：今年的雙11促銷大戰已經落下帷幕，緊接著圣誕、元旦、春節等熱點假日抱團，加之周年慶、年底感恩回饋、業務擴展等品牌自身事件，預示著市場營銷營銷人員即將迎來繁忙的"熱點事件"營銷活動扎堆期，如何借"勢"而上，助自己品牌"名利雙收"，是每一位市場營銷人員心里最緊張的那根弦，作為活動營銷的有力武器，EDM在產品促銷、用戶溝通、乃至售后服務方面都起到重要作用。如果你在"熱點事件"郵件營銷上還沒有取得滿意的成績，或者你想要百尺竿頭，更進一步，就馬上跟隨"淘寶雙11"郵件營銷活動的幕后導演者--webpower中國區，以實踐案例為例，看看郵件與短信、微信等多渠道如何強強聯手，利用"熱點事件"營銷助品牌釋放最大營銷價值，帶來品牌知名度及銷售業績的"跨越式"提升。

如何"入門"：你必須清楚的郵件營銷布局

無論是板上釘釘的法定節日，還是"沒事找事"，迎難而上，制造各類郵件營銷"借口"，目前讓品牌利用熱點事件話題去做"活動"郵件營銷已經變得非常容易，但是入門低，不代表上手易，你知道如何做，什么該做，什么不該做嗎？筆者認為品牌要開展熱點事件郵件營銷首先應該清楚自己可以從哪些方面進行入手及布局：

1.利用熱點事件題材做newsletter期刊，提高用戶的閱讀性和關注度；

2.利用熱點事件題材做郵件有獎問答，提高用戶和公司的互動性和粘度；

3.發送日常的系統/營銷類郵件，可以在模板上做成活動特別版，在活動期間推出。

談到營銷類郵件，大家可能會擔心促銷、銷售信息密集的特殊時期，過多營銷郵件是不是容易造成用戶反感。筆者就提供一個小技巧，通過將促銷類的內容或者產品超鏈接附錄在系統類郵件的底部或者非顯眼位置，可以配合營銷類郵件，提高郵件營銷的轉化率。

4.以"熱點事件"為噱頭作為促銷打折的誘因點，開展郵件促銷活動。

以往促銷郵件效果的不佳，很大部分原因是因為促銷郵件主題與促銷內容的不匹配，在此，筆者建議，首先郵件的標題與郵件的內容需要高度一致。其次，郵件的促銷內容不能過于浮夸，與實際促銷不符的促銷內容會降低用戶的體驗度，進而降低用戶對于促銷郵件的忠誠度和信任度。另外，要特別注意，促銷郵件需要著重突出展現促銷的爆點，以進一步激發用戶的興趣。

如何"搶占先機"：互動式多輪次的郵件預熱策略

重要的熱點事件營銷，尤其是圣誕、元旦等熱門節假日，提前啟動郵件營銷活動預熱可以搶占先機，而預熱郵件也可以錯開投遞高峰期，領先一步帶來用戶關注和流量，而且如果策略方法得當，將會對整個"熱點事件"郵件營銷活動效果帶來良性作用。那么，就讓webpower中國區教你如何進行郵件營銷預熱吧！

首先，建議采用互動式、多輪次的郵件預熱策略。避免一波式的群發通知類郵件，而運用2-3輪郵件投遞逐漸提升用戶對活動的熱度。不建議在"預熱"中就將活動所有好的offer一點不留的全部展示出來，以免讓一些用戶一開始就失去好奇和等待的耐性。通過對前一波郵件用戶進行活躍度篩選，在后一波郵件中對感興趣用戶進行進一步熱度提升。

其次，遵循先問候再促銷的原則，建議先用數封含"熱點、節假日"等元素的郵件提前營造出"熱點事件"的情景及氣氛，然后再推出含"促銷熱點元素"的優惠促銷郵件。

第三，注意郵件發送策略及發送時機。一般而言，品牌應該至少提前1個月規劃好整個活動的郵件營銷計劃，預熱郵件可在促銷開始前1-2周發出，能同時起到"通知+廣播"的雙重作用。而針對雙11活動，筆者建議，如果是獨立的商家，在郵件內容及發送策略上，應該盡量避開"淘寶雙11"的鋒芒，選擇最適合自己的營銷時機。

另外，由于熱點事件，尤其是節前銷售的市場爭奪比較激烈，在實際操作時還應預留時間與方案，以便根據具體情況來對預熱郵件進行靈活調整。

如何進行郵件設計：提高用戶體驗非常重要

如同物流不給力、貨品不對路等傷害用戶體驗一樣，設計對于提高用戶體驗非常重要，而用戶體驗很大程度上能決定用戶對品牌的滿意度。熱點事件營銷活動全程中，都要求對活動中整體VI視覺進行統一規范，在郵件、彩信、短信，甚至是會員注冊頁面上都使用統一的視覺化設計，以凸顯品牌形象，提高用戶體驗度。

為了提升用戶體驗，需要在郵件設計上遵循以下統一原則：

1.郵件設計的主色調、風格需要與品牌以及網站風格、熱點事件的氛圍相統一；

2.郵件第一屏的中間位置放置本期郵件中最核心重要的內容；

3.加入明顯的call-to-action按鈕；

4.設計Landing page與郵件內容配合，陳列更多詳細信息。另外，PC端郵件的長度建議不要超過2.5屏(一般1屏=768像素)，以免郵件過長造成顯示上的問題及不好的閱讀體驗。移動端因為移動設備的屏幕寬度限制，挑選主要信息展示即可。

5.涉及到大批量發送郵件的時候，ISP對EDM模版屏蔽的機率會比較高。建議可以對同一"熱點事件"準備多封不同版式的模版設計。同時郵件底部版權信息，建議可以切圖處理。版權文字信息過多也可能會遭到模版的屏蔽。

另外，針對移動端設備，基于CSS3來進行郵件HTML制作的響應郵件，即郵件的呈現效果會隨著用戶在不同的設備環境(系統平臺、屏幕尺寸、屏幕定向等)下自動響應和調整，以此實現最優的顯示效果。其顯示富有彈性，其中包括郵件寬度以及字體大小的自動調整、流動布局版式的不固定、自動縮放圖片。響應郵件使得用戶在各種屏幕寬度的移動設備上都能閱讀到清晰地郵件內容，方便了用戶更好地閱讀，提升了用戶體驗度。另外，據webpower中國區的實踐總結發現，相比普通郵件，響應郵件在移動設備上的點擊率、閱讀率要更高，跳出率要低很多。

如何規劃整體營銷策略：郵件營銷為主線多渠道個性化互動溝通

對于不同熱點事件，具體偏重的發送及營銷策略可能不同，但是在熱點事件的營銷中，如果品牌不知道如何去進行整體策略的規劃及營銷布局，建議可以以郵件用戶的反饋行為為依據，采取分步驟、多渠道互動互補的營銷策略。具體可以按以下方案執行：

第一輪對所有郵件用戶列表發送郵件。同時采取以下4點策略：

1、如果品牌有比較好的用戶數據細分基礎，也可以在主題方向一致的情況下，給不同用戶組制定差異化、個性化的郵件發送策略。

2、對無郵件地址，但是具有手機號碼的用戶，以MMS、SMS發送相關信息。

3、結合線上二維碼、微博、微信、短信、APP及推送通知的內容信息發布，線下現場活動開展、

二維碼展示等線上線下及PC、移動端的各種渠道，搜集新用戶各種eID數據，并針對新用戶及時觸發熱點事件郵件。

4、郵件中融合時下流行的各種社交媒體分享功能，促進信息的擴散和傳播，并刺激MGM以及用戶資料完善，促進已有郵件用戶eID數據的完善，并對獲取的新用戶進行郵件攻勢。

本輪活動中，是用戶與品牌或品牌的熱點事件營銷接觸的開始，及時性互動及響應最為重要。筆者建議，信息盡量采取及時性的觸發發送。如當用戶在注冊、瀏覽、下單、支付等任意環節，都能即時的給用戶自動發送相關的提醒及推薦郵件。通過實現自動化發送高效率、高精準的個性化郵件，可以提高用戶體驗度，為互相溝通打下良好的基礎。

第二輪根據第一輪獲取到的郵件用戶的行為反饋數據，對用戶進行活躍度劃分。

一方面，對于活躍的郵件用戶進行進一步的郵件發送及推廣，同時逐步刺激及引導其進一步豐富eID數據，如對已有郵件地址用戶獎勵其提交手機號碼信息。

另一方面，對于非活躍郵件用戶，根據從以上階段各個渠道搜集的用戶數據，以及已有用戶數據，對用戶開展針對不同營銷渠道特性的個性化渠道營銷。如對已有手機號碼的非活躍郵件用戶，可以在第二輪中進行MMS、SMS信息的推送跟進。

如何跨越式"提升：必須切記的"1個基點"和"2個面"

第三輪對前兩輪活動進行有效監測，并根據實際情況進行合理的渠道、策略調整及優化。在此過程中，webpower中國區提醒大家要切記"1個基點"：即要具備不斷搜集用戶eID數據的意識，以為用戶建立更為豐富的、跨多個渠道的的eID數據身份，并對用戶eID數據身份進行統一分析管理。"2個面"：即郵件營銷是主線，但不同營銷渠道的合理搭配組合尤為重要，注重多渠道的有效搭配，進行個性化渠道互動溝通。如郵件與短信的結合，如郵件下單后，及時觸發郵件告知物流進展；二維碼掃描添加微信關注后，觸發相關郵件跟進等。同時，在以上各渠道、各階段、各節點的營銷中，都要注意亮點元素，如熱點事件、優惠折扣、緊張氛圍營造等關鍵驅動點的凸顯及強化，以刺激用戶參與互動及最重轉化。（來源：webpower中國區）