A藥廠在1997年初有一新產品上市，是一個在國際上較領先的產品，全廠上下都信心十足地定下"1997銷售年度完成6000萬元的銷售目標"。而到1997年12月31日才完成了不到600萬元且回款僅200萬元，然而市場開發費用卻以6000萬元銷售目標而投入。目標與現實、投入與產出反差巨大。

B藥廠在1997年初也有一個中成藥新產品上市，年初定下600萬元的銷售指標，年底卻完成900萬元。盡管全廠上下對能大大超額完成任務感到異常興奮，歡欣鼓舞。然而從營銷管理角度來看，這并非是一個讓人值得高興的事，我們看到同樣目標與現實差距也是如此之大。

通過 A、 B兩家藥廠的情況可以看出 A藥廠肯定失落感十足； B藥廠欣喜若狂。然而從另一個角度來看， B藥廠同 A藥廠一樣沒有成功，因為他們在營銷目標訂立與管理上是一樣失敗的。我們可以看到國際上的大制藥公司及國內的合資藥廠如"楊森"、"史克"、"施貴寶"的目標制定與實際差距一般不會超過10％。

目標制定對藥廠為什么如此重要呢?因為沒有目標就像一個沒有方向或沒有目的的旅程，你沒有辦法為這個旅程做充分準備，也不知道自己將會走到哪里。對于藥廠，我們制定了目標，就可以根據這一目標安排生產，投入市場開發費用，組織銷售隊伍，制定相應的銷售策略。除此之外同時還具有以下優點：

·通過制定有挑戰性的目標來提高員工積極性和績效。

·可以作為員工績效考核的客觀依據。

·將每個員工的工作與公司的整體發展目標聯系起來。

、·在整個企業系統內制定目標，明確對每個員工的要求，有助于促進計劃與協調。

·使員工明確了解組織對他們的要求。

由此可見制定目標對于一個企業是如此重要，因此國內外各企業都在大力推行目標管理這一行之有效的管理手段，然而目標如何制定、如何管理不是每個企業都能有效使用的。

企業發展需要目標，正確的目標可促進企業發展。然而有了一個錯誤的目標，將會比沒有目標對企業的危害還要大。目標過高，生產過剩，職員過多，市場投入過大，銷售人員及管理人員因為明知指標不能完成而采取放棄態度，使投入與產出失控。目標過低，生產能力設計不足，市場投入過小，銷售人員壓力不夠，本應占領的市場卻沒有占領，給競爭對手有充足的時間搶占市場，這樣盡管你完成了今年的指標卻失去了大塊的市場份額，后患無窮。

制定一個合適的目標是-個十分重要的，作為公司要制定公司的總目標，各地區及部門要制定各地區及部門的目標。每個業務人員要制定個人的目標，要有長線目標、中線目標及短線目標，分每年、每季、每月、每周、每天及業務拜訪中的每次拜訪都要制定目標。那么一個適當的目標應該怎樣制定呢?

首先我們要充分地了解市場，有科學的市場調研。我們要了解將開發地區的人口數、該產品所治療疾病的發病率、易感人群、地區經濟狀況、醫生的用藥習慣、治療該種疾病的所有藥物的銷售總量、競爭產品及公司的情況、我們的銷售網絡分布及你希望的市場份額等等各方面的情況。

然后根據以上了解的情況對你的產品、公司及銷售策略進行一個系統的 SWOT分析。

S- Strength優勢。指你產品或公司自身與別人相比所具有的獨特的優點及長處。如：服用方便。

W- Weakness劣勢。指你產品或公司自身與別人相比的不足之處，比別人差的地方。如：價格較貴。

O- Opportunities機會。指整個市場環境給你提供哪些機會。如：發病率高、病人多，政府的政策保護。

T- Threats威脅。指整個市場環境中對你不利的情況。如：競爭產品多且功勢強，市場占有率大。

然后以 SW為縱軸， OT為橫軸畫一坐標。

你把將要推出的產品在坐標上定位，你就可以清楚地看到你的產品處在什么情況之下，根據它即可設計出適合的市場推廣方案。

SWOT分析方法，不僅適合分析公司、產品，還適合分析一個工作方法、一個行動方案、一個銷售政策等，靈活運用可以得到明確的指引。

在進行 SWOT分析后，我們可以為公司或產品制定一個目標了。制定目標要符合 SMART原則，即"聰明法則"。

S- SPECIFIC具體的。能準確說明要達到的最終結果，而不是工作本身。

M- MEASURABLE可衡量的。是指你的目標是可以有考評的績效標準來衡量成果而不是一項工作。

A- ACHIEVABLE具挑戰性。是指我們設計的目標，實現起來要有一定的困難，并不是輕而易舉地達到的，然而也并非不能達到的。需要努力才行。

R-RELEVANT現實的。是指在設定目標時根據市場調研結果及各種資源和能力來看是可以達到的。

T- TIME FRAMED時間限制。是指你的目標日期。它分為固定最后期限及可調整(因具體情況而變)的最后期限。

另外目標設立還要考慮：

1．避免單純追求數量化；

2．避免單純的自上而下，注意指導性與參與性；

3．考慮員工的個人利益；

4．目標的公布方式；

5．目標的評價標準。

醫藥市場營銷領域目標的關鍵點有以下幾個方面：

·銷售額

·市場計劃

·毛利

·市場滲透

·成本

·新市場

·市場戰略

·新客戶

·市場調研

·分銷

·人員的培訓與開發

如果你只正確適當地設立了目標， 也只是成功了20％，另外更重要的是目標設立后的管理工作。（見目標管理循環圖)

目標管理的關鍵環節：

1．開發藥廠總體目標，要具有戰略性及由上層管理者制定。如利潤、銷售額、市場占有率。

2．建立不同部門、單位、個人的具體目標，將目標分解并具體化，制定時要上下級共同參與，同時要結合個人、各部門的具體特點。

3．制定切實可行的活動方案及實施所需要的條件(個人、環境、他人)。

4．執行計劃并保持自我控制。

5．對目標實施定期評估執行過程。

6．經常性的績效評估。

目標執行中的目標考核也是成功的關鍵一步，方法如下：

1．定期與不定期的檢查。

2．監督與指導結合。

3．提供改進方案。

4．獎懲結合。

5．放手與控制相結合。

6．個人要有所收獲。

7．目標的調整。(實施過程中根據情況適當調整，但一定要認真權衡不可任意變動，否則會影響大局。)

營銷目標控制遠不是一個簡單的過程，有四種不同的營銷控制方法。

1．年度計劃控制：

是高層管理人員與中層管理人員為了檢查計劃目標是否實現而使用的。

方法：銷售分析

市場份額分析

銷售-費用率

財務分析

顧客態度分析

2．盈利率控制：

營銷會計人員為了檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損。

方法：產品、地區、顧客群、銷售渠道、訂單大小等盈利情況。

3．效率控制：

職能管理當局，營銷會計人員為了評價和提高經費開支率以及營銷開支的效果。

方法：銷售隊伍、廣告、促銷和分配等效率。

4．戰略控制：

高層管理人員、營銷審計人員為了檢查公司是否在市場、產品和渠道等方面正在尋求最佳機會。

方法：營銷有效評價手段、營銷審計

以上我們討論了醫藥營銷中的目標制定、目標管理及目標控制。我們知道醫藥市場競爭異常激烈，同時醫藥行業也是增長率最高的行業。目前國家政策十分有利于民族制藥業的發展，各藥廠應該充分利用這個時機，增加營銷管理的技能，使企業在日趨激烈的市場競爭中站穩腳跟，飛速發展。在這里我們也預祝前面提到的 A、B兩家藥廠無論管理、規模、銷售還是利潤都走上新的高度。