社區(qū)集中化是我國(guó)城市的一個(gè)主要特色，因此，社區(qū)營(yíng)銷并不是新課題，對(duì)牛奶產(chǎn)品更算不上。嚴(yán)格意義上說(shuō)，牛奶產(chǎn)品是因產(chǎn)品技術(shù)的變化，由短保變成長(zhǎng)保后，才從社區(qū)走出來(lái)，進(jìn)入商超，目前巴氏殺菌奶仍然是以社區(qū)入戶配送和零售為主要銷售方式，而對(duì)于UHT牛奶，身處商超多年，在社區(qū)零售終端中常見的僅是大品牌的UHT牛奶，如今社區(qū)零售終端已經(jīng)不在是大牌的“專利”，成為各品牌競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

A.零售終端的種類

UHT牛奶的經(jīng)營(yíng)原則就是“廣泛分銷、隨處可見”，社區(qū)內(nèi)可以銷售UHT牛奶的零售終端種類較多，但終端的種類不同、屬性不同，采取的銷售方式也各有不同，以下羅列的是社區(qū)營(yíng)銷中具有代表性的五類終端：

·食雜店

食雜店又稱士多店或CD店，是社區(qū)終端的主要組成部分，這類終端所承擔(dān)的任務(wù)是UHT牛奶的零售。

·奶站

奶站是近幾年牛奶消費(fèi)意識(shí)更新的產(chǎn)物，在國(guó)內(nèi)很多城市盛行，分布在社區(qū)周圍。常見奶站的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是：“經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌牛奶，以大宗銷售為主（多連包或整箱），價(jià)格低廉，以量取勝”。牛奶品牌進(jìn)入社區(qū)，首要任務(wù)便是占領(lǐng)奶站。

·早市

早市是指社區(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或集市，是家庭主婦的主要活動(dòng)場(chǎng)所。牛奶產(chǎn)品在早市銷售不一定需要長(zhǎng)期設(shè)點(diǎn)，建議在有低價(jià)促銷政策的情況下，臨時(shí)性的在早市設(shè)點(diǎn)銷售，無(wú)論是人氣還是購(gòu)買人群都符合促銷活動(dòng)開展的要求。值得注意的是，在早市設(shè)點(diǎn)時(shí)，必須注重?cái)偽坏陌b，通過(guò)銷售人員統(tǒng)一著裝和氛圍營(yíng)造，提高品牌形象。

·專賣店

這里所指專賣店與奶站的不同處在于，專賣一種品牌，這種自建終端的方式被伊利、蒙牛等大品牌廣泛采用，收到不錯(cuò)的效果。

專賣店模式雖有很多益處，但并不適合所有乳品企業(yè)，這取決于三個(gè)因素：首先產(chǎn)品線是否支撐，專賣店的運(yùn)營(yíng)無(wú)法靠單個(gè)品類和幾個(gè)品種銷量維持；其次是先期投入是否支撐，專賣店的開設(shè)成本和運(yùn)營(yíng)成本都比較高，企業(yè)需要投入大量的人物，財(cái)力和物力，對(duì)于中小型乳品企業(yè)更是需要反復(fù)權(quán)衡；再次是綜合資源是否支撐，專賣店對(duì)于牛奶品牌而言是一種超前行為，需要長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培養(yǎng)，需要依賴牛奶品牌的多方資源，如：產(chǎn)品組合、品牌影響力和固定消費(fèi)群等，所以專賣店在現(xiàn)實(shí)階段的意義是宣傳大于獲利。

·早餐點(diǎn)

牛奶是早餐最佳的營(yíng)養(yǎng)食品之一，選擇社區(qū)的餐飲店和早餐攤作為零售終端，兩者間的功能非常匹配。

·水站

把社區(qū)的純凈水站列為牛奶的終端，是因?yàn)樗邆淞巳齻€(gè)優(yōu)勢(shì)：1、配送優(yōu)勢(shì)，純凈水都是采取送貨上門的銷售方式。2、兼容優(yōu)勢(shì)，水站的經(jīng)營(yíng)支持產(chǎn)品線擴(kuò)充。3、零售優(yōu)勢(shì)，水站的門店多位于社區(qū)主干道，消費(fèi)者無(wú)論是整箱購(gòu)買還是參加活動(dòng)都很便捷。發(fā)展水站成為終端網(wǎng)點(diǎn)，要考慮其在社區(qū)內(nèi)的市口優(yōu)良，可考慮社區(qū)的主干道邊、菜場(chǎng)附近、社區(qū)幼兒園、小學(xué)等處。

社區(qū)分銷商的合作對(duì)象可考慮水站，水站能夠解決消費(fèi)者送貨上門工作，也能夠解決社區(qū)內(nèi)其它店的配送，有此前提，水站便可作為社區(qū)分銷商的首選之一。

B.社區(qū)渠道拓展模式

·社區(qū)渠道模式1——直營(yíng)模式

由經(jīng)銷商直接開拓社區(qū)的各類終端，并承擔(dān)后續(xù)的單店配送、管理和服務(wù)等工作。這種模型的優(yōu)點(diǎn)是：對(duì)終端的控制力較強(qiáng)，能有效掌握社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，所對(duì)應(yīng)的缺點(diǎn)是：物流配送難度高，管理成本高。

·社區(qū)渠道模型2——分銷模式

奶站和水站能夠成為社區(qū)內(nèi)分銷商，是因?yàn)樗麄兙邆湟欢ǖ慕?jīng)濟(jì)實(shí)力和配送能力，同時(shí)功能上更偏重于整箱銷售，與單純的零售點(diǎn)也有所不同，設(shè)計(jì)一定的價(jià)格層級(jí)是可以讓渠道成員們所接受。

社區(qū)的牛奶銷售方式除了傳統(tǒng)的零售方式外，還可以采取一些相對(duì)特色的銷售方式，以下羅列的兩種，便是以往在操作中被證實(shí)較為成功的銷售方式。

·送奶上門

依托水站的人力資源和配送資源，開展送奶上門的銷售方式再合適不過(guò)，送奶和送水的操作幾乎同出一轍，同樣是“電話預(yù)訂到送貨收款”的流程。筆者在過(guò)去實(shí)戰(zhàn)操作時(shí)，甚至將“奶票”也導(dǎo)入到這種銷售方式里，收到不錯(cuò)的效果，但如何促成這種銷售方式的順利開展，就需要多方資源的支持。送水工的口碑推薦、品牌本身的拉力以及前期的宣傳推廣都非常關(guān)鍵。

“送奶上門”是一種新的銷售方式，相信也是牛奶產(chǎn)品深度營(yíng)銷的一種必然，相信沒有比與消費(fèi)者“一對(duì)一服務(wù)”更好的營(yíng)銷方式，如何更好完善“送奶上門”的銷售方式是擺在乳品企業(yè)面前的一個(gè)新課題。

·會(huì)員制銷售

社區(qū)營(yíng)銷中會(huì)員制銷售也是一個(gè)比較有特色的營(yíng)銷方式，在培養(yǎng)了穩(wěn)定的消費(fèi)群體后，以會(huì)員價(jià)和禮品作為誘因，發(fā)展牛奶品牌的會(huì)員。

·禮品促銷

禮品買贈(zèng)是牛奶產(chǎn)品比較常見的促銷手法，配合社區(qū)營(yíng)銷開展的禮品促銷活動(dòng)。禮品選擇很關(guān)鍵，在社區(qū)內(nèi)的牛奶購(gòu)買群體多以家庭主婦為主，那么禮品的選擇應(yīng)該圍繞家庭主婦的喜好考慮，比如像比較實(shí)用的廚房用具， “投其所好”是禮品選擇的基本原則。

·整箱促銷

銷量增長(zhǎng)的方式無(wú)非兩種：一是提高購(gòu)買頻次，二是增加單次購(gòu)買量，整箱促銷針對(duì)的就是后者。2003年伊利開展的“8000萬(wàn)元，紅配黃促銷活動(dòng)”的成功，很大程度要?dú)w功于選擇整箱為促銷單位。對(duì)于社區(qū)而言，固定消費(fèi)群要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于隨機(jī)消費(fèi)群，所以適當(dāng)整箱促銷對(duì)提升銷量大有裨益。

·品種組合促銷

買贈(zèng)促銷還可以采用品種組合的方式，可以把新品或滯銷品做為搭贈(zèng)品，與促銷產(chǎn)品打包銷售。這種方法被許多牛奶品牌廣泛采用，純奶促銷搭贈(zèng)花色奶、主銷品促銷搭贈(zèng)新品屢見不鮮。記得2002年，光明的冷鏈產(chǎn)品——麥香牛奶上市時(shí)，也是采用與老品搭贈(zèng)的方式切入，先培育再推廣。

·免費(fèi)品嘗

免費(fèi)品嘗活動(dòng)是新產(chǎn)品上市的主要推廣手段之一，免費(fèi)品嘗活動(dòng)組織與開展需要注意以下10個(gè)要點(diǎn)：

1.免費(fèi)品嘗活動(dòng)的目的，是通過(guò)讓消費(fèi)者品嘗本品牌牛奶來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品品質(zhì)，達(dá)到促進(jìn)銷量的目的。配合社區(qū)奶站開展免費(fèi)品嘗活動(dòng)，可在活動(dòng)中宣傳奶站的服務(wù)內(nèi)容等關(guān)聯(lián)信息。

2.活動(dòng)前必須做好充分的計(jì)劃準(zhǔn)備，明確活動(dòng)的進(jìn)程、人員分工；

3.產(chǎn)品品嘗是整個(gè)活動(dòng)的主體，必須擴(kuò)大品嘗的范圍、人數(shù)，品嘗時(shí)，促銷小姐要主動(dòng)、熱情，但每次倒的量要少；品嘗人群的年齡在25—50歲之間的女性，堅(jiān)決杜絕非主要消費(fèi)群體品嘗，如民工等；避免單個(gè)人多次品嘗。

4.活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)盡量選擇在社區(qū)人流的集中點(diǎn)，提高目標(biāo)消費(fèi)群品嘗數(shù)量；

5.招聘的促銷小姐，必須選擇有經(jīng)驗(yàn)，熱情、主動(dòng)、敬業(yè)的小姐；

6.每個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)必須有專人負(fù)責(zé)管理；

7.活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)須安排專人負(fù)責(zé)社區(qū)奶站的服務(wù)與督導(dǎo)工作；

8.品嘗活動(dòng)有促銷活動(dòng)配合的，奶站人員發(fā)放促銷品時(shí)要做好記錄，登記消費(fèi)者的聯(lián)系方法和姓名以備查實(shí)。

9.正確使用公司配發(fā)的廣宣品和促銷品。

10.現(xiàn)場(chǎng)促銷人員要及時(shí)反饋市場(chǎng)一線的信息至經(jīng)銷商或廠家人員，包括價(jià)格需求、產(chǎn)品需求信息等。

·概念推廣

概念推廣活動(dòng)通常在新品上市階段采用，目前常見的概念推廣活動(dòng)多在商超門口或鬧市區(qū)搭臺(tái)，選點(diǎn)是概念推廣活動(dòng)的關(guān)鍵，在社區(qū)內(nèi)也同樣可以開展。一般成熟的社區(qū)都有社區(qū)公園，選擇雙休日期間在此開展，同樣會(huì)有不錯(cuò)的效果。

·公關(guān)活動(dòng)

1、街道聯(lián)動(dòng)

在社區(qū)開展公關(guān)活動(dòng)，首先要爭(zhēng)取與街道居委會(huì)合作。和街道居委會(huì)建立良好的合作關(guān)系，在開展ROADSHOW、戶外活動(dòng)時(shí)能夠得到場(chǎng)地、人員等支持。例如，開展社區(qū)《牛奶與健康》的知識(shí)講座，街道居委會(huì)可以充當(dāng)召集人的角色，同時(shí)還能提供場(chǎng)地，這樣一來(lái)能夠省去企業(yè)很多麻煩。

2、納涼晚會(huì)

筆者曾經(jīng)在操作樣板社區(qū)的時(shí)候，曾配合整體的社區(qū)攻略，策劃了“XX牛奶之夜”的納涼晚會(huì)活動(dòng)，在活動(dòng)中安排了游戲節(jié)目和放電影，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗和售賣活動(dòng)，當(dāng)晚僅AD鈣奶和酸奶就銷售近百箱，既宣傳品牌又提升銷售，取得不錯(cuò)的效果。

牛奶產(chǎn)品是個(gè)高品牌認(rèn)知度、高價(jià)格敏感度的普及型大眾食品，這“兩高”決定了企業(yè)必須投入大量的資金用于品牌和產(chǎn)品的推廣。在社區(qū)營(yíng)銷中，有一些比較有效的特色媒介，頗值得關(guān)注。

·早餐車

很多社區(qū)都會(huì)有專門銷售早點(diǎn)的流動(dòng)早餐車，早餐車的車體其實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的媒體。

·食雜店媒體

食雜店比較常見宣傳載體是墻壁海報(bào)、店招廣告和太陽(yáng)傘這三樣。筆者想重點(diǎn)推薦的是“堆箱廣告”，所謂堆箱廣告就是在食雜店門口將牛奶外包裝箱整齊的堆砌，通常是“雙排八個(gè)高”為一組，付出少量的費(fèi)用，但宣傳的效果十分不錯(cuò)。

·DM直郵

DM直郵廣告比較常見，幾乎每個(gè)城市的郵政廣告公司都有這項(xiàng)業(yè)務(wù)，單位成本僅0.5元左右，其效果卻不可估量。因?yàn)槠漭^高的到達(dá)率，配合促銷信息傳播尤為有效。

·純凈水桶貼

一般的地市級(jí)城市的純凈水品牌不會(huì)超過(guò)十個(gè)，與純凈水廠聯(lián)系（與某個(gè)品牌的水站全面合作），配合“送奶上門”活動(dòng)的推出，在其純凈水桶上貼上不干膠廣告，或是送水過(guò)程直接投遞。

·留言欄

居民樓的樓道口通常都有一塊黑板大小的留言欄，無(wú)論是張貼海報(bào)還是發(fā)布社區(qū)推廣活動(dòng)信息都是一個(gè)不錯(cuò)的媒介選擇。

·海報(bào)張貼選點(diǎn)

海報(bào)張貼是社區(qū)營(yíng)銷中的主要宣傳方式之一。海報(bào)張貼的選點(diǎn)十分重要，除了社區(qū)的宣傳欄（通常屬于居委會(huì)或當(dāng)?shù)毓ど叹止茌牐⑹畴s店和居民樓留言欄外，還可以考慮在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)出入口、小飯館等處張貼。

·社區(qū)指示牌

每個(gè)社區(qū)的入口處，標(biāo)示社區(qū)平面圖的指示牌也是社區(qū)營(yíng)銷中可以利用的媒體，可以與居委會(huì)或街道聯(lián)系，將平面圖統(tǒng)一制作，并將品牌信息安排在上面。

·社區(qū)內(nèi)懸掛布幔和條幅

如果地勢(shì)條件容許，在社區(qū)入口處的墻體上懸掛布幔廣告，效果比較理想；過(guò)街橫幅的宣傳效果有目共睹，如今很多城市已經(jīng)不容許在交通主干道上懸掛橫幅，但社區(qū)內(nèi)干道的橫幅還可以批的下來(lái)。

·零售功能的終端客戶路線訪銷

線路管理是銷售管理者考核銷售人員的重要依據(jù)，是維護(hù)社區(qū)終端網(wǎng)絡(luò)的主要方法。當(dāng)我們完成社區(qū)零售網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品鋪市工作以后，接下來(lái)的市場(chǎng)維護(hù)工作中，采用路線訪銷可以有效進(jìn)行社區(qū)零售終端的管理工作。路線的設(shè)計(jì)和路線訪銷工作的管理由以下四個(gè)部分組成：

1、路線訪銷的設(shè)計(jì)與開展須依照三點(diǎn)原則，即尋訪效率原則、終端等級(jí)原則和有效覆蓋原則。

2、路線訪銷的設(shè)計(jì)步驟

1)首先進(jìn)行社區(qū)的區(qū)級(jí)規(guī)劃，將零售終端進(jìn)行等級(jí)分類，建立每個(gè)社區(qū)零售終端的《客戶資料卡》

2)然后按不同等級(jí)的終端設(shè)計(jì)拜訪路線和拜訪頻次

3)路線訪銷的工作內(nèi)容是客情關(guān)系溝通和終端工作檢查

4)對(duì)不同級(jí)別社區(qū)終端采取不同的拜訪頻率，建議以周為單位設(shè)計(jì)拜訪頻率

3、線路管理的主要方法

1)終端走訪人員每周申報(bào)一周內(nèi)的尋訪路線，逐級(jí)上交

2)管理人員要對(duì)終端走訪人員的走訪線路完全掌握，并安排銷售助理針對(duì)路線走訪的落實(shí)情況時(shí)時(shí)抽查

3)線路的管理應(yīng)結(jié)合獎(jiǎng)懲制度執(zhí)行

·配送功能的社區(qū)奶站（社區(qū)分銷商）經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)

1、社區(qū)奶站（社區(qū)分銷商）的經(jīng)營(yíng)職責(zé)：

1)確保產(chǎn)品的銷售及服務(wù)正常進(jìn)行，完成預(yù)定銷售量

2)執(zhí)行公司統(tǒng)一的價(jià)格政策，不擅自降價(jià)、竄貨、促銷

3)按要求做好所轄區(qū)域內(nèi)零售店的配送工作

4)按要求做好所轄區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的配送工作

5)及時(shí)反饋市場(chǎng)一線的信息至企業(yè)當(dāng)?shù)胤止净蜣k事處

6)配合公司執(zhí)行社區(qū)統(tǒng)一的促銷、公關(guān)、推廣等活動(dòng)

7)保守產(chǎn)品及銷售相關(guān)的商業(yè)機(jī)密，避免外泄，如：價(jià)格、表格等

8)對(duì)于客戶的消費(fèi)情況要有所記錄，及時(shí)反饋

9)對(duì)于競(jìng)品的銷售動(dòng)向要有所留意，及時(shí)反饋

10)對(duì)于銷售過(guò)程中所遇到的問(wèn)題，也應(yīng)及時(shí)向公司反饋

2、社區(qū)奶站（社區(qū)分銷商）的經(jīng)營(yíng)要求

1)奶站一般采取周配送制，根據(jù)實(shí)際銷售情況進(jìn)行預(yù)估各單品訂貨量，并在周末前統(tǒng)一將《訂貨申請(qǐng)表》填寫詳細(xì)上報(bào)至當(dāng)?shù)胤止尽⑥k事處或經(jīng)銷商，街道奶站訂單后的一個(gè)工作日內(nèi)將所貨物配送至社區(qū)奶站，必須要保證貨源充足

2)接到客戶定貨要求，須在1小時(shí)內(nèi)將貨物送至客戶家中

3)對(duì)于剛剛開發(fā)的顧客要有所記錄，便于采取相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)

4)奶站可發(fā)行奶票，以取得穩(wěn)定的客戶群體，但須提前與分公司或經(jīng)銷商聯(lián)系

5)對(duì)于客戶對(duì)產(chǎn)品的投訴，要處理謹(jǐn)慎，不可擅自許諾，有爭(zhēng)議的情況應(yīng)及時(shí)與公司人員聯(lián)絡(luò)

6)經(jīng)常性的核對(duì)產(chǎn)品日期，檢查包裝，看是否有存放不當(dāng)而造成過(guò)期產(chǎn)品的情況

7)正確使用公司配發(fā)的宣傳品和銷售道具

8)不經(jīng)營(yíng)其他同類產(chǎn)品（參考）

社區(qū)營(yíng)銷的課題擺在乳品企業(yè)面前已經(jīng)有段日子，一些大的乳業(yè)品牌甚至開始制定了社區(qū)營(yíng)銷的“千店、萬(wàn)店”的龐大計(jì)劃，深度營(yíng)銷、精耕細(xì)作社區(qū)市場(chǎng)是一種必然，在營(yíng)銷手段創(chuàng)新越來(lái)越難的今天，系統(tǒng)和專注成為營(yíng)銷制勝的法寶，本文對(duì)于社區(qū)營(yíng)銷只是起到借鑒作用，城市與地區(qū)之間差異，決定了計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，可變因素很多，所以企業(yè)在擬定社區(qū)營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，必須要結(jié)合各區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況分別制定。社區(qū)營(yíng)銷還要講求與相關(guān)單位配合，如：城管、居委會(huì)，有了他們的支持，才能保證社區(qū)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和效果。

市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，營(yíng)銷方法也是動(dòng)態(tài)的，在執(zhí)行社區(qū)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，負(fù)責(zé)實(shí)施的部門經(jīng)常保持溝通，實(shí)施過(guò)程中，能夠結(jié)合各區(qū)域的情況，把執(zhí)行的方案調(diào)整到最適用也最有效。

“沒有做不好的市場(chǎng)，只有做不好市場(chǎng)的人”，活動(dòng)的執(zhí)行力度直接關(guān)系到整個(gè)計(jì)劃的結(jié)果，請(qǐng)堅(jiān)信“一分耕耘，一分收獲”，銷售數(shù)字的增長(zhǎng)就是對(duì)我們付出的最好回報(bào)。