摘 要：公益文化活動項目招商是東莞文化建設的一大創舉。它在公益文化活動的傳統運作模式已不能適應形勢需要和進行公益文化活動模式轉換的條件已經具備的情況下適時提出，圍繞“社會投入、社會策劃、社會承辦”的要求，遵循市場化運作、個性化策劃、規范化組織、整體化推進、多元化著手、品牌化打造的原則，具體操作過程中通過六大關鍵環節，成功地走出了一條市場和文化雙贏之路，帶來了很好的社會效益和巨大的經濟效益，成為創新社會辦文化活動的典型范例。

關鍵詞：公益文化活動招商 背景 關鍵環節 有效性

中圖分類號：G24 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2009）11-

在文化體制改革試點工作整體推進中，東莞市根據實際突出重點，從2004年開始，對公益文化活動進行了實行項目招商的全面改革。五年來，整個招商活動開局良好，進展順利，全市一共推出了487個公益文化活動項目，成交396個，成交金額共計3.1億余元，吸引了廣大市民和新莞人共計8500萬人次參與活動，成功走出了一條文化貼近市場、市場反推文化升級的雙贏之路，使全市文化活動呈現出了數量多、規模大、參與廣的特點和淡季不淡、旺季更旺的繁榮景象，得到社會各界的普遍好評，產生了重大的社會影響。

一、項目策劃背景

（一）公益文化活動的傳統運作模式已不能適應形勢需要

改革開放以來，經營性的文化活動一直都由社會舉辦，公益性文化活動則基本掌握在政府手中，由各級文化部門承辦。這樣帶來的問題是，政府把大量的時間和精力投入在辦文化上面，而本身在規劃、調控、監管文化方面的職能沒有很好得到體現，陷入了了“既越位辦文化，有缺位管文化”的窘境。一方面是沒錢辦。隨著經濟的迅猛發展，廣大市民對文化活動的要求越來越高。政府既要加大文化設施建設的投入力度，以滿足廣大市民開展文化活動的需要，又要投入大量的資金開展各類文化活動，以滿足廣大市民文化生活的需要。單靠政府投入來開展文化活動，往往是投入不足。而現在社會經濟的快速發展對文化提出的要求又是前所未有的，單靠政府的力量已是力不從心。另一方面是辦不好。文化活動資金的內部分配不合理，直接影響活動的質量。另一個辦不好的主要原因是長期由文化單位的幾個策劃人員策劃的活動風格單調。社會對文化的要求是多樣化的，是喜新厭舊的，這些是文化藝術和文化需求自身的規律。過去政府辦文化，讓人覺得文化部門搞活動，總是“跳來跳去那幾個舞，唱來唱去那幾首歌，看來看去那幾個人”，這樣的局面，已經不能適應時代需要。

（二）進行公益文化活動的模式轉換的條件已經具備

一方面，文化部門開展活動，要向政府要錢；另一方面，社會上也不斷搞文化活動，很多企業都在搞大量的演唱會。他們的活動，由于缺乏政府的介入，運作成本高；缺乏專業的策劃，水平往往是不倫不類。企業對投資文化、利用文化的平臺去鍛造自己的形象，推介自己的服務，促進產品的銷售，已經有了這樣一種意識。整合社會力量來開展文化活動既可以解決政府投入不足的問題，又解決了企業文化活動因缺乏策劃而投入大水平不高的問題。東莞這樣一個經濟高速發展的地區，公益文化活動的模式轉換的條件已基本具備。

二、公益文化活動成功招商的關鍵環節

東莞市公益文化活動招商組委會圍繞“社會投入、社會策劃、社會承辦”的要求，遵循市場化運作、個性化策劃、規范化組織、整體化推進、多元化著手、品牌化打造的原則，將全市的公益文化活動項目整合起來，形成文化活動項目“超市”，通過舉辦公益文化活動項目招商會，讓企業通過冠名、承辦、策劃、投資等形式參與文化活動項目的開發利用，從而成功打造出“企業走進文化，文化融入市場，經濟和文化聯姻”的平臺。筆者分析，東莞成功招商的秘訣，主要在于主辦方在具體操作過程工作中，重點把握好了以下六大關鍵環節：

第一，形成共識。隨著經濟的發展，由政府來包辦公眾性文化活動的弊端日益顯現，越來越多的企業認識到公益文化活動對塑造企業形象、推介企業產品和服務、提升企業文化的巨大推動作用，社會辦文化的積極性越來越高。同時，知識化、信息化、市場化、全球化、區域化、城市化、融合化、多元化、民主化、法制化已成當今經濟社會的時代潮流和特點，順應和把握這個時代的發展潮流，促進經濟和文化“雙贏”，已成為東莞社會各界的共識和明智選擇。因此，主辦方認為，在東莞這樣一個經濟高速發展的地區，公益文化活動模式轉換的條件已基本具備。思想認識的統一，激發了大家創新文化活動運作機制的動力，也確保了東莞公益文化活動項目招商工作得以順利進行。

第二，制造賣點。在整個招商活動中，主辦方始終立足社會需求，著眼投資企業要求，把企業投資文化活動項目對企業推介產品、對樹立企業形象有什么好處，企業通過投資文化活動項目會得到什么回報作為一個重要賣點，并設立了項目準入制，對沒有賣點的項目實行一票否決，力圖所有活動項目都具有經營價值，吸引企業投資。由于賣點找得準，許多企業意識到公益文化活動項目中蘊藏著巨大的商機，對推介的項目精心挑選，并積極參與策劃和運作，有的企業還主動找項目、談合作，出現了幾個企業爭辦一個項目的場面。

第三，精心策劃。為了使整個活動順利開展，主辦方對招商活動進行了精心的策劃。整個招商工作分兩步進行，第一步進行方案招標。先對各地上報的項目進行篩選，對挑選出來的各類公益性文化項目，分別在市內外召開文化中介公司參加策劃方案招標會，組織中介公司在廣納企業意見，摸清各單位、各鎮（街）舉辦文化活動項目意向的基礎上，對每個項目進行創意方案、賣點方案、運作方案和資金預算方案策劃，邀請投資商代表和有關專家評出優秀方案進行獎勵。第二步進行活動招商。將征集到的有賣點、有創意的優秀方案，抓住三方座談這個環節，組織策劃公司與投資企業進行供需方直接見面，通過推介、了解和洽談，確定資金預算方案和投資意向，待資金落實后，才決定由中介公司去具體承辦，并由政府有關部門進行跟蹤服務和協調監督。為確保每個項目得以落實，主辦方每年舉行公益文化活動項目招商簽約儀式。簽約內容包括雙方職責、資金投入方式、企業回報、法律保障等。通過簽約，明確雙方職責，完善運作規則，特別是在協議中向企業承諾回報，使合作雙方“吃上定心丸”。

第四，依托中介。文化中介是活躍文化市場、加速文化要素流動、加快文化產業發展的重要力量。轉變政府職能，把舞臺、空間、市場讓給社會，文化中介公司發揮了重要作用。2004年以來，東莞重大的公益文化活動項目都由文化中介和行業協會承辦，如“大型音樂舞蹈史詩《鄧小平之歌》——東莞市紀念鄧小平誕辰100周年文藝晚會”、“東莞市紀念建軍80周年文藝晚會”、“東莞消費文化節”、“東莞啤酒節”、每年的東莞市春節聯歡晚會以及每周六舉辦的以高雅藝術和知識普及為特色的“文化周末”和每周六舉辦的時尚現代的“都市彩虹”等品牌性文化活動。在活動策劃和承辦過程中，東莞市中介公司的力量也不斷充實壯大，涌現出了東湖文化傳播公司、時代印象文化傳播公司等一批有品牌、有實力、有信譽的文化中介。

第五，著力推介。過去舉辦文化活動，經費主要是找政府要，而現在搞文化活動招商，經費只能找市場，所以，推介非常重要，是整個招商活動的關鍵。為此，東莞市文化行政主管部門及各鎮街都成立了相應的項目洽談小組，按照堅持服務為本、誠信至上、互利雙贏、共同發展的原則，采取多種形式和渠道進行項目推介，積極尋找合作伙伴，落實合作單位。同時，積極發揮新聞媒體在推介中的巨大作用，營造良好的輿論氛圍，以實現文化資源共享，力求效益最大化。通過多方推介，公益文化活動項目的招商在全社會引起廣泛的反響，企業更是表現出前所未有的熱情。

第六，嚴密主導。文化活動項目招商，是東莞文化活動模式轉變、政府職能轉變的探索和創新。為確保該項活動的順利開展，東莞成立了招商組委會，市委常委、宣傳部長擔任組委會主任，組委會辦公室設在市文化廣電新聞出版局，具體負責活動的實施和資金的統籌，辦公室下設項目綜合組、項目宣傳組、項目技術組、財務審計組和項目評審組。同時，制定印發《東莞市公益文化活動項目招商方案》，對招商活動的定位、項目范圍內容、工作步驟、機構設置等提出了明確要求。此外，制定了《東莞市公益文化活動招商管理暫行辦法》，強化對整個招商工作的規范和監管。文化部門還主動協調交警、市政等政府相關部門以及新聞媒體，確保了公益文化項目招商活動的有序運作。

三、公益文化活動招商的有效性

東莞招商活動的成功舉辦，得到了文化部、廣東省委省政府，東莞市委市政府有關領導的肯定，廣州市、深圳市、珠海市、佛山市、中山市等周邊城市派員來學習觀摩后，對東莞公益文化活動項目招商的活動理念和一整套運作方式給予高度贊揚，認為東莞市公益文化活動項目招商工作代表著先進文化的發展方向，可操作性強、效果好，值得學習和推廣。其有效性具體體現如下：

（一）產生了良好的社會效益

東莞通過實施公益文化活動項目招商，搭建起了文化與經濟融合的平臺，使企業通過各種方式參與這些項目的開發利用，讓企業走進文化，讓文化融入市場，讓經濟和文化聯姻，真正做到社會投入、社會策劃、社會承辦，不僅推進政府職能從“辦文化”向“管文化”轉變，提升了政府文化調控能力，也推進了文化與經濟相融合，提升了文化對企業服務、產品、形象的推介能力，不僅推進了文化與人民群眾需求相貼近，提升了文化活動策劃適應受眾要求的反映能力，也進一步推進了市內外文化資源在東莞相聚集，提升了東莞優化文化資源配置的能力和文化活動水平。

（二）產生了較大的經濟效益

在社會各界的大力支持下，通過五年實踐，東莞公益文化活動招商獲得了較好的經濟效益，招商項目、簽約金額和效益基本呈現出逐年增長的趨勢。2004年推出83個項目，成交73 個，成交金額4360萬元，群眾參與人次1000萬；2005年，推出90個項目，成交78個，成交金額6200萬元，群眾參與人次1500萬；2006年，推出100個項目，成交89個，成交金額7200萬元，群眾參與人次1800萬；2007年，推出104個項目，成交80個，成交金額 7500萬元，群眾參與人次2200萬；2008年，在面臨重大自然災害和成本壓力急劇擴大影響企業投資的嚴峻形勢下，招商工作還是取得了顯著成績。全年推出110個項目，成交76項，總簽約資金為6830萬元，群眾參與人次高達2000萬。

（三）解決了東莞文化建設五大突出矛盾

公益文化活動招商的成功實施，主要解決了東莞市民文化需求不斷增加和政府投入不足的矛盾；政府文化職能部門“管”“辦”不分，動機和結果不一致的矛盾；企業有錢辦文化又無辦文化的平臺的矛盾；社會公共文化設施不足和市民公共文化需求增大的矛盾以及文藝團隊活動任務重和活動經費不足的矛盾。

參考文獻：

[1]吳維保.文化零距離.廣州：南方日報出版社.2008年版.