在細節化競爭的營銷時代，產品到終端渠道鏈的效率和質量，成為企業關注的焦點。對于早已進入微利時代的乳品行業，通過刺激銷量增長和通過渠道管理降低的運營成本，是企業獲得利潤的主要方式。

渠道管理分為內部管理和外部管理。內部管理是指對幫控體系的管理，如：駐外機構和人員；而外部的管理則是針對渠道成員和渠道模式的管理。渠道的長短、成員的優劣、應對渠道新變化的策略等一系列都關系到企業利潤甚至企業的存亡。

關鍵詞一：專業化渠道成員

乳品行業進入了一個專業化渠道成員的時代。我們能看到一些專門從事乳品銷售的分銷商正在逐漸壯大成熟，甚至一些專業的終端店，如：社區奶站、牛奶屋等形成了一些新的營銷渠道。他們往往主要經營一個或者幾個品牌的產品，他們的專業化的操作和對主經銷品牌產品的忠誠，對企業的產品銷售量的增加有極大的幫助。隨著專業化渠道成員的增長，他們必將成為企業全力爭奪的優質資源，乳品企業將如何面對這一專業化渠道成員的崛起。

對于傳統的激勵策略往往不能引起這些專業化渠道成員的青睞，他們更注重品牌的長遠發展和企業的營銷支持政策。因此，乳品企業需要去扶持這樣一些專業化渠道成員，或者努力讓自己的產品成為專業化渠道成員的主推產品，而不是過分依賴銷量的考核和激勵。

關鍵詞二：頻繁區域竄貨

竄貨是每一個乳品企業都為之頭痛的現象，而競爭激烈使渠道管理稍有不慎就會出現頻繁的區域竄貨。區域竄貨往往來自三個方面：一是區域間的頻繁促銷，二是經銷差價，三是惡意竄貨。

首先企業為了應付激烈的競爭，區域間的頻繁促銷成為首選。一個區域的促銷往往沒有形成真正的消費，而是成為區域市場上的存貨。經銷商為了追求銷量的增長，就會把存貨轉移到沒有做促銷的區域，形成區域的竄貨。對此，企業在做促銷活動，尤其是區域促銷的時候，應該認真考慮活動的效果和帶來的后果。因此，在活動過程中需要全程跟蹤貨物走向，保持市場存貨量的正常。

其二，渠道管理的不暢造成渠道層次結構的混亂。二批的混亂往往造成區域經銷差價，一些區域的二批價格不同就會導致區域間的竄貨。這需要企業梳理各區域渠道成員的層次結構和關系，理順區域經銷價格的差異，才能控制區域經銷差價的源頭。

其三，乳品企業間的競爭激烈，就會碰到競爭對手利用不正當競爭的手段打壓產品，通過制造區域間的竄貨來擾亂市場正常經營，打擊產品。對于這一情況，企業應該加強市場的督導和疏通管理工作，對于競爭對手的異常舉動反應靈敏，及時采取措略，或訴之法律解決。

關鍵詞三：渠道配銷管理

乳品企業對配銷管理最大的要求就是產品的新鮮度。加強渠道配銷管理，目的是為了提高產品的新鮮度，降低乳品的庫存風險和銷售風險。

庫存風險的管理，需要企業方人員對區域內經銷商的庫存量有相當的了解，與經銷商做好庫存的溝通、維護和管控，協助經銷商做好庫存的管理。存貨過多需要及時消化，缺貨又需要及時的補貨。這里專業化的經銷商相對溝通比較容易，對庫存情況也比較熟悉，而非專業的經銷商往往需要企業方人員更用心的去做好全面的庫存管理工作，至少讓經銷商對其產品有更多的注意和了解。

對于冷鏈配送的乳品，保質期和銷售周期較短，則對配銷系統提出了更高要求，提高冷鏈配銷系統的運作能力，更多的需要從末端抓起，提高各經銷環節的報貨準確度，設計好配送路線都是冷鏈配送非常重要的關鍵點。

關鍵點四：渠道助銷系統的管理

“再窮不能窮渠道”是許多企業持有的認識，似乎已將渠道費用的持續攀升視為正常現象，忽視通過降低渠道費用提高經濟效益，導致渠道費用持續上升。渠道助銷系統的管理就是要降低渠道運營成本，加強其對人的監控和對助銷物的管控。

·人的監控

助銷系統的人員包括促銷員、業務員和理貨員等，他們的工作就是使貨物更順暢的銷售出去。企業方往往需要這些人員對區域經銷商提供幫助，促進銷量的提升。在這樣一個競爭激烈的環境下，駐地人員管理的好壞直接關系到渠道運作的質量。

·以情動人

企業銷售的一線人員是企業的生命線，卻往往在企業中處于下層地位。他們的景況沒人了解，他們的心情沒人關心。要對這些人員進行有效的監控，需要從情感上打動他們，盡量滿足其心理需求，以企業文化來凝聚他們。

·以利激勵人

利益的激勵和誘導往往是最直接和最有效的。促銷員、業務員和理貨員也需要利益上的保障，同時還需要一些激勵。企業方可以采用一些考核獎勵的措施來刺激這些人更好的為經銷商服務。同時應注意不依賴單純的利益刺激，更多的是利益的期許來激勵其工作熱情。而且在考核中也不應該單純以銷量進行考核，而更要看到其在市場上的基礎工作，對其行為點進行考核。

·以空間來成就人

企業一線人員有市場經驗，但往往理論知識較差。應以有效的培訓來提高其能力，使其專業化和職業化，同時能打通企業上升空間，讓他們感覺到自身的提高和對未來成就的期許。

·助銷物的管控

很多企業配發的行銷資源，往往囤積在渠道，造成極大的浪費，特別是助銷物料，正確的使用會明顯的提高產品銷量，更能夠達到傳播品牌等軟性指標，所以輔助銷售的物料資源需要企業駐地人員加強管理，通過助銷物料配發點的統計和使用過程中的審核，來避免不必要的浪費。

關鍵詞五：渠道促銷的管理

渠道促銷往往是企業經營上常采用的策略，然而幾場促銷做下來，效果卻不一，往往會有“促而不銷”的現象，容易形成資源的浪費。不適宜的促銷策略還會造成不良的影響。一般來說企業的渠道促銷有兩種目的：刺激渠道囤貨和消化臨期品。比如，新品上市，以刺激渠道囤貨為主，形成渠道銷售壓力，然后快速鋪貨，以速度換取銷量的增長。在進入旺季時，也以刺激渠道囤貨為主，形成渠道銷售壓力，同時占用經銷商資金，使其無法再進競爭對手的產品，從而獨占渠道資源。而在旺季后期，由于渠道銷售壓力，形成一些臨期品，往往需要在淡季到來之前，將臨期品消化掉。同時通過這種臨期品的促銷，形成銷售量的提升。

但渠道促銷做不好，就會浪費資源，甚至可能造成負面影響。其中有幾個問題值得企業特別關注：首先，渠道促銷的區域范圍不能過小，不然會形成近區域范圍內的變相價差，成為竄貨的隱患；另外，促銷形式上最好不要以太直接降價或變相形式，可考慮階段性返點的形式，這樣還有利于制約促銷受益的渠道商；最后，促銷過程更需要把控，渠道商并不是進的越多越好，若是過度囤貨，市場消化不良，最終還是得企業來處理。

本文通過乳品行業渠道管理方面五個關鍵控制點，以關鍵詞的形式提及其重要性，希望對乳品企業的渠道管理工作有所啟迪。

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