：上周，瑞士Digital Luxury Group(DLG)旗下的Luxury Society網站在巴黎舉辦了“2015年奢侈品數字化研討會”(2015 Digital Luxury Keynote)，來自全球出版社、傳媒、廣告、IT等行業的高管從奢侈品消費者的數字化購物習慣、媒介消費、搜索引擎的影響力等方面進行了深入探討，干貨迭出，以下是Luxury Society總結的本次活動的八大主題。

1)品牌化內容(Branded Content)在奢侈品營銷組合中的角色

演講嘉賓：康泰納仕集團(法國)數字業務主管Sarah Herz

Sarah Herz負責監管多家著名雜志的數字活動，包括《Vogue》法國版、《GQ》、《Glamour》和《Vanity Fair》。本次活動中，Herz分享了出版巨頭康泰納仕與奢侈品行業溝通的三大關鍵因素：

廣告攔截–強制要求廣告商找到低干擾的廣告方式來吸引消費者注意力，也就是說要求廣告商展示更有趣的內容

原生廣告–相比軟文廣告，趣味性更強的原生廣告正在興起：它們將體驗型廣告與視覺設計相匹配，更自然地傳達廣告信息

品牌內容–模糊了廣告宣傳和編輯內容的傳統區別，融合廣告和娛樂，專屬于千禧一代

關于最后一點，Herz作了進一步解釋：“千禧一代與品牌的互動性最強，因此講故事和雙向溝通很重要。”

緊接著，Herz分享了幾個相關案例：其中一個是康泰納仕和Lanc?me(蘭蔻)合作推出在線雜志“Paris Inspires”。在這家微網站上，除了小清新字體、定制導航欄和康泰納仕的編輯內容，更有Lanc?me產品巧妙地無縫穿插其中。

Herz在結尾引用幾個事實數據總結道：“奢侈品牌蘊含的故事最為豐富，但有時候它們需要借助媒體的力量才能把這些故事娓娓道來。”

事實+數據：

品牌內容=理解+靈感+發現

當產品與品牌內容相關聯時，轉換率大6倍

31%的千禧一代表示，如果品牌內容有趣，他們會購買產品

品牌內容能提高該品牌的搜索引擎優化(SEO)水平，驅使訪客訪問品牌電商平臺

2)奢侈品牌的媒體未來

演講嘉賓：

·Katie Allen，《華爾街日報》法國、西班牙和瑞士區域總監

·Augustin Letellier，陽獅集團(ZenithOptimedia)國際數字&創新總監

·主持人：Sophie Doran，Luxury Society運營總監

以“奢侈品牌的媒體未來”為中心，小組討論了傳統廣告的現狀、優勢和融入新數字渠道的重要性，這些數字渠道包括社交媒體、搜索、視頻、顯示屏、手機等。

陽獅集團的Augustin Letellier認為，品牌可以通過數字媒體追蹤大多數用戶體驗，但它們仍然信任平面媒體。

Letellier 認為數字媒體與平面媒體的區別在于：平面媒體名沒有明確提出觀眾體驗優化，而數字媒體則強制性要求“量身定制”；

“可見性”也是本次小組討論的重點，Letellier指出，桌面廣告對品牌的可見性來說很重要，但對奢侈品牌而言，今后移動廣告的重要性也不容小覷；

談到傳統廣告渠道，Letellier表示奢侈品牌在某些地方(如飛機上)正在“回歸經典平面媒體”，出版商也在“技術層面上”進步和發展。《華爾街日報》的Katie Allen強調，平面廣告媒體憑借動人、高質量的特點和忠實客戶的追隨，在未來仍將發揮其核心價值；

原生廣告方面，Katie Allen表示，奢侈品牌對顯示屏、手機和平板正展現出濃厚興趣，盡管它們“在形式上會帶來更多挑戰”。

3)奢侈品牌如何最好地利用視頻廣告

演講嘉賓：Christophe Parcot，Teads首席運營官

Christophe Parcot開門見山地指出對奢侈品牌而言，“視頻是最受好評的廣告媒介”。他預測在2013 -2018年間，視頻廣告市場將暴漲370%達到362億美元。

不過他補充說，雖然視頻廣告的潛力不斷爆發，數量也非常多，但其中僅5%是優質廣告。“許多廣告人們都不會去看。90%的前置廣告都被用戶跳過。消費者需要更高質量的廣告，他們不應該被強制觀看。”

Parcot強調了廣告質量的重要性，并表示手機和平板都是關鍵來源，根據Teads的調查數據：

75%的奢侈品消費者使用智能手機或平板；

奢侈品總銷售額中有75%受互聯網影響。

此外，Parcot在發言中還引述了高端品牌視頻發布的四大黃金法則：

合適的受眾群

在合適的環境

合適的廣告內容

合適的格式

4)中國奢侈品消費者在線搜索什么？

演講嘉賓：

·Charly Cai Zhiyuan，百度奢侈品行業總監

·Pablo Mauron，Digital Luxury Group(DLG)大中華地區總經理

DLG與百度合力研究了一份關于“2015年中國奢侈品行業趨勢”的報告。這份報告的調查時間從2014年1月–2015年6月(共計18個月)，自然搜索查詢超10億，橫跨四大部門(手表、成衣、珠寶、手袋)80余個品牌。

報告指出：

中國網民數量已經從2006年的1.37億人增長到了2015年的6.68億人，約有90%的人使用移動客戶端搜索；

奢侈品行業的搜索量呈雙位數穩步增長，其中手表部門的搜索人氣最高；

時尚類搜索規律顯示出很強的季節性。成衣(RTW)搜索約56萬次，其中夏季和冬季是搜索高峰，成衣類在這兩季的移動客戶端搜索率分別為38%和57%；

無品牌關鍵詞占成衣搜索57%，超過了一半；

潮人用戶尋求更多時尚靈感和豐富的生活方式，高頻搜索詞如“混搭”、“街拍”、“時裝周”等。

奢侈品牌的新節點：

關鍵意見領袖(KOL)和設計師們在消費者搜索和購買過程中扮演著重要角色；

名人時尚呈上升趨勢。KOL在自己的傳播渠道影響深遠，尤其是韓流正以迅猛之勢沖擊著中國文化；

西方節日也在潛移默化地影響著中國文化，這一點反映在節日送禮上–搜索率最高的西方節日分別是：父親節(34萬/天)，情人節(24萬/天)，圣誕節(70萬/天)。

5)意見領袖(Influencer)是不是奢侈品牌的正當營銷渠道

演講嘉賓：

·Anish Bhatt，Watch Anish創始人

·Dave Murray，rewardStyle國際業務執行副總裁

·Daniel Saynt，Socialyte首席執行官

主持人：David Sadigh，Digital Luxury Group創始人兼CEO

小組一致認為“意見領袖”始于時尚產業的博客和播客，他們擁有忠實觀眾，對粉絲產生重要影響。如今這張網鋪得更廣了，影響者開始與YouTube、音樂人、DJ、餐廳老板、企業家以及KOL合作。

值得一提的是，這些影響者的身價也水漲船高，Socialyte的Daniel Saynt說道：“現在影響者越來越多，名氣也越來越大，當然他們也越來越貴。”

Daniel Saynt指出：“品牌營銷也把目光投向了意見領袖，這是因為他們需要一個能圍繞品牌產品講故事的人。由于品牌營銷的預算比公關多，因此營銷人員在估量結果和選擇合作對象上更仔細。”

隨著影響者數量的增加，品牌吸引觀眾的新趨勢(廣告文章、宣傳海報和品牌內容等)不斷增長，奢侈品牌特別關注意見領袖的專有權以及他們傳達內容的真實性。

Saynt說道：“如果他們與太多品牌合作，這樣信譽度或許會降低。品牌需要的是長期合作對象。”

rewardStyle的Dave Murray補充說：“大多數情況下，奢侈品牌要求意見領袖只宣傳他們這一個品牌，有點類似于名人代言合同。”

并非人氣決定一切。Murray透露，最終還是要用數據說話。他說：“我們從多方面考察影響者，包括他們產生的銷售額、影響廣度(是否國際化)等等。”

6)如何判定意見領袖的ROI(投入產出比)？下一個成功的意見領袖在哪里

對第一個問題的回答，Saynt表示由很多因素決定：點擊率、購買、點贊、分享、評論等。WatchAnish創始人Anish Bhatt補充說，銷售額、調查、市場滲透率也不可忽視。

對第二個問題的回答，Saynt說道：“真正成功的意見領袖是一群十分努力的人，他們每周工作時間在100個工時以上：交談、回應、與觀眾交流…他們比傳統時尚博主更具影響力。”

7)“搜索”如何改變奢侈品消費者的消費習慣？

演講嘉賓：Bradley Fehler，Lyst分析師

Bradley Fehler在研究中發現，掌握主動權的消費者在購買一個產品之前，通常會考察品牌約12個廣告印象(Advertising Impression)。他認為這改變了“傳統媒體等級”：零售商給出的參考只是一部分，消費者能通過搜索獲取更多產品信息。

Fehler還強調了奢侈品牌在大規模搜索環境下面臨的主要挑戰：

保持多品牌/產品的信息

品牌展現精確化

投資最有效的領域

搜索引擎賦予了消費者更多權利，Fehler建議奢侈品牌應當善意回應：

正確了解搜索

在所有銷售節點提供客戶服務

在線公開、準確地展示品牌

他說道：“搜索引擎并沒有稀釋奢侈品牌的曝光率。相反，消費者希望你在那，因此奢侈品牌需要高搜索率。以Burberry為例，它可以說是奢侈品牌數字化的領導者，幾乎一切都與搜索引擎相關聯。”

8)奢侈品消費者體驗能否在線創造？

演講嘉賓：

·Christian Boyens，Ritz Paris(巴黎李茲酒店)總經理

·Nathalie Remy，McKinsey & Company(麥肯錫公司)負責人

·Tatiana Ohnyeva，Harrods(哈洛德百貨)客戶關系主管

主持人：Andrew Roberts，Bloomberg(彭博社)奢侈品記者

麥肯錫的Nathalie Remy表示，在線無縫體驗對奢侈品牌而言是必需的。“線下銷售額正受到線上的影響，這就是為什么數字化體驗非常重要。”

哈洛德百貨的Tatiana Ohnyeva提出了加強顧客線上體驗的建議，她表示，消費者對線上服務的高要求不亞于對實體店，一旦令他們感到失望，就不會再給零售商第二次機會。

巴黎麗茲酒店的Christian Boyens強調，雖然線上和數字化非常重要，不過兩者與傳統的平衡也很關鍵，特別是對奢侈品牌來說，要講究歷史傳承。

“科技的作用體現在增強酒店的創新力，提高客戶體驗，不是為了技術而技術。它也有可能對老牌構成威脅，因此，如何恰當運用科技的力量，在提高客戶體驗的同時又不會讓品牌走偏，任重而道遠。”(來源：梅花網 編選：免費論文下載中心）