銷系統(tǒng)的管理就是要降低渠道運(yùn)營(yíng)成本，加強(qiáng)其對(duì)人的監(jiān)控和對(duì)助銷物的管控。

·人的監(jiān)控

助銷系統(tǒng)的人員包括促銷員、業(yè)務(wù)員和理貨員等，他們的工作就是使貨物更順暢的銷售出去。企業(yè)方往往需要這些人員對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商提供幫助，促進(jìn)銷量的提升。在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，駐地人員管理的好壞直接關(guān)系到渠道運(yùn)作的質(zhì)量。

·以情動(dòng)人

企業(yè)銷售的一線人員是企業(yè)的生命線，卻往往在企業(yè)中處于下層地位。他們的景況沒(méi)人了解，他們的心情沒(méi)人關(guān)心。要對(duì)這些人員進(jìn)行有效的監(jiān)控，需要從情感上打動(dòng)他們，盡量滿足其心理需求，以企業(yè)文化來(lái)凝聚他們。

·以利激勵(lì)人

利益的激勵(lì)和誘導(dǎo)往往是最直接和最有效的。促銷員、業(yè)務(wù)員和理貨員也需要利益上的保障，同時(shí)還需要一些激勵(lì)。企業(yè)方可以采用一些考核獎(jiǎng)勵(lì)的措施來(lái)刺激這些人更好的為經(jīng)銷商服務(wù)。同時(shí)應(yīng)注意不依賴單純的利益刺激，更多的是利益的期許來(lái)激勵(lì)其工作熱情。而且在考核中也不應(yīng)該單純以銷量進(jìn)行考核，而更要看到其在市場(chǎng)上的基礎(chǔ)工作，對(duì)其行為點(diǎn)進(jìn)行考核。

·以空間來(lái)成就人

企業(yè)一線人員有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，但往往理論知識(shí)較差。應(yīng)以有效的培訓(xùn)來(lái)提高其能力，使其專業(yè)化和職業(yè)化，同時(shí)能打通企業(yè)上升空間，讓他們感覺(jué)到自身的提高和對(duì)未來(lái)成就的期許。

·助銷物的管控

很多企業(yè)配發(fā)的行銷資源，往往囤積在渠道，造成極大的浪費(fèi)，特別是助銷物料，正確的使用會(huì)明顯的提高產(chǎn)品銷量，更能夠達(dá)到傳播品牌等軟性指標(biāo)，所以輔助銷售的物料資源需要企業(yè)駐地人員加強(qiáng)管理，通過(guò)助銷物料配發(fā)點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)和使用過(guò)程中的審核，來(lái)避免不必要的浪費(fèi)。

關(guān)鍵詞五：渠道促銷的管理

渠道促銷往往是企業(yè)經(jīng)營(yíng)上常采用的策略，然而幾場(chǎng)促銷做下來(lái)，效果卻不一，往往會(huì)有“促而不銷”的現(xiàn)象，容易形成資源的浪費(fèi)。不適宜的促銷策略還會(huì)造成不良的影響。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)的渠道促銷有兩種目的：刺激渠道囤貨和消化臨期品。比如，新品上市，以刺激渠道囤貨為主，形成渠道銷售壓力，然后快速鋪貨，以速度換取銷量的增長(zhǎng)。在進(jìn)入旺季時(shí)，也以刺激渠道囤貨為主，形成渠道銷售壓力，同時(shí)占用經(jīng)銷商資金，使其無(wú)法再進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，從而獨(dú)占渠道資源。而在旺季后期，由于渠道銷售壓力，形成一些臨期品，往往需要在淡季到來(lái)之前，將臨期品消化掉。同時(shí)通過(guò)這種臨期品的促銷，形成銷售量的提升。

但渠道促銷做不好，就會(huì)浪費(fèi)資源，甚至可能造成負(fù)面影響。其中有幾個(gè)問(wèn)題值得企業(yè)特別關(guān)注：首先，渠道促銷的區(qū)域范圍不能過(guò)小，不然會(huì)形成近區(qū)域范圍內(nèi)的變相價(jià)差，成為竄貨的隱患；另外，促銷形式上最好不要以太直接降價(jià)或變相形式，可考慮階段性返點(diǎn)的形式，這樣還有利于制約促銷受益的渠道商；最后，促銷過(guò)程更需要把控，渠道商并不是進(jìn)的越多越好，若是過(guò)度囤貨，市場(chǎng)消化不良，最終還是得企業(yè)來(lái)處理。

本文通過(guò)乳品行業(yè)渠道管理方面五個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)，以關(guān)鍵詞的形式提及其重要性，希望對(duì)乳品企業(yè)的渠道管理工作有所啟迪。

文章由上海昊科營(yíng)銷管理咨詢公司提供，該公司所有成員均來(lái)自市場(chǎng)一線，積累了豐富的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)身咨詢行業(yè)后，為食品、飲料、酒類、建材、服裝、日化、房地產(chǎn)、潤(rùn)滑油、保健品等多個(gè)行業(yè)數(shù)十家企業(yè)提供過(guò)全面的咨詢服務(wù)，歡迎讀者與他們交流。詳情請(qǐng)登錄昊科咨詢網(wǎng)站：www.haokechina.com，Email：haoke@haokechina.com，電話：021－64827086，64510028轉(zhuǎn)1306，值班手機(jī)：13817034478，13916447270