：其實關于這一問題，筆者在《從“護士艷照門”看中小企業(yè)網(wǎng)絡事件營銷》一文中已有所提及。筆者克萊登大學教授認為，可以分為兩類：一是主動制造事件類，暫稱為主動性網(wǎng)絡事件營銷。如當年的芙蓉姐姐事件，從無到有，活生生地把炒出來一個所謂的網(wǎng)絡紅人。二是被動制造事件類，暫稱為被動性網(wǎng)絡事件營銷。如很多業(yè)內(nèi)人士喜歡經(jīng)常蹲在百度風云榜之類的排行榜前，根據(jù)熱門事件制作自己的網(wǎng)絡事件營銷策劃案，有人也直接稱這種這借勢網(wǎng)絡營銷。

網(wǎng)絡營銷其實是一場游戲

筆者認為，其實從某種意義上講，網(wǎng)絡營銷就是一場游戲。從游戲的策劃到游戲的市場運作，就是一個網(wǎng)絡營銷策劃案從設計到執(zhí)行的地程。所以筆者克萊登大學教授，把弈道網(wǎng)絡營銷實驗室的副標題名為“網(wǎng)絡營銷就是一場游戲，從策劃到運作”。本文主要以開心網(wǎng)農(nóng)場偷菜等游戲為例，淺析如何做好網(wǎng)絡事件營銷。軟文營銷等將在以后的文章談及。就游戲評測而言，通常可以從游戲系統(tǒng)設計、玩法、互動性等角度來看。

游戲系統(tǒng)設計——網(wǎng)絡事件營銷內(nèi)容策劃

游戲都有自己的系統(tǒng)體系。如開心農(nóng)場的偷菜游戲，玩家根據(jù)不同等級和財富值等，可以在農(nóng)場種不同的東西，也可以偷好友的菜，偷蜂蜜等，轉(zhuǎn)賣成游戲貨幣。然后隨著等級上升、財富值增長，又可以重復上面的步驟。像呼拉圈等時尚社區(qū)游戲，玩家可根據(jù)不同等級、財富值等，買不同的衣服裝飾等方面。像征途這類傳統(tǒng)RPG網(wǎng)絡游戲，可根據(jù)不同情況打怪、PK等。以下分別從主動性事件營銷和被動性事件營銷淺談。

主動性網(wǎng)絡事件營銷

就內(nèi)容策劃而言，需要對事件不同的階段，設計不同的情節(jié)內(nèi)容。而且還需要根據(jù)發(fā)展進程的不同，設計不同的應對預案。如果系統(tǒng)設計或是應對預案考慮不足，很可能弄巧成拙。

據(jù)說曾有一香港某酒店策劃的事件營銷案子，估計結(jié)果是策劃方始料未及的。大概內(nèi)容是說城市環(huán)境嘈雜，空氣質(zhì)量等方面不好，而某酒店能夠讓客戶，享受到寧靜與安詳。結(jié)果引來了包括同行，甚至是普通民眾的不滿。認為這是在影響城市的形象。最后酒店管理層不得不出面道歉。有興趣的朋友可以到網(wǎng)上了解詳細內(nèi)容。

被動性網(wǎng)絡事件營銷

這類事件營銷，事件的發(fā)展進程不由我們控制，就內(nèi)容策劃而言，筆者認為一方面要保持對事件的關注，要對事件發(fā)展進程作出迅速反應，做出相應策劃案。

另一方面也可以考慮做出預案。說起來貌似有點不可信，但從當年的“芙蓉姐姐”、“木子美”事件等開始，越來越多的網(wǎng)友覺得“弄來弄去就那些套路”。所以當某一事件開始時，某些網(wǎng)友就會去預測事件的結(jié)果。雖說有人對這些套路性的東西不太感冒了，但你會發(fā)現(xiàn)，某一所謂熱門事件出現(xiàn)時，還是會有很多網(wǎng)友去湊熱鬧。所以，做預案是可以考慮的事。當然，隨著不斷發(fā)展，相信以后會不斷出現(xiàn)有創(chuàng)意的案子。于是也會不斷考驗從業(yè)人員的市場反應度。

游戲互動性——網(wǎng)絡事件營銷互動策劃

筆者認為，如果說開心網(wǎng)的成功的元素是“關系”，那么促進這種關系的，就是其中的開心農(nóng)場偷菜、搶車位等游戲。而這些游戲的核心就是互動。

不管是主動主動事件營銷，還是被動事件營銷，其核心目標都是吸引網(wǎng)友眼球，即使不能與某些網(wǎng)友互動。如果能實現(xiàn)有效互動，應該就能把企業(yè)品牌或是某產(chǎn)品，更有效地傳遞出去。當然，前提是產(chǎn)品本身質(zhì)量等方面有保證。

從開心網(wǎng)的發(fā)展來看，只用了很短的時間，用戶就呈現(xiàn)了爆炸似的增長。最初它可能沒與你直接互動，但讓你的好友知道后并邀請你，與你發(fā)生了間接互動。當你進了網(wǎng)站以后，通過偷菜等游戲，讓你樂此不疲的與好友互動。一時間，要是沒聽說過開心網(wǎng)，沒聽說過偷菜，貌似都不好意思跟別人打招呼。于是越來越多的人去那里偷菜去了，于是出現(xiàn)了用戶爆炸似的增長。可見互動的魅力非同尋常。

本文暫從游戲系統(tǒng)設計和互動性方面，對應網(wǎng)絡事件營銷策劃談，希望可以拋磚引玉。即使引不到玉，也歡迎拍磚，最好不要砸到人，當然砸到花花草草也不好。（文/克萊登大學教授）