忙活了一年，大小事經(jīng)歷無數(shù)，酸甜苦辣當(dāng)然也各自心中有數(shù)，把一年來做過的事情記錄下來，逐一分析經(jīng)驗(yàn)得失，避免在以后的工作中再次出現(xiàn)類似的情況，然后再表一下決心，喊上幾句口號(hào)，一年的總結(jié)也就成了。可營(yíng)銷計(jì)劃的編制，卻遠(yuǎn)非總結(jié)那么簡(jiǎn)單，因此周圍的很多同行、同事，每逢編寫營(yíng)銷計(jì)劃，都感到如坐針氈，再加上編制完畢，還要經(jīng)過財(cái)務(wù)系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、領(lǐng)導(dǎo)班子討論，一遍又一遍，就如同把人串起來架在火上烤，個(gè)中滋味，相信每位營(yíng)銷人都感觸頗深。

年度營(yíng)銷計(jì)劃，說穿了就是未來一年中企業(yè)的資源配置計(jì)劃。在以營(yíng)銷為龍頭的企業(yè)中，行政、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、后勤一切為營(yíng)銷服務(wù)，如何才能將這些資源全部納入營(yíng)銷管理的范疇，或者與營(yíng)銷管理工作結(jié)合起來，是營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該明白體現(xiàn)的主要內(nèi)容，因此一般的年度營(yíng)銷計(jì)劃編制，應(yīng)該有兩條線，一條是市場(chǎng)線，另一條是資源線。

市場(chǎng)線強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)基礎(chǔ)信息收集、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析判定、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析研究、價(jià)格體系的設(shè)計(jì)和調(diào)整。當(dāng)然也包括渠道設(shè)計(jì)、促銷、品牌管理與推廣。資源線則強(qiáng)調(diào)的是原輔料價(jià)格對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響、企業(yè)資本儲(chǔ)備、人力資源配置、生產(chǎn)周期安排，甚至包括關(guān)聯(lián)單位關(guān)系維護(hù)、社會(huì)公關(guān)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。圍繞這兩條線，我們一方面要按照市場(chǎng)實(shí)際情況，設(shè)定合理的銷售目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)，另一方面也要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)力，建立完善的管理制度，設(shè)計(jì)科學(xué)的運(yùn)作流程。

其實(shí)在兩條線中，只有市場(chǎng)一條線是需要在營(yíng)銷計(jì)劃中系統(tǒng)描述的。資源線在營(yíng)銷計(jì)劃中僅僅體現(xiàn)為預(yù)算。也就是說市場(chǎng)線是整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的骨骼，而資源線只能是血肉。在計(jì)劃地實(shí)際執(zhí)行過程中，它才能真正顯示出來其作用，以人力、物力、財(cái)力等方式推動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃地執(zhí)行。

明確了以上幾點(diǎn)，我們就可以把營(yíng)銷計(jì)劃分成幾個(gè)部分來編制。

一是市場(chǎng)研究，也就是計(jì)劃編制的背景。市場(chǎng)研究應(yīng)該以歷史數(shù)據(jù)為參照，以市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)為方向，以品類消費(fèi)習(xí)慣為突破口，不僅要把消費(fèi)者分類，同時(shí)也要把區(qū)域市場(chǎng)分類，做好產(chǎn)品和市場(chǎng)定位，把著眼點(diǎn)放在目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)情況調(diào)研上，既要有翔實(shí)的數(shù)據(jù)支撐，又要有準(zhǔn)確的理論根據(jù)。對(duì)收集上來的信息，利用各種工具，例如SWOT、波士頓矩陣等進(jìn)行深入分析，然后得出結(jié)論，作為編制計(jì)劃的依據(jù)。

在這里有一點(diǎn)要注意的是，大多數(shù)企業(yè)在分析市場(chǎng)的時(shí)候，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究往往大于對(duì)自身的研究。而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的越透徹，就越容易做出針對(duì)性地決策，從而使自己的計(jì)劃緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無法自成體系，以至于不得不在實(shí)際的工作中，不斷的修改計(jì)劃。

二是目標(biāo)設(shè)定。營(yíng)銷計(jì)劃中的目標(biāo)包含著很多方面的內(nèi)容，比如銷量、市場(chǎng)占有率、品牌資產(chǎn)積累、銷售額、銷售利潤(rùn)等等。在這些指標(biāo)中，最能體現(xiàn)營(yíng)銷工作效果的核心指標(biāo)，是市場(chǎng)占有率和銷售利潤(rùn)。也有人認(rèn)為營(yíng)銷計(jì)劃最重要的目標(biāo)應(yīng)該是銷量和銷售額，這種說法其實(shí)有失偏頗，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)占于率高低，的確和銷量有著極大的關(guān)系，但是銷量并不能決定企業(yè)的銷售利潤(rùn)。例如在某些區(qū)域，產(chǎn)品銷量的確很大，銷售額也因此水漲船高。但是這類產(chǎn)品往往層次不高，處于低檔價(jià)位，幾乎沒有利潤(rùn)。因此，我們不能簡(jiǎn)單的把銷量作為衡量營(yíng)銷工作效果的主要指標(biāo)，而是要從企業(yè)和股東需求的角度出發(fā)，將營(yíng)銷工作的目標(biāo)從追求銷量和銷售額，轉(zhuǎn)化為追求效益。

此外，目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)該是具體的，可以直接量化的，也應(yīng)該是切合實(shí)際的。不管企業(yè)或者股東怎么要求，目標(biāo)都必須是科學(xué)的，一定不能成為嘩眾取寵的工具，也不能成為推卸責(zé)任的借口。

三是業(yè)務(wù)計(jì)劃的編制。業(yè)務(wù)計(jì)劃是年度營(yíng)銷計(jì)劃的重要組成部分，如果沒有業(yè)務(wù)計(jì)劃，整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃就是一紙空談，沒有任何價(jià)值可言。業(yè)務(wù)計(jì)劃，其實(shí)闡述的就是如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，為什么需要這么多費(fèi)用，為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)大家應(yīng)該如何做工作。從這一點(diǎn)上來講，編制業(yè)務(wù)計(jì)劃具有兩個(gè)目的：一是說服股東，接受這一份營(yíng)銷計(jì)劃并提供相應(yīng)的資源支持，保證計(jì)劃不落空，不流于形式，有了具體的業(yè)務(wù)計(jì)劃，才能將每次營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容、形式、效果展現(xiàn)在股東面前，給股東一個(gè)較為直觀的認(rèn)知；二是指導(dǎo)未來的工作，保證所有的營(yíng)銷活動(dòng)都在品牌管理、市場(chǎng)管理的統(tǒng)一框架下執(zhí)行。

年度營(yíng)銷計(jì)劃中的業(yè)務(wù)計(jì)劃，應(yīng)該把握住三個(gè)字：一是“精”，項(xiàng)目設(shè)計(jì)要具有代表性和前瞻性，不能為以前的工作作總結(jié)，更不能信口開河，胡編濫造；二是“簡(jiǎn)”，項(xiàng)目中各條塊的描述應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔扼要，抓住重點(diǎn)；三是“實(shí)”，所有的項(xiàng)目，都應(yīng)該具有極強(qiáng)的可操作性，就是編制人離職了，換一個(gè)新人，仍然能按照既定的方案和指導(dǎo)思想開展工作。

另外一點(diǎn)是，業(yè)務(wù)計(jì)劃中沒有提及的項(xiàng)目，絕對(duì)不應(yīng)該是沒有想到，而應(yīng)該是沒有必要。

四是費(fèi)用預(yù)算。目前實(shí)行全面預(yù)算管理的企業(yè)并不是很多，因此編制年度營(yíng)銷計(jì)劃的另一個(gè)主要目的，就是以計(jì)劃代替預(yù)算，對(duì)年度總體銷售費(fèi)用進(jìn)行合理控制。大家都知道，企業(yè)的預(yù)算一般都是剛性的，是不允許隨意改動(dòng)的，因?yàn)榫幹祁A(yù)算本身，不僅考量了企業(yè)的資本實(shí)力，同時(shí)也考量著管理者的管理水平。也就是說，在沒有實(shí)行全面預(yù)算管理的情況下，完整的營(yíng)銷計(jì)劃，不僅能以具體業(yè)務(wù)來體現(xiàn)營(yíng)銷費(fèi)用的產(chǎn)生，同時(shí)也能對(duì)企業(yè)的規(guī)范運(yùn)作，起到一定約束作用。年度營(yíng)銷計(jì)劃中的費(fèi)用預(yù)算可以只是一個(gè)大數(shù)，只分解到每一個(gè)項(xiàng)目，而不體現(xiàn)項(xiàng)目中的細(xì)節(jié)，但是就每一項(xiàng)費(fèi)用而言，卻必須是合理的，經(jīng)得起推敲的。在我以前做過得的營(yíng)銷計(jì)劃中，單一項(xiàng)目的費(fèi)用總額，都是不可調(diào)整的，如果要削減銷售費(fèi)用，就只能調(diào)整整個(gè)項(xiàng)目，保留項(xiàng)目就必須保留費(fèi)用，只有這樣，才能保證每一個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行都不會(huì)發(fā)生意外。

五是明確的指導(dǎo)思想和管理思路。這一部分，是整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的靈魂。在未來的一年中，我們工作的重點(diǎn)什么，每一項(xiàng)工作做到什么程度，如何去培訓(xùn)自己的團(tuán)隊(duì)，要培養(yǎng)什么樣一種文化，都是在這一部分要解決的問題。通常的做法是，在股東長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，分解出市場(chǎng)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，把企業(yè)簡(jiǎn)介中關(guān)于企業(yè)遠(yuǎn)景的部分抄寫了事。這樣的指導(dǎo)思想和管理思路，就成了一種形式，成了沒有任何內(nèi)涵的口號(hào)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷管理工作基本上產(chǎn)生不了任何幫助。因此，在指導(dǎo)思想和管理思路的描述中，我們要把一些具體的目標(biāo)或者任務(wù)編制進(jìn)去，在這里對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷管理作一個(gè)定位，未來一年內(nèi)，我們的主要任務(wù)是什么，如何去實(shí)現(xiàn)它，未來三年內(nèi)我們的主要任務(wù)又是什么，如何去實(shí)現(xiàn)它。市場(chǎng)環(huán)境不同，管理的思路就不一樣，銷售人員的基礎(chǔ)素質(zhì)不同，指導(dǎo)思想也要作相應(yīng)的調(diào)整，只有這樣才能保持整個(gè)團(tuán)隊(duì)的活力，保證營(yíng)銷決策的準(zhǔn)確性。

六是市場(chǎng)預(yù)測(cè)。營(yíng)銷計(jì)劃，在很大程度上是一種預(yù)測(cè)性行為，因?yàn)槲磥硪荒晔袌?chǎng)會(huì)發(fā)生什么樣的變化，并不一定為我們所控制。雖然說我們?cè)诜治鍪袌?chǎng)的基礎(chǔ)上得出了一些結(jié)論，但就計(jì)劃來講，任何人都不能做到百分之百的準(zhǔn)確。所謂的預(yù)測(cè)，其實(shí)就是假設(shè)一些我們有可能遇到的問題，并在我們能力允許的前提下予以解決。這就意味著，第一我們編制營(yíng)銷計(jì)劃的指導(dǎo)思想應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的變化而適時(shí)調(diào)整，不要局限于歷史數(shù)據(jù)，當(dāng)然更不能想當(dāng)然。第二在編制營(yíng)銷計(jì)劃過程中，應(yīng)該預(yù)備一些應(yīng)急措施，以防不測(cè)。第三全年的銷售費(fèi)用預(yù)算要留有余地，最起碼要預(yù)備有機(jī)動(dòng)資金。第四營(yíng)銷計(jì)劃要盡可能的避免與企業(yè)發(fā)展方向相抵觸或者背離。第五編制營(yíng)銷計(jì)劃要總大處著眼，小處入手，解決好單點(diǎn)突破與全局發(fā)展的問題。

年度營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)系到企業(yè)一年的收成，當(dāng)然也關(guān)系到營(yíng)銷人員的業(yè)績(jī)，所以說編制營(yíng)銷計(jì)劃，其實(shí)是我們?yōu)樽约盒藿艘粋€(gè)平臺(tái)。雖然說我們不一定能夠靠這個(gè)平臺(tái)區(qū)達(dá)到一個(gè)什么樣的高度，也不一定能夠通過這一個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造奇跡，但是在這個(gè)平臺(tái)上，我們可以盡情的發(fā)揮，并通過這個(gè)平臺(tái)，體現(xiàn)一個(gè)營(yíng)銷人應(yīng)有的價(jià)值。