社區集中化是我國城市的一個主要特色，因此，社區營銷并不是新課題，對牛奶產品更算不上。嚴格意義上說，牛奶產品是因產品技術的變化，由短保變成長保后，才從社區走出來，進入商超，目前巴氏殺菌奶仍然是以社區入戶配送和零售為主要銷售方式，而對于UHT牛奶，身處商超多年，在社區零售終端中常見的僅是大品牌的UHT牛奶，如今社區零售終端已經不在是大牌的“專利”，成為各品牌競爭的另一個主戰場。

A.零售終端的種類

UHT牛奶的經營原則就是“廣泛分銷、隨處可見”，社區內可以銷售UHT牛奶的零售終端種類較多，但終端的種類不同、屬性不同，采取的銷售方式也各有不同，以下羅列的是社區營銷中具有代表性的五類終端：

·食雜店

食雜店又稱士多店或CD店，是社區終端的主要組成部分，這類終端所承擔的任務是UHT牛奶的零售。

·奶站

奶站是近幾年牛奶消費意識更新的產物，在國內很多城市盛行，分布在社區周圍。常見奶站的經營特點是：“經營多個品牌牛奶，以大宗銷售為主（多連包或整箱），價格低廉，以量取勝”。牛奶品牌進入社區，首要任務便是占領奶站。

·早市

早市是指社區農貿市場或集市，是家庭主婦的主要活動場所。牛奶產品在早市銷售不一定需要長期設點，建議在有低價促銷政策的情況下，臨時性的在早市設點銷售，無論是人氣還是購買人群都符合促銷活動開展的要求。值得注意的是，在早市設點時，必須注重攤位的包裝，通過銷售人員統一著裝和氛圍營造，提高品牌形象。

·專賣店

這里所指專賣店與奶站的不同處在于，專賣一種品牌，這種自建終端的方式被伊利、蒙牛等大品牌廣泛采用，收到不錯的效果。

專賣店模式雖有很多益處，但并不適合所有乳品企業，這取決于三個因素：首先產品線是否支撐，專賣店的運營無法靠單個品類和幾個品種銷量維持；其次是先期投入是否支撐，專賣店的開設成本和運營成本都比較高，企業需要投入大量的人物，財力和物力，對于中小型乳品企業更是需要反復權衡；再次是綜合資源是否支撐，專賣店對于牛奶品牌而言是一種超前行為，需要長時間的市場培養，需要依賴牛奶品牌的多方資源，如：產品組合、品牌影響力和固定消費群等，所以專賣店在現實階段的意義是宣傳大于獲利。

·早餐點

牛奶是早餐最佳的營養食品之一，選擇社區的餐飲店和早餐攤作為零售終端，兩者間的功能非常匹配。

·水站

把社區的純凈水站列為牛奶的終端，是因為它具備了三個優勢：1、配送優勢，純凈水都是采取送貨上門的銷售方式。2、兼容優勢，水站的經營支持產品線擴充。3、零售優勢，水站的門店多位于社區主干道，消費者無論是整箱購買還是參加活動都很便捷。發展水站成為終端網點，要考慮其在社區內的市口優良，可考慮社區的主干道邊、菜場附近、社區幼兒園、小學等處。

社區分銷商的合作對象可考慮水站，水站能夠解決消費者送貨上門工作，也能夠解決社區內其它店的配送，有此前提，水站便可作為社區分銷商的首選之一。

B.社區渠道拓展模式

·社區渠道模式1——直營模式

由經銷商直接開拓社區的各類終端，并承擔后續的單店配送、管理和服務等工作。這種模型的優點是：對終端的控制力較強，能有效掌握社區網絡，所對應的缺點是：物流配送難度高，管理成本高。

·社區渠道模型2——分銷模式

奶站和水站能夠成為社區內分銷商，是因為他們具備一定的經濟實力和配送能力，同時功能上更偏重于整箱銷售，與單純的零售點也有所不同，設計一定的價格層級是可以讓渠道成員們所接受。

社區的牛奶銷售方式除了傳統的零售方式外，還可以采取一些相對特色的銷售方式，以下羅列的兩種，便是以往在操作中被證實較為成功的銷售方式。

·送奶上門

依托水站的人力資源和配送資源，開展送奶上門的銷售方式再合適不過，送奶和送水的操作幾乎同出一轍，同樣是“電話預訂到送貨收款”的流程。筆者在過去實戰操作時，甚至將“奶票”也導入到這種銷售方式里，收到不錯的效果，但如何促成這種銷售方式的順利開展，就需要多方資源的支持。送水工的口碑推薦、品牌本身的拉力以及前期的宣傳推廣都非常關鍵。

“送奶上門”是一種新的銷售方式，相信也是牛奶產品深度營銷的一種必然，相信沒有比與消費者“一對一服務”更好的營銷方式，如何更好完善“送奶上門”的銷售方式是擺在乳品企業面前的一個新課題。

·會員制銷售

社區營銷中會員制銷售也是一個比較有特色的營銷方式，在培養了穩定的消費群體后，以會員價和禮品作為誘因，發展牛奶品牌的會員。

·禮品促銷

禮品買贈是牛奶產品比較常見的促銷手法，配合社區營銷開展的禮品促銷活動。禮品選擇很關鍵，在社區內的牛奶購買群體多以家庭主婦為主，那么禮品的選擇應該圍繞家庭主婦的喜好考慮，比如像比較實用的廚房用具， “投其所好”是禮品選擇的基本原則。

·整箱促銷

銷量增長的方式無非兩種：一是提高購買頻次，二是增加單次購買量，整箱促銷針對的就是后者。2003年伊利開展的“8000萬元，紅配黃促銷活動”的成功，很大程度要歸功于選擇整箱為促銷單位。對于社區而言，固定消費群要遠遠大于隨機消費群，所以適當整箱促銷對提升銷量大有裨益。

·品種組合促銷

買贈促銷還可以采用品種組合的方式，可以把新品或滯銷品做為搭贈品，與促銷產品打包銷售。這種方法被許多牛奶品牌廣泛采用，純奶促銷搭贈花色奶、主銷品促銷搭贈新品屢見不鮮。記得2002年，光明的冷鏈產品——麥香牛奶上市時，也是采用與老品搭贈的方式切入，先培育再推廣。

·免費品嘗

免費品嘗活動是新產品上市的主要推廣手段之一，免費品嘗活動組織與開展需要注意以下10個要點：

1.免費品嘗活動的目的，是通過讓消費者品嘗本品牌牛奶來認識產品品質，達到促進銷量的目的。配合社區奶站開展免費品嘗活動，可在活動中宣傳奶站的服務內容等關聯信息。

2.活動前必須做好充分的計劃準備，明確活動的進程、人員分工；

3.產品品嘗是整個活動的主體，必須擴大品嘗的范圍、人數，品嘗時，促銷小姐要主動、熱情，但每次倒的量要少；品嘗人群的年齡在25—50歲之間的女性，堅決杜絕非主要消費群體品嘗，如民工等；避免單個人多次品嘗。

4.活動的現場盡量選擇在社區人流的集中點，提高目標消費群品嘗數量；

5.招聘的促銷小姐，必須選擇有經驗，熱情、主動、敬業的小姐；

6.每個活動現場必須有專人負責管理；

7.活動現場須安排專人負責社區奶站的服務與督導工作；

8.品嘗活動有促銷活動配合的，奶站人員發放促銷品時要做好記錄，登記消費者的聯系方法和姓名以備查實。

9.正確使用公司配發的廣宣品和促銷品。

10.現場促銷人員要及時反饋市場一線的信息至經銷商或廠家人員，包括價格需求、產品需求信息等。

·概念推廣

概念推廣活動通常在新品上市階段采用，目前常見的概念推廣活動多在商超門口或鬧市區搭臺，選點是概念推廣活動的關鍵，在社區內也同樣可以開展。一般成熟的社區都有社區公園，選擇雙休日期間在此開展，同樣會有不錯的效果。

·公關活動

1、街道聯動

在社區開展公關活動，首先要爭取與街道居委會合作。和街道居委會建立良好的合作關系，在開展ROADSHOW、戶外活動時能夠得到場地、人員等支持。例如，開展社區《牛奶與健康》的知識講座，街道居委會可以充當召集人的角色，同時還能提供場地，這樣一來能夠省去企業很多麻煩。

2、納涼晚會

筆者曾經在操作樣板社區的時候，曾配合整體的社區攻略，策劃了“XX牛奶之夜”的納涼晚會活動，在活動中安排了游戲節目和放電影，同時現場免費品嘗和售賣活動，當晚僅AD鈣奶和酸奶就銷售近百箱，既宣傳品牌又提升銷售，取得不錯的效果。

牛奶產品是個高品牌認知度、高價格敏感度的普及型大眾食品，這“兩高”決定了企業必須投入大量的資金用于品牌和產品的推廣。在社區營銷中，有一些比較有效的特色媒介，頗值得關注。

·早餐車

很多社區都會有專門銷售早點的流動早餐車，早餐車的車體其實是一個不錯的媒體。

·食雜店媒體

食雜店比較常見宣傳載體是墻壁海報、店招廣告和太陽傘這三樣。筆者想重點推薦的是“堆箱廣告”，所謂堆箱廣告就是在食雜店門口將牛奶外包裝箱整齊的堆砌，通常是“雙排八個高”為一組，付出少量的費用，但宣傳的效果十分不錯。

·DM直郵

DM直郵廣告比較常見，幾乎每個城市的郵政廣告公司都有這項業務，單位成本僅0.5元左右，其效果卻不可估量。因為其較高的到達率，配合促銷信息傳播尤為有效。

·純凈水桶貼

一般的地市級城市的純凈水品牌不會超過十個，與純凈水廠聯系（與某個品牌的水站全面合作），配合“送奶上門”活動的推出，在其純凈水桶上貼上不干膠廣告，或是送水過程直接投遞。

·留言欄

居民樓的樓道口通常都有一塊黑板大小的留言欄，無論是張貼海報還是發布社區推廣活動信息都是一個不錯的媒介選擇。

·海報張貼選點

海報張貼是社區營銷中的主要宣傳方式之一。海報張貼的選點十分重要，除了社區的宣傳欄（通常屬于居委會或當地工商局管轄）、食雜店和居民樓留言欄外，還可以考慮在農貿市場出入口、小飯館等處張貼。

·社區指示牌

每個社區的入口處，標示社區平面圖的指示牌也是社區營銷中可以利用的媒體，可以與居委會或街道聯系，將平面圖統一制作，并將品牌信息安排在上面。

·社區內懸掛布幔和條幅

如果地勢條件容許，在社區入口處的墻體上懸掛布幔廣告，效果比較理想；過街橫幅的宣傳效果有目共睹，如今很多城市已經不容許在交通主干道上懸掛橫幅，但社區內干道的橫幅還可以批的下來。

·零售功能的終端客戶路線訪銷

線路管理是銷售管理者考核銷售人員的重要依據，是維護社區終端網絡的主要方法。當我們完成社區零售網絡的產品鋪市工作以后，接下來的市場維護工作中，采用路線訪銷可以有效進行社區零售終端的管理工作。路線的設計和路線訪銷工作的管理由以下四個部分組成：

1、路線訪銷的設計與開展須依照三點原則，即尋訪效率原則、終端等級原則和有效覆蓋原則。

2、路線訪銷的設計步驟

1)首先進行社區的區級規劃，將零售終端進行等級分類，建立每個社區零售終端的《客戶資料卡》

2)然后按不同等級的終端設計拜訪路線和拜訪頻次

3)路線訪銷的工作內容是客情關系溝通和終端工作檢查

4)對不同級別社區終端采取不同的拜訪頻率，建議以周為單位設計拜訪頻率

3、線路管理的主要方法

1)終端走訪人員每周申報一周內的尋訪路線，逐級上交

2)管理人員要對終端走訪人員的走訪線路完全掌握，并安排銷售助理針對路線走訪的落實情況時時抽查

3)線路的管理應結合獎懲制度執行

·配送功能的社區奶站（社區分銷商）經營要點

1、社區奶站（社區分銷商）的經營職責：

1)確保產品的銷售及服務正常進行，完成預定銷售量

2)執行公司統一的價格政策，不擅自降價、竄貨、促銷

3)按要求做好所轄區域內零售店的配送工作

4)按要求做好所轄區域內消費者的配送工作

5)及時反饋市場一線的信息至企業當地分公司或辦事處

6)配合公司執行社區統一的促銷、公關、推廣等活動

7)保守產品及銷售相關的商業機密，避免外泄，如：價格、表格等

8)對于客戶的消費情況要有所記錄，及時反饋

9)對于競品的銷售動向要有所留意，及時反饋

10)對于銷售過程中所遇到的問題，也應及時向公司反饋

2、社區奶站（社區分銷商）的經營要求

1)奶站一般采取周配送制，根據實際銷售情況進行預估各單品訂貨量，并在周末前統一將《訂貨申請表》填寫詳細上報至當地分公司、辦事處或經銷商，街道奶站訂單后的一個工作日內將所貨物配送至社區奶站，必須要保證貨源充足

2)接到客戶定貨要求，須在1小時內將貨物送至客戶家中

3)對于剛剛開發的顧客要有所記錄，便于采取相應的公關活動

4)奶站可發行奶票，以取得穩定的客戶群體，但須提前與分公司或經銷商聯系

5)對于客戶對產品的投訴，要處理謹慎，不可擅自許諾，有爭議的情況應及時與公司人員聯絡

6)經常性的核對產品日期，檢查包裝，看是否有存放不當而造成過期產品的情況

7)正確使用公司配發的宣傳品和銷售道具

8)不經營其他同類產品（參考）

社區營銷的課題擺在乳品企業面前已經有段日子，一些大的乳業品牌甚至開始制定了社區營銷的“千店、萬店”的龐大計劃，深度營銷、精耕細作社區市場是一種必然，在營銷手段創新越來越難的今天，系統和專注成為營銷制勝的法寶，本文對于社區營銷只是起到借鑒作用，城市與地區之間差異，決定了計劃實施過程中，可變因素很多，所以企業在擬定社區營銷計劃的時候，必須要結合各區域市場的實際情況分別制定。社區營銷還要講求與相關單位配合，如：城管、居委會，有了他們的支持，才能保證社區營銷計劃的實施和效果。

市場是動態的，營銷方法也是動態的，在執行社區營銷計劃時，負責實施的部門經常保持溝通，實施過程中，能夠結合各區域的情況，把執行的方案調整到最適用也最有效。

“沒有做不好的市場，只有做不好市場的人”，活動的執行力度直接關系到整個計劃的結果，請堅信“一分耕耘，一分收獲”，銷售數字的增長就是對我們付出的最好回報。