A藥廠在1997年初有一新產(chǎn)品上市，是一個(gè)在國際上較領(lǐng)先的產(chǎn)品，全廠上下都信心十足地定下"1997銷售年度完成6000萬元的銷售目標(biāo)"。而到1997年12月31日才完成了不到600萬元且回款僅200萬元，然而市場開發(fā)費(fèi)用卻以6000萬元銷售目標(biāo)而投入。目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)、投入與產(chǎn)出反差巨大。

B藥廠在1997年初也有一個(gè)中成藥新產(chǎn)品上市，年初定下600萬元的銷售指標(biāo)，年底卻完成900萬元。盡管全廠上下對(duì)能大大超額完成任務(wù)感到異常興奮，歡欣鼓舞。然而從營銷管理角度來看，這并非是一個(gè)讓人值得高興的事，我們看到同樣目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)差距也是如此之大。

通過 A、 B兩家藥廠的情況可以看出 A藥廠肯定失落感十足； B藥廠欣喜若狂。然而從另一個(gè)角度來看， B藥廠同 A藥廠一樣沒有成功，因?yàn)樗麄冊(cè)跔I銷目標(biāo)訂立與管理上是一樣失敗的。我們可以看到國際上的大制藥公司及國內(nèi)的合資藥廠如"楊森"、"史克"、"施貴寶"的目標(biāo)制定與實(shí)際差距一般不會(huì)超過10％。

目標(biāo)制定對(duì)藥廠為什么如此重要呢?因?yàn)闆]有目標(biāo)就像一個(gè)沒有方向或沒有目的的旅程，你沒有辦法為這個(gè)旅程做充分準(zhǔn)備，也不知道自己將會(huì)走到哪里。對(duì)于藥廠，我們制定了目標(biāo)，就可以根據(jù)這一目標(biāo)安排生產(chǎn)，投入市場開發(fā)費(fèi)用，組織銷售隊(duì)伍，制定相應(yīng)的銷售策略。除此之外同時(shí)還具有以下優(yōu)點(diǎn)：

·通過制定有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)來提高員工積極性和績效。

·可以作為員工績效考核的客觀依據(jù)。

·將每個(gè)員工的工作與公司的整體發(fā)展目標(biāo)聯(lián)系起來。

、·在整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)制定目標(biāo)，明確對(duì)每個(gè)員工的要求，有助于促進(jìn)計(jì)劃與協(xié)調(diào)。

·使員工明確了解組織對(duì)他們的要求。

由此可見制定目標(biāo)對(duì)于一個(gè)企業(yè)是如此重要，因此國內(nèi)外各企業(yè)都在大力推行目標(biāo)管理這一行之有效的管理手段，然而目標(biāo)如何制定、如何管理不是每個(gè)企業(yè)都能有效使用的。

企業(yè)發(fā)展需要目標(biāo)，正確的目標(biāo)可促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。然而有了一個(gè)錯(cuò)誤的目標(biāo)，將會(huì)比沒有目標(biāo)對(duì)企業(yè)的危害還要大。目標(biāo)過高，生產(chǎn)過剩，職員過多，市場投入過大，銷售人員及管理人員因?yàn)槊髦笜?biāo)不能完成而采取放棄態(tài)度，使投入與產(chǎn)出失控。目標(biāo)過低，生產(chǎn)能力設(shè)計(jì)不足，市場投入過小，銷售人員壓力不夠，本應(yīng)占領(lǐng)的市場卻沒有占領(lǐng)，給競爭對(duì)手有充足的時(shí)間搶占市場，這樣盡管你完成了今年的指標(biāo)卻失去了大塊的市場份額，后患無窮。

制定一個(gè)合適的目標(biāo)是-個(gè)十分重要的，作為公司要制定公司的總目標(biāo)，各地區(qū)及部門要制定各地區(qū)及部門的目標(biāo)。每個(gè)業(yè)務(wù)人員要制定個(gè)人的目標(biāo)，要有長線目標(biāo)、中線目標(biāo)及短線目標(biāo)，分每年、每季、每月、每周、每天及業(yè)務(wù)拜訪中的每次拜訪都要制定目標(biāo)。那么一個(gè)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)應(yīng)該怎樣制定呢?

首先我們要充分地了解市場，有科學(xué)的市場調(diào)研。我們要了解將開發(fā)地區(qū)的人口數(shù)、該產(chǎn)品所治療疾病的發(fā)病率、易感人群、地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況、醫(yī)生的用藥習(xí)慣、治療該種疾病的所有藥物的銷售總量、競爭產(chǎn)品及公司的情況、我們的銷售網(wǎng)絡(luò)分布及你希望的市場份額等等各方面的情況。

然后根據(jù)以上了解的情況對(duì)你的產(chǎn)品、公司及銷售策略進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的 SWOT分析。

S- Strength優(yōu)勢。指你產(chǎn)品或公司自身與別人相比所具有的獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)及長處。如：服用方便。

W- Weakness劣勢。指你產(chǎn)品或公司自身與別人相比的不足之處，比別人差的地方。如：價(jià)格較貴。

O- Opportunities機(jī)會(huì)。指整個(gè)市場環(huán)境給你提供哪些機(jī)會(huì)。如：發(fā)病率高、病人多，政府的政策保護(hù)。

T- Threats威脅。指整個(gè)市場環(huán)境中對(duì)你不利的情況。如：競爭產(chǎn)品多且功勢強(qiáng)，市場占有率大。

然后以 SW為縱軸， OT為橫軸畫一坐標(biāo)。

你把將要推出的產(chǎn)品在坐標(biāo)上定位，你就可以清楚地看到你的產(chǎn)品處在什么情況之下，根據(jù)它即可設(shè)計(jì)出適合的市場推廣方案。

SWOT分析方法，不僅適合分析公司、產(chǎn)品，還適合分析一個(gè)工作方法、一個(gè)行動(dòng)方案、一個(gè)銷售政策等，靈活運(yùn)用可以得到明確的指引。

在進(jìn)行 SWOT分析后，我們可以為公司或產(chǎn)品制定一個(gè)目標(biāo)了。制定目標(biāo)要符合 SMART原則，即"聰明法則"。

S- SPECIFIC具體的。能準(zhǔn)確說明要達(dá)到的最終結(jié)果，而不是工作本身。

M- MEASURABLE可衡量的。是指你的目標(biāo)是可以有考評(píng)的績效標(biāo)準(zhǔn)來衡量成果而不是一項(xiàng)工作。

A- ACHIEVABLE具挑戰(zhàn)性。是指我們?cè)O(shè)計(jì)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)起來要有一定的困難，并不是輕而易舉地達(dá)到的，然而也并非不能達(dá)到的。需要努力才行。

R-RELEVANT現(xiàn)實(shí)的。是指在設(shè)定目標(biāo)時(shí)根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果及各種資源和能力來看是可以達(dá)到的。

T- TIME FRAMED時(shí)間限制。是指你的目標(biāo)日期。它分為固定最后期限及可調(diào)整(因具體情況而變)的最后期限。

另外目標(biāo)設(shè)立還要考慮：

1．避免單純追求數(shù)量化；

2．避免單純的自上而下，注意指導(dǎo)性與參與性；

3．考慮員工的個(gè)人利益；

4．目標(biāo)的公布方式；

5．目標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

醫(yī)藥市場營銷領(lǐng)域目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：

·銷售額

·市場計(jì)劃

·毛利

·市場滲透

·成本

·新市場

·市場戰(zhàn)略

·新客戶

·市場調(diào)研

·分銷

·人員的培訓(xùn)與開發(fā)

如果你只正確適當(dāng)?shù)卦O(shè)立了目標(biāo)， 也只是成功了20％，另外更重要的是目標(biāo)設(shè)立后的管理工作。（見目標(biāo)管理循環(huán)圖)

目標(biāo)管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

1．開發(fā)藥廠總體目標(biāo)，要具有戰(zhàn)略性及由上層管理者制定。如利潤、銷售額、市場占有率。

2．建立不同部門、單位、個(gè)人的具體目標(biāo)，將目標(biāo)分解并具體化，制定時(shí)要上下級(jí)共同參與，同時(shí)要結(jié)合個(gè)人、各部門的具體特點(diǎn)。

3．制定切實(shí)可行的活動(dòng)方案及實(shí)施所需要的條件(個(gè)人、環(huán)境、他人)。

4．執(zhí)行計(jì)劃并保持自我控制。

5．對(duì)目標(biāo)實(shí)施定期評(píng)估執(zhí)行過程。

6．經(jīng)常性的績效評(píng)估。

目標(biāo)執(zhí)行中的目標(biāo)考核也是成功的關(guān)鍵一步，方法如下：

1．定期與不定期的檢查。

2．監(jiān)督與指導(dǎo)結(jié)合。

3．提供改進(jìn)方案。

4．獎(jiǎng)懲結(jié)合。

5．放手與控制相結(jié)合。

6．個(gè)人要有所收獲。

7．目標(biāo)的調(diào)整。(實(shí)施過程中根據(jù)情況適當(dāng)調(diào)整，但一定要認(rèn)真權(quán)衡不可任意變動(dòng)，否則會(huì)影響大局。)

營銷目標(biāo)控制遠(yuǎn)不是一個(gè)簡單的過程，有四種不同的營銷控制方法。

1．年度計(jì)劃控制：

是高層管理人員與中層管理人員為了檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)而使用的。

方法：銷售分析

市場份額分析

銷售-費(fèi)用率

財(cái)務(wù)分析

顧客態(tài)度分析

2．盈利率控制：

營銷會(huì)計(jì)人員為了檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損。

方法：產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等盈利情況。

3．效率控制：

職能管理當(dāng)局，營銷會(huì)計(jì)人員為了評(píng)價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開支率以及營銷開支的效果。

方法：銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分配等效率。

4．戰(zhàn)略控制：

高層管理人員、營銷審計(jì)人員為了檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面正在尋求最佳機(jī)會(huì)。

方法：營銷有效評(píng)價(jià)手段、營銷審計(jì)

以上我們討論了醫(yī)藥營銷中的目標(biāo)制定、目標(biāo)管理及目標(biāo)控制。我們知道醫(yī)藥市場競爭異常激烈，同時(shí)醫(yī)藥行業(yè)也是增長率最高的行業(yè)。目前國家政策十分有利于民族制藥業(yè)的發(fā)展，各藥廠應(yīng)該充分利用這個(gè)時(shí)機(jī)，增加營銷管理的技能，使企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，飛速發(fā)展。在這里我們也預(yù)祝前面提到的 A、B兩家藥廠無論管理、規(guī)模、銷售還是利潤都走上新的高度。