：5月22日，中國最大的自營式電商企業—京東集團在美國納斯達克證券交易所掛牌交易，股票代碼為“JD”，公開發行共募集17.8億美元，是至今為止中國企業在美融資規模最大的首次公開募股。

“這個消息，對多數數碼電子產品企業和經銷商來說，真正叫打翻調料罐，酸甜苦辣咸，什么滋味都有吧。現在沒有哪個品牌會硬撐著，我就看不上網絡購物，我就不給京東、淘寶、天貓之類的供貨。”某日資知名數碼品牌北京分公司負責人周先生對于消費模式的變化，以及傳統營銷格局面臨的變局感觸頗深：“電商的沖擊，無疑對原有的營銷格局是一個巨大的挑戰，原有的銷售渠道、銷售終端、銷售策略都得隨之改變，時髦的說法叫互聯網思維，沒有一家企業敢不重視。”

差異化供貨強撐原有格局

毋庸諱言，絕大多數數碼企業在網絡購物對消費者的影響方面的認識一直存在嚴重的不足，對于消費模式轉變對其傳統營銷格局的影響應對失措。多數數碼企業在此之前都抱有過分的自信，認為自己完全有能力掌控產品的流向和銷售渠道，從而掌握營銷格局方面的自主權。“事實上，自主權越來越勉強。不瞞你說，以前，各廠家主要是通過差異化供貨來保障自己在營銷渠道方面的控制力。比如，給中關村(000931，股吧)之類電子市場的經銷商什么型號，給國美、蘇寧之類的家電賣場什么型號，給商場之類的什么型號，給電商什么型號，可以基本上按照自己預期的規劃來確定。但是，現在電商越來越強了，其他的渠道不同程度地萎縮，自主權也越來越小。”某知名國際數碼品牌華北區負責人陳先生對此深有感觸。

據記者近年來對各大數碼品牌市場策略的調查了解，各品牌一直試圖通過差異化供貨、差異化返點等多種手段來維系傳統的營銷格局，在一定程度上加大對傳統營銷渠道的支持力度。這一市場策略的實際效果，從國美今年一季報的財報可以得到證實。國美上市公司部分實現全渠道銷售收入133.51億元，同比上升8.2%；綜合毛利率同比提高0.6%至18.2%；歸屬母公司凈利潤同比大幅提升252.6%，至2.68億元；其中凈利潤率達到2.0%，同比提高1.4%。在業績說明會上，國美總裁王俊洲表示，銷售收入和毛利率雙雙增長，主要源于低價格高毛利策略，差異化商品占到了31%，大大提高了商品的競爭力。

對于電商的影響，一些企業始終態度曖昧：一方面，電商營銷模式的企業推廣成本相對較低，對企業非常有吸引力；另一方面，企業又對電商可能破壞自己原本可控的營銷格局，甚至可能對企業營銷進行壟斷頗為忌憚。“誰都清楚，對企業來說，一對多供貨與一對一供貨的市場地位是完全不一樣的，沒有哪家企業愿意自己完全依賴網絡銷售、成為互聯網企業的下家或者附庸，這對生產企業來說是非常不利的。”對于網絡購物對傳統營銷格局的巨大沖擊，經營多個數碼品牌的河北金牌經銷商王先生持消極態度：“網絡購物已經是勢不可擋了，光靠一個差異化供貨只能是勉強維持吧，最終還得由消費者來決定。”

逛街購物樂趣仍是重要吸引力

相對而言，網絡購物在極大地便利了消費者的同時，也侵蝕了原有的逛街購物樂趣。畢竟，"指上逛街"+收快遞+"微信分享"的消費模式，與“傳統的逛街+貨比三家+斗智斗勇的侃價+美食”組成的消費模式相比，購物樂趣顯然存在明顯的差距。

“方便是方便，但網上購物感覺就是一個純粹的花錢感覺，沒有傳統購物的現場感，也難以體現個人的購物判斷、審美判斷等等指標。”說起網絡購物和傳統購物的區別，頭一次聽說“差異化供貨”的北京全職太太李女士的說法頗有代表性：“以前逛街并不完全就是花錢買東西，內容比較多，樂趣也比較多。雖然吧，象數碼相機之類的數碼產品不會經常去買，但網絡購物還是感覺差很多。而且，經常發現網上有的型號市場上沒有，市場上看起來性能不錯，但價格不如意的產品，網上還沒有賣的，原來都是廠家故意這么弄的，多不方便啊。”

調查發現，雖然女性已經成為網絡購物的主力軍，但是，多數女性仍然保留著在購買大件或其他需要現場判斷的物品時，恢復傳統的逛街購物模式。尤其是數碼產品，許多消費者仍然堅持現場購物，一來可以現場看到實物，甚至可以試拍、試用等等；二來可以通過現場侃價獲得更優惠的價格。

“不是什么東西都能從網上買的，尤其是第一次買一樣東西的時候，最好還是現場購物，眼見為實；網上的照片再清楚，畢竟不是實物，沒有真實的手感，不好做出準確的判斷。”對于網絡購物和逛街現場購物的優劣，北京消費者禹女士表示她并不清楚：“各有所長吧，像數碼相機、手機，很多人還都是喜歡現場看貨，網上購買；有現場購物的體驗，再從網上買便宜貨，這種方式挺好的，但商場可就不高興了，成了免費展示廳了。當然，要是現場能得到比網絡更實惠的價格，也會現場購買。”

物流正成為消費者滿意新指數

調查發現，網絡購物正以“足不出戶”“價格優惠”等等優勢成為大量沒有足夠購物時間，或者不愿意把時間浪費在逛街購物的消費者們的不二選擇。但是，傳統消費模式的面對面侃價、直接提貨的特點仍然是一種優勢。隨著電商和店商在價格上的差異縮小，提高物流速度和服務質量已經成為電商重點發力的領域。京東此前曾表示，在上市融資后，用于物流體系的投資應在70億元以上。

“網絡購物最撓頭的就是收快遞了，時間不是那么準確，說好了什么時候送到，一兩個小時的誤差很正常。當然，也能理解，城市里容易堵車，但有時候非常不方便，非常浪費時間。”經常在網上購物的北京郭女士對于物流頗感不滿：“送到單位還好點，要是那些需要送到家里的東西，家里必須得留人等著。而且，網上經常有因為網購泄露家庭住址等信息，發生入室搶劫啊、盜竊啊、強奸啊之類的案件，挺讓人擔心的。”

目前，物流速度和準時率是消費者通過網絡消費數碼產品時的關注重點之一。比如京東在全國35個城市實現當日送達，國美可以在178個城市做到當日送達。據了解，國美將進一步升級物流服務，到今年年底在全國200個城市實現“一日三達、精準配送、送裝同步”。蘇寧也將從今年9月份開始在北上廣深等重點城市推行一日三送和特色產品易速達，全力提升物流方面的“用戶體驗”。

“物流是數碼產品消費新模式的重點，如何提高物流服務質量至關重要。現在很多傳統經銷商通過傳統渠道拿到貨以后，也會通過淘寶等電商平臺進行網絡銷售，已經突破了傳統的銷售模式。對企業來說，原本已經基本得到控制的飛貨、炒貨、水貨現象，因為網絡購物，控制難度更大了。”對于網絡購物對傳統營銷格局的沖擊，某知名數碼品牌華北區負責人于先生認為，“這是在所難免的，企業必須要適應，跟不上潮流就可能被淘汰。誰都清楚，不管什么模式，都必須適應消費模式的變化，為消費者提供最便捷的購物服務和性價比最好的產品，這才是根本。”（來源：中國消費者報）