：【廣告主】1號店

【廣告代理】北京派瑞威行廣告有限公司

【制作公司】北京派瑞威行廣告有限公司

一、項目背景

1號店在PC端叱咤風云已有不少時日，但是在漸漸風靡的移動互聯網端，卻是有些缺失。為了開拓移動端媒體，其中此次1號店活動提出免費搖獎品的概念，需要借助媒體將這概念推廣出去，并且獲得更好的用戶體驗感，在舒適自在的體驗環境中熱衷1號店這個品牌。

二、市場分析

1、市場大環境

時值2015年Q1，具有較高購買力主力人群基本完成從傳統媒體(含PC)向移動互聯網轉移的過程。在用戶接收信息的觸媒體習慣當中，智能機以過半的占比成為了一種新的用戶使用習慣。在日常生活中只要我們閑暇時，就會捧著手機，其中92%的人躺在床上時會使用手機等等，可見移動互聯網與我們的生活已密不可分。

2、社交媒體環境

2014年中國移動社交市場用戶規模不斷增長，移動社交市場已經進入高速發展階段，是未來幾年擁有大量用戶的場所。且社交類媒體普遍黏性都很高，這是眾多電商眼紅之處。

在選擇媒體方面，在移動社交應用用戶黏性來看，陌陌行業領先，占比為每天使用時間超1小時。在興趣社交和O2O社交方面，陌陌也遠超行業總體水平。同時，使用陌陌的人群，有75.7%為大學及以上學歷。

三、項目執行

由于電商行業競爭越來越激烈，1號店為了搶占市場份額，常規投放已經無法滿足日益增長的需求，為此必須拓展新媒體渠道，深挖媒體屬性，將廣告投放與媒體屬性做到有機結合，通過唯一性創意化的媒體投放帶來優質流量，提升品牌知名度。

因此在這種情況下，需尋找大曝光、覆蓋廣、高匹配的互動社交類媒體。從用戶黏性到用戶質量都是1號店所要追求的，也正是我們所要尋找的。

四、媒體策略

1、媒體選擇策略

從1號店的活動主題“搖一搖”出發，搖一搖的起源寓意是“結識陌生人”，“結識陌生人”最出彩紅人是“陌陌”，搖一搖與陌陌用戶最吻合，最終投放陌陌媒體確立。

2、媒體投放策略

陌陌成為我們傳播1號店搖一搖活動的新媒體，我們將推廣內容跟陌陌媒體的屬性相結合，杜絕生硬直白的投放，在投放期間，素材上，我們結合媒體界面和用戶喜好，并且統一風格，利用搖一搖商品免費領來勾勒興趣。同時我們采用了媒體資源全包段形式

五、最終投放效果

在4.19當天，兩個資源位收獲PV上億，點擊超千萬個。我們超預期效果完成了客戶KPI，陌陌也成為客戶持續投放的媒體。最終結果表示我們不但為1號店獲取了優質的流量，還為1號店的品牌推廣做出了很大的貢獻。

（來源：艾瑞網；編選：中國電子商務研究中心）