前言：

近期，最熱門的幾大事件-超級女聲、電影《神話》、蘋果Video iPod發布……都與"無線"掛上了鉤。隨著無線科技發展一日千里，移動營銷漸漸流行。

今天的市場營銷已經是一個"差異化"(Differentiation)的戰場-利用差異化的產品，通過差異化的渠道，捕捉差異化的客戶。

即時、互動、個性化，移動流媒體憑借三大無可比擬的優勢，成為了傳播新興差異化信息內容的最佳渠道。

"應該說移動營銷是企業整個營銷戰略中的一個渠道。成功的移動營銷將和傳統的營銷方式結合，為企業帶來巨大的利益。"- 羅拉·莫里特(Laura Marriott)

美國移動營銷協會(American Mobile Marketing Association)CEO

第一部分：

移動流媒體打造“離散眼球經濟”時代

所謂“ 離散眼球經濟”是指通過對消費個體進行非連續的、間歇的和零散的時間段和空間段的注意力吸引來獲得經濟 活動中品牌利益的最大化。打個比方，消費個體的零散時空資源，如：等車、候機、坐地鐵、約會等待、工歇 課間的注意力，我們的產品和服務提供商該如何獲取呢？

就目前而言，報紙、雜志 基本上是獲取這部分眼球的重要媒介。但隨著通信技術的發展，以手機媒體為代表的移動通信流媒體的應用將 成為下一代“離散眼球經濟”的開路先鋒。

——中研博峰咨詢顧問 焦明哲

前景分析

移動流媒體 應用市場由于受到網絡和移動終端的制約，目前仍處于起步階段。用戶消費習慣的培養和流媒體資源的補充還 有待時日。預計2005年，移動流媒體將進入投資信心高速增長的炒熱階段，2007年后逐漸進 入穩步發展階段。

有資料統計，截至2004年底，中國手機用戶數量約4 億，其中移動電話用戶約3.35億，小靈通用戶約0.65億，手機網民數量約4500萬，活躍用戶約1000萬。與韓國 、日本的移動電話普及率相比，中國的移動電話普及率僅為25.77%，還是顯得過低。更有多家市場調查公司預期 ，到2008年底，中國的手機用戶將增加到5.5億左右，手機網民數量約2億，活躍的手機上網用戶約7000萬左右 。

17億元 的移動商機

易觀國際最新的《移動增值服 務—流媒體專題報告2005》中顯示，各類移動流媒體的應用成熟度主要需要從與人們生活粘 性高的服務領域以及其產業在移動平臺應用的構成復雜程度來分析。隨著移動通信技術的發展，尤其是2.5G和 3G技術的陸續推出，使增值業務在技術基礎和傳輸速率方面得到了極大的改善和提高，將促進移動終端的升級 換代和各種增值業務的出現。而隨著寬帶的普及，各類互聯網增值業務也將得到廣泛應用。在日韓、歐美以及 中國目前移動流媒體的開展應用來看，不僅覆蓋了人們對于娛樂、信息的需求，更多的覆蓋了與人們日常生活 的關聯密切的方面。

在這份《移動增值服務—流媒 體專題報告2005》中還指出，移動流媒體在影視、交通、廣告等領域的應用將前景廣泛，為 傳統媒體的新形勢提供了更廣闊的空間。隨著終端和網絡的升級，移動流媒體用戶數預計2005年將達200萬人， 市場規模達到2億元人民幣。

但由于流媒體業務的商業模式 也尚未成熟，市場的不確定因素較多，易觀國際預測，2006年移動流媒體用戶數將達到1000 萬左右，2007年市場規模約17億元人民幣。

概念或媒體新寵？

當前，流媒體技術在兩個領域 的應用頗為引人注目，其一是寬帶網，其二是移動網，而后者由于其商務模式更易為人們接受而備受青睞。

移動網絡和移動終端的發展共 同決定移動流媒體業務市場的發展進程。不同國家由于其移動運營商和設備制造商的已有基礎和發展戰略不同 ，移動流媒體業務市場的發展過程也不相同：如日本和韓國的3G網絡發展迅速，美國的3G網 絡發展相對較慢，手機終端的發展相對較快。而目前國內運營商則普遍處于試驗階段。

中研博峰咨詢顧問焦明哲認為 ，以手機+流媒體為代表的移動流媒體將成為未來最有力的“眼球”獲取媒介。“首先，流 媒體技術應用的最大特點是：媒體節目邊緩存、邊播放，即內容的獲取和內容的消費同步進行。因此，對于用 戶而言節省了服務時間，無需苦苦等待下載，這一特點使得流媒體技術可以最大限度地在有限的時空范疇內為 消費者提供高效的信息服務。其次，手機媒體的自身特點決定其適合這種形式。手機以其移動性、便攜性的優 勢成為傳統媒體的重要補充。手機媒體的出現，會隨時隨地且無處不在地服務，正好填補了人們離散時空。”

但是，雖然互聯網運營商和移 動運營商都看到了發展寬帶交互視頻的機會與美好前景，希望通過流媒體業務和寬帶網絡的發展，來鞏固原來 的網絡通信市場，并以此進入網絡多媒體娛樂市場。但是我們看到，到目前為止，世界上提供流媒體業務的企 業只有韓國和日本等少數幾個企業盈利，大多數還處在提供免費服務、培養消費者消費習慣階段。

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新一代蘋果Video iPod

為了進一步鞏固其在線音樂提 供商的霸主地位，蘋果公司10月12日推出了具有革命性的支持視頻播放器的Video iPod播放 器，同時它的iTunes音樂軟件也更新到Version6，距離上一次Version5的推出僅僅只有五個月。毫無疑問，蘋 果在移動裝備市場上的目標絕不在于僅僅是短期稱霸。

新品Video iPod最大的亮點就如其名稱，能夠支持Video的播放，它的外形類似iPod其他產品，但是新增的大屏幕使得觀看 Video的效果更令人滿意，而Video、音樂以及圖片的存儲功能也大大增強。蘋果為Video iPod進軍移動營銷市 場可謂做足了功夫，它引入了一項富有歷史意義的決定—聯手ABC，推出包括兩部熱門電視劇《Lost》以及《絕 望的主婦》在內的6部電視節目的Video下載。目前，它們按照每部一小時的長度，以$1.99的價格在iTunes出售 。此次Video iPod的推出，勢必將引發移動營銷市場的新一輪競爭潮。

巴黎舉辦移動電影節

最近，法國巴黎舉辦了一次別開生面的影展 ，不過不同于好萊塢的喧囂，巴黎此次的影展完全集中在手機屏幕上。影展全名為“口袋電影節”，基本上展 出的都是30秒鐘以內的電影短篇。此次的口袋電影展出匯集 了多方面的精英，從3G手機科技公司到知名電影制造商、才華橫溢的作 家和音樂家，以及其他種類的藝術家。世界第一大手機制造商諾基亞出資贊助了此次盛會。一部分手機電影還 被轉接到了大屏幕上，效果同樣令與會者感到驚訝。

移動廣告：蓄勢待發的新產業

文/朱松林

在美國電影《少數派報告》中，當湯姆·克魯斯從一塊啤酒廣告牌 旁邊走過時，那塊招牌認出了他的身份，還招呼他說:"嘿，約翰，看上去你想來一罐健力士啤酒啊。"廣告可以 掃描人的視網膜以辨認出目標的身份，這或許還只是個科學幻想。但是，當今的通訊技術已經使廣告商向消費 者隨身攜帶的手機、掌上電腦和其他移動設備發送個人化商品信息成為可能。

這種新型廣告方式非常 引人注目，據英國Ovum研究公司在去年的一份報告中估計，在2006年之前，全球移動廣告的營收將達到160億美 元。軟件制造商Sybase旗下的AvantGo稱，其廣告主預期消費者對這種廣告方式的平均回應率較傳統直接銷售高 5～10倍。

移動廣告四大獨特優勢

移動廣告大致可分為兩類：推廣告(push)和拉廣告 (pull)。推廣告不請自來，廣告主占盡主動。推廣告具有很高的覆蓋率，但也問題多多，例如大量令人憎惡的 垃圾信息，亟待規范和整治。拉廣告則是用戶們自己主動尋求的內容或服務，例如用戶需要當地氣象信息和其 他需要用戶回應的內容。這種形式也正日益被濫用，現在傳統媒體上鋪天蓋地而來的都是邀請手機參與的節目 和廣告。

與傳統廣告相比，移動廣告在技術和媒介上的特點決定了它所擁有的優勢：

1.個性化

移動媒體不是面向大眾，而是面向個人。手機之類的移動媒體都具有個性化 特點：別出心裁的鈴音、獨特的外觀和修飾、有關親朋好友之間的私密性內容。由于移動媒體幾乎總是被使用 者隨時隨地帶在身邊，通過它們所傳送或接收的信息也就有了個性化的持點。

2.互動 性

通過移動媒介，傳受雙方可以相互實施影響。對于一則廣告，消費者可以使用移動電話、短 信、郵件、登錄網站等形式向廣告商作回應。甚至還會將廣告轉發給自己的朋友們，形成所謂病毒式營銷。這 種方式對廣告商極為有利，因為在轉發訊息的過程中用戶成了發送者，增加了訊息的可信度。

3.情境性

傳統廣告只是在幾乎不考慮情境的情況下，將相同的訊息發送給眾多的接受 者。對廣告業主來說，通過移動設備發送廣告的誘人之處在于能夠在正確的地點和時間鎖定目標用戶，因為越 來越多的移動電話和設備都采用全球定位系統(GPS)技術。舉例來說，當一位顧客從麥當勞餐廳旁邊經過時，麥 當勞可以用短信形式向他發出一則炸薯條免費券。

4.高效性

盡管移動 廣告的接收者數量可能比信件廣告或電視廣告要少，其實施效果卻比傳統廣告要好。在預先定位的基礎上廣告 主可以選擇用戶感興趣的或者能夠滿足用戶當前需要的訊息，確保消費者所接受的就是他所想要的信息。通過 對廣告的成功定位，廣告主就可以獲得較高的廣告閱讀率。以手機短信廣告為例，81%的消費者在閱讀了短信后 才將其刪除，其中又有77%是在收到短信當時閱讀的。

移動廣告價值鏈分析

乍一看，很多人以為移動廣告就是由廣告和電信兩種不同 的產業聯合而成。其實不然，推動移動廣告業發展的主要是移動營銷公司和技術提供商。傳統廣告從業機構， 例如廣告公司和媒體公司，很少涉足也不懂得及時、有效利用移動媒介。電信業已經發展成熟，形成了自己有 效的運作和贏利模式。他們根本無意被整合到移動廣告當中去。

移動廣告價值鏈中有廣告主、移動營 銷公司、媒體所有者、網絡運營商、技術提供商和消費者。廣告主是價值鏈中最重要一環，因為價值鏈總收入 取決于廣告主償付給移動廣告公司開展廣告活動的資金數目。媒體所有者在價值鏈中也相當重要，他們擁有經 過授權的移動號碼數據庫。網絡營運商則控制了傳輸渠道。不斷創新的技術則是整個價值鏈的粘合劑。最后是 消費者的態度，它決定了移動廣告的未來。如果受眾不買賬，移動廣告也不可能生存。

到目前為止， 這種新興產業還沒有可供借鑒的商業模式。移動廣告要想成功，就必須建立起能兼得現存的廣告業和通訊業之 長的可持續發展的商業模式，而且該模式充分尊重價值鏈中各要素的作用。

首先，內容是移動服務中的關鍵因素。 "內容為王"這條傳統廣告業中的金科玉律同樣適用于移動廣告 。要想獲得預期的傳播效果，移動廣告就必須能夠滿足消費者個人的媒體目標，也就是滿足個人在使用移動設 備時對所追求目標的認知需求。

就移動廣告而言，接收者的預期目標會影響到他對廣告的處理。如果 使用者的媒體目標是信息，可能會對廣告中所提供的有關產品、服務、公司的信息更有興趣；如果消費者鐘情 娛樂，可能更歡迎搞笑和具有審美愉悅、情感刺激的廣告。有兩方面的信息可以幫助廣告主對移動廣告內容進 行定位：其一，用戶在同意接收廣告時要填寫包括興趣愛好、當前需求、所在地區等信息的個人資料；其二， 廣告主也可以使用公司客戶關系管理數據庫。這兩方面的信息可以互為補充，綜合利用。許多研究發現具有時 效性、個性化、實用性的內容是移動廣告成功的關鍵因素。

其次，跨媒體營銷是指移動廣告并不是媒 體海洋中的孤獨小島，移動媒體也離不開傳統媒體。移動廣告主可以先使用其他媒介解釋自己的服務，再利用 移動媒體提醒人們使用，或者進一步指出服務的獨特性。移動廣告的目的就是擴大消費者規模，因此所發送的 訊息應該能喚起行動。有效利用傳統媒體和廣告技巧，也是移動廣告在未來獲得成功的關鍵。

第三， 廣告活動管理是針對移動廣告的技術過程而言，這也是移動廣告成功的一要素。技術不僅僅指發送文本或多媒 體訊息，飛文公司負責人帕米爾認為，技術可分為兩部分：網絡操作有關的技術，用來發送和接收訊息；搭建 平臺技術，用來融入智能，設立不同的活動機制。如點數收集、發送移動優惠券、及時匯報活動進展等。

第四，用戶數據庫是指發送移動廣告必須經過用戶的同意。大多數人都會把收到的陌生信息看作是對自己 的侵犯，因為收 到短信后一定會花費時間和精力打開閱讀。如果這條信息并不適合用戶，則會發生很大的反作 用，遠遠要比垃圾郵件更遭人憤恨。國外相繼出臺了處理個人數據和保護電子通訊隱私的法案，規定了借助電 子通訊手段向消費者傳送廣告訊息必須經過用戶同意。在已經建立客戶關系的情況下，可以通過電子手段向用 戶發送類似產品或服務的訊息，但是必須允許用戶選擇退出。因此，擁有或獲得經過消費者授權的移動號碼數 據庫是移動廣告成功的先決條件。

第五，網絡運營商作為訊息傳送載體，擁有傳送移動服務的設備和 技能，他們控制了傳輸渠道。移動廣告公司應該和網絡運營商積極合作，才能將廣告有效地傳送給消費者。

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飛文公司

成立于2000年的飛文公司(Flytxt)是歐洲最成功的提供手機技術 和營銷的企業，由3位具有風險投資、咨詢業和技術行業背景的朋友聯合組建。飛文公司的創建者們有一個新穎 的想法。他們對這門生意的理解是，消費者應該對加入基于短信的、與某些品牌有關的"俱樂部"最感興趣。

公司在創建之初并非一帆風順，創建者們花了數月，才獲得了EMAP出版公司音樂雜志《Smash Hits》 2000年11月的廣告任務。飛文公司的市場營銷計劃讓讀者將年齡、性別等個人信息以短信方式發送到一個特殊 號碼，然后，雜志就可以向他們發送有關唱片發行方面的新聞、明星的動向以及其他個人特別感興趣的事件。 他們的目的是，在建立讀者忠誠的同時，通過互動對話創建有關他們品味的信息庫。

移動無線營銷為 與某個特定產品的用戶建立聯系提供了一個嶄新的、強有力的途徑。而且這種方式特別劃算：發一條手機短信 大約花費5美分，一封一級普通信件的郵費是它的10倍。短信的反饋率大約是10%，相比而言，一個執行得很好 的信件宣傳活動的反饋率僅0.5%。顯然，無線市場營銷更好、更快而且便宜很多。

其他客戶跟隨EMAP 而來。飛文公司很快與吉百利、索尼、德意志銀行等企業簽了約。隨著無線市場營銷的發展，廣告活動的復雜 性也隨之增長。例如，英國的頂尖手機運營商Orange最近尋求將它的品牌與電影業建立聯系。它發起了一個名 為"Orange星期三"的三年期項目，顧客在周三購買的任何電影票都將獲得買一贈一的優惠。飛文公司用短信向 顧客發送優惠券、跟蹤優惠券的需求、處理票房的優惠券反饋，并實時提供信息片斷，讓Orange公司建立對顧 客和他們去電影院習慣的理解。

如今，飛文公司的客戶包括可口可樂、松下電器、英國廣播公司、澳 洲航空公司以及T-Mobile在內的手機運營商。他們認為，將來的發展勢不可擋："多媒體手機的滲透已達40%。 信息、圖像短信和無線商務現在已經成為一種現實，也是無線直接營銷的新驅動力。"

移動廣告 何時告別簡單粗暴？

對于營 銷人員而言，任何新媒體的出現都會令人興奮，宛如發現了一座金礦，但是殊不知，對金礦簡單粗暴的開采， 不僅利用率極低，而且可能會給地球留下一道巨大的傷疤，難以愈合。

文/鄒文標

不難理解手機作為一種媒體終端所帶來的巨大的營銷空間。有哪一個媒體 能讓信息像手機傳遞這樣精確到達受眾，甚至還能強制閱讀？我們暫且不去討論手機作為媒體的合法性來源(盡 管這一點我是心存質疑的)，倒是就如何利用手機傳播行為本身，仍是存在很多令人擔憂的地方。

從我個人而言，每天收到的營 銷短信至少五條以上，偶爾還有一些彩信，這些信息的下場通常都是在第一眼之后被刪掉，惟一給我留下印象 的就是某些手機號碼好像經常給我發這些垃圾，除此之外，對其中的內容并沒有太多回憶。

也許是我不小心參加了某個 Party留下了手機號，甚至還留下了一些身份信息，所以經常有馬術、房產等信息給我發過 來，而且經常是不分時間的，甚至在晚上11點的時候還有信息到達，幸好我睡得比較晚，否則我一定會去找 1860投訴。

說現在的移動營銷簡單粗暴其 實一點都不過分，迄今為止我還沒有看到精心設計的移動營銷作品。無論是從用戶閱讀時間、信息的編碼和發 送來源都沒有體現營銷者的任何功力。大家還停留在大眾傳播受眾中彈即倒的意識里，有一個可以廣泛到達的 媒介，然后就通過這些媒介不厭其煩地一遍又一遍發送出去，然后就天真地以為效果一定能達到。

一種傳播行為要想取得良好的 效果，無論采取何種媒介，所要做的事情都是一樣的：你的受眾是誰，媒介渠道的特點是什么，信息該如何編 碼，以及該由誰來發送這個信息。這些東西都是要去思考和求證的，然后，基于此，才有可能取得良好的傳播 效果。

所以，深耕細作的移動營銷至 少應該經歷下面幾個方面的思考：

首先，精確定位你的受眾。將 信息傳遞給不需要的人，不僅僅是一種資源的浪費，盡管這個成本可能并不高，但是浪費卻是驚人的。而且， 傳播會有負效果的，當一個受眾不斷被不需要的信息所騷擾時，會對信息的傳播者產生負向的評價，這絕對不 是傳播者希望看到的。定義好受眾之后必須對受眾的行為進行分析，比如說是商務人士，那么是不是周一的時 候并不適合發送信息？因為對方可能會忙于一系列的會議。再例如有車的人士在下班的時候可能正開車，并無 時間去查閱短信。如果能定義出某天的某個時段內受眾可能是最空閑的時候，那么傳播的效果自然會更好。

其次，受眾決定了你的編碼和 渠道。短信、彩信還是流媒體，和受眾的終端密切相關。而編碼形式更是直接決定了受眾是否可以接受你傳遞 的信息。現在的移動營銷語言和80年代的廣告沒什么區別，大多數都是面無表情地說著同樣 的話語，形式簡單而且單一。移動技術的發展必將會催生更多新的信息編碼形式，但是如果營銷人員沒有做好 準備，還是滿足于移動營銷的高到達率，必將喪失在編碼形式上的創新。

最后，手機這樣一對一的媒體 被用作廣播，其實是下下之選，而與社會網絡接合才是真正發揮威力的地方。想想你的朋友給你發了一條短信 ，你可能連看都不看就刪除嗎？而那些留傳廣泛的一些拜年祝福的話，你知道是經過了多少個朋友才傳到你這 兒的嗎？如果移動營銷的信息，可以在廣播之后進入社會網絡傳播階段，就無疑像是觸發了鏈式反應，效果是 巨大的。那么我們的移動營銷人員，是不是應該考慮一下如何建立這樣一個網絡呢？甚至可以通過利益的驅使 來推動這種傳播。

以上只是就增強移動營銷傳播效果的一些質 疑和分析，毋庸置疑，這個市場已經興起，太多的負面評價是不合時宜的，但是要提醒一點，媒介只是媒介， 決定營銷傳播效果的，永遠是運用媒介的人。

第二部分

移動營銷生態系統剖析

文/麥克爾·貝克

目前移動營銷已經形成了一個價值3800萬歐元的產業。Forrest調查公司預計，未來兩年內，超過50%的企業會將 移動營銷納入其營銷組合中。移動營銷產業鏈中將少不了三類角色：1.代理公司：市場上不僅會出現一些專門 從事移動廣告和促銷服務的“利基”代理公司，傳統的代理公司也會成立相應的部門；2.移動營銷專業服務公 司：它們主要提供傳遞營銷信息、提供支持技術和進行調查研究；3.“門戶”公司：它們負責企業與運營商的 直接連結。

——飛文公司負責人帕米爾

目前，在美國手機業務領域，除語音業務以外的其他業務正呈現出幾何基數的增長。2005 年6月，美國手機用戶通過移動電話網絡發送的短信息已經達到72.5億條，而去年6月這個數據僅為25億條。據 CTIA（Cellular Telecommunications & Internet Association)預測，2006年，僅短信業務就能帶來46億 美元的收入。以此同時，IVR業務、多媒體業務以及游戲等移動通訊相關業務也經歷著快速增長。精明的商家當 然不會錯過這個天賜良機。大大小小的產品、內容還有服務提供商都瞄準了手機這個通訊終端。CTIA2005年的 調查數據顯示在美國總共1.93億手機用戶中，95%的用戶支持使用手機短信，62％的用戶表示會真正使用手機短 信。美國移動營銷的時代已經到來。

那么，什么是移動營銷的生態 環境呢？移動營銷的生態環境受到以下幾個因素的影響：技術因素、政策政策、商業因素、社會因素以及法律 因素。而且，這個生態環境是一個由許多行業和公司共同組織的復雜網絡。無論是對于品牌還是內容提供商， 或者是營銷代理公司，或是其他的行業參與者，有效的利用流媒體的渠道優勢，清晰地了解這一渠道的價值， 都是非常重要的。

1985年，邁 克爾·波特提出了價值鏈和價值體系框架，這為我們商業和行業評估提供了一個非常好的理論。管理人員常常 利用波特的框架對特定的技術性和經濟性活動，以及各項商業活動之間的聯系進行分析。一旦他們找出他們的 核心競爭力，他們就能利用其核心競爭力來鞏固和加強他們在行業中的地位。

但是，波特的理論只是從商業 和行業的兩個維度考慮問題。其價值鏈理論告訴我們，一家公司可以通過和另一家公司的合作來實現收益增加 。而這家合作公司也可以再和別的公司合作，直到這個流程通過行業價值體系到達用戶為止。根據這一理論， 我們畫出了一幅移動營銷生態的流程圖。

但是，早在1993年，就有學者意識到產業的價值鏈不僅僅簡單地局限于兩個維度，而應該是一個多維的戰略化 網絡。因此，廠商不能僅僅局限于傳統的價值鏈模式。一個更好的理解各個要素之間內在關系的方法就是：多 維的戰略化網絡模式。在下文中，我們將這個模式中移動營銷生態中的各個要素稱之為“領域”。

多維的模式并不是說對波特理 論的否定，但是因為互聯網和無線網絡的興起、新標準的產生，以及全球化的加劇、新技術和商業模式的形成 ，做生意的形式也隨之發生了新的變化。在這個戰略網絡中，每個要素都必須盈利，否則它們將無法在這個網 絡中生存；如果無法盈利，也會影響到網絡的穩定性，也不會帶來長久的利潤。應該說，這樣的變化是無處不 在的，而且在這個移動生態中，從移動協會到CTIA， 從Neustar到移動運營商、營銷商、應 用技術提供商，以及網絡集合所有的參與者都在積極促成這些變化。

從另外一個方面來說，因為其 特殊的特點，移動服務就像是一個帶著圍墻的花園一樣，被排他性地和手機運營商的網絡綁定在一起，其他廠 商很少有能進入這個領域的通道。學者安德遜和威廉姆斯都認為在移動運營商的價值鏈體系中，“解除綁定” 的過程正在進行。這一趨勢為生產商、內容提供商打開了移動營銷的大門，同時也為現有的以及新的行業進入 者，比如移動應用提供商、網絡集合商等提供了大好的機會。隨著移動運營商的大門打開，傳統的品牌、內容 擁有者以及營銷代理商都可以直接利用移動網絡和顧客發生聯系。一些品牌不僅可以通過這個渠道分發其服務 和內容，而且可以利用這個渠道增加品牌的知名度、顧客的識別度，更加緊密地和顧客保持聯系。

新的移動內容、“體驗式營銷 ”、互動短信紛紛出現。最好的例子就是Counts Media公司的黃箭項目。黃箭項目為每個想 要擁有移動體驗的人提供了一個非常好的機會。任何對這個項目感興趣的人可以把黃箭的標志帖在這個城市中 任何一個認為是有趣或是有文化意義的地方，之后他們可以通過發送短信故事，解釋為什么會選擇這個地方。 而在每張被張貼的黃箭上都有一個號碼，如果你想知道這個黃箭標志背后的故事的話，可以用短信發送上面的 號碼，即可以得到自動回復的這個標志背后的故事。比如說，有人可以在一個倉庫的入口處貼一個黃箭標志， 然后他可以通過短信或是語言服務留下他這個標志背后的故事—“這是Andy Warhol的第一家公司的地址”。

在這個活動中，Counts Media公司利用了移動生態中的每個戰略伙伴，創造了一種全新的服務—“短信化現實的娛 樂體驗”—把現實世界變成了一張畫布，而手機則成了畫筆。另外，還出現了一種非常普遍的服務。比如，最 近可口可樂公司推出了可以在可樂自動售賣機上購買可口可樂品牌故事的服務。迪士尼也開始著手打造它們自 己的移動網絡，通過這個新的渠道可以向手機用戶傳播內容。迪士尼的CEO Robert Iger相信 ：“未來，會有 相當比例的人只通過電視以外的設備收看我們的節目。”

如果不是因 為移動生態環境的變化，上面的所說的這些事情是不可能在近些年發生的。圖表4想展示的就是新的移動營銷生 態。在這個戰略化的網絡中，包括了所有的行業、營銷原理以及經濟何技術的模式。這個模式由4個相互聯系的 “領域”組成：產品和服務領域(品牌、內容擁有者、營銷代理商)、應用領域(應用提供商和ASPs)、媒介和零 售領域(媒體和現實的零售商店)、通訊網絡集合(網絡和無線運營)。各種促成因素為每個領域的運作提供了基 礎。

而在一個領域中的各個參與者 共同合作為顧客提供豐富的移動營銷體驗。移動渠道價值鏈則是實現產品（服務）和手機用戶之間的移動傳播 和互動通道。但是，首先要做的就是制造消費者需求。為了制造消費者需求，我們應該利用傳統的媒介和零售 渠道來推廣產品、服務、時間和內容節目。因為增加的手機這個元素，傳統媒介的疆界變得無限廣闊，因為它 真正成為了互動式媒介。比如印刷媒介，在以前它只能被動地被讀者閱讀，但是因為手機短信的形式出現之后 ，讀者可以在閱讀報紙之后的任何時間、任何地點打電話或是發短信給報紙進行反饋。一旦在消費者和媒介零 售領域之間建立了移動聯系，企業和內容擁有者就可以通過移動渠道直接和消費者進行聯系。

對于企業來說，學會更好地和移動營銷生態 中的其他領域的參與者進行良好的合作是當務之急。就企業而言，能夠和每個參與者取得很好的橫向聯合，無 疑是非常誘人的。但是企業在著手做這件事之前必須注意到每個領域獨特的商業模式、法規、技術、關系和實 踐方式。企業應該首先把注意力放在自己的核心競爭力上，在這個基礎上再和這個戰略網絡中的合作者進行良 好的合作。如果主要的參與者企圖控制自己核心競爭力之外的領域的話，最后可能的結果就是造成這個行業的 無效：高成本低收益、對市場需求的遲鈍、顧客的不滿意，最終阻礙新技術的發展。我預計在接下來的幾年里 ，移動營銷生態會日趨成熟。通過更好的合作，各個領域中的參與者會給這個行業和消費者帶來持久的收益。

麥克爾·貝克iLoop公司技術總監

iLoop Mobile（ www.iloopmobile.com）是一家移動應用服務提供商，為手機提供互動服務、營銷解決方案和內容推廣。

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日本的“拇指經濟”

日本的手機的普及率要比我國 高出許多，其次他們的2.5G應用比我們廣泛，3G也已開通。我們看電影、電視，應該對日本 人在地鐵、在新干線上看報紙的鏡頭印象很深刻吧？原來日本的地鐵、高速鐵路站上都有一個大鐵籠子，那是 當垃圾筒用的，為了讓大家看完報紙后將報紙扔在里面。現在這個鐵籠子已經不見了，大家在地鐵上不再看報 紙，而是在車廂中“玩”手機，發短信或通過手機上網、看資訊等。

他們也下了很大力氣去推廣手 機的無線應用，如每個人的名片上都有一個“兩維條形碼”，用手機朝這個條形碼一掃，名片上所有的信息就 被輸入手機中，不僅如此，還可以直接鏈接上名片主人的個人網頁、公司網頁等信息。日本的手機支付體系、 手機錢包、IC卡功能開發等，都已經非常發達了。

——掌上靈通CEO 楊鐳

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HarperCollins Children’s：借移動營銷進軍青少年市場

隨著富有創新精神的出版商越 來越多地通過移動技術加強對青少年讀者的營銷，知名的大型出版商當然不甘示弱——哈珀·柯林斯兒童圖書 出版集團(HarperCollins Children’s Books，簡稱HC Children’s )近期就推出一項創造 性的廣告營銷計劃以推廣旗下最受歡迎的作家—梅格·凱博特的作品。這一舉動也標明HC Children’s 進軍移 動營銷的首次大膽嘗試與決心。

HC Children’s 此次與領先的移動營銷技術與服務提供商飛文公司(Flytxt)合作，推廣計劃的核心是創建“梅格 ·凱博特移動俱樂部”。其目標是通過手機短信為渠道的市場營銷，推廣作家梅格·凱博特廣受歡迎的《公主 日記》系列。

通過“梅格·凱博特移動俱樂 部”，HC Children’s 成功地為青少年讀者與作者梅格·凱博特建立起動態的、互動的聯 絡平臺。設立移動俱樂部的目的不僅在于鞏固已有的讀者群，同時它也肩負與新讀者進行溝通聯絡的任務，通 過一系列短信為基礎的促銷活動，如賭金獨贏制、闖關游戲、屏保、簽名售書活動以及作者原聲鈴聲，隨時隨 地保持與青少年的聯絡。此外，HC Children’s還為加入 移動俱樂部的讀者提供有關作者及作品的“獨家”消息及新聞、調查等其他特制內容。

“通過創建新型的、振奮人心 的與讀者互動的關系，‘梅格·凱博特移動俱樂部’成功地拓展了我們的梅格·凱博特品牌，”James McKenzie，HC Children’s 在線營銷總裁說道，“我們期待著能夠在凱博特的讀者群中得 到更大規模的擴展”。

此次HC Children’s 使用的是Flytxt Direct服務，這是業內頂尖的技術平臺，它支持收發短消息和多媒體消息，并且 通過基于網絡的界面與手機運營商互聯。Flytxt Direct服務已經為多次移動營銷戰役提供技術支持。使用該服 務的另一個益處是，HC Children’s 可以掌握所有活動的即時反饋，并且隨時隨刻提取用戶的個人信息。此外 ，通過Flytxt Direct，HC Children’s 還可以針對特定的消費者區塊，比如根據地理區域、特定的書目、年 齡已及其他的標準向該群體投放特定的內容。

HC Children’s 同時也利用飛文的另一項服務—Flytxt Direct Publisher來營銷或銷售其他內容，輔以各類網絡 協議，如Web、WAP、xHTML、VR、SMS以及J2ME等。

“HC Children’s是實施移動營銷戰役的完美典范代表，他們為較年輕的、富有活力的讀者提供了多姿多彩的詳盡內 容。” Carsten Boers，Flytxt的合作發起人兼CEO評述道，“我們感到很興奮，能夠幫助他們架構新型讀者群 的平臺，并且鞏固已有的讀者群”。

HC Children’s 的移動營銷計劃得到了美國所有的主要無線運營 商的支持，他們亦希望能夠在移動游戲、短信、圖片、音樂、鈴聲或者日常通話中獲取青少年更多的關注。此 次，網絡營銷也成為支持移動營銷的一個渠道。“我們試圖在對兒童的營銷上走在前沿地帶，并且與他們時刻 保持一致。”HC Children’s公共部門的Amy Burton說。而HC Children’s 在線營銷經理Jim McKenzie認為，這項服務能夠“使HC Children’s 建立與十幾歲的少年以及二十幾歲的青年一對一的營銷關系”。

第三部分：代表人物觀點

移動媒介是一個渠道 ，而不是一種戰略。企業應該在了解移動營銷的獨特優勢之后，將其放到公司的整個營銷戰略中。對于營銷來 說，并不僅僅只是做做廣告的問題，而是要使你花在大眾媒體上的錢發揮最大的作用。例如，在各個媒體：電 視、印刷媒體、廣播、網絡或是戶外媒體上都嵌入手機短信元素。而且，對于企業來說，還必須考慮這種移動 營銷的方式應該給受眾帶來好處和樂趣，同時還不能給顧客帶來麻煩。

——美國移動營銷協會 羅拉·莫里斯

出場人物：

空中網總裁 楊寧

掌上靈通CEO楊鐳

美國移動營銷協會CEO羅拉·莫里特

沃達豐電信公司內容管理總監 喬那森·比爾

話 題一：

手機作 為一種新興媒體，與其他媒體相比有何獨特優勢？移動流 媒體未來的發展潛力如何？

楊寧：

從媒體本身的特性來說，手機 這個媒體不是單向的傳媒，而是互動的傳媒，跟報紙、雜志有天壤的區別。用戶可以直接參與傳媒的發展和形 式，比如說像現在實行留言和討論區，這些都是傳媒互動很大的一塊，這是報紙、雜志很難做到，別小看互動 ，這讓用戶感覺有參與感。

互聯網帶來的是交互性，無線 媒體增加隨時隨地性，更廣泛、更徹底改變人們的生活、娛樂方式。中國整個手機的普及率遠遠高于電腦的普 及率，所以在手機上做傳媒和娛樂，用戶基礎的廣泛性要比互聯網大。

現在，兩種內容形式比較受用 戶的歡迎，一是手機上的影視產品，流媒體的東西；另一個就是手機游戲，這兩塊我們都做了很多的準備。

楊鐳：

我將現在承載了很多無線增值 服務的手機稱為“第五媒體”。在中國，手機用戶的普及率為4億，從數量上來說，已超過 了所有的平面媒體和大多數電視頻道，應該稱之為主流媒體了。根據一個對上萬人的調查，95%的人回答說在24 小時內，手機都不離開自己超過1米的地方。我自己就是這樣一個例子，吃飯、睡覺、打球，除了極特殊的情況 ，手機都在觸手可及的地方。在中國，乃至世界范圍內，沒有一個媒體可以達到這種程度，因此，這是“第五 媒體”的第一個特性——隨身性；第二個特點是即時性，任何時間、任何地點都可以接觸到，而不像上網、電 視等受各種條件的限制；第三個是互動性，而且是可以達到大面積的互動。傳統媒體都是單項的交流，互聯網 的互動在某些方面雖很好，但在互動范圍上沒有“第五媒體”這么廣泛而快速。

楊寧：

對，無線互聯網，也就是手機 上了傳媒可以說是最快的傳媒，為什么呢？世界上發生一件事，如果你看雜志，下個月才知道；看報紙明天才 知道，或者晚上才知道；看電視你要有電視打開電視才知道，或者看到新聞聯播才知道；通過互聯網你上網才 能看到。但是如果你有手機我就可以告訴你了，不管你在乘車還是跑步還是干嘛，我就發給你了，告訴你發生 大事了，快來看。所以說手機無線傳媒是最快的傳媒，這是無可比擬的快。

而且我們比互聯網有更大一個 優勢就是可以馬上讓人知道。這是其中一個優勢，還有其他的優勢，就是手機更加個性化，互聯網是一個海量 ，它的特性就是不停地看，要不停地看下去，而手機上的新聞是個性化的新聞，由于我知道你的手機號，我知 道你的手機位置，我能夠把新聞做得個性化，這是手機傳媒更大的優勢。

話題二：

企業對移動營銷的認知度如何？

怎樣看待這種新興媒體對于企業的營銷和廣告潛力？

羅拉：

我們對于移動營銷的定義是這 樣的，利用無限通訊媒介作為傳播內容進行溝通的主要渠道，所進行的跨媒介營銷。在美國，許多公司已經將 流媒體作為他們整個營銷戰略中的一個重要渠道。移動營銷是在任何時間、任何地點都能進行。同時，移動營 銷還為企業提供了對其營銷行動進行實時監控的可能性。流媒體具備以下一些獨特的長處：

一、即時性：手機是人們隨身 攜帶的物品，因此可以實現即時溝通；

二、快捷性：企業可以通過手 機對顧客的需要進行實時監控；

三、創新性：企業可以采用新 技術吸引新的消費人群；

四、易于分層：最好是針對那 些有固定收入的年輕人群；

五、高回報：這是一個有著高 回報率的渠道。

在美國不管是大企業還是小企 業都在積極地采用移動營銷的渠道。

楊寧：

企業主為什么做廣告？做廣告 是幫助賣東西。所以廣告主最關心什么樣的廣告形式讓我更好地賣東西？他們要看某個傳媒對于其銷售力的效 果，越有針對性的媒體，越容易賣東西，越沒有針對性的媒體，越不容易賣東西。精明的廠家會在專門的節目 、欄目定項來找用戶群，在非常高的轉換率的情況下做廣告。為什么手機的傳媒適合呢？因為你對它的使用人 群越了解，就越適合做廣告。

現階段頻繁使用手機媒體的客 戶群比較時尚、購買能力非常強，對廣告主來說是非常理想的客戶群。中國也在逐漸進入一個消費社會，但中 國的消費社會還有一個特點，中國絕大部分消費80％是年輕人，而且女性的購買比男性要多 ，一般女性買東西更多一些。

2002年，借 助張藝謀電影《英雄》廣泛宣傳之際，空中網一舉買下該影片的無線版權，并聯合中國移動，推出了一系列影 片無線衍生產品，包括從手機游戲、電影招貼圖片、主題曲和音樂鈴聲以及劇本手機下載閱讀等方面內容，全 面推向移動市場。2005年，空中網再次攜手《神話》，將移動營銷的魅力發揮得淋漓盡致。

我們做《英雄》很創新，當時 根本沒有人做過這樣一個合作，那時候我們也不是特別成熟，市場也不是特別成熟，我們也是非常年輕的公司 ，20多個人，我們是靠《英雄》拉來了第一桶用戶。之后我們在營銷這一塊越來越成熟，效 果越來越好。從創新方面我們也在不斷地敦促自己加入不同的方式，使營銷變得更加的互動。

我們有擁有幾千萬的用戶，而 且這些用戶是最有消費能力的人；其次，通過手機用戶還知道每個人的手機類型，通過手機類型大概可以估算 出這個人的消費類型；同時我們還知道這個用戶的是什么地方的。這樣，越詳細的資料，營銷越有效。所以電 影各個發行公司覺得跟我們合作可以很有效地找到他們的主用戶群。

楊鐳：

“無限的想象空間”，這是我 定義和理解的移動營銷，移動通訊設備這類媒體的營銷和廣告潛力是無窮的。

今后通過移動通訊設備，可以 提供給消費者很多功能。以我們提供的超女投票來說，這次是通過短信、電話來投票，今后還將開通Wap(手機上網)、手機看電視，將與超女有關的信息通過彩信的方式傳輸。任何產品都會經歷這幾 個階段：起始期、發展期、成熟期和衰退期。從發展周期來講，短信正在從幼年期向青年期過渡，呈良性發展 狀態。隨著技術的發展和市場的成熟，彩信業務會越來越吸引人，我個人非常看好彩信，我認為它的發展空間 非常大。當彩信做得好時，手機就會像一本雜志，產品的質量就會越來越重要，新業務的價格會越來越高，這 就要求公司要更加專注和精細。

而從廣義來說，無線增值服務 將可以影響到很多企業的營銷方式，使之對消費者的營銷更具有針對性。

現在就有這種服務：顧客買了 一個商品，將這個商品的編碼輸入到手機中，廠商和零售商就可以知道這個顧客的信息，據此建立一個更加準 確的數據庫，了解商品的走向和消費者的喜好，并可以進一步開展營銷活動——通過手機向消費者傳遞符合他 消費興趣的廣告。這將影響到企業的廣告投放、市場活動等營銷模式。

而移動廣告不僅可以使商家的 廣告更具有針對性，可以展開數據庫營銷，而且可以為他們開發出許多原來沒有的營銷和廣告空間、時間。

喬那森：

我們(沃達 豐)在使用這種媒介上還處于起步階段，但是非常清楚的是，廣告商已經同我們有過接觸了。我們需要啟動整個 行業。如果分階段來看，我認為非常明顯的是，沃達豐和其他的運營商已經創造出進軍移動內容的通路。但是 我認為我們所處在這樣一個階段—一切將在我們的服務之外發生。

在過去的三至四年中，我們已 經同最大的廣告代理商建立了戰略關系。但是在他們的“雷達區”內，仍然“探測”不到移動營銷。他們被電 視迷惑住了。

移動廣告并不必須要做得和傳 統廣告不同，它只要被認為是完全不同就可以了。當某個品牌表明，這里是我品牌代理商制作的電視內容，還 有，這里是我提供的移動內容時，含有品牌的內容就變成了一項令人振奮的領域。移動內容將會很短、簡捷并 且有效。

此外，在品牌的CRM戰略中，移動營銷可以針對非常難以找到的群體起作用。舉個例子，如果一 個品牌需要與一定數量的、不經常在線的特定零售商溝通的話，移動營銷的作用真的很顯著。

話題三：

3G時代的到來會給移動營銷帶來怎樣的發展機遇和挑戰？

羅拉：

3G技術會給 手機帶來一些革新，比如通過手機可以看電視等。但是，在我看來移動營銷主要載體還是短信息。

楊鐳：

在無線增值業務領域，在未來 的12～16個月，這個行業會重新洗牌，兼并整合將愈演愈烈，靈通也會收購一些同我們業務 互補的公司，使我們的產品線更加豐富，競爭力更強，我們的目標是在無線增值領域力爭第一。

雖然無線增值業務還包括游戲 、圖片下載等很多內容，但在我們的收購對象中，我最看好與音樂相關的產業。因為盜版的原因，音樂界、唱 片商都非常苦惱，希望能有新的盈利模式。我們在音樂產業方面有一些新的構想，正在打造“中國第一音樂網 站”，與無線平臺、互聯網的博客平臺等相融合。

楊寧：

3G的到來使 得手機網絡進入寬帶時代，我相信大家可能最早上網時是撥號上網，挺慢的。互聯網挺有意思的，到寬帶的時 候，寬帶網變得更加精彩。手機娛樂傳媒也是一樣，在2.5G大家已經覺得很精彩了，有這么多游戲和東西可以 玩可以看，到3G又是一個特別大的東西，在一開始3G并不是最主流的，因為3G手機剛出來會比較貴，就跟2.5G 出來的時候一樣，剛開始買的都是有錢的主。一開始都是這樣，都是高端的人群先開始用，到3G慢慢普及之后 ，大家就真正會看到3G給大家帶來的變化。

因此，更多視頻、更多交互性、更多寬帶的內容，是3G時代的主要趨勢。