當編輯要求我提供一篇關于整合傳播的文章（作為在新的名稱下該刊物的第一篇文章）時，我對要寫的內容沒有絲毫的猶豫，這篇文章應該來寫寫整合營銷傳播理論的演進。理由很簡單，在看到了整合營銷理論的產生—發展—成熟的演變過程后，回答下列問題變得非常重要：整合營銷傳播或整合傳播理論的確切定義是什么？為什么這個理論會出現？今天是什么樣子？在將來又會有什么變化？只有采用這種方式，我們才有希望應對二十一世紀的挑戰并提煉出必要的方法和精髓。在利用這個新的方法來進行傳播規劃和及執行傳播規劃時，我們需要這些精髓和方法。

整合傳播（IC）是我將要在這篇文章中使用的術語。從二十世紀八十年代中期在西北大學MEDILL（梅蒂）學院首次嘗試對整合傳播進行定義以來，該術語的含義已經發生了很大變化。直到現在，整合傳播的含義依然在不斷變化，并且還將繼續變化下去。在這種情況下，整合傳播（IC）不是一種活動、一個行業，而只是一種協調的方法或者是一種關于如何針對將來和現在規劃、發展、和執行傳播方案思維的方式。

事實上，與十年前相比，整合傳播活動已經有了很大變化；而且，只要我們的傳播系統和方法繼續發展變化，整合傳播將會發生更大的發展和變化。因而，弄明白我們曾在何處、現在何處、將向何處去是非常重要的。

我們將首先確定影響整個整合傳播領域的兩個多變的驅動因素，然后，我們將把這兩個因素與未來發展的需要聯系起來。

整合傳播理論的實踐者和專家學者都認為，整合傳播的一個主要挑戰是：這個理論本質上“沒有什么新東西”。一些傳播者提出他們已經實踐自己定義的整合傳播理論多年了。他們使用各種形式的媒體將廣告、銷售促進、直復營銷甚至公共關系整合成了一條直接針對顧客和潛在顧客的“無縫隙”的傳播信息流。的確，他們可能已經這樣做了，沒有傳播者會有意試圖去創造一種混亂、脫節和無關的傳播規劃并希望稱自己為專業人員。因此，如果一個人接受這種思想，即整合傳播只是協調許多的傳播活動以便為品牌或組織贏得“一種形象，一個聲音”的效果（這仍是當今許多傳播領域對整合傳播的流行定義），他們也許是正確的。然而，人們日益開始認識到整合傳播的內容遠不止這些。

整合傳播，就像被今天許多組織重新定義的那樣，并不僅僅是將傳播活動融合成一種普通的視覺或口頭的存在（通常是以一組品牌、商標的形態出現）。整合傳播包含的內容比這多得多，就像下面的內容所描述的那樣。

真正改變整合傳播并使其應用變得日益廣泛的不是傳播者，相反，整合傳播發展的動力有兩種：一種是組織的外部因素——呈現各種形式的信息技術；另一種是組織內部因素，即高層管理者對傳播從業者的計算能力和職位工作的新的要求。

最主要的變化是信息技術的發展和推廣。我們將信息技術定義為用來獲取、儲存、處理及分發關于市場、顧客、潛在顧客、利益相關群體等的數據和信息的方法（主要是電子的方法）。這些數據和信息分發在個人和組織之間，包括組織內和組織外。因此，從這種意義上說，信息技術不僅包括計算機、軟件和數字化等內容，也包括新的媒體傳播形式（比如說電子郵件、網站及內部和外部的數據庫），它甚至還包括組織將其顧客包含在其信息技術方案中的能力（例如航空電子售票系統和聯邦快遞的隔夜包裹跟蹤系統）。總之，信息技術已經成為包括個人和組織在內用來加快和簡化各種傳播、討論、交易甚至是溝通的必要工具。信息技術已經是并將繼續是推動所有商業、傳播活動發展和實踐的一個主要因素，而且將繼續在整合傳播如何發展和如何實踐方面發揮重要影響，這一點是毫無疑問的。

促使整合傳播改變的另一個主要因素是“傳播規劃（包括內部的和外部的）管理評價”特性的改變。高層管理越來越關注對傳播投資回報的衡量，即對投入傳播規劃的投資的產出、市場或組織結果的衡量。高層經理的要求（在某些情況下也是傳播者的要求），就是決定、定義和量化耗費資金的傳播規劃或傳播活動在哪一個群體內完成，以及給組織帶來了什么利益。簡言之，管理者想知道作為傳播投資的結果組織得到了什么回報，而不僅僅是購買了什么或分銷了什么。在已經成功地發展了一套衡量生產、物流、經營等方面的投資回報的程序和系統后，管理者愈加希望開發一套關于傳播規劃的相同系統。但就像高層經理對分配有限的公司資源承擔責任一樣，發展這樣一套系統不僅僅是他們的工作，這是他們的受托人的責任。

整合傳播就這樣受到技術和計算能力這兩個既相互結合又相互碰撞的因素的影響。技術使傳播系統有了進一步完善的可能，同時也使計算能力得以增長成為可能，它推動了整合傳播在實踐內容和實踐方式上的改變。

技術的發展提供了一個公司或組織能夠獲取、儲存、分析、管理大量相關信息的能力。而這些能力在幾年以前還是營銷和傳播經理曾渴望實現的夢想。以前，我們對我們的顧客、潛在顧客、投資者、銷售渠道等知之甚少。然而，今天我們已經擁有了大量的數據、大量的資源來管理這些數據以及那些逐漸成熟的專業分析家和經理，他們可以經過精確的計算把這些數據變成有用的信息。而在同時，我們的消費者及顧客，我們的投資者，事實上我們所有的相關利益群體也都加強了對信息技術的利用。搜索引擎、網上站點、媒體替換等手段已經逐漸增強了消費者和潛在顧客在全球范圍內搜尋和評價產品及服務的能力。信息技術的發展立刻加強了我們制定有效傳播計劃的能力。與此同時，信息技術的發展還造成了一個復合渠道——復合來源傳播系統。這個系統幾乎每日都派生出許多新的傳播形式。但是信息技術推動我們開發和應用整合傳播的真正原因是：技術擁有和控制的易變性。

圖一描繪了三種不同的市場形式。在左邊是歷史市場。在歷史市場上，營銷組織控制了全部或大部分的信息技術。這種技術主要表現在大規模的生產、營銷技巧、消費者和顧客研究，通過有限的選擇利用大型媒體向消費者及顧客傳達清晰的、品牌導向的信息。在歷史市場中，營銷組織是國王，他控制了銷售渠道、媒體、以及消費者。他還控制了傳播系統，因為他控制了信息技術。在過去的市場體系中沒有多少甚至沒有整合信息的需要。營銷者已經控制了所有的權力和各方面的資源。

正如圖一中間所示，在當前的市場上，主導力量是銷售渠道。這非常容易理解。因為銷售渠道利用諸如POS銷售系統、條碼掃描儀、零售數據匯總等信息技術可以掌握更多的有關于消費者和市場的信息。信息技術的利用賦予了銷售渠道必要的能力去決定什么是市場需要的、什么不是市場需要的、誰在購買、買了多少、購買頻率是多少等問題。而且，他們還能根據如何使渠道更有效的信息來決定商品的物理分布（即貨架空間安排）。因而，在當今大部分的營銷領域中，制造商只能接受銷售渠道為他們制定的產品標準、價格、服務等諸如此類的要求。由于信息技術的控制權從制造商轉移到了銷售渠道的手中，當前的市場才得以產生。現在大部分的營銷組織就在這個當前的市場中經營。

在圖一右邊所示的二十一世紀的市場使一些組織現在面對的市場，但對大部分的組織來說，這只是一種未來的市場形式。以萬維網、電子郵件、光盤等形式為代表的信息技術已經把市場的權力從過去和當前的營銷者手中轉移到了產品和服務的最終接受者手中了。消費者掌握了信息技術，因而也擁有現在市場的權力和在未來市場上更多的并且不斷增加的權力。正是由于信息技術從過去的營銷者手中轉移到銷售渠道手中，又由銷售渠道轉到消費者手中才導致了我們所知的近十年來整合傳播所發生的那些變化，并且這些變化在未來仍將繼續。

圖二表示了信息技術掌握權的傳遞路線，這正是我們所說的“營銷對角線”。這意味著信息技術先是源自制造商，后來被銷售渠道控制，最終為消費者和最后使用者所掌握。正是信息技術的這種轉移改變了并將繼續改變整合傳播的發展和實踐。這也正好解釋和描述了為什么整合傳播總在改變和演進，并顯得短暫和不穩定。

從這張圖，我們清楚地知道應該針對三種不同的市場形式以及處于不同環境下的組織制定不同的傳播方案。但是更為重要的是，許多組織發現他們在三種市場上都有相應的產品和服務，這使他們的整合傳播計劃和方案趨于復雜化。而且，如果他們在全球范圍內經營，他們可能在世界上不同的國家中不同的情況下擁有多種產品和服務。正是這種市場結構的演進和變化造成了我們所看到的整合傳播領域的變化，并且這種變化在將來仍然可以看到。

再次參考圖一，當80年代第一次在西北大學嘗試定義和發展整合傳播概念時，我們是在歷史市場的末端。那時的市場仍是由大型的國際品牌營銷公司所支配，這些公司基本上是五六十年代發展起來的。他們已經建立起復雜的營銷結構，使用大量傳統廣告媒體去影響他們的顧客和消費者。我們立即會想起這些公司，如寶潔、聯合利華、IBM、通用電器公司以及其他類似的公司。這些公司已經長久地控制了市場、產品、顧客和消費者大部分的信息和數據。結果是，他們從傳統上控制了市場。隨著新的傳播形式的發展，他們自然地使用這些形式和方法以繼續他們的統治地位。

一般而言，由于這些過去的營銷人員將各種傳播形式視作獨立的活動和功能，他們獨立地使用這些形式，因而，我們在這些公司里發現了廣告部、銷售促進團隊、直銷團隊以及其他類似的機構。他們嚴格執行自己制訂、發展和實施的過程。對于這些營銷人員而言，整合傳播意味著將各種功能強大的傳播計劃形式協調和鞏固成一組能傳送到顧客和潛在顧客的一致的信息，以使顧客和潛在顧客支持他們公司的品牌。因而，整合營銷傳播和整合傳播的第一個觀點就是在公司的品牌旗幟下設法使所有的傳播活動相配合。這是整合傳播第一階段的基礎。對于許多公司來講，這也是他們的基本目標。因而我們可以把它看作整合的“一種形象、一個聲音”方法。

80年代中期，信息技術迅速波及到銷售渠道。70年代末發明了數據掃描技術。漸漸地，許多大量營銷分銷公司如超市、藥店、大商店、五金店及國內建筑零售商，開始使用數據掃描。另外，零售渠道被合并以建立大型零售企業如：沃爾瑪、凱馬、Home Depot公司、Tru-Value公司及其他類似的公司。因而，當信息技術波及到銷售渠道（當前市場）時，整合和整合傳播的需求也會發生變化。從營銷人員的觀點來看，整合必須包括這些新的渠道公司，這意味著應學會在傳播整合中如何將這些分銷渠道包含進來。也就是指如何協調和鞏固制造商或服務提供商與分銷商、批發商、零售商、特許經銷商以及內部的雇員和股東的活動。我們可以將這種整合傳播的應用比做一個執行序列，如下面圖三所示的整合過程。

正如我們所見，在這些情況下，整合傳播需要包含所有參與者和利益相關方。它可以把公司所有的傳播計劃相結合，從而使所有的傳播計劃成為能通過所有分銷體系形式傳送的一致的、及時的、以顧客為中心的傳播計劃。相應地，隨著傳播體系的發展和演進，整合任務變得越來越復雜，并難以制訂和管理。漸漸地，隨著公司認識到整合傳播可以成為市場成功的一個重要因素，他們知道了整合傳播既包括內部和外部參與者，也包括所有利益相關方。因而，制訂和管理這些傳播計劃所面臨的挑戰應當也必須與整個公司相關。這也確實是企業現在所認識到的：在整合和協調公司與傳播體系的過程中，IC不僅僅是整合傳播的信息和信息傳送的系統。于是，我們可以看到，整合傳播已從過去營銷人員所從事的戰術性活動轉變到當前市場上更具戰略性的、管理驅動的活動。

但是，二十一世紀的市場將會給整合傳播帶來巨大變化。圍繞單純向外的傳播系統，我們有條理地組織和設計歷史市場和當前市場，這種情況在二十一世紀市場上將不復存在。這里，傳播體系不是單純向外的，而是互動的。它們不再由營銷人員或信息傳播人員所控制，而是為顧客控制。二十一世紀的顧客不再是傳播的目標，而是與營銷人員或信息傳播人員處于同等地位；二十一世紀市場的消費者也不再是我們說服的對象，而是我們聆聽和響應的對象。顯然，二十一世紀市場將需要一個全新的方法進行整合和整合傳播。這種方法不再是整合“我們如何聆聽和響應消費者、顧客方面的信息”，它與我們現在大多數的傳播過程正好相反：從向外傳播到向內傳播；從“營銷人員和信息傳播人員向顧客和潛在顧客傳送信息”到“顧客和潛在顧客使營銷人員和信息傳播人員明了他們的需要、欲望和希望”，營銷人員和信息傳播人員聆聽這些并做出反應；從“決定我們營銷人員想要做什么”到明白“顧客真正需要營銷人員做什么”。這將可能成為所有整合任務中最艱難的任務。我們以下面的圖四來描述。

未來傳播計劃的制訂過程可能將從顧客、消費者、公司利益相關人及公司內部工作開始，而不是從外部的營銷人員和信息傳播人員開始。我們要弄清楚在何時，何地，以何種形式，在何種情況下及在何種程度上顧客想要從我們營銷人員和信息傳播人員這里獲取信息，這將成為我們的目標。信息傳送系統將是顧客想要聽的，而不是我們營銷人員想要說的。這將使整合的概念進一步深化，而不是簡單的合并和協調向外傳播的計劃而使之成為“一種聲音，一個形象”，而許多信息傳播人員正是從后這一種概念開始進行整合傳播的，并且現在仍在使用這種概念。它概括了信息技術是怎樣影響整合傳播的，它是如何以及為什么繼續會存在于一個千變萬化、不斷演化的領域。從傳統觀點來看，將來這個領域有可能缺乏穩固性和組織性。

當然，正在改變著整合傳播的不僅僅有信息技術，還有來自其他方面不斷增加的挑戰（如高層管理和他們正確的目標；由于時間、金錢、注意力和會計方面的支出等而對公司有限資源的合理分配），這些正影響著變化中的整合傳播的行為以及二十一世紀整合傳播的發展。

對多數公司而言，高層管理者在安置專業傳播人員的問題不斷面臨著挑戰，這需要對傳播方案的結果或投資回報率進行描述。對精確計算能力的需求是促進整合傳播發展與執行的第二個重要的因素。

信息技術不僅在驅動著既有的和新的整合傳播行動和方法，而且，它也在驅動著組織對傳播規劃的測量。在過去幾年內，高層管理者已經成功的運用了不同的技術形式來驅動、控制和管理投資回報率和在制造、運營、物流、甚至會計和金融等方面的回報率。起初，它們轉向營銷；但現在正逐漸重視傳播以決定投資什么及投資回報。這也說明：假如技術、過程和統計分析能夠得到運用，就能夠有效地管理、控制傳播規劃的成本與回報率。雖然信息技術使傳播和整合傳播越來越有生命力，但是，同類的技術也正在被用來作為評估傳播規劃的方法和行為，它評估的是傳播規劃的成果，而不僅僅是其產出。假如我們能夠運用技術來識別目標顧客、潛在顧客和利益相關方，我們應該而且也能夠用這樣的技術形式來評估傳播的投資回報率，這也正是管理的緣由所在。

運用技術來測量和評估傳播規劃對傳播者們來說是一個巨大的挑戰。的確，像數據庫形式、收入流測量等技術的使用使得大多數傳播專業人員面臨許多問題，它對我們的歷史、工具方法、經驗和管理能力都形成了挑戰。

過去，我們的傳播鼻祖們強調傳播的產出、形式、實質、內容、信息系統的傳遞和傳播活動。我們已經花了大量的時間、管理上的努力和金錢的投入來試圖去決定和定義我們的傳播人員該做什么、怎樣做、傳播的慣例和傳播規劃的實質，我們正式提出應該怎樣傳遞那些信息和對類似信息貢獻率的評估。簡而言之，正如傳播人員所說，我們越來越擅長我們該做什么以及如何做，我們已經在重視產出方面變成了專家。不幸的是，由于我們太過于專注產出，而忽略了它的成果。換句話說，我們現在缺乏評估機制，用它來測定傳播努力的結果、參與者故意施加的影響和他們所提供的市場成功的機會。但是那正是當今管理者所需要的和大多數傳播人員錯誤的準備所面臨的挑戰。現在我們逐漸去重視功能性的活動和專業性的規劃，真正的需求就是能夠被測量和評估的整合傳播和整合傳播規劃，但是我們現在不能很好的運用它。

管理面臨挑戰，傳播人員們必須對此做出反應，從現在的工作中來看，我們已經運用了傳播投資回報率來評估，采用了不同的顧客和潛在顧客數據庫形式、不同的收入流的評價和計算以及測定此類規劃結果的方式，它的確顯示了信息技術能夠打破用來測量傳播投資的僵局。雖然這些新的測量方法需要在開發、計劃、執行整合傳播規劃方面做進一步的改進，但測量方面的需求傳播人員將眼光轉移到對顧客預期行為的測量上。總而言之，這表明了通過對整合傳播和信息技術的結合能夠找到面對管理挑戰的答案，發掘出用于測量傳播成果而不僅僅是傳播產出的方法和技術。

這對于整合傳播而言意味著什么呢？首先，它意味著持續的改變和適應。那些自認為已經掌握整合營銷傳播或整合傳播甚至整合的“精髓”的人將改變自己的看法。對我而言，這是沒有止境的事情。我們對傳播知識掌握得越多，對顧客、技術了解得越多以及對如何整合各種要素探索得越多，我們對怎樣去開展傳播活動就知道得越少。就未來而言，重要的不是去開展整合營銷傳播或整合傳播甚至整合，而是要去學習理解別人、顧客和潛在顧客并知道如何經營。此外，我們也必須了解這些顧客正在發生的變化。因此，我們對整合規劃的研究不能終止；最好的方法是不斷地去嘗試和探索。對我而言，這才是整合傳播和整合營銷傳播的未來。