(一個省級市場)

銷售額500萬元

廣告額150萬元

終端覆蓋率95％

二、預計費用比例

銷售費用10％

廣告宣傳費用30％

合計40％

預計費用＝目標銷售額×40％＝500萬元×40％＝200萬元

三、若干保健品的發展趨勢

一九九五年 一九九六年 一九九七年 太太口服液 100％ 10％ 5％ 美媛春 10％ 10％ 10％ 紅桃K 600％ 500％ －20％ 三株口服液 2000％ 400％ －40％ 智多鋅 －－ 10％ 10％

說明：以上數據為各產品縱向增長速度比較，所有數據不一定是實際數據，但具有一定代表性。

四、綜述

目前，國內保健品市場每年銷售額達300多億元，其中，以補充元素或微量元素產品約100個億左右，其中以補鈣、補鐵、補碘類為主導，補鋅類產品在其中占市場份額的10％，約占10個億。

在補鈣產品中，以龍牡壯骨沖劑為代表的補鈣產品進入市場時，率先推出“鈣＋維生素D”的組方，并率先提出補鈣關鍵在吸收的理論，使其產品迅速進入并占領市場，現每年銷售回款約2個億左右，成為“健民集團”的支柱產品。

在補鐵類產品中，紅桃K率先推出新科技產品－－卟啉鐵，成為補鐵制劑的換代品，以其高新技術產品定位，通過建立嚴密的網絡體系，在三年內每年上一個臺階，在96年的市場回款達10個億。

目前，市場上補鋅類產品主要以硫酸鋅糖漿、葡萄糖酸鋅、甘草鋅等傳統產品。經過多年臨床運用，具有吸收率低、見效慢、有副作用等缺點，市場上需要一種更安全更有效的換代產品。

如果按消費人群劃分，婦女、兒童產品約100個億，隨著國家計劃生育的推行，少年兒童在“4·2·1”家庭模式中的比重越來越大，成為家庭消費支出的熱點和重點，家長已從補鈣補鐵消費的觀念中逐步轉移到補鋅補碘等微量元素上面來。同時國家有關部門也逐步注重了補鋅的科普知識宣傳。在全國3億多少年兒童中，缺鋅率約占40％－60％，孕乳母缺鋅率為70％左右，其市場需量保守估算，每個月有30％的缺鋅人群每人購買一盒童鋅，其銷售為3億×40％×30％×25元 盒＝9億 月

童鋅正是在這一背景下推出的補鋅制劑的換代產品。

五、競爭形勢分析

(一)、健脾開胃類：代表產品如兒康寧、娃哈哈、還爾金等，其主要為中西成藥，主要從中醫理論上闡述，講究調整人體機能，缺乏嚴格準確的理論指標和客觀產量的分析，對其中的具體有效成分缺少有利的證明，但上市時間長，有固定消費群體。

(二)、補鋅類產品：代表產品如硫酸鋅、葡萄糖酸鋅、甘草鋅、鐵鋅胺基酸、貝貝智多星、智多鋅等，大多是單純補鋅之類，而沒有考慮到人體缺乏這些元素的根本原因，在于脾胃的虛弱，并且這些產品的生物利用度低，有一定的副作用，但由于上市時間長，價格較低，有固定的消費群體。

(三)、童鋅是利用生物技術將鋅及其他一些元素與酵母細胞中的蛋白質、多糖相結合而制成的生物制劑，屬高新技術產品，其科技含量高，在組方中，既能充分利用酵母健脾開胃的調整作用，又兼顧了補充人體所需的系列微量元素，并且其客觀功效可準確測量，其成份組合精確控制，克服了中藥及一般保健品其成份難以確定控制，功效只能靠感覺評估的狀況，又克服了單一補鋅制劑吸收利用率低，具有毒副作用的缺點，是補鋅制劑一次革命性的飛躍。

(四)、市場上無領導性補鋅品牌產品、兒童產品。

六、價格對比

為了便于比較，以目前部分保健品的價格及療程比較：

產品 價格(元/盒) 規格 療程(盒/療程) 太太口服液 38·80 10支/盒 6 美媛春 18·50 10支/盒 6 紅桃K 35·00 10支/盒 4 三株口服液 42·00 1瓶 6－8 智多鋅 25·60 12袋/盒 6

七、問題與機會

(一) 問題

1、國家針對保健品有關政策、法規的進一步完善、規范，使廣告宣傳的操作難度加大、打擦邊球的機會減少。

2、消費者對保健品消費的冷靜思考與理智選擇，少了沖動購買性，因此銷售工作難度加大。

3、廣告媒體單位費用較高，在成本結構中，廣告費用所占比例逐年加大。

4、價格方面，一般補鋅產品如硫酸鋅糖漿，葡萄糖酸鋅價格低，每袋折合計0.20元左右，童鋅折合每袋約2元左右，消費者接受心理障礙較大。

5、品牌知名度，童鋅作為新產品上市，無品牌效應，其知名度的建立需要一個過程及一段時間。

6、童鋅缺乏較好的廣告電視帶。

7、缺乏一整套成型推廣計劃、平面設計。

8、上市前應對市場作周密調查。

(二) 機會

1、國民補鋅意識的普及：隨著計劃生育政策的推行，獨生子女的發展趨勢，對人口素質要求的提高，國家各級衛生保健部門加大了對鋅營養知識的宣傳力度，人們對補鋅意識也逐步了解與加強，對子女也傾注了所有的希望和心血，都注意到只有健康、聰敏的孩子才能在激烈的競爭中獲勝，因此對下一代的投資不惜血本。

2、產品的優勢：童鋅是利用生物技術生成的蛋白鋅制劑，具有見效快、營養平衡全面，生物利用度高，無任何毒副作用，口感好，具有調補兼顧的特征，這是以往任何補鋅制劑都無法趕上的，其化學結構，有效成份，藥效藥理，毒性反應都能進行定性定量化的科學分析確認，療效的可測性，數字化測定，是中成藥及一般保健品無法比擬的。

3、市場空缺：目前國內補鋅制劑主要的葡萄糖酸鋅為主，蛋白鋅制劑是一個空白，國內雖已有兩家單位在推廣蛋白鋅制劑，但只在一定區域內推廣，且力度不大，誰在蛋白鋅市場上先創一個品牌，誰就是市場的領頭羊。

4、成熟的市場營銷人員，同欣公司在組建時，充分進行了人力資源的組合，具有從事保健品營銷6年多的專業人才，具有豐富的市場營銷經驗，策劃能力。

5、較為完善的廣告及SP活動策劃方案。

6、較為成熟的營銷模式和組織結構體系。

八、主要行動

做為一個新產品上市，童鋅在本年度的銷售狀況對整個同欣公司而言至關重要，其必需以有限的費用啟動市場并形成良性循環，并應有所積累，滾動投入拓展市場的同時為整個公司的各種環境創造有利的條件，為了取得這一目標，主要行動有：

(一)、整個操作應隨時總結、修整并注意針對不同的市場采取不同的戰術，避免經驗主義、形而上學，應穩中求勝。

(二)、注意廣告媒體及宣傳方式、時間的組合。

(三)、進入市場后，“六·一”、暑假、元旦等SP活動的激勵策劃。

(四)、對全年達到一定量的經銷商給予不同方式(如年終返利)的激勵行為。

九、次要行動

(一)、輔助渠道如兒童醫院、婦幼保健院不應忽略，同時加強幼兒園的直銷。

(二)、普及補鋅知識，宣傳以公益形勢深入幼兒園、小學。

十、市場定位表述

同欣公司是一家高科技生物保健品公司，其生產的童鋅是一種新型的補鋅產品，是補鋅制劑的一次飛躍。

其主要功能：對厭食、異食、消化不良、頭發稀黃、經常感冒、免疫力低下、夜驚、盜汗有明顯療效。

十一、策略

(一)、市場目的

1·短期目的(一年期)，選擇開發一省會城市，三個月內爭取月消量達100件以上，同時結合自身資源狀況，有步驟地開發全省其它中等城市市場，使其月銷量達150件左右，并積累資金，爭取年底有所積累開發全省市場。

全年累積銷售力爭達7000件以上。

2·長期目標(三年期)，穩定之開發市場、加強銷售隊伍的培養，并爭取好的外部環境，在質量保證、人員、生產都適宜的情況下，迅速開拓市場，力爭年銷售額每年3－5億。

(二)、 市場策略

1、開展并強化：“童鋅－－補鋅新選擇”及功能的宣傳，開拓并占領市場，在宣傳中注意VI(視覺識別系統)的統一，銷售人員在BI(行為識別系統)、MI(觀念識別系統)方面盡量導入并要求。

2、加強銷售渠道實施“推銷”(從渠道)及“拉銷”(從消費者)并重的營銷策略，推銷會使童鋅市場占有率提高，可得性增強；拉銷會迅速提高銷量，使資金回籠周轉加快。

3、所有行銷計劃應考慮季節、節日等因素，特別是“六·一”兒童節、“5·12”母親節和七至九月的暑假。

4、將促銷活動與廣告宣傳充分融合，同時開展對消費者、對渠道、對銷售人員的SP(促銷)活動。

5、市場容量不同，費用預算也將不同。預算將與目標、銷量掛勾。

6、各市場生活形態不同，具體操作實施應在調查的基礎上根據不同差異創意執行也將不同。

(三)、目標市場定義

1·主要目標市場：我們主要的目標市場為兒童(18歲以下)，但以學齡前兒童及小學生為主要目標市場，因為被動消費，廣告對象為年輕的父母，其次為爺爺奶奶。

2·次要目標市場：孕乳母等，但現在不易開發，應把12－18歲少年確定為次要目標市場，通過一定有效的SP活動，讓其具有某種程度的具有參與性。

(四)、創意

1·創意建議

(1)廣告的目的與我們的傳播目標為：

A、所有可能為缺鋅孩子購買補鋅制劑的人群。

B、已購買童鋅的消費者的繼續吸引，穩定消費市場，造成口碑傳播。

C、已購買其他補鋅制劑(或功能相似的保健品)的消費者使其更換品牌，購買童鋅。

D、樹立“缺鋅—補鋅—用童鋅”的品牌市場，使其成為補鋅產品中的首選品和唯一品。

(2)廣告策略

A、把童鋅(同欣保健)建立成高品質、高信譽度的形象。

B、以SP活動直接吸引主要消費及被動消費，同時加強渠道及終端的親和度。

C、盡量以當地之實例開展宣傳。

D、從VI(視覺識別系統)發展出一個童鋅及綠色、希望、健康、向上的形象。

整個廣告文案要規范統一、誠懇、真實，基本執行以品牌和功能為主要要求，輔之以親情、關懷及參予等。

2·概念、發展、執行

(1) 整個廣告活動的主題以童鋅－－補鋅新選擇食品，樹立品牌形象，同時功能以“厭食、頭發稀黃、發育遲緩、抗病力低下、反復呼吸道感染、盜汗有明顯療效”為主加強宣傳，輔之以區別其它補鋅制劑特點及給予一種親情、關懷及父(母)子共同參與SP活動的訴求。

(2) 市場的開拓發展，以點帶面，最后形成片，所有廣告宣傳形式應盡量統一并形成模式，迅速推廣開來。

A、銷售評估表

B、廣告實施進度表

注：“ ○”表示實際實施

C、童鋅市場開發一覽表

注：童鋅規格為12袋×36盒，回款按800元/件計。

(五)、廣告

1·廣告計劃可分為全年計劃及短期計劃，一般各個市場均應寫出符合全年計劃的較規范的短期廣告計劃，報公司審批，具體格式如下：

A、執行該計劃摘要

B、執行該計劃目的

C、目前產品銷售市場分析，包括產品、消費者、競爭對手各方面

D、廣告費用預算表

E、廣告實施進度表

F、廣告執行中的注意事項，包括目標市場，廣告傳播目的，廣告創意策略，如何執行，媒體選擇理由、目的、策略，若有不可預計事態發生怎么辦等等，如果該計劃含有SP活動，則也應說明SP活動的目的、策略等等。

G、廣告活動預測評估

H、結論，主要從問題點及機會點扼要闡述

2·媒體選擇，所有媒體選擇都應在調查分析的基礎上做出選擇計劃，故在此對部分媒體所起主要功用優點及操作注意事項談談個人看法。

A、報紙應選擇深入家庭的報紙為主要媒體，應注意廣告刊登的日期，版面的選擇應加強軟廣告的刊出，同時注意版面不要太小。

B、電視，一般選擇所銷售區域覆蓋面廣，收視率高的頻道，特別是選擇收視率高的欄目或電視劇前的廣告，應注意廣告主要目標為青少年的父母。

C、廣播，一般不考慮長線操作，最多可開播專家熱線咨詢等專欄，費用所占比例應小。

D、交通廣告，此為加強品牌印象最佳方式，特別是導入市場時期，其成本也較低，應注意盡量選擇干線，同時要注意量不應太少。

E、POP宣傳即為店堂廣告，要注意其所包含內容的廣泛性，而且此方面的工作非常重要，具體包括以下幾點：

※ 店堂POP旗面的掛貼

※ POP牌的放置

※ 傳單的補充

※ 貨品擺放的位置及數量

※ 營業員的親和程度，主要是對廠家產品的了解及向消費者推薦使用童鋅熱情程度

※ 傳單(DM廣告)具體操作可分為街道散發、郵寄和傳單下戶三種，童鋅主要采取幼兒園、學校散發，關鍵在于監控要得力，使得上市率在85％以上，盡量減少流失。

3·費用預算及理由

明年估計廣告費為200萬元左右，因為明年預計銷售額為500萬元，行業內經驗廣告費用一般不低于(含有部分開發市場階段)20－30％之間，且繼續保持市場穩定也需大量廣告支持。

4·廣告運動評估

A、據銷售業績評估

B、由專業廣告公司調查評估

(六)、促銷活動

1·目的

A、吸引考慮使用但未用的顧客，使未使用的顧客成為潛在消費者。

B、保持現有的顧客，并通過短期激勵使其大量購買。

C、提高品位，加強品牌印象。

D、使整個廣告增值，且增加廣告到達率。

E、在消費者不斷來往的地方保持童鋅的名稱及廣告主題。

F、可使終端－－渠道－－經銷人員都積極支持和配合童鋅的推廣，從而推動市場的發展。

2·分類

A、對消費者的SP活動，從較專業的角度來看，對消費者的SP活動大約可分為打折價格；饋贈樣品；競賽與抽獎；減價；酬謝包裝；包裝贈送；免費郵寄贈品；自購贈品；包裝收集持續計劃；提供退款等操作技術，關鍵在于如何和專業廣告公司共同發展創意及組合使用，現暫擬操作：

※ 贈送樣品，該項做為進入市場時較好的SP活動，可以使人充分相信產品的品質和功用的有效性，并充分得到口碑傳播，迅速消除消費者潛在敵對心理，成熟期市場中加強品牌使用的功效，如開發市場時的百名缺鋅兒童征尋即免費贈藥活動，操作關鍵在于產品能夠準確分發到目標市場。

※ 競賽與抽獎，“六·一”時舉行服童鋅做童星活動。暑假時舉行夏令營活動，元旦舉行我和媽媽心連心活動，操作關鍵在于要注意不要活動成功但對銷售卻無多大促進而形成公益活動。

※ 包裝贈送，如手提禮品袋或某段時間內在某地點購買童鋅幾盒以上附贈書包等等，操作關鍵在于贈品能否準確通過終端發放，減少流失。

B、對渠道的SP活動，其目的主要是得到渠道支持，加快資金周轉，迅速提高市場占有率得到較好的同業關系，及使產品在終端有較好親和度，其最終成功與否不外二點：第一，對中間商銷售了更多產品，然后這些產品能迅速銷售給最終使用者；第二，提高了市場占有率及終端的親和度。

※ 對銷售商SP活動，據經驗，一般的贈品等作用不太大，主要采取支持宣傳費的形式(對個體經銷商的降價、讓利實際也屬此類)，輔之以年銷售回款達到多少件后再送多少宣傳費或贈送高檔物品(如手機、音響等)，操作關鍵在于如何把握好宣傳費的度。

※ 對終端人員SP活動，此點希望得到重視，終端人員為售點、營業員及醫院醫生可贈送廣告園珠筆、手表、折扇、雨披等，從而加強親和度，同時也便于整個終端宣傳促銷工作的開展，操作關鍵是贈品能否全面準確到位，否則會起到相反的效果。

C、對銷售人員的SP活動，目的在于最大限度調動銷售人員的主觀能動性，從而迅速擴大并占領市場。操作關鍵在于SP活動及時兌現以保持較好的勢頭和增強企業信譽度。

以上所有SP活動制訂實施均應有明確指標衡量以便評估SP活動所達到效果。

3·廣告與SP活動的預算分配，實際上每個SP活動的費用并不高，主要費用應用在推廣SP活動上，促銷同廣告二者是融為一體不可分割的。

所謂預算分配可以理解為無推出SP活動的純廣告占全年計劃預算的比例個人認為應為：廣告：SP活動(含推廣費用)＝40：60

(七)、宣傳報導

所有促銷活動都可寫成新聞稿，提供新聞媒體做報導。

十二、市場出路

由于明年開發新市場地點未定，市場前期調查也無，故對整個費用預算及分配不可能太細，所附表格僅供參考用，前期工作應抓緊開始，若明年前期廣告費到位及時，操作不出現偏差，完成目標將指日可待，童鋅的銷售主要是零售業，其次醫院。

十三、時間表

十四、關鍵風險

(一)、資金的到位及后續跟進。

(二)、國家有關政策法規的調整。

(三)、同類產品高投入并針對性的沖擊。