摘要: 本文針對大眾傳媒在社會主義新農(nóng)村的傳播特征，提出了今后一個時期的發(fā)展路徑:以新農(nóng)村建設(shè)為契機，加快發(fā)展對農(nóng)傳播事業(yè)，以政府投入為主導(dǎo)，加快對農(nóng)傳播基礎(chǔ)建設(shè)，深化新聞傳播體制改革，優(yōu)化配置大眾媒介資源，充分發(fā)揮市場機制的作用，推動傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞:傳媒;新農(nóng)村;研究

Abstract:The paper presents three developingmode in a period of the future according to popularmedia transmit-ting feature in the socialistnew countryside:Regarding building new countryside as juncture， in order to speed upthe developmentof communication towards countryside.Relying on the governments’investmentmainly in order tospeed up the basic construction of communication towards countryside;Deepening the reformation of newsmediumsystem to disposemedium resources better;Making fulluse of the roles ofmarketsystem to improvemedium devel-opmen.t

Key words:Medium;New countryside;Research

隨著社會主義新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，我國的農(nóng)村公共服務(wù)發(fā)展開始提速，對農(nóng)傳播迎來了一個新的歷史時期。農(nóng)村的變革、階層的分化、人口的流動對于發(fā)展對農(nóng)傳播事業(yè)是一種巨大的推動力，同時數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用也為對農(nóng)傳播公共服務(wù)提供了新的生產(chǎn)力，因此，我國對農(nóng)傳播發(fā)展模式與路徑也面臨著全新的轉(zhuǎn)變[1]。

一、以新農(nóng)村建設(shè)為契機，加快發(fā)展對農(nóng)傳播事業(yè)中央關(guān)于建設(shè)社會主義新農(nóng)村戰(zhàn)略的實施，為對農(nóng)傳播事業(yè)發(fā)展帶來了一次歷史性的機遇期。

1·政治建設(shè)機遇。黨的十六大確定了全面建設(shè)小康社會的戰(zhàn)略目標(biāo)，提出了統(tǒng)籌城鄉(xiāng)社會發(fā)展的重要思路。

2005年，黨的十六屆五中全會明確提出了建設(shè)社會主義新農(nóng)村的重大歷史任務(wù)。2006年取消了在中國持續(xù)兩千多年之久的農(nóng)業(yè)稅。這一切舉措都為農(nóng)村公共服務(wù)建設(shè)和對農(nóng)傳播發(fā)展提供了無比優(yōu)越的政治保障和政策環(huán)境。

2·經(jīng)濟發(fā)展機遇。經(jīng)過50多年尤其是改革開放30多年的發(fā)展，我國國家財政收入快速增長，為實施反哺農(nóng)業(yè)政策提供了比較堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。2005年我國城鎮(zhèn)化率達(dá)到43%，城鎮(zhèn)化進(jìn)入了快速成長時期。大眾傳媒在我國經(jīng)濟發(fā)展和格局中作為第三產(chǎn)業(yè)以及文化產(chǎn)業(yè)的生力軍，全面擴大發(fā)展的時機已經(jīng)基本成熟，條件已經(jīng)初步具備。

3·“三農(nóng)”政策機遇。新農(nóng)村建設(shè)提出要加快建立支農(nóng)資金穩(wěn)定增長機制，大力調(diào)整國民收入分配格局，要求國家財政支出、預(yù)算內(nèi)固定資產(chǎn)投資和信貸投放存量適度調(diào)整、增量向新農(nóng)村建設(shè)重點傾斜，明確要加大工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村，并動員全社會廣泛參與，推動城市公共設(shè)施向農(nóng)村延伸、城市公共服務(wù)向農(nóng)村覆蓋……這些戰(zhàn)略和政策取向上的重大調(diào)整，使發(fā)展對農(nóng)傳播公共服務(wù)的視野更寬、內(nèi)容更豐富、扶持力度也更大了。

4·文化建設(shè)機遇。我國各地不同地區(qū)多民族的自然人文景觀、豐富的民俗歷史文化，廣大農(nóng)村在改革發(fā)展中層出不窮的新人、新事、新變化，也為對農(nóng)傳播提供著取之不盡、用之不竭的素材源泉，為對農(nóng)傳播創(chuàng)建和諧文化創(chuàng)造了大展宏圖的新天地。

二、以政府投入為主導(dǎo)，加快對農(nóng)傳播基礎(chǔ)建設(shè)要大力發(fā)展對農(nóng)傳播，媒介制作、傳輸、播出、服務(wù)等方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)必須先行。由于這些基礎(chǔ)設(shè)施是涉及國家信息安全、公共安全和社會穩(wěn)定的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性資源，不允許社會資本和外資介入，必須以各級政府為主導(dǎo)進(jìn)行建設(shè)。在現(xiàn)有各級傳播媒介“四級辦”體制下，各地對農(nóng)傳播基礎(chǔ)建設(shè)究竟選擇何種主導(dǎo)方式，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村人口分布、地理形貌、經(jīng)濟發(fā)展水平、公共傳播服務(wù)供求關(guān)系狀況等具體情況來確定。具體運作要注重“三個環(huán)節(jié)”[2]:1·各級政府要把對農(nóng)宣傳和對農(nóng)傳播基礎(chǔ)建設(shè)整體納入社會經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃和財政預(yù)算，使其投入制度化、常規(guī)化，作為政府年度考核的一項指標(biāo)，特別是要將節(jié)目的運行費用納入財政預(yù)算，至少要保證對農(nóng)傳播媒介能夠維持正常的投入、產(chǎn)出平衡。資金渠道方面，可通過各種優(yōu)惠政策引導(dǎo)各種媒體資源流向“三農(nóng)”服務(wù)領(lǐng)域，如:減免或返還廣告營業(yè)稅和有線電視收費營業(yè)稅，作為農(nóng)村廣電公共服務(wù)發(fā)展的專項經(jīng)費;資金、稅收等扶持政策向中西部傾斜，鞏固和加強中西部原本就十分脆弱的公共傳播服務(wù)基礎(chǔ)。

2·在加強對農(nóng)傳播事業(yè)投入的同時，各級政府要不斷加大農(nóng)村文化教育培訓(xùn)的投入，努力提高農(nóng)民的文化教育水平和維護自身權(quán)利的意識、能力，提高農(nóng)民的社會地位，這是改進(jìn)對農(nóng)傳播的一個重要前提。如果農(nóng)民的地位繼續(xù)低下，文化教育水平?jīng)]有提高，媒體對農(nóng)服務(wù)就不可能有大的改觀。

3·加強農(nóng)村文化基站等基層組織的建設(shè)。鄉(xiāng)村服務(wù)站是聯(lián)結(jié)農(nóng)村與農(nóng)戶之間的紐帶，也是發(fā)展對農(nóng)傳播的基層文化組織形式，加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化基站建設(shè)不僅是發(fā)展對農(nóng)傳播的重要方法和途徑，還能為農(nóng)村信息現(xiàn)代化提供扎實的組織基礎(chǔ)。

3·加強農(nóng)村文化基站等基層組織的建設(shè)。鄉(xiāng)村服務(wù)站是聯(lián)結(jié)農(nóng)村與農(nóng)戶之間的紐帶，也是發(fā)展對農(nóng)傳播的基層文化組織形式，加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化基站建設(shè)不僅是發(fā)展對農(nóng)傳播的重要方法和途徑，還能為農(nóng)村信息現(xiàn)代化提供扎實的組織基礎(chǔ)。

三、深化新聞傳播體制改革，優(yōu)化配置大眾媒介資源當(dāng)前，體制性障礙已成為制約對農(nóng)傳播媒介發(fā)展的主要障礙。從橫向看，電視、廣播等主流媒體都是行政、事業(yè)、產(chǎn)業(yè)三位一體，導(dǎo)致政事企不分、管辦不分。從縱向看，電視、廣播、報紙等媒體都是四級辦，分級管，條塊分割，以塊為主，造成資源分散和浪費，層級利益矛盾突出。

從全局現(xiàn)狀看，我國信息業(yè)、廣播電視、報業(yè)等各種傳播資源之間更是“壁壘森嚴(yán)”、限制頗多，影響了相互之間的融合發(fā)展。如在農(nóng)村有線電視網(wǎng)建設(shè)方面，廣電部門和移動、電信、網(wǎng)通之間的“關(guān)系”一直比較緊張，與移動、電信比，廣電實力較弱，一些農(nóng)村地區(qū)要建設(shè)有線光纜網(wǎng)，當(dāng)?shù)貜V電部門拿不出錢來，卻想方設(shè)法阻止移動、電信的介入，害怕他們會搶走客戶。從改革進(jìn)程看，信息產(chǎn)業(yè)、報業(yè)、電影等方面的市場化已經(jīng)先行一步，文化、出版部門體制改革方向也很明確，電視、廣播則相對滯后，涉及具體操作層面往往是有精神沒政策，行政、事業(yè)、產(chǎn)業(yè)界定不規(guī)范，各級的廣電重組改制要么是“換湯不換藥”，要么是五花八門、各行其是，可經(jīng)營資產(chǎn)剝離緩慢，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展遲鈍，優(yōu)勢資源形不成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)[3]。

對農(nóng)傳播體制改革下一步應(yīng)著力從三個方面尋求突破:1·要按照國家文化體制改革的總體思路和精神，結(jié)合各類傳播媒介的實際，盡快對我國各大眾傳播媒體的運營管理模式進(jìn)行精準(zhǔn)定位，對行政、事業(yè)、產(chǎn)業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格界定，突破行業(yè)壁壘和地域壁壘，形成一套既適應(yīng)我國國情又適應(yīng)現(xiàn)代傳媒規(guī)律的全國公共傳播服務(wù)宏觀體制和微觀制度體系。

2·加快轉(zhuǎn)變政府職能。各級政府從公共服務(wù)的決策者、提供者、管理者和監(jiān)督者集于一身逐步向四者分離轉(zhuǎn)變，從提供者角色轉(zhuǎn)換為保障者角色，也就是說，從主要是“劃槳”者轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕恰罢贫妗闭摺嵭姓隆⒄蟆⒄Y分開，該統(tǒng)的統(tǒng)，該分的分，該實行垂直管理的實行垂直管理，盡快理順行政、事業(yè)、產(chǎn)業(yè)三者關(guān)系。

3·大力推進(jìn)內(nèi)部運營機制創(chuàng)新。認(rèn)真研究和借鑒國際現(xiàn)代傳媒業(yè)的管理方法，積極參照國內(nèi)通信產(chǎn)業(yè)、銀行的組織機構(gòu)模式，汲取大型國企改制的經(jīng)驗教訓(xùn)，推進(jìn)人事、分配、考評、預(yù)算、經(jīng)營、資產(chǎn)、決策、監(jiān)管等機制創(chuàng)新，逐步形成有現(xiàn)代傳媒特色、現(xiàn)代企業(yè)特點的運營機制和內(nèi)部發(fā)展環(huán)境，徹底解決效率低、成本高、效益差的問題。

四、充分發(fā)揮市場機制的作用，推動傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展對農(nóng)傳播是大眾傳播的有機組成部分，我國農(nóng)村公共傳播服務(wù)之所以長期以來發(fā)展滯后，根本原因就是缺乏足夠的經(jīng)濟基礎(chǔ)支撐，必然導(dǎo)致發(fā)展能力弱，最終也會影響到服務(wù)“三農(nóng)”的能力和效果。發(fā)展產(chǎn)業(yè)應(yīng)突出三個方面:一是塑造產(chǎn)業(yè)主體。我國大眾傳播要實現(xiàn)快速發(fā)展，必須依賴于一批產(chǎn)業(yè)主體的崛起。二是打造傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。

產(chǎn)業(yè)鏈分析法是產(chǎn)業(yè)競爭力的一種分析工具，每個產(chǎn)業(yè)都可以與其上游產(chǎn)業(yè)、下游產(chǎn)業(yè)和相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)形成一種產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點。三是大力發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)。

由于數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，使大眾傳媒傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價值鏈面臨著重新布局，不發(fā)展新媒體將會喪失宣傳輿論和市場“兩個陣地”。因此，要從戰(zhàn)略高度將發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)列入發(fā)展對農(nóng)傳播的長遠(yuǎn)規(guī)劃，發(fā)展中注重新媒體與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容等方面的銜接、兼容，運作中進(jìn)一步放開政策，充分發(fā)揮市場配置資源的基礎(chǔ)性作用，努力探索發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)的多種路子。

本文針對大眾傳媒在社會主義新農(nóng)村的傳播特征，提出的四種發(fā)展路徑，在今后一個時期內(nèi)對大眾傳媒在社會主義新農(nóng)村發(fā)展路徑是非常有益的、必要的探討。

[1]王偉光.建設(shè)社會主義新農(nóng)村的理論與實踐[M].北京:中央黨校出版社， 2006.

[2]方曉紅.大眾傳媒與農(nóng)村[M].北京:中華書局出版社， 2002.

[3]趙曉春.農(nóng)業(yè)新聞傳播[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社， 2006.

[4]農(nóng)業(yè)部課題組.社會主義新農(nóng)村建設(shè)實踐與探索[M].北京:中國農(nóng)業(yè)出版社， 2006. 9.