市場管理的主要內容是：確定市場范圍；識別市場中的購買特征；確定進入市場的基本方式；針對具體的市場建立現實的短期、中期以及長期目標，并以時間進程為參考坐標來建立發展策略、擬定相關戰術等。市場管理強調的是，從對市場認識的角度出發，來制訂和衡量銷售目標、銷售戰役等。

確定市場范圍

市場范圍，大企業是全國市場或國際市場，中小企業也許就是區域市場，這是其一；再有就是產品或服務針對什么渠道、終端、和消費者。

如何確定市場范圍呢？

第一，發現空白點或者消費者沒有意識到的需求。選擇開發不足的產品服務，或是需要未被滿足的顧客，或是經營空白的地區。你的產品所獨有或者訴求獨有（競品有，但沒有這么宣傳也可以視為獨有），消費者有這種需求，但還不明確。比如，索尼發明的隨身聽，引領和創造了消費者的需求。

第二，對市場范圍進行研究。如果是做開發不足的產品服務，就需要研究生產提供更好的產品服務的做法及成本；如果做某一顧客群體，就需要了解他們有哪些需要和喜好，注重產品服務的哪些方面(質量，價格，便利，技術，品味，等等)；如果經營空白地區，就需要掌握這一地區的政策法規，地理環境，經濟狀況，顧客特點等。

第三，收集市場信息。集中企業的資源力量，全身心經營所確定的市場，將這一市場范圍做出業績，并不斷在此基礎上進行拓展。

說到這里，必須要說說“物理”概念的市場。前面主要是從需求來界定市場范圍，其實從市場開發的“物理”角度來界定市場范圍也是非常重要的。那就是全國，大區、區域和城市的概念來界定市場范圍。而且這個界定也跟企業市場管理結合更緊密。

如華南一家飲用水的中型企業，多年來一直在廣東珠三角邊緣的幾個城市發展，對周邊幾個城市的渠道有良好的控制力，企業的效益也不錯。這家企業的銷售組織也很簡單，副總經理負責公司整體銷售，銷售部經理下面是區域經理，區域經理下面是業務員（含組長），市場部的職能較弱，只配備了兩個人。很明顯，這家企業的市場范圍就是“區域”市場。賴以生存的策略是渠道控制和本地消費者的相對忠誠。

研究購買特征

對消費者的研究和分析一直是中國企業的軟肋。當然這是與中國市場的成熟程度和市場化程度相關聯的。西方市場經濟成熟的國家，對于消費者的研究已經有數十年的時間，甚至早于營銷學的誕生。

最典型的一個例子是，寶潔的汰漬洗衣粉進入中國市場時，針對全國主要城市的家庭進行了科學的“洗衣”研究。研究中國家庭洗衣粉用量、洗衣時間、頻次、洗衣人、洗衣量等等。這個研究為汰漬洗衣粉成功登錄中國市場起到了很大作用；而且也給中國的快銷品企業的消費者研究起到了很好的示范和帶動作用。

購買特征還包含集團的購買特征，以快銷品為例，集團購買基本是大量、少次購買，還得要求折扣等。

消費者購買特征主要有那些方面？

對快銷品而言，消費者購買是在品牌影響和作用下沖動購買和隨機購買下完成，表現在少量和多頻次的購買，對產品的品質、包裝、品牌、服務要求越來越高。

進入市場模式

當代商業競爭的本質是商業模式之爭，彼得?德魯克如是說。我們也可以這樣說：市場開發和管理的成功很大程度上取決于市場的模式。

市場的范圍和購買特征決定了市場開發的模式。根據快速消費品的渠道特點和消費特征有以下幾種模式可以選擇。

組織架構上：可以分為，產品種類劃分的組織架構、區域劃分的組織架構、品牌劃分的組織架構、客戶劃分的組織架構多種模式。對于一般的中小企業來說，區域劃分的組織架構模式比較適合市場開發和管理。

從進入市場的策略上：有造勢、蓄勢、用勢之分。造勢是為了形成氛圍，引起渠道和消費者在一段時間內的高度關注，然后將這種勢頭運用推拉結合的方式（渠道、終端的推動；品牌消費者活動的拉動）推向一個高峰；借助于營造出來的“勢頭”將產品迅速傳遞到消費者心中，拉動市場和渠道。

進行銷售規劃

銷售計劃管理。將企業年銷售目標分解到部門，并對比本部門上一年的銷售指標完成情況，制定部門年度銷售計劃，將部門年度銷售計劃分解到每一個人，然后按月進行監控

制定營銷部門月度個人銷售計劃表。每月計劃完成情況：本月工作完成情況，包括銷量回款客戶拜訪；銷售費用個人差旅費、招待費用、禮品費用；廣告、促銷效果，重點客戶情況、新客戶開發情況、異常客戶、待開發客戶情況、競爭對手情況、問題與建議、下月工作計劃。

銷售區域管理。區域的架構、人員、制度。這是基礎，沒有了架構、人員和制度，再好的想法也難以有效的執行和貫徹。區域市場是企業成功的一個關鍵支撐，特別是對于一般快銷品企業。因為很少有傳統企業能夠一步登天，不通過區域市場而實現全國“燎原之勢”的。

銷售渠道建設。渠道的長度、寬度、深度和關聯性。針對渠道的特點進行規劃和調整。如華南一家中型企業，主要產品是飲料和水制品，在大品牌如林的市場上屹立多年，效益依然非常好，就是因為這家企業牢牢控制了所在市場的渠道，加上地緣的優勢，多年來一直未受到強大的沖擊。

促銷策劃和銷售促進。根據銷售計劃和目標擬定促銷計劃，以配合銷售目標的實現。每一年、每一季甚至到每一月的促銷活動必須事先有預案和申請。定出幾大促銷策劃的主題，結合區域市場特點制定適合當地的促銷方案。每一個市場由于市場情況和競爭狀況有差異，不一定要進行一樣的促銷。比如，一個地方品牌，因為基地市場受到競品較大的沖擊，市場維護的難度很大；戰略市場也由于終端積極性和推薦意愿下降，下滑明顯。針對這種情況，經過市場調研，制定了兩種促銷計劃：

一種是基地市場的“排他型終端營銷策略”，針對銷量較好的終端進行評選，但要考核“專賣”和“獨立陳列”，本來是基地市場，銷量很好，只是終端被競品的強力投入吸引了注意力，現在有評獎，又不愁銷量，所以終端參與很積極，效果很好。

另一種是戰略市場的“進攻型終端營銷策略”，也是采用評獎方式，但由于市場基礎和消費群基礎不牢固，故，不能采用第一種做法。經過實地走訪終端和辦事處進行溝通，將評獎進行了改良，首先，增加了幾個大獎，其次，評獎標準取消了“專賣”和“獨立陳列”，其他評獎標準不變，同樣，終端的參與也很踴躍，效果同樣很好。

產品管理。產品是基礎，什么叫基礎？就是最基本的，離開了它一切都是空中落樓閣。在銷售和銷售管理中，產品永遠是要放在一個很重要的位置。包括產品的價格管理、產品研發、產品組合等。歸結到銷售管理，其實產品價格管理、產品組合才是我們重點關注的內容。

產品價格管理：老產品之所以進入衰退，消費者麻木或新品取代是一方面；還有更重要的是利潤穿底，渠道沒有利潤，終端也由于經常性打折也沒有高毛利，所以很快就退出了市場。價格管理的核心是要保證渠道價格體系的合理性，并使得渠道有利可圖。盡管難度越拉越大，但對于一個銷售管理者來說，要盡量運用公司的政策和資源，讓渠道遵守價格政策，盡量不要在節日和促銷期間以貨物和現金進行進貨獎勵，特別是新產品上市期間。

產品組合：一個手指頭打出去沒有多少力量，說不定還容易受傷，但一只拳頭力量就很大了，產品也一樣。一個單品在目前賣場、超市主宰終端的時代很難獲得成本優勢。再則，基于渠道考慮和市場考慮，用產品組合來取得市場份額是一種“又快又好”的策略。在方式上，可以采用高中低的結合、也可以不同品牌分渠道進行操作。這樣對于竄貨、砸價行為可容易約束，但在操作時，同一地區要納入同一銷售區域管轄，做到“一盤棋”，降低市場的重復投入和建設的費用，起到品牌推廣和渠道協同發展的效應。

制定銷售目標

銷售目標一般是年度目標。主要包含以下指標：銷售量（銷售額）、利潤目標、新產品銷售目標、銷售商數量、有效零售網點數、銷售單位成本、有效市場定價、應收款規模等。所用到的方法主要有是目標倒推論證法，如：是否擁有達到這個增加值的資源、未來一年內公司資源的變化情況、是否具備應對上述變化的能力和切實可行的舉措，這些方面論證越詳細，目標離實現就越近。年度目標的描述：結合上述各指標進行描述，如，上年度銷售實際完成值匯總、年度差異、年度銷售目標論證、結論。

銷售額目標：年度、季度、月度目標應依據上一年、上季度、上月度具體制定，以數字體現；把年度目標分解到季度，落實到銷售部門、將部門任務落實到區域和每一個業務人員。

利潤目標：企業預計全年實現的利潤、將利潤具體分配到銷售部門，制定部門利潤完成情況表。

新產品銷售目標：對新產品制定預計銷售目標、新產品銷售目標對照上一年度新產品實際銷售情況制定。

這些目標要按照幾個維度落實到區域市場，第一是產品類維度分解、第二是客戶維度的分解、第三是業務人員維度分解、第四是大客戶，主要是全國市場的一些賣場、超市。做好銷售金額和產品數量計劃量，并細分到品類和品項。

擬定銷售策略

基本的銷售策略：

銷售策略的制定要根據市場的競爭狀況和企業自身的資源和產品特征來制定。在這里沒有一成不變的策略和制定策略的方式。主要方式有：

品牌策略：品牌策略就是重要而不緊急的問題，一戰一役的得失并不能說明任何戰略上的問題 。品牌策略確定的是究竟是想要服務取勝，以價格取勝，以質量取勝，或者是兼而有之。品牌策略決定你前進方向的方式方法。

產品策略：用什么樣的品種、包裝、口味以及組合在什么樣的渠道中銷售。在產品策略中，你要充分考慮各個產品的使命、盈利能力和渠道價差。

渠道策略：產品適合什么樣的渠道？單一還是復合渠道？渠道的長度、寬度、深度等；是以渠道（經銷商）驅動市場？還是招商？

價格策略：價格很重要，尤其是渠道成員的獲利（不是毛利而是回報），要留有足夠的操作空間，低價策略？溢價策略？

宣傳策略：宣傳或促銷是滑潤劑，傳播講究的是銳利。廣告先行還是終端先動？單一的精準傳播還是大面積覆蓋？

銷售突破策略：

聚焦策略：市場的聚焦：某一個或幾個小區域重點突破（如2、3線市場），目標聚焦：哪一個渠道或指標為主要考核目標，資源聚焦：重要投入哪個方面，傳播聚焦：傳播先集中在哪個層面，講究精準和銳利。

整合策略：從企業內部各部門、區域市場資源、人員、價值鏈等方面進行密切的整合和集中優勢資源對區域進行爆破，在渠道、終端以及整個市場掀起營銷的風暴。借勢策略：造勢：制造與熱點新聞相關的事件，必須要具備借勢的客觀資源和條件；借勢：借助于新聞事件以及相關性一個話題與事件的審視角度與層面的差異，衍生而來的是真正具有差異化的營銷策略；用勢：沉淀品牌資產，在一個相當長的時期內拉動產品的銷售 。

渠道策略：招商：借助宣傳攻勢和招商方案、策略，迅速覆蓋市場；總代理：由總代理進行運作，廠家協助其發展分銷網絡；分銷：小區域獨家分銷，能較強控制市場，實現突破。

終端策略：精細化營銷：追求高效的拜訪效率，價值鏈協同，最終達到區域NO.1；社區：成立專門的社區宣傳推廣小組，以活動和買贈作為導入手段；特渠：如網吧、學校、球館等，可以聯合大品牌（互不沖突的品牌）的特約二批進行，效果好，費用分攤后較低。

口碑策略：制造和找尋典型案例和事件，善于去引導人們的話題進行口碑營銷包裝和宣傳。讓人們不停的討論你；廣泛達成和維系你的好口碑；放大口碑在消費者間的流傳效應

會議營銷：產品：產品是基礎，皮之不存毛將焉附？策劃：沒有策劃無法實現聚合；方案：內容、形式、流程；鎖定目標群體：一定要精準，有持續的打擊力度

體驗營銷：體驗營銷：站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯想重新定義一種思考方式的營銷方法 從消費者角度切入市場。

加強客戶管理：

客戶檔案管理。“動態客戶檔案管理”是圍繞客戶檔案建設，不斷的對其中客戶信息進行更新，修改，以及基于它進行的銷售目標制定，客戶維護。動態客戶檔案管理是一種管理工具。客戶檔案卡和客戶檔案表。便于對客戶進行資質審查和經營控制和信用控制。

經銷商管理：包含三大部分內容。一是經銷商政策、激勵；二是關系、服務管理、中間商管理。

銷售執行及控制

目前，很多中小型的快銷品公司中高層對執行主要是看結果，當然這也沒有錯。制定很多的條條框框對區域業務進行管理，但有針對性的指導和輔導很少。完成任務當然很好，完不成扣工資獎金，使得“制度”就是懸在業務人員頭上的一把劍――只有處罰，基本達不到激勵的作用，或者完全沒有激勵的作用。

主要從以下幾方面進行執行和控制。

第一，明確的目標和階段性目標。業務人員最怕沒有目標或階段性的目標。如果每天的目標是出去跑終端，那么時間一長就只會去“放羊”，因為沒有一個細分的目標要達到，業務員就會覺得每天的工作都一樣，喪失了積極性。目標一定是可以細分的，新產品上市可以分為準備期、導入期、成長期、穩定期、成熟期和衰退期。每一期業務人員的工作重要都會不一樣。準備期要進行前期產品賣點的熟悉、渠道的預熱、終端的前期宣傳；導入期要進行終端的拜訪，進行產品的陳列、展示、口碑傳播；成長期要進行消費者拉動、穩固和擴大消費群體，對渠道進行規范，防止竄貨、砸價，穩定渠道網絡等等。

第二，完善的制度。沒有規矩無以成方圓，一定要制定出符合實際情況的考核制度，包括公司人員的考核和激勵制度；還有經銷商、二批商等的考核激勵制度。制度不可復雜，否則容易造成“過度管理”的陷阱。簡單易行就夠了，特別是對于影響業績的制度一定要簡單便于操作，否則制度是完善了，但市場也沒有了。有些公司為了使促銷資源效率最大，杜絕虛假促銷和虛假促銷人員，制定了非常繁瑣的申請和報銷制度，等到申請下來機會已經沒有了。有的市場人員提前兩個月開始申請活動，但活動的針對性也不能保證。最好的方法是經銷商墊付，但由于報銷制度很繁瑣，現在很多經銷商不敢再墊資，誰都知道，資金是有時間價值的。

第三，團隊的綜合素質。人的作用無疑是最大的。首先，對于銷售人員而言，最重要的是在選拔時要留意他的基本素質和關鍵素質是否達到？特別是關鍵素質，否則很難出優異的成績。其次是培訓，一是關于專業知識、行業知識、溝通技巧的培訓；第二是營銷知識、銷售技巧的培訓。主要方式有兩種：一種是常規培訓，早會、周會、月度會議等；二種是專題培訓，如新產品上市、競爭性方案制定、經銷商管理、終端陳列、生動化、某一個消費者活動等等。

團隊管理是銷售管理的三大內容之一，關于團隊管理將專門撰文分析。

如果放棄銷售策略的指引和對區域人員的指導、幫助而只是要結果，這個結果是好不到哪里去的。

“執行”聽起來很美，但為什么那么多企業做不到呢？良好的執行結果取決于目標的精準、制度的完善和團隊的整體素質。

關于控制，主要是一些關鍵節點的控制和評估，來源于準確的信息。如新品上市通過日報的銷量和走勢，競爭品牌的反應，主要是勢頭的形成。促銷的控制，是否按照審批的內容進行，達到了什么效果，不足是什么？結合電話、實地走訪進行監督和控制；同時要反應出中高層對市場的指導和幫助――即不單單是找問題，而是要解決問題。

以上談的是銷售管理前一部分內容――市場管理，市場管理偏向抽象、宏觀的方面。但這是銷售管理其他兩部分重要內容的基礎，沒有這個基礎，再好的過程管理、再好的團隊管理也是“水中月，鏡中花”。