五糧液的這一動(dòng)作立即引起白酒業(yè)界的廣泛關(guān)注。因?yàn)橛善髽I(yè)牽頭成立品牌運(yùn)營商顧問團(tuán)，這在白酒行業(yè)還是第一家。而更加吸引業(yè)界眼球的是，這23家白酒經(jīng)銷商都是各省白酒營銷的“重量級(jí)人物”，年銷售總額超過200億元，占據(jù)中國白酒市場(chǎng)的十分之一份額，其中五糧液的銷售總額則超過30億元。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟模式無論是對(duì)五糧液的戰(zhàn)略發(fā)展來說，還是對(duì)白酒行業(yè)營銷創(chuàng)新與發(fā)展來說，都必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟是白酒營銷模式的一大創(chuàng)新

白酒行業(yè)是一個(gè)成熟的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，供過于求的矛盾、產(chǎn)品功能的同質(zhì)化、渠道模式的同質(zhì)化，導(dǎo)致白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)極端白熾化，傳統(tǒng)營銷模式的同質(zhì)化越來越使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)喪失。五糧液雖然作為一流的白酒品牌，擁有強(qiáng)大的品牌影響力、資金實(shí)力、渠道網(wǎng)絡(luò)和忠誠顧客，但同樣在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截，并沒有感到輕松，而是根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化，不斷創(chuàng)新營銷模式，創(chuàng)造新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。五糧液此舉是白酒營銷模式的一大創(chuàng)新，它的創(chuàng)新之處主要表現(xiàn)在：

一、 廠商關(guān)系創(chuàng)新。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟的建立最大限度地整合了廠商營銷資源，重新構(gòu)建了一個(gè)新的營銷平臺(tái)和廠商價(jià)值鏈，使五糧液和經(jīng)銷商從單純買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為深度合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，廠商關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略聯(lián)盟型。這種新型廠商關(guān)系是基于戰(zhàn)略合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，品牌共有，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度，建立更加緊密的利益共同體，實(shí)現(xiàn)廠商深度的資源共享、利益共享，從而實(shí)現(xiàn)更加緊密的合作。簡(jiǎn)而言之，以往的廠商關(guān)系時(shí)代，經(jīng)銷商可能會(huì)說：他們五糧液或你們五糧液。因?yàn)樵谒麄兛磥砦寮Z液品牌是屬于五糧液廠家的，他們只不是的給五糧液找工或利用五糧液品牌賺錢。而建立品牌運(yùn)營聯(lián)盟后，經(jīng)銷商則會(huì)說：我們五糧液甚至?xí)f我的五糧液。因?yàn)樾碌膹S商關(guān)系使經(jīng)銷商感到自己是五糧液的一部分，是五糧液公司的一員，而不是外人，會(huì)更加認(rèn)為五糧液不僅是五糧液集團(tuán)的品牌，也是自己的品牌，是值得自己奮斗終生的品牌，會(huì)對(duì)五糧液象對(duì)自己的親生子女一樣去愛護(hù)和培養(yǎng)。品牌運(yùn)營聯(lián)盟的建立使經(jīng)銷商對(duì)五糧液的品牌忠誠度進(jìn)一步增強(qiáng)，經(jīng)銷商經(jīng)銷的專一性增強(qiáng)，如果這23個(gè)經(jīng)銷商都發(fā)展成為五糧液的專營商，那么這23個(gè)經(jīng)銷商的五糧液的總銷量會(huì)比建立聯(lián)盟之前提升7倍！品牌運(yùn)營聯(lián)盟的建立，五糧液會(huì)給經(jīng)銷商更大的支持，尤其是在經(jīng)營能力提升方面給予更大的政策和智慧支持，使經(jīng)銷商的品牌運(yùn)營能力進(jìn)一步提升，廠商關(guān)系進(jìn)一步加強(qiáng)，因而五糧液的渠道競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升，渠道競(jìng)爭(zhēng)壁壘進(jìn)一步穩(wěn)固。

二、 渠道職能的創(chuàng)新。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟的成立，使經(jīng)銷商成為廠家的戰(zhàn)略合作伙伴，他們不僅是“賣酒的”，更是品牌的維護(hù)者和傳播者。所以由于廠商關(guān)系、分銷渠道成員關(guān)系、品牌與顧客關(guān)系進(jìn)一步加強(qiáng)，渠道的產(chǎn)品分銷職能得到強(qiáng)化的同時(shí)，五糧液的營銷渠道職能更加復(fù)合化和多元化，主要體現(xiàn)在發(fā)下幾個(gè)方面：

1. 渠道的品牌傳播職能。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟的建立使經(jīng)銷商不僅是產(chǎn)品經(jīng)銷商，還是品牌運(yùn)營商，他們不僅重視產(chǎn)品的分銷效率，也更加重視和關(guān)心品牌的傳播職能。分銷商會(huì)主動(dòng)利用各種資源，甚至是自己出資加強(qiáng)品牌的傳播，尤其是品牌的終端生動(dòng)化傳播和品牌的口碑傳播，以提升本區(qū)域市場(chǎng)品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，從而拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量的快速提升。

2. 渠道的競(jìng)爭(zhēng)壁壘職能。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟的建立使廠商關(guān)系進(jìn)一步緊密化，廠家給經(jīng)銷商提供更多的增值服務(wù)和額外利益，使經(jīng)銷商對(duì)廠家的信賴感和信任感越來越強(qiáng)，廠商之間的忠誠度也會(huì)越來越高。高忠誠度的廠商關(guān)系，自然使五糧液建立起堅(jiān)固的渠道體系，進(jìn)一步提升了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓦解其渠道體系的難度，建立起強(qiáng)大的渠道壁壘，御敵于城外。

3. 渠道的市場(chǎng)管理職能。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟的建立使這23個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營水平和能力地一步提升，公司化運(yùn)營模式會(huì)更加成熟。經(jīng)銷商會(huì)更加重視市場(chǎng)的管理與維護(hù)，不僅自己會(huì)自覺遵守廠家有關(guān)政策，還會(huì)監(jiān)督下游經(jīng)銷商認(rèn)真執(zhí)行廠家政策，確保市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定性。以往以廠商為市場(chǎng)管理主體，將逐漸向以經(jīng)銷商為主體轉(zhuǎn)移，渠道職能得到更有效發(fā)揮。

4. 渠道的顧客服務(wù)職能。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟的建立使經(jīng)銷商更加重視加強(qiáng)與下游經(jīng)銷商的關(guān)系，以建立更加穩(wěn)固的渠道體系。因此上游經(jīng)銷商會(huì)更加主動(dòng)地加強(qiáng)與下游經(jīng)銷商的溝通，為下游經(jīng)銷商提供更加完善和周到的營銷服務(wù)，使各級(jí)渠道成員關(guān)系從以往的交易關(guān)系向伙伴關(guān)系發(fā)展。

5. 渠道的營銷策劃職能。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟的建立通過廠商之間緊密合作，經(jīng)銷商的市場(chǎng)運(yùn)營能力進(jìn)一步提升，經(jīng)銷商的市場(chǎng)營銷能力會(huì)得到進(jìn)一步提升，尤其是營銷策劃能力，對(duì)渠道規(guī)模、產(chǎn)品組合、品牌傳播、促銷設(shè)計(jì)、終端談判等方面不再是過多地向廠商等、靠、要，而是依靠自身能力來實(shí)現(xiàn)。

6. 渠道的品牌資產(chǎn)職能。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟的建立使廠商關(guān)系和忠誠度進(jìn)一步加強(qiáng)，渠道價(jià)值更加顯現(xiàn)，渠道資源越來越成為企業(yè)的重要資源，也是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的重要內(nèi)容，必將為五糧液品牌價(jià)值再創(chuàng)新高起到積極的推動(dòng)作用。

三、 渠道結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟的建立，進(jìn)一步提升了這些重量級(jí)經(jīng)銷商的市場(chǎng)運(yùn)營能力，他們會(huì)更加積極主動(dòng)地對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行變革與創(chuàng)新，渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)一步扁平化，一級(jí)經(jīng)銷商終端運(yùn)營能力進(jìn)一步提升，強(qiáng)化直銷業(yè)務(wù)和終端業(yè)務(wù)的發(fā)展，深度分銷和深度營銷等先進(jìn)營銷模式會(huì)得到更好地實(shí)踐。

五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟具備獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟的建立是白酒營銷模式的一次創(chuàng)新，這一全新的營銷模式相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳統(tǒng)營銷模式來說，具備明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在：

一、 廠商關(guān)系得到進(jìn)一步加強(qiáng)，廠商之間的忠誠度提升。

二、 渠道控制能力進(jìn)一步加強(qiáng)，市場(chǎng)話語權(quán)進(jìn)一步提升。

三、 渠道競(jìng)爭(zhēng)壁壘進(jìn)一步穩(wěn)固，提升渠道的抗分化能力。

四、 品牌與消費(fèi)者的溝通和關(guān)系進(jìn)一步加強(qiáng)，品牌忠誠度進(jìn)一步提升。

五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟對(duì)五糧液發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義

一、 五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟首先是一個(gè)誠信聯(lián)盟。誠信經(jīng)營，不賣假貨是這個(gè)聯(lián)盟的首要經(jīng)營原則。在假貨難以禁絕，甚至一些經(jīng)銷商利欲熏心故意銷售假貨，甚至一些地方真貨難求的現(xiàn)象，對(duì)消費(fèi)者的忠誠度產(chǎn)生了很大的傷害。五糧液此舉有利于進(jìn)一步提升五糧液的品牌形象和價(jià)值。

二、 極具差異性的營銷模式超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)新出更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使五糧液成為白酒營銷創(chuàng)新的引領(lǐng)者。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟的建立是五糧液核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)成部分。所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力就是一種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和跟進(jìn)的差異性競(jìng)爭(zhēng)能力。五糧液此舉必然進(jìn)一步創(chuàng)新和提升了核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

三、 促進(jìn)了廠商雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的發(fā)展，更加緊密的廠商關(guān)系形成，經(jīng)銷商成為五糧液更加持久固定的戰(zhàn)略合作伙伴，經(jīng)銷商成為五糧液品牌的重要組成部分。

四、 分銷商運(yùn)營觀念不斷創(chuàng)新，對(duì)市場(chǎng)的投資、管理、維護(hù)意識(shí)和能力得到全面提升，分銷商對(duì)市場(chǎng)的整體運(yùn)營水平得到全面提升。

五、 在分銷商的充分參與下，五糧液品牌的傳播能力進(jìn)一步提升，消費(fèi)者的品牌忠誠度實(shí)現(xiàn)最大化。

五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟對(duì)白酒行業(yè)營銷發(fā)展的影響

五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟是中國白酒營銷史上的一次創(chuàng)新，它使得白酒的渠道之戰(zhàn)由終端向中間環(huán)節(jié)延伸，由價(jià)格之爭(zhēng)向價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，從而促進(jìn)整個(gè)白酒行業(yè)營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和升級(jí)。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟對(duì)業(yè)內(nèi)同行的營銷創(chuàng)新必然會(huì)起到巨大的想象空間和啟示。

五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟是一個(gè)極具生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的營銷模式，雖然它不是五糧液的專利，一些白酒企業(yè)也會(huì)積極創(chuàng)造條件全面導(dǎo)入或局部借鑒這種營銷模式，但也不是誰都能使用的。品牌運(yùn)營聯(lián)盟營銷模式的成為運(yùn)營必須滿足幾個(gè)條件：

一、 企業(yè)擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌。擁有高知識(shí)度、美譽(yù)度和忠誠度，高銷量、高利潤的強(qiáng)勢(shì)品牌是品牌運(yùn)營聯(lián)盟營銷模式成功的關(guān)鍵。一個(gè)缺乏消費(fèi)者和經(jīng)銷商認(rèn)同，缺乏市場(chǎng)影響力的品牌肯定是不能走品牌運(yùn)營聯(lián)盟之路的。

二、 企業(yè)與經(jīng)銷商有良好的合作關(guān)系。良好的廠商合作關(guān)系使廠商之間有充分的了解和信任，經(jīng)銷商能夠看到品牌的未來發(fā)展和潛在的價(jià)值，對(duì)與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作充滿信心，明白與企業(yè)實(shí)現(xiàn)深度的戰(zhàn)略合作是強(qiáng)強(qiáng)合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值最大經(jīng)的有效途徑，經(jīng)銷商愿意為實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化全力配合，敢于對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)與運(yùn)營進(jìn)行人財(cái)物的投資，敢于向市場(chǎng)要效益。

三、 企業(yè)擁有雄厚的資本和管理能力。品牌運(yùn)營聯(lián)盟的成功運(yùn)營需要廠家對(duì)經(jīng)銷商能力的提升，市場(chǎng)的深度開發(fā)與管理不僅提供更有效的實(shí)物投入（如終端開發(fā)人員、品牌宣傳費(fèi)、產(chǎn)品促銷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等），還要提供更多是智慧支持，幫助經(jīng)銷商提升運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的精益化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營效益的最大化。這不是一般企業(yè)能做到的。因而，品牌運(yùn)營聯(lián)盟只是少數(shù)人的俱樂部，實(shí)力弱小的企業(yè)不可邯鄲學(xué)步，否則將陷入成本泥潭難以自拔。品牌運(yùn)營聯(lián)盟也不是簡(jiǎn)單的拿來主義，而是要結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際，借鑒、消化、創(chuàng)新，創(chuàng)造也自身的差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。