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加急見刊

網(wǎng)紅時代 事件營銷才對年輕人胃口

佚名

:剛剛過去的周末,網(wǎng)紅papi醬的廣告招標活動吸引了許多企業(yè)的關注。幾乎同時,廣州CBD的50多名電商人也不約而同地聚集起來商討網(wǎng)紅粉絲和事件營銷如何應用于實踐。3月26日,“電商互聯(lián)網(wǎng)高級經(jīng)理人沙龍”在CBD舉行,參與者包括“你媽逼你結婚了嗎”的韓后,和主導“票選女神”的幸美等本地民營企業(yè)經(jīng)理人。

今天一定不是賣貨的時代

對于現(xiàn)在的各行各業(yè),營銷的意義重大,有時甚至關乎生存。然而并非所有企業(yè)都能做好營銷,將營銷等同于打折、促銷等粗放做法的企業(yè)比比皆是。那么,怎樣的營銷模式才算是好的營銷呢?

廣州雅杰創(chuàng)始人兼CEO蘇楚純說:“今天一定不是個賣貨的時代。”他以杭州電商和廣州電商做對比,認為廣州的企業(yè)之所以偏向于價格戰(zhàn)、促銷等做法,賣貨意識很強,是因為有產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢,成本相對較低,而杭州電商更重視品牌的打造,更重視事件營銷。在他看來,對于電商企業(yè)而言,事件營銷是更有持續(xù)競爭力的營銷模式。

幸美股份執(zhí)行總裁李佳此前從事電商板塊業(yè)務已經(jīng)有長達五六年的時間。她表示,作為化妝品行業(yè)首家在新三板掛牌的公司,公司成立16年來,嘗試了很多不同方式的營銷玩法,如今在電子商務板塊需要新一代年輕的掌門人去經(jīng)營和營銷,因為“電子商務消費群體是更年輕化的人群”。

抓住娛樂營銷和粉絲經(jīng)濟

通盛達電子商務公司總經(jīng)理芷檸說,從papi醬走紅的事件看來,現(xiàn)今是娛樂營銷當?shù)赖臅r代,需要借助娛樂活動,通過各種活動形式與消費者實現(xiàn)雙向互動。把娛樂因素融入產(chǎn)品或服務,從而促進產(chǎn)品或服務取得良好的市場表現(xiàn)。而電商渠道由于具備“年輕化需求+快速應變+超強變現(xiàn)”能力,IP授權方面的娛樂營銷會較受青睞。

她舉例說,如果將一本書拍攝成電影或綜藝節(jié)目,那么原版著作已經(jīng)積累了一定的粉絲,加上電影或綜藝節(jié)目能夠吸納的明星或電影的粉絲,整體粉絲量會累積增加。此時,通過與電影或綜藝節(jié)目合作,使用相關海報宣傳或者制作品牌產(chǎn)品,再通過粉絲來購買,使IP變成現(xiàn)實購買力,便可實現(xiàn)娛樂營銷的目的。

除娛樂營銷外,粉絲經(jīng)濟也是需要緊抓的方向。她指出,隨著微博、微信、微商等事物的興起,已經(jīng)進入社會化新媒體時期,電商明顯呈現(xiàn)社交化的特征。而網(wǎng)紅等對于品牌的推廣和銷售的變現(xiàn)以及轉化率的提升都是非常明顯的。

“紅人經(jīng)濟也是社交電商趨勢的一個重要體現(xiàn),有非常好的用戶黏性,利用其可快速實現(xiàn)精準化及快時尚的變化。同時這種營銷形式也契合了以90后為主的用戶群體消費心理上個性化的需求,前端能夠感知精準消費人群的需求,后端能夠隨之做快速反應,以數(shù)據(jù)驅(qū)動,從而倒逼供應鏈的改造。”芷檸指出,網(wǎng)紅因個人愛好及定位,在特定領域發(fā)表創(chuàng)作有較強借鑒與指引意義的原創(chuàng)內(nèi)容,具備號召力和影響力,作為精準的意見領袖,他們對商品的誠意推薦也具備極高的轉化變現(xiàn)效果。

社會熱點是最佳創(chuàng)意點子

韓后電子商務公司CEO劉世超表示,事件營銷是韓后這幾年起家并在電商發(fā)揚光大的關鍵。2013年起步的韓后電商在2014年銷售2個多億,2015年銷售5億。2016年,他定下的目標是再翻一倍達到10億。

“如果按照過去的思路拿出一個產(chǎn)品做爆款打折,我認為無法持續(xù)這樣的增長速度。我們需要尋找既高速又可持續(xù)增長的路線,永遠站在時代的前列去捕捉時代的最熱點話題。”他一直以來的決策也實踐了這個觀點。

2014年,當時病毒視頻傳播是一個潮流,他就推出“只要你姓張,白拿BB霜”的創(chuàng)意與消費者互動。2015年,娛樂圈許多對明星藝人高調(diào)宣布戀愛或步入婚禮殿堂,他便以達人面膜為載體推出創(chuàng)新情書面膜,以產(chǎn)品包裝上的文字作為傳播內(nèi)容,引發(fā)1000萬次消費者在朋友圈自發(fā)傳播。至今年年初,該品牌在淘寶聚劃算排名的國貨品牌榜單里登上了榜首。

他總結說,今天的核心目標人群是85后和90后,“一定要與他們做互動,因為他們的青春期正處于中國互聯(lián)網(wǎng)興起的時代,是在一個相對自由的氛圍里成長。只有形成真正的互動,才能吸引他們的眼球。”他說,2015年1月打造了“你媽又逼你相親了嗎?”的活動,抓住逢年過節(jié)家人逼婚的話題,話題閱讀量2300萬,線下活動吸引了500人參加,最終帶動銷售額509萬元。

他認為,產(chǎn)品是營銷的起點,營銷最終會回到產(chǎn)品本身,要做好營銷,還需要了解年輕消費者,與他們產(chǎn)生高頻互動;此外,捕捉熱門娛樂話題,隨時借勢造勢掌握主動權,也是提高營銷效用的關鍵。

-成功案例

網(wǎng)紅如何令品牌變現(xiàn)?

那么,網(wǎng)紅如何令品牌變現(xiàn)呢?芷檸指出,網(wǎng)紅應用于品牌變現(xiàn)主要有三步:第一,根據(jù)營銷資源配備及費用預算,選定粉絲量或者內(nèi)容定位及影響力相符合的網(wǎng)紅達人;第二,根據(jù)網(wǎng)紅的特點,輸出與品牌結合的內(nèi)容,進行傳播和曝光,巧妙地把IP跟品牌及其產(chǎn)品結合,在內(nèi)容上做一些延伸;第三,通過產(chǎn)品品質(zhì)及功效,結合特定定制落地政策,提高轉化和購買成交。

她說,在2015年幸美做“我就出色”項目,因為當時《秘密花園》帶起一股成人填色繪本風潮,就決定定制針對80、90后個性化的手繪填色護膚禮盒。首先由公司內(nèi)部發(fā)起填色大賽,并由藝人明星歐弟微博推送及其他網(wǎng)紅轉發(fā),使得#越涂越出色#穩(wěn)居話題榜第二名;然后推出線上填色游戲,完成游戲即可獲取代金券或定制版禮盒,分享到朋友圈實現(xiàn)再一次的傳播;在營銷落地上,結合了天貓旗艦店、唯品會、聚美優(yōu)品、淘內(nèi)分銷、楚楚街、蘑菇街、明星衣櫥等平臺資源,完成銷售的爆發(fā)。整個項目的曝光量達到1.6億,全渠道零售額超過2億元。今年,她計劃與八大衛(wèi)視建立邊看邊買、雙屏互動的廣告合作,拓展電影IP式營銷合作以及與一些自媒體的合作。據(jù)悉,強調(diào)網(wǎng)絡互動的“票選最美女神”項目也已經(jīng)上線,懸賞1000萬票選全國最美女神省份。(來源:新快報 文/羅韻)

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