摘 要：公益文化活動(dòng)項(xiàng)目招商是東莞文化建設(shè)的一大創(chuàng)舉。它在公益文化活動(dòng)的傳統(tǒng)運(yùn)作模式已不能適應(yīng)形勢(shì)需要和進(jìn)行公益文化活動(dòng)模式轉(zhuǎn)換的條件已經(jīng)具備的情況下適時(shí)提出，圍繞“社會(huì)投入、社會(huì)策劃、社會(huì)承辦”的要求，遵循市場(chǎng)化運(yùn)作、個(gè)性化策劃、規(guī)范化組織、整體化推進(jìn)、多元化著手、品牌化打造的原則，具體操作過(guò)程中通過(guò)六大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成功地走出了一條市場(chǎng)和文化雙贏之路，帶來(lái)了很好的社會(huì)效益和巨大的經(jīng)濟(jì)效益，成為創(chuàng)新社會(huì)辦文化活動(dòng)的典型范例。

關(guān)鍵詞：公益文化活動(dòng)招商 背景 關(guān)鍵環(huán)節(jié) 有效性

中圖分類號(hào)：G24 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2009）11-

在文化體制改革試點(diǎn)工作整體推進(jìn)中，東莞市根據(jù)實(shí)際突出重點(diǎn)，從2004年開始，對(duì)公益文化活動(dòng)進(jìn)行了實(shí)行項(xiàng)目招商的全面改革。五年來(lái)，整個(gè)招商活動(dòng)開局良好，進(jìn)展順利，全市一共推出了487個(gè)公益文化活動(dòng)項(xiàng)目，成交396個(gè)，成交金額共計(jì)3.1億余元，吸引了廣大市民和新莞人共計(jì)8500萬(wàn)人次參與活動(dòng)，成功走出了一條文化貼近市場(chǎng)、市場(chǎng)反推文化升級(jí)的雙贏之路，使全市文化活動(dòng)呈現(xiàn)出了數(shù)量多、規(guī)模大、參與廣的特點(diǎn)和淡季不淡、旺季更旺的繁榮景象，得到社會(huì)各界的普遍好評(píng)，產(chǎn)生了重大的社會(huì)影響。

一、項(xiàng)目策劃背景

（一）公益文化活動(dòng)的傳統(tǒng)運(yùn)作模式已不能適應(yīng)形勢(shì)需要

改革開放以來(lái)，經(jīng)營(yíng)性的文化活動(dòng)一直都由社會(huì)舉辦，公益性文化活動(dòng)則基本掌握在政府手中，由各級(jí)文化部門承辦。這樣帶來(lái)的問題是，政府把大量的時(shí)間和精力投入在辦文化上面，而本身在規(guī)劃、調(diào)控、監(jiān)管文化方面的職能沒有很好得到體現(xiàn)，陷入了了“既越位辦文化，有缺位管文化”的窘境。一方面是沒錢辦。隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣大市民對(duì)文化活動(dòng)的要求越來(lái)越高。政府既要加大文化設(shè)施建設(shè)的投入力度，以滿足廣大市民開展文化活動(dòng)的需要，又要投入大量的資金開展各類文化活動(dòng)，以滿足廣大市民文化生活的需要。單靠政府投入來(lái)開展文化活動(dòng)，往往是投入不足。而現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展對(duì)文化提出的要求又是前所未有的，單靠政府的力量已是力不從心。另一方面是辦不好。文化活動(dòng)資金的內(nèi)部分配不合理，直接影響活動(dòng)的質(zhì)量。另一個(gè)辦不好的主要原因是長(zhǎng)期由文化單位的幾個(gè)策劃人員策劃的活動(dòng)風(fēng)格單調(diào)。社會(huì)對(duì)文化的要求是多樣化的，是喜新厭舊的，這些是文化藝術(shù)和文化需求自身的規(guī)律。過(guò)去政府辦文化，讓人覺得文化部門搞活動(dòng)，總是“跳來(lái)跳去那幾個(gè)舞，唱來(lái)唱去那幾首歌，看來(lái)看去那幾個(gè)人”，這樣的局面，已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代需要。

（二）進(jìn)行公益文化活動(dòng)的模式轉(zhuǎn)換的條件已經(jīng)具備

一方面，文化部門開展活動(dòng)，要向政府要錢；另一方面，社會(huì)上也不斷搞文化活動(dòng)，很多企業(yè)都在搞大量的演唱會(huì)。他們的活動(dòng)，由于缺乏政府的介入，運(yùn)作成本高；缺乏專業(yè)的策劃，水平往往是不倫不類。企業(yè)對(duì)投資文化、利用文化的平臺(tái)去鍛造自己的形象，推介自己的服務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，已經(jīng)有了這樣一種意識(shí)。整合社會(huì)力量來(lái)開展文化活動(dòng)既可以解決政府投入不足的問題，又解決了企業(yè)文化活動(dòng)因缺乏策劃而投入大水平不高的問題。東莞這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的地區(qū)，公益文化活動(dòng)的模式轉(zhuǎn)換的條件已基本具備。

二、公益文化活動(dòng)成功招商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

東莞市公益文化活動(dòng)招商組委會(huì)圍繞“社會(huì)投入、社會(huì)策劃、社會(huì)承辦”的要求，遵循市場(chǎng)化運(yùn)作、個(gè)性化策劃、規(guī)范化組織、整體化推進(jìn)、多元化著手、品牌化打造的原則，將全市的公益文化活動(dòng)項(xiàng)目整合起來(lái)，形成文化活動(dòng)項(xiàng)目“超市”，通過(guò)舉辦公益文化活動(dòng)項(xiàng)目招商會(huì)，讓企業(yè)通過(guò)冠名、承辦、策劃、投資等形式參與文化活動(dòng)項(xiàng)目的開發(fā)利用，從而成功打造出“企業(yè)走進(jìn)文化，文化融入市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)和文化聯(lián)姻”的平臺(tái)。筆者分析，東莞成功招商的秘訣，主要在于主辦方在具體操作過(guò)程工作中，重點(diǎn)把握好了以下六大關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

第一，形成共識(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，由政府來(lái)包辦公眾性文化活動(dòng)的弊端日益顯現(xiàn)，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到公益文化活動(dòng)對(duì)塑造企業(yè)形象、推介企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)、提升企業(yè)文化的巨大推動(dòng)作用，社會(huì)辦文化的積極性越來(lái)越高。同時(shí)，知識(shí)化、信息化、市場(chǎng)化、全球化、區(qū)域化、城市化、融合化、多元化、民主化、法制化已成當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)的時(shí)代潮流和特點(diǎn)，順應(yīng)和把握這個(gè)時(shí)代的發(fā)展潮流，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和文化“雙贏”，已成為東莞社會(huì)各界的共識(shí)和明智選擇。因此，主辦方認(rèn)為，在東莞這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的地區(qū)，公益文化活動(dòng)模式轉(zhuǎn)換的條件已基本具備。思想認(rèn)識(shí)的統(tǒng)一，激發(fā)了大家創(chuàng)新文化活動(dòng)運(yùn)作機(jī)制的動(dòng)力，也確保了東莞公益文化活動(dòng)項(xiàng)目招商工作得以順利進(jìn)行。

第二，制造賣點(diǎn)。在整個(gè)招商活動(dòng)中，主辦方始終立足社會(huì)需求，著眼投資企業(yè)要求，把企業(yè)投資文化活動(dòng)項(xiàng)目對(duì)企業(yè)推介產(chǎn)品、對(duì)樹立企業(yè)形象有什么好處，企業(yè)通過(guò)投資文化活動(dòng)項(xiàng)目會(huì)得到什么回報(bào)作為一個(gè)重要賣點(diǎn)，并設(shè)立了項(xiàng)目準(zhǔn)入制，對(duì)沒有賣點(diǎn)的項(xiàng)目實(shí)行一票否決，力圖所有活動(dòng)項(xiàng)目都具有經(jīng)營(yíng)價(jià)值，吸引企業(yè)投資。由于賣點(diǎn)找得準(zhǔn)，許多企業(yè)意識(shí)到公益文化活動(dòng)項(xiàng)目中蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，對(duì)推介的項(xiàng)目精心挑選，并積極參與策劃和運(yùn)作，有的企業(yè)還主動(dòng)找項(xiàng)目、談合作，出現(xiàn)了幾個(gè)企業(yè)爭(zhēng)辦一個(gè)項(xiàng)目的場(chǎng)面。

第三，精心策劃。為了使整個(gè)活動(dòng)順利開展，主辦方對(duì)招商活動(dòng)進(jìn)行了精心的策劃。整個(gè)招商工作分兩步進(jìn)行，第一步進(jìn)行方案招標(biāo)。先對(duì)各地上報(bào)的項(xiàng)目進(jìn)行篩選，對(duì)挑選出來(lái)的各類公益性文化項(xiàng)目，分別在市內(nèi)外召開文化中介公司參加策劃方案招標(biāo)會(huì)，組織中介公司在廣納企業(yè)意見，摸清各單位、各鎮(zhèn)（街）舉辦文化活動(dòng)項(xiàng)目意向的基礎(chǔ)上，對(duì)每個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)意方案、賣點(diǎn)方案、運(yùn)作方案和資金預(yù)算方案策劃，邀請(qǐng)投資商代表和有關(guān)專家評(píng)出優(yōu)秀方案進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。第二步進(jìn)行活動(dòng)招商。將征集到的有賣點(diǎn)、有創(chuàng)意的優(yōu)秀方案，抓住三方座談這個(gè)環(huán)節(jié)，組織策劃公司與投資企業(yè)進(jìn)行供需方直接見面，通過(guò)推介、了解和洽談，確定資金預(yù)算方案和投資意向，待資金落實(shí)后，才決定由中介公司去具體承辦，并由政府有關(guān)部門進(jìn)行跟蹤服務(wù)和協(xié)調(diào)監(jiān)督。為確保每個(gè)項(xiàng)目得以落實(shí)，主辦方每年舉行公益文化活動(dòng)項(xiàng)目招商簽約儀式。簽約內(nèi)容包括雙方職責(zé)、資金投入方式、企業(yè)回報(bào)、法律保障等。通過(guò)簽約，明確雙方職責(zé)，完善運(yùn)作規(guī)則，特別是在協(xié)議中向企業(yè)承諾回報(bào)，使合作雙方“吃上定心丸”。

第四，依托中介。文化中介是活躍文化市場(chǎng)、加速文化要素流動(dòng)、加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。轉(zhuǎn)變政府職能，把舞臺(tái)、空間、市場(chǎng)讓給社會(huì)，文化中介公司發(fā)揮了重要作用。2004年以來(lái)，東莞重大的公益文化活動(dòng)項(xiàng)目都由文化中介和行業(yè)協(xié)會(huì)承辦，如“大型音樂舞蹈史詩(shī)《鄧小平之歌》——東莞市紀(jì)念鄧小平誕辰100周年文藝晚會(huì)”、“東莞市紀(jì)念建軍80周年文藝晚會(huì)”、“東莞消費(fèi)文化節(jié)”、“東莞啤酒節(jié)”、每年的東莞市春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)以及每周六舉辦的以高雅藝術(shù)和知識(shí)普及為特色的“文化周末”和每周六舉辦的時(shí)尚現(xiàn)代的“都市彩虹”等品牌性文化活動(dòng)。在活動(dòng)策劃和承辦過(guò)程中，東莞市中介公司的力量也不斷充實(shí)壯大，涌現(xiàn)出了東湖文化傳播公司、時(shí)代印象文化傳播公司等一批有品牌、有實(shí)力、有信譽(yù)的文化中介。

第五，著力推介。過(guò)去舉辦文化活動(dòng)，經(jīng)費(fèi)主要是找政府要，而現(xiàn)在搞文化活動(dòng)招商，經(jīng)費(fèi)只能找市場(chǎng)，所以，推介非常重要，是整個(gè)招商活動(dòng)的關(guān)鍵。為此，東莞市文化行政主管部門及各鎮(zhèn)街都成立了相應(yīng)的項(xiàng)目洽談小組，按照?qǐng)?jiān)持服務(wù)為本、誠(chéng)信至上、互利雙贏、共同發(fā)展的原則，采取多種形式和渠道進(jìn)行項(xiàng)目推介，積極尋找合作伙伴，落實(shí)合作單位。同時(shí)，積極發(fā)揮新聞媒體在推介中的巨大作用，營(yíng)造良好的輿論氛圍，以實(shí)現(xiàn)文化資源共享，力求效益最大化。通過(guò)多方推介，公益文化活動(dòng)項(xiàng)目的招商在全社會(huì)引起廣泛的反響，企業(yè)更是表現(xiàn)出前所未有的熱情。

第六，嚴(yán)密主導(dǎo)。文化活動(dòng)項(xiàng)目招商，是東莞文化活動(dòng)模式轉(zhuǎn)變、政府職能轉(zhuǎn)變的探索和創(chuàng)新。為確保該項(xiàng)活動(dòng)的順利開展，東莞成立了招商組委會(huì)，市委常委、宣傳部長(zhǎng)擔(dān)任組委會(huì)主任，組委會(huì)辦公室設(shè)在市文化廣電新聞出版局，具體負(fù)責(zé)活動(dòng)的實(shí)施和資金的統(tǒng)籌，辦公室下設(shè)項(xiàng)目綜合組、項(xiàng)目宣傳組、項(xiàng)目技術(shù)組、財(cái)務(wù)審計(jì)組和項(xiàng)目評(píng)審組。同時(shí)，制定印發(fā)《東莞市公益文化活動(dòng)項(xiàng)目招商方案》，對(duì)招商活動(dòng)的定位、項(xiàng)目范圍內(nèi)容、工作步驟、機(jī)構(gòu)設(shè)置等提出了明確要求。此外，制定了《東莞市公益文化活動(dòng)招商管理暫行辦法》，強(qiáng)化對(duì)整個(gè)招商工作的規(guī)范和監(jiān)管。文化部門還主動(dòng)協(xié)調(diào)交警、市政等政府相關(guān)部門以及新聞媒體，確保了公益文化項(xiàng)目招商活動(dòng)的有序運(yùn)作。

三、公益文化活動(dòng)招商的有效性

東莞招商活動(dòng)的成功舉辦，得到了文化部、廣東省委省政府，東莞市委市政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的肯定，廣州市、深圳市、珠海市、佛山市、中山市等周邊城市派員來(lái)學(xué)習(xí)觀摩后，對(duì)東莞公益文化活動(dòng)項(xiàng)目招商的活動(dòng)理念和一整套運(yùn)作方式給予高度贊揚(yáng)，認(rèn)為東莞市公益文化活動(dòng)項(xiàng)目招商工作代表著先進(jìn)文化的發(fā)展方向，可操作性強(qiáng)、效果好，值得學(xué)習(xí)和推廣。其有效性具體體現(xiàn)如下：

（一）產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益

東莞通過(guò)實(shí)施公益文化活動(dòng)項(xiàng)目招商，搭建起了文化與經(jīng)濟(jì)融合的平臺(tái)，使企業(yè)通過(guò)各種方式參與這些項(xiàng)目的開發(fā)利用，讓企業(yè)走進(jìn)文化，讓文化融入市場(chǎng)，讓經(jīng)濟(jì)和文化聯(lián)姻，真正做到社會(huì)投入、社會(huì)策劃、社會(huì)承辦，不僅推進(jìn)政府職能從“辦文化”向“管文化”轉(zhuǎn)變，提升了政府文化調(diào)控能力，也推進(jìn)了文化與經(jīng)濟(jì)相融合，提升了文化對(duì)企業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品、形象的推介能力，不僅推進(jìn)了文化與人民群眾需求相貼近，提升了文化活動(dòng)策劃適應(yīng)受眾要求的反映能力，也進(jìn)一步推進(jìn)了市內(nèi)外文化資源在東莞相聚集，提升了東莞優(yōu)化文化資源配置的能力和文化活動(dòng)水平。

（二）產(chǎn)生了較大的經(jīng)濟(jì)效益

在社會(huì)各界的大力支持下，通過(guò)五年實(shí)踐，東莞公益文化活動(dòng)招商獲得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，招商項(xiàng)目、簽約金額和效益基本呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2004年推出83個(gè)項(xiàng)目，成交73 個(gè)，成交金額4360萬(wàn)元，群眾參與人次1000萬(wàn)；2005年，推出90個(gè)項(xiàng)目，成交78個(gè)，成交金額6200萬(wàn)元，群眾參與人次1500萬(wàn)；2006年，推出100個(gè)項(xiàng)目，成交89個(gè)，成交金額7200萬(wàn)元，群眾參與人次1800萬(wàn)；2007年，推出104個(gè)項(xiàng)目，成交80個(gè)，成交金額 7500萬(wàn)元，群眾參與人次2200萬(wàn)；2008年，在面臨重大自然災(zāi)害和成本壓力急劇擴(kuò)大影響企業(yè)投資的嚴(yán)峻形勢(shì)下，招商工作還是取得了顯著成績(jī)。全年推出110個(gè)項(xiàng)目，成交76項(xiàng)，總簽約資金為6830萬(wàn)元，群眾參與人次高達(dá)2000萬(wàn)。

（三）解決了東莞文化建設(shè)五大突出矛盾

公益文化活動(dòng)招商的成功實(shí)施，主要解決了東莞市民文化需求不斷增加和政府投入不足的矛盾；政府文化職能部門“管”“辦”不分，動(dòng)機(jī)和結(jié)果不一致的矛盾；企業(yè)有錢辦文化又無(wú)辦文化的平臺(tái)的矛盾；社會(huì)公共文化設(shè)施不足和市民公共文化需求增大的矛盾以及文藝團(tuán)隊(duì)活動(dòng)任務(wù)重和活動(dòng)經(jīng)費(fèi)不足的矛盾。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳維保.文化零距離.廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社.2008年版.