：今年的雙11促銷大戰(zhàn)已經(jīng)落下帷幕，緊接著圣誕、元旦、春節(jié)等熱點(diǎn)假日抱團(tuán)，加之周年慶、年底感恩回饋、業(yè)務(wù)擴(kuò)展等品牌自身事件，預(yù)示著市場營銷營銷人員即將迎來繁忙的"熱點(diǎn)事件"營銷活動(dòng)扎堆期，如何借"勢"而上，助自己品牌"名利雙收"，是每一位市場營銷人員心里最緊張的那根弦，作為活動(dòng)營銷的有力武器，EDM在產(chǎn)品促銷、用戶溝通、乃至售后服務(wù)方面都起到重要作用。如果你在"熱點(diǎn)事件"郵件營銷上還沒有取得滿意的成績，或者你想要百尺竿頭，更進(jìn)一步，就馬上跟隨"淘寶雙11"郵件營銷活動(dòng)的幕后導(dǎo)演者--webpower中國區(qū)，以實(shí)踐案例為例，看看郵件與短信、微信等多渠道如何強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，利用"熱點(diǎn)事件"營銷助品牌釋放最大營銷價(jià)值，帶來品牌知名度及銷售業(yè)績的"跨越式"提升。

如何"入門"：你必須清楚的郵件營銷布局

無論是板上釘釘?shù)姆ǘü?jié)日，還是"沒事找事"，迎難而上，制造各類郵件營銷"借口"，目前讓品牌利用熱點(diǎn)事件話題去做"活動(dòng)"郵件營銷已經(jīng)變得非常容易，但是入門低，不代表上手易，你知道如何做，什么該做，什么不該做嗎？筆者認(rèn)為品牌要開展熱點(diǎn)事件郵件營銷首先應(yīng)該清楚自己可以從哪些方面進(jìn)行入手及布局：

1.利用熱點(diǎn)事件題材做newsletter期刊，提高用戶的閱讀性和關(guān)注度；

2.利用熱點(diǎn)事件題材做郵件有獎(jiǎng)問答，提高用戶和公司的互動(dòng)性和粘度；

3.發(fā)送日常的系統(tǒng)/營銷類郵件，可以在模板上做成活動(dòng)特別版，在活動(dòng)期間推出。

談到營銷類郵件，大家可能會(huì)擔(dān)心促銷、銷售信息密集的特殊時(shí)期，過多營銷郵件是不是容易造成用戶反感。筆者就提供一個(gè)小技巧，通過將促銷類的內(nèi)容或者產(chǎn)品超鏈接附錄在系統(tǒng)類郵件的底部或者非顯眼位置，可以配合營銷類郵件，提高郵件營銷的轉(zhuǎn)化率。

4.以"熱點(diǎn)事件"為噱頭作為促銷打折的誘因點(diǎn)，開展郵件促銷活動(dòng)。

以往促銷郵件效果的不佳，很大部分原因是因?yàn)榇黉N郵件主題與促銷內(nèi)容的不匹配，在此，筆者建議，首先郵件的標(biāo)題與郵件的內(nèi)容需要高度一致。其次，郵件的促銷內(nèi)容不能過于浮夸，與實(shí)際促銷不符的促銷內(nèi)容會(huì)降低用戶的體驗(yàn)度，進(jìn)而降低用戶對(duì)于促銷郵件的忠誠度和信任度。另外，要特別注意，促銷郵件需要著重突出展現(xiàn)促銷的爆點(diǎn)，以進(jìn)一步激發(fā)用戶的興趣。

如何"搶占先機(jī)"：互動(dòng)式多輪次的郵件預(yù)熱策略

重要的熱點(diǎn)事件營銷，尤其是圣誕、元旦等熱門節(jié)假日，提前啟動(dòng)郵件營銷活動(dòng)預(yù)熱可以搶占先機(jī)，而預(yù)熱郵件也可以錯(cuò)開投遞高峰期，領(lǐng)先一步帶來用戶關(guān)注和流量，而且如果策略方法得當(dāng)，將會(huì)對(duì)整個(gè)"熱點(diǎn)事件"郵件營銷活動(dòng)效果帶來良性作用。那么，就讓webpower中國區(qū)教你如何進(jìn)行郵件營銷預(yù)熱吧！

首先，建議采用互動(dòng)式、多輪次的郵件預(yù)熱策略。避免一波式的群發(fā)通知類郵件，而運(yùn)用2-3輪郵件投遞逐漸提升用戶對(duì)活動(dòng)的熱度。不建議在"預(yù)熱"中就將活動(dòng)所有好的offer一點(diǎn)不留的全部展示出來，以免讓一些用戶一開始就失去好奇和等待的耐性。通過對(duì)前一波郵件用戶進(jìn)行活躍度篩選，在后一波郵件中對(duì)感興趣用戶進(jìn)行進(jìn)一步熱度提升。

其次，遵循先問候再促銷的原則，建議先用數(shù)封含"熱點(diǎn)、節(jié)假日"等元素的郵件提前營造出"熱點(diǎn)事件"的情景及氣氛，然后再推出含"促銷熱點(diǎn)元素"的優(yōu)惠促銷郵件。

第三，注意郵件發(fā)送策略及發(fā)送時(shí)機(jī)。一般而言，品牌應(yīng)該至少提前1個(gè)月規(guī)劃好整個(gè)活動(dòng)的郵件營銷計(jì)劃，預(yù)熱郵件可在促銷開始前1-2周發(fā)出，能同時(shí)起到"通知+廣播"的雙重作用。而針對(duì)雙11活動(dòng)，筆者建議，如果是獨(dú)立的商家，在郵件內(nèi)容及發(fā)送策略上，應(yīng)該盡量避開"淘寶雙11"的鋒芒，選擇最適合自己的營銷時(shí)機(jī)。

另外，由于熱點(diǎn)事件，尤其是節(jié)前銷售的市場爭奪比較激烈，在實(shí)際操作時(shí)還應(yīng)預(yù)留時(shí)間與方案，以便根據(jù)具體情況來對(duì)預(yù)熱郵件進(jìn)行靈活調(diào)整。

如何進(jìn)行郵件設(shè)計(jì)：提高用戶體驗(yàn)非常重要

如同物流不給力、貨品不對(duì)路等傷害用戶體驗(yàn)一樣，設(shè)計(jì)對(duì)于提高用戶體驗(yàn)非常重要，而用戶體驗(yàn)很大程度上能決定用戶對(duì)品牌的滿意度。熱點(diǎn)事件營銷活動(dòng)全程中，都要求對(duì)活動(dòng)中整體VI視覺進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，在郵件、彩信、短信，甚至是會(huì)員注冊(cè)頁面上都使用統(tǒng)一的視覺化設(shè)計(jì)，以凸顯品牌形象，提高用戶體驗(yàn)度。

為了提升用戶體驗(yàn)，需要在郵件設(shè)計(jì)上遵循以下統(tǒng)一原則：

1.郵件設(shè)計(jì)的主色調(diào)、風(fēng)格需要與品牌以及網(wǎng)站風(fēng)格、熱點(diǎn)事件的氛圍相統(tǒng)一；

2.郵件第一屏的中間位置放置本期郵件中最核心重要的內(nèi)容；

3.加入明顯的call-to-action按鈕；

4.設(shè)計(jì)Landing page與郵件內(nèi)容配合，陳列更多詳細(xì)信息。另外，PC端郵件的長度建議不要超過2.5屏(一般1屏=768像素)，以免郵件過長造成顯示上的問題及不好的閱讀體驗(yàn)。移動(dòng)端因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備的屏幕寬度限制，挑選主要信息展示即可。

5.涉及到大批量發(fā)送郵件的時(shí)候，ISP對(duì)EDM模版屏蔽的機(jī)率會(huì)比較高。建議可以對(duì)同一"熱點(diǎn)事件"準(zhǔn)備多封不同版式的模版設(shè)計(jì)。同時(shí)郵件底部版權(quán)信息，建議可以切圖處理。版權(quán)文字信息過多也可能會(huì)遭到模版的屏蔽。

另外，針對(duì)移動(dòng)端設(shè)備，基于CSS3來進(jìn)行郵件HTML制作的響應(yīng)郵件，即郵件的呈現(xiàn)效果會(huì)隨著用戶在不同的設(shè)備環(huán)境(系統(tǒng)平臺(tái)、屏幕尺寸、屏幕定向等)下自動(dòng)響應(yīng)和調(diào)整，以此實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的顯示效果。其顯示富有彈性，其中包括郵件寬度以及字體大小的自動(dòng)調(diào)整、流動(dòng)布局版式的不固定、自動(dòng)縮放圖片。響應(yīng)郵件使得用戶在各種屏幕寬度的移動(dòng)設(shè)備上都能閱讀到清晰地郵件內(nèi)容，方便了用戶更好地閱讀，提升了用戶體驗(yàn)度。另外，據(jù)webpower中國區(qū)的實(shí)踐總結(jié)發(fā)現(xiàn)，相比普通郵件，響應(yīng)郵件在移動(dòng)設(shè)備上的點(diǎn)擊率、閱讀率要更高，跳出率要低很多。

如何規(guī)劃整體營銷策略：郵件營銷為主線多渠道個(gè)性化互動(dòng)溝通

對(duì)于不同熱點(diǎn)事件，具體偏重的發(fā)送及營銷策略可能不同，但是在熱點(diǎn)事件的營銷中，如果品牌不知道如何去進(jìn)行整體策略的規(guī)劃及營銷布局，建議可以以郵件用戶的反饋行為為依據(jù)，采取分步驟、多渠道互動(dòng)互補(bǔ)的營銷策略。具體可以按以下方案執(zhí)行：

第一輪對(duì)所有郵件用戶列表發(fā)送郵件。同時(shí)采取以下4點(diǎn)策略：

1、如果品牌有比較好的用戶數(shù)據(jù)細(xì)分基礎(chǔ)，也可以在主題方向一致的情況下，給不同用戶組制定差異化、個(gè)性化的郵件發(fā)送策略。

2、對(duì)無郵件地址，但是具有手機(jī)號(hào)碼的用戶，以MMS、SMS發(fā)送相關(guān)信息。

3、結(jié)合線上二維碼、微博、微信、短信、APP及推送通知的內(nèi)容信息發(fā)布，線下現(xiàn)場活動(dòng)開展、

二維碼展示等線上線下及PC、移動(dòng)端的各種渠道，搜集新用戶各種eID數(shù)據(jù)，并針對(duì)新用戶及時(shí)觸發(fā)熱點(diǎn)事件郵件。

4、郵件中融合時(shí)下流行的各種社交媒體分享功能，促進(jìn)信息的擴(kuò)散和傳播，并刺激MGM以及用戶資料完善，促進(jìn)已有郵件用戶eID數(shù)據(jù)的完善，并對(duì)獲取的新用戶進(jìn)行郵件攻勢。

本輪活動(dòng)中，是用戶與品牌或品牌的熱點(diǎn)事件營銷接觸的開始，及時(shí)性互動(dòng)及響應(yīng)最為重要。筆者建議，信息盡量采取及時(shí)性的觸發(fā)發(fā)送。如當(dāng)用戶在注冊(cè)、瀏覽、下單、支付等任意環(huán)節(jié)，都能即時(shí)的給用戶自動(dòng)發(fā)送相關(guān)的提醒及推薦郵件。通過實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化發(fā)送高效率、高精準(zhǔn)的個(gè)性化郵件，可以提高用戶體驗(yàn)度，為互相溝通打下良好的基礎(chǔ)。

第二輪根據(jù)第一輪獲取到的郵件用戶的行為反饋數(shù)據(jù)，對(duì)用戶進(jìn)行活躍度劃分。

一方面，對(duì)于活躍的郵件用戶進(jìn)行進(jìn)一步的郵件發(fā)送及推廣，同時(shí)逐步刺激及引導(dǎo)其進(jìn)一步豐富eID數(shù)據(jù)，如對(duì)已有郵件地址用戶獎(jiǎng)勵(lì)其提交手機(jī)號(hào)碼信息。

另一方面，對(duì)于非活躍郵件用戶，根據(jù)從以上階段各個(gè)渠道搜集的用戶數(shù)據(jù)，以及已有用戶數(shù)據(jù)，對(duì)用戶開展針對(duì)不同營銷渠道特性的個(gè)性化渠道營銷。如對(duì)已有手機(jī)號(hào)碼的非活躍郵件用戶，可以在第二輪中進(jìn)行MMS、SMS信息的推送跟進(jìn)。

如何跨越式"提升：必須切記的"1個(gè)基點(diǎn)"和"2個(gè)面"

第三輪對(duì)前兩輪活動(dòng)進(jìn)行有效監(jiān)測，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理的渠道、策略調(diào)整及優(yōu)化。在此過程中，webpower中國區(qū)提醒大家要切記"1個(gè)基點(diǎn)"：即要具備不斷搜集用戶eID數(shù)據(jù)的意識(shí)，以為用戶建立更為豐富的、跨多個(gè)渠道的的eID數(shù)據(jù)身份，并對(duì)用戶eID數(shù)據(jù)身份進(jìn)行統(tǒng)一分析管理。"2個(gè)面"：即郵件營銷是主線，但不同營銷渠道的合理搭配組合尤為重要，注重多渠道的有效搭配，進(jìn)行個(gè)性化渠道互動(dòng)溝通。如郵件與短信的結(jié)合，如郵件下單后，及時(shí)觸發(fā)郵件告知物流進(jìn)展；二維碼掃描添加微信關(guān)注后，觸發(fā)相關(guān)郵件跟進(jìn)等。同時(shí)，在以上各渠道、各階段、各節(jié)點(diǎn)的營銷中，都要注意亮點(diǎn)元素，如熱點(diǎn)事件、優(yōu)惠折扣、緊張氛圍營造等關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)點(diǎn)的凸顯及強(qiáng)化，以刺激用戶參與互動(dòng)及最重轉(zhuǎn)化。（來源：webpower中國區(qū)）