1、市場營銷現狀：

（1）保健品市場競爭激烈

保健品市場的競爭越來越激烈，尤其是調經養顏、祛斑類的產品，品牌眾多，在保健品多個市場板塊當中，這一板塊的范圍應該說是最廣闊的。在島城的保健品市場上，以排毒養顏、蘆薈排毒膠囊、朵而等為代表的調經、補血、祛斑養顏類產品，已經形成了一個龐大的競爭群體，而且以后還會有更多的同類產品涌現出來，來爭奪這里的市場份額。競爭的焦點集中在兩個方面：一個是的廣告策略方面，一個是終端促銷方面，在廣告的策略方面表現為高密集、高力度的廣告投放，促銷上一方面是活動頻繁，一方面是近臺上的爭奪戰，這兩個方面的有力結合，可以講是近期保健品行業內的營銷寶典。

（2）同類產品繁多、功能交叉

青島市場補血、調經、養顏類的產品有幾十種，因為這些產品絕大多數都是中藥配方，致使在功能上面互為交叉，每個產品既有主打功效，又兼具其他功能。帶來的問題是：市場區隔難度大，確定和傳播核心產品的特色難，進而給消費者識別選擇產品造成困難。

（3）美容養顏類產品已形成一個獨特的版塊，在這個版塊當中，又區隔成多類別的領導版塊，比如：排毒美容類的排毒養顏膠囊、蘆薈美容類的蘆薈排毒膠囊、蛇粉類的龍寶、博奧等，調經養顏的靜心口服液、太太口服液。

（4）濃縮鹿胎精華素因產品的成份的特殊性在眾多的同類產品當中，定位較為明確，所以在定位方面廣告比較容易突出，從超世紀的鹿胎口服液的運作上面，我們可以看到這一點。

（5）2000年青島保健品的營銷狀況整體上是處于一種萎縮滑坡、持續低迷的狀態之下，大多數的保健品及OTC產品都出現了熱炒冷賣的局面。

2、競爭狀況分析：

美容養顏類的產品品牌眾多，競爭異常激烈，比如朵而、排毒養顏等島城幾大知名品牌在廣告力度和支持方面都一直表現強勁，但在2000年前三個季度的因保健品市場營銷狀況的持續低迷，在銷售方面表現一直都不十分理想，盡管在廣告策略的運作上面有些成功之處，但市場的表現卻較為冷淡。在功能訴求都大同小異的情況下，異軍突起，值得深入分析研究。

目前，此領域內，從營銷策略和廣告運作的勢頭方面來看，排毒養顏膠囊的定位勢頭一直不減，并且還有加大投放力度的跡象，電視廣告是其媒體策略當中最為重要的一塊。2000年的前三個季度其電視廣告的播放一直沒有停止，報紙平面廣告也經常有所出現，近來也擴大了刊出的頻次，但從媒體的選擇上，已經從《晚報》減少投放，重點放在了《半島都市報》上。看來，率先掀起一場排毒文化革命的排毒養顏膠囊已經把其產品的廣告宣傳策略框入了產品的成熟期的策略運用方面。可以肯定的講，在美顏領域內的眾多產品中，能夠動搖其霸主地位的產品還沒有出現，它的營銷推廣策略是比較成功的。所以濃縮鹿胎精華素要將其列為主要的競爭對手，注意其動向并加以研討。

重點操作補血養顏類這一版塊的兩大代理商，超世紀公司和今日新工貿也尤為不可忽視，它們向來是港辰公司的強勁的競爭對手，其經營的產品涵蓋了本版塊內的所有產品的種類。今日新工貿的“紅花美之源”和“蘆薈排毒膠囊”在具有美容功效的背后以專業的“祛斑”和“排毒”功效貫穿和支撐在產品之中，他們有著專業操作廣告的從業背景，在利用媒介的方面占有絕對的優勢，所以我們在產品的策劃入市操作中，必須要防范其對我攻擊的可能性。

超世紀公司一向以島城業界老大的姿態自居，所以經常不擇手段來打壓對它的發展構成威脅的一切競爭對手。美容類的產品是其近兩年支撐公司發展的主打產品，龍寶純蛇粉營銷運作上的成功，更加壯大了它的發展實力，駐顏口服液和鹿胎口服液，其公司代理的另外兩個產品，這兩個產品在廣告宣傳策略上雖然沒有造成很大的聲勢，形成氣候，但也不可忽視，因為這兩個產品是與濃縮鹿胎精華素在主要功能方面走得最近的兩個同類產品，尤其是鹿胎口服液與濃縮鹿胎精華素，除了在包裝等方面不同外，沒有什么大的區別。以鹿胎為原料的補氣養血的護膚養顏產品，目前在島城市場還不多見，只有超世紀的鹿胎口服液在市場上銷售。但此產品營銷和廣告運作的力度并不是很大。進入十一月份以來其報紙平面廣告開始以1/4版面在《晚報》和《半島都市報》上出現。我們也注意到超世紀公司對此產品在廣告宣傳策略上的表現，一直也沒有大的突破，但有一點其終端的網絡布署及人員布署都是非常到位的。

濃縮鹿胎精華素廣告訴求策略或產品功能訴求方面的重點是放在了“有諸外必訴之于內，有諸內必形之于外”。強調的是“以內養外”。海南養生堂的朵而膠囊自進入市場以來，在產品的功效定位及廣告宣傳上一直都是圍繞著“以內養外”的訴求點來展開的，其初期的大量的廣告宣傳和公關炒作，“以內養外”與朵而膠囊的關聯性已深入到消費大眾的觀念之中，所以濃縮鹿胎精華素要想以“以內養外”的功效來作為賣點，也不太容易在消費人群中產生大的反響。所以，公司必須要給此產品找一個突破點，在眾多的同類產品中獨樹一幟，才能讓消費大眾關注濃縮鹿胎精華素，也就是說在“以內養外”之中，必須要有所突破，在“以內養外”之外要有新的銷售主張。盡管“朵而”膠囊是藥健字號產品，在國家政策即將調整的范圍之內，盡管其還沒有具體明確的歸屬方向，但背水一戰的可能性還是很大的，我們預感到“朵而”很可能將會展開一場聲勢浩大的廣告戰斗，進行最后的拼殺和掙扎。

此外，像紅常青羊胎素也是一個強勁的競爭對手，但其目標市場的定位方向與其他產品不同，而且在價格的策略上一直也是走高品質、高價位的路線，它的目標消費群體是介定在中等偏上的消費層次上面，所以，我們與他所爭奪的只是一部分消費高層的人群，與上述競爭對手有所不同。

3、消費者狀況：

美容保健產品目前在青島市場上具體可以分為四大類：一類是排毒類，比如排毒養顏膠囊；一類是蛇粉類，比如龍寶蛇粉，朗力福蛇粉等；一類是調經養顏補血類，比如朵而、駐顏口服液；一類是蘆薈類，比如蘆薈排毒膠囊；四類產品中消費者各有偏好，但通盤來看，消費人群數量最大的應屬于排毒養顏膠囊，廣告促銷的拉動也掌握和圈定了自己的一部分消費群體，比如鹿胎口服液進入青島市場已有三、四年的時間了，鹿胎調經補血的觀念也灌輸了許多，所以，濃縮鹿胎精華素進入市場的消費概念的阻礙不會有太大。

4、關于港辰公司的營銷狀況：

A、從公司的營銷背景來講，港辰公司已經有了六年的保健品營銷經驗，曾經代理了朗力福等多個品種，并且屢次取得了不斐的營銷戰績。所以公司認為，濃縮鹿胎精華素這個產品從各個方面來衡量，都不太好找它的獨特之處，關鍵的問題是怎樣才能從中挖掘一個“獨特的銷售主張”來，然后通過有效的廣告企劃策略，利用媒介和營銷網絡把終端產品銷售出去，有效的廣告企劃策略和強大的營銷網絡以及密集的終端促銷這三個要素是我們在營銷戰役中取勝的不可缺的組合。比如“針對產品的功效，推行血動力”的概念，其概念的推廣必須要制訂一個計劃，憑借媒體的組合，把它傳播出去，通過網絡面的建設拓展，靠終端促銷的拉動來推動銷售工作的完成。

1、問題點：

（1）同類產品眾多，魚龍混雜，若策略不對產品很難突出。

（2）產品形象包裝一般，沒有強大的視覺沖擊力，不上檔次。

（3）產品的宣傳大眾化，不易引起消費注意。

（4）2000年島城保健品市場營銷環境不佳，市場萎縮出現熱炒冷賣的局面。

2、機會點：

（1）鹿胎補氣養血、調經養顏功能的概念培育已深入人心，進入市場的阻礙不會太大。

（2）市場萎縮，業者信心普遍不足時，入市也許就是我們的一個商機。

1、戰略定位：

（1）產品功能定位。

調經補血、祛斑養顏。

（2）人群定位：15歲至50歲女性。

（3）區域定位：

主打市區、輻射郊區縣、市

2、戰略策略：

（1）立足全局，確定重點區域，從重點區域尋求突破口，利用整合營銷傳播的策略，一鼓作氣，以求馬到成功。

（2）穩扎穩打，有攻有守。占領一個據點，穩固一個據點，然后以點帶面，發展一片。

3、戰略布署：

（1）12月初產品上市。（2）12月中旬以前完成市區重點網絡的鋪市工作，至少保證100家左右，其中確定20家主要促銷點的布署工作。（3）廣告宣傳開始運作。（4）三個月內打開市場，力爭第二輪進貨。

1、通路的設計與選擇策略：

根據青島市場的渠道狀況，在通路的策略方面，主要考慮以下幾點：

（1）根據渠道的性質不同，劃分成兩大類：一個是藥店；一個是商場，鑒于產品本身的功能狀況，可考慮略把廣告促銷的重點放在商場方面。象佳世客、家樂福、利群、百盛、華聯、嶗百、北方國貿等，但商場方面的各項費用開支要遠遠大于藥店。但藥店這一渠道也不能忽視，象宏仁堂、華壹氏等這樣的大型藥店的營銷工作也必須要求做到位。

（2）藥店方面也應該有所區分，國風連鎖140家藥店和單列藥店對經銷商的政策還有所不同。單列藥店相對來講比國風連鎖要靈活得多，所以，我們要重點側重于華壹氏、膠東、健聯這樣的單列藥店。

（3）周邊縣市暫不列為發展重點，可考慮走發展三級代理或經銷商的道路，如果條件允許，可適當向外發展。

（4）建立專賣店。也可以把保健市場作為我們的專賣店，作為對外聯絡的一個窗口。

2、廣告策略：

（1）廣告訴求策略：

A、由于濃縮鹿臺口服液的目標消費群體是15—50歲之間的女性，產品本身功能定位是調經補血、祛斑養顏，所以我們把訴求對象劃定在15歲至50歲范圍內的女性。

B、廣告訴求的重點應該放在“血動力”概念的推行與調經養顏、祛斑聯系在一起。

C、廣告訴法語的方法策略上，考慮理性訴求與感性訴求相互交叉來運用。在啟動期內以理性訴求為主，中期以感性訴求為主，理性訴求為輔。

（2）媒介策略：

A、媒介策略鑒于濃縮鹿胎口服液進入青島市場，準備第一個月內投入10萬的預算費用，來開展廣告的運動，考慮到費用的局限，我們建議在媒體的選擇上必須有所側重，以最佳的媒體組合來達到一定的廣告效果。

a、把電視和報紙媒體列為最主要的媒體。電視廣告在產品上市的前半個月主要以產品的品牌和功能性廣告為主，專題廣告予以配合。

b、報紙廣告配合電視廣告的發布，主要也是發布品牌及功能性的廣告，同時采用軟文內容的形式向消費者傳遞有關產品的更豐富的信息，同時，將配合各種促銷活動內容的發布。

B、媒介選擇：《青島晚報》、《半島都市報》、青島電視臺、有線生活臺。

C、廣告發布的時機：網絡布署基本到位。

D、廣告發布頻次：為了迅速打開市場局面，在廣告開始發布的一個月內運用密集，高、低空同時作戰的策略持續發布。在兩節期間廣告同時配合促銷活動，使促銷活動向縱深方向發展，加大力度。

E、其他宣傳媒介的運用：

a、產品介紹手冊。b、宣傳畫、海報。c、POP、小禮品。d、橫幅、桌牌。

e、促銷小姐服裝、宣傳桌布。

目標：

（1）吸引潛在的消費者進行試用。

（2）建立品牌知名度、樹立品牌形象。

（3）提高廣告的有效到達率，增強廣告效果。

（4）掌握競爭對手的直接動向，并進行防范和直接進行打擊。

（5）迅速打開市場局面，提高銷售量。

（6）獲取各售點的支持。

活動1：“買一贈一”活動

活動內容：凡是在12月1日至12月15日期間，在以下指定售點，購買濃縮鹿胎精華素，（1盒價值59元）可獲得微波爐盤一只（價值30元）

活動2：“濃縮鹿胎精華素，急尋50名，祛斑不成功的島城女士”

活動內容：

1、參賽對象限于過去通過各種方法祛斑都不成功的50歲以下的女士。

2、SP活動的實施。（略）