：以渠道模式取勝的雅芳，在中國(guó)最終卻隕落于渠道模式的搖擺混亂。

11月初，直銷(xiāo)化妝品公司雅芳發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，公司出現(xiàn)6.97億美元(約合人民幣44.27億元)的巨額虧損，營(yíng)收亦同比下降22%至16.669億美元(約合105.85億元人民幣)。

事實(shí)上，雅芳已經(jīng)超過(guò)3年連續(xù)虧損，被收購(gòu)傳聞不斷，卻并未出現(xiàn)真正接盤(pán)者，早已陷入無(wú)人接盤(pán)的恐慌。2013年，雅芳拒絕了法國(guó)科蒂公司(此公司曾收購(gòu)丁家宜)的收購(gòu)請(qǐng)求；2015年5月份曾有一家來(lái)路不明的PTG公司擬以82億美元收購(gòu)雅芳，后發(fā)現(xiàn)不過(guò)是一場(chǎng)騙局，美國(guó)證監(jiān)會(huì)還對(duì)PTG公司提起了訴訟。

據(jù)悉，雅芳中國(guó)上海總部和廣州大區(qū)的品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人已紛紛離職。值得注意的是，其一直在調(diào)整的中國(guó)市場(chǎng)，卻在三季度領(lǐng)跌亞太地區(qū)。所以，有業(yè)內(nèi)人士分析，雅芳退出中國(guó)市場(chǎng)已沒(méi)有懸念。

不再被年輕消費(fèi)者認(rèn)可

“五六年前的時(shí)候，在街上還偶爾會(huì)看到雅芳的專(zhuān)賣(mài)店，也會(huì)跟朋友一起進(jìn)去逛逛。現(xiàn)在一些老店面都轉(zhuǎn)讓做其他的了，近兩年基本沒(méi)用過(guò)雅芳了。”日前一位專(zhuān)注美妝行業(yè)多年并從事相關(guān)代理的嚴(yán)女士表示，雅芳的乳液、潤(rùn)唇膏等曾經(jīng)在年輕群體里很受歡迎，但現(xiàn)在越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)品牌崛起，加上國(guó)外品牌的加速進(jìn)入，雅芳已逐漸退出年輕人熱議的護(hù)膚品范圍了。

對(duì)現(xiàn)在的女性而言，雅芳的受眾群已從大眾變?yōu)樾”姟Ｑ欧嫉臎](méi)落，或許代表的是整個(gè)外資直銷(xiāo)日化品牌的式微。“還有雅芳這個(gè)品牌嗎，在北京街頭幾乎看不到其實(shí)體店面了。”這是近日媒體在街頭調(diào)查，對(duì)于雅芳這個(gè)品牌，女性們給出的答案。

隨著屈臣氏、絲芙蘭等專(zhuān)業(yè)洗化商超的出現(xiàn)，雅芳如今在女性心中的存在感確實(shí)越來(lái)越低。記者走訪了幾家雅芳門(mén)店，均是客源稀少，非常冷清。“現(xiàn)在的貨源和種類(lèi)都在減少，一天賣(mài)出去的貨，也沒(méi)有多少。”一家雅芳店店主表示。對(duì)于雅芳退出中國(guó)市場(chǎng)一事，雅芳實(shí)體店的店主們均表示，沒(méi)有接到相關(guān)的通知。

雅芳在人心中的記憶，更多的是停留在幾年前乃至十幾年前。那時(shí)，在駐大學(xué)周邊的小洗化店中，雅芳算得上一個(gè)“大品牌”了。“那時(shí)候，雅芳真的非常火。”市民宋女士，曾經(jīng)做過(guò)雅芳的直銷(xiāo)，她表示，雅芳之所以能火，一是因?yàn)樗沁M(jìn)駐中國(guó)較早的直銷(xiāo)品牌，另一個(gè)，則是因?yàn)槠洚a(chǎn)品種類(lèi)多，性價(jià)比高。

夾縫求生

直銷(xiāo)-直銷(xiāo)+零售-零售的混合營(yíng)銷(xiāo)模式，讓雅芳陷入求生夾縫。

雅芳分公司一名離職員工說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)第一家拿到直銷(xiāo)牌照的雅芳，曾主打“直銷(xiāo)”牌，一度做得風(fēng)生水起，靠的就是直銷(xiāo)模式，眾多員工將雅芳系列產(chǎn)品推至千家萬(wàn)戶。

1990年雅芳進(jìn)入中國(guó)時(shí)，高檔化妝品還很匱乏，霞飛增白粉蜜已是最頂級(jí)尊享的化妝品。引領(lǐng)風(fēng)潮的“雅芳小姐”既是摩登的代名詞，也是其行銷(xiāo)載體。

到1997年，雅芳招聘的直銷(xiāo)人員一度達(dá)到35萬(wàn)，雅芳中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入也已超過(guò)了10億元。

1998年是個(gè)節(jié)點(diǎn)，太多企業(yè)違反了游戲規(guī)則以至于直銷(xiāo)受阻。雅芳不得不重新抉擇。這是雅芳第一次轉(zhuǎn)型，從“雅芳小姐”模式變?yōu)閷?zhuān)賣(mài)店模式。

直銷(xiāo)的本意是拋棄店鋪、減少中間環(huán)節(jié)、節(jié)省廣告費(fèi)；雅芳則反其道而行，增加店鋪，增加了運(yùn)營(yíng)成本，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的直銷(xiāo)企業(yè)。

但是到2006年意圖放開(kāi)直銷(xiāo)業(yè)的中國(guó)政府還是把第一塊直銷(xiāo)牌照頒給了雅芳，因?yàn)樗恰昂煤⒆印薄?/p>

直銷(xiāo)“通行證”并沒(méi)有給雅芳帶來(lái)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的大幅提升，反而使雅芳陷入了“傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店+直銷(xiāo)”“兩條腿”走路的彷徨。獲得牌照意味著雅芳面臨著在中國(guó)市場(chǎng)的“二次轉(zhuǎn)型”，而轉(zhuǎn)型中兩條通路的融合與碰撞也導(dǎo)致了中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的下滑。

雅芳始終沒(méi)有調(diào)和好專(zhuān)賣(mài)店和直銷(xiāo)的價(jià)格體系以及利益沖突，混亂的價(jià)格體系令直銷(xiāo)和專(zhuān)賣(mài)店都倍感困擾。經(jīng)銷(xiāo)商和直銷(xiāo)員之間的關(guān)系頗為緊張。

不愿透露姓名的離職員工說(shuō)，2006年，雅芳實(shí)行“直銷(xiāo)+零售”混合營(yíng)銷(xiāo)模式。而這種混合營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)行，則讓零售門(mén)店與直銷(xiāo)人員的矛盾日益突出。

2010年4月底，雅芳(中國(guó))總經(jīng)理高壽康因“賄賂門(mén)”被停職，南拉丁美洲總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國(guó)市場(chǎng)，他力主雅芳向“全直銷(xiāo)模式”轉(zhuǎn)型，弱化專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售功能，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)網(wǎng)點(diǎn)。奧多內(nèi)茲的思維很簡(jiǎn)單，既然專(zhuān)賣(mài)店和直銷(xiāo)不能并存，那就擇其一做雅芳最擅長(zhǎng)的事情。

2013年，雅芳改變了經(jīng)營(yíng)模式，選擇主攻零售市場(chǎng)。“營(yíng)銷(xiāo)模式的三次變換，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題。”不愿透露姓名的雅芳離職員工說(shuō)。但這種做法沒(méi)有協(xié)調(diào)好大部分經(jīng)銷(xiāo)商的利益，諸多經(jīng)銷(xiāo)商要求賠償和退貨，更多老經(jīng)銷(xiāo)商離棄了雅芳。策略的頻繁失誤和反復(fù)已經(jīng)使雅芳積重難返。

自2011年至2014年，雅芳(中國(guó))的銷(xiāo)售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元。而安利2014年的銷(xiāo)售額是287億元。或許命運(yùn)的不同，早在1998年兩家企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型抉擇的時(shí)候就已注定，彼時(shí)安利選擇了直銷(xiāo)。

如今，很難想象雅芳已經(jīng)有100多年的歷史，行銷(xiāo)過(guò)100多個(gè)國(guó)家，曾是昔日世界最大的直銷(xiāo)企業(yè)。

敗走中國(guó)？

雅芳首席執(zhí)行官Sheri McCoy指出，在截至9月30日的三季度，集團(tuán)在地方市場(chǎng)的銷(xiāo)售表現(xiàn)穩(wěn)健，但她承認(rèn)受匯率和其他宏觀壓力的負(fù)面沖擊，經(jīng)營(yíng)確實(shí)“困難”，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都不盡如人意。

盡管在俄羅斯和巴西市場(chǎng)有所回暖，但撇除匯率影響后可以看到北美和亞太地區(qū)的表現(xiàn)極為疲軟，銷(xiāo)售分別按年減少15%和8%，其中北美大跌歸因于活躍銷(xiāo)售代表人數(shù)的持續(xù)大幅下滑，而一直在調(diào)整的中國(guó)市場(chǎng)，也在三季度亞太地區(qū)中領(lǐng)跌。

盡管雅芳一直在掙扎，用裁員、業(yè)務(wù)調(diào)整等各種方式扭轉(zhuǎn)困局，但是結(jié)果并不盡如人意，化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，雅芳的業(yè)績(jī)更是難有起色。

由于業(yè)績(jī)不佳虧損超過(guò)預(yù)期，雅芳集團(tuán)上調(diào)了全年匯率浮動(dòng)的負(fù)面影響幅度至19個(gè)百分點(diǎn)，此前預(yù)期為17個(gè)百分點(diǎn)，全年撇除匯率影響后收入預(yù)期也因此從“輕微增長(zhǎng)”下調(diào)至持平于2014財(cái)年。

“雅芳體系里，很少有讓人印象深刻的系列品牌或產(chǎn)品，這也是消費(fèi)者快速將其遺忘的原因之一。”嚴(yán)女士的這句話折射了雅芳在中國(guó)遭遇品牌滑落的窘?jīng)r。她表示，在她做代理的這兩年里，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者詢問(wèn)過(guò)雅芳品牌的產(chǎn)品。

化妝品行業(yè)專(zhuān)家李智勇認(rèn)為，長(zhǎng)期以來(lái)，雅芳并沒(méi)有一個(gè)令消費(fèi)者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，在其他品牌通過(guò)純天然等賣(mài)點(diǎn)宣傳造勢(shì)的時(shí)候，雅芳卻沒(méi)能把握住中國(guó)消費(fèi)者的心理。

此外，在李智勇看來(lái)，沒(méi)有在一種策略上持之以恒，在零售勢(shì)頭較好的時(shí)候突然轉(zhuǎn)為直銷(xiāo)也是雅芳的敗筆。雅芳在渠道上搖擺不定，其調(diào)整損害了合作伙伴的信心，頻繁地開(kāi)關(guān)店也給消費(fèi)者傳達(dá)出不好的信號(hào)。另外，雅芳品牌老化，也是其難贏回市場(chǎng)的原因之一。雅芳除了偶爾推出的新產(chǎn)品，在品牌的維護(hù)和更新上幾乎沒(méi)有采取任何措施。要知道，如今化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)要想生存，除了提高自己的曝光率，讓自己的產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)，別無(wú)他法。

近些年，隨著電商平臺(tái)、海外代購(gòu)、保稅區(qū)交易中心的迅速崛起，雅芳的直銷(xiāo)模式也受到了沖擊。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以前雅芳在中國(guó)圈的廣泛用戶，主要是靠直銷(xiāo)的價(jià)格福利聚集年輕人群。如今由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和物流行業(yè)的飛速發(fā)展，化妝品的種類(lèi)越來(lái)越多樣化，消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的渠道也越來(lái)越多，雅芳的優(yōu)勢(shì)也就逐漸丟失。而專(zhuān)賣(mài)領(lǐng)域本就是雅芳擴(kuò)張渠道的短板之處，在市場(chǎng)空間逐步縮小的背景下，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)形式來(lái)扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)無(wú)疑是一種投資成本的浪費(fèi)，消費(fèi)者也不一定埋單。加上近年來(lái)雅芳負(fù)面消息不斷，雅芳卻未能有積極地回應(yīng)，外界所能感受到的正面信息很少，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)的前景著實(shí)不容樂(lè)觀。（來(lái)源：中華工商時(shí)報(bào)）