摘要在金融危機影響下，“企業信心下降——消費者信心下降——消費者壓縮需求——整體市場萎縮——企業信加速下降”這樣的惡性循環將可能出現。因此，中小企業要想走出困境，一味采取消極、保守的姿態是不足取的，只有主動出擊，采用快速開辟渠道的招商銷售模式，才能在經濟不景氣的現狀下保持穩定發展。但優質中間商往往是眾多中小企業爭奪的主要對象，中小企業在金融危機下進行招商，該如何進行管理?本文從五個方面提出了金融危機下中小企業招商的管理策略。

關鍵詞經濟危機；招商銷售；管理

一、對產品項目升級管理

自去年的國際金融風暴以來，經濟不景氣的連鎖反應也體現在了各類市場的銷售上，市場銷量下滑已是事實。在這種情況下，中間商在尋找招商項目時，較比以前會更加謹慎，會對產品市場影響力的好壞做出更深的了解。這就要求產品概念的提煉，產品的品牌內涵支撐，產品的競爭等諸多因素在產品品類上具有差異化、區隔點。與眾不同的產品品類在招商市場最受中間商歡迎。

產品永遠是最核心的要素，招商只是加快產品上市的手段，企業的健康發展依靠的是好的產品和經銷政策。但過去很長一段時間，出現一些企業隨便搞一個產品，沒有資金、沒有隊伍、沒有經驗、沒有思路，甚至于沒有像樣的經營場所就開始招商，這種做法使得企業完全變成了“江湖設局的托兒”，而真正的項目核心本身情況卻被降到無足輕重的位置。招商是營銷形式而不是營銷目的，目前這種本末倒置的做法，企業又如何會成功。表面上的新包裝、新定位，概念模仿，理論抄襲，鋪天蓋地的同類產品潮水般涌向市場，讓等待獵取優秀產品的中間商們頭暈目眩，不知從何下手。許多招商企業想的就是怎么能把產品包裝得花里胡哨，怎么能讓產品名稱抓住人們的好奇心理，怎么制造爆炸性效果從而一夜成名，但產品還是一樣的產品，帶給消費者的功能還是沒有實質性的區別，沒有明確的屬性定位。這樣的招商只會挫傷中間商的信心，中間商在面對招商時只會更加謹慎，對產品的要求會更為嚴格。

而且，在金融危機現狀之下，消費者購買越來越謹慎，越來越節約，越來越理性。在這種情況下，消費者越來越忽視虛擬價值，越來越重視產品本身實際價值。消費者更多關注的是貨幣付出后，實實在在地獲得了什么產品利益。所以，消費者在終端的產品選擇上將會呈現“削去”品牌附加值的現象，直接的對比產品的功能和價格比。消費者這一變化要求中小企業強化產品的實際理性價值，不要盲目追求品牌附加值；要求企業必須敏感地根據市場變化來調整所銷售的產品。很多中小企業面對滯銷，不是減產就是全力促銷，從不想自己現有的商品是否已經不適合現在的市場需求。因此，中小企業招商后，面對新的市場，必須在產品上有所突破，通過產品創新的形式，給產品增加最大化的附加值，使產品擁有自己獨特的屬性、品質、功能，給產品一個恰當的支點，即要突出產品的功能賣點，以及功能所帶來的客觀利益，從而吸引消費者。

二、對中間商進行市場深度幫控

一方面，現行的中小企業招商策劃完全只針對中間商，不考慮消費者和下游渠道，沒有從產品本身的特性上面去挖掘產品的亮點，根據產品的特點去策劃產品的包裝和宣傳品，以及實施計劃，也沒有根據企業的資源去細分市場。產品的所有策劃就是吸引中間商的眼球，產品策劃只到了中間商接受的層面，中間商拿到產品也不清楚怎么做，還是要做二次策劃及市場試點工作，成功的機會變渺茫。在目前經濟危機的現狀下，中間商對于這種前景不明朗的產品不會輕易地投入。因此，新經濟形勢下的招商，企業要考慮到中間商的風險承受能力，尤其是新轉型過來的中間商，不能因為中間商所在區域的經濟強勢而忽略有意愿但實力欠佳的中間商，而動輒數百萬元的首批款項則是企業給自己設置了市場門檻，企業考驗的不是中間商經濟承受能力而是心理承受能力。其結果導致企業要么招不到中間商，要么招到合作伙伴又解決不了市場動銷問題；或者市場動銷了，而難以達到暢銷的效果。另一方面，招商形成于生產廠家事先設計好的模版，照框取人，中間商愿者上鉤。區域中間商的選擇有一定的偶發性，廠家難以科學、理性地規劃市場，理想中的市場拓展進程受到一定的制約。中間商付款拿貨，獨立運作，廠家難以全面、全程掌控市場動向。同時，招商使中間商處于市場一線地位，常常使廠家的促銷力度大打折扣，市場信息反饋、溝通不暢，廠家常?！案羯酱蚺！薄６M者也體會不到生產廠家的存在與關懷，品牌忠誠度欠佳。招商方式將區域市場的終端建設與維護給予了當地中間商，而中間商的人為因素在這里起到重要作用。這對于廠家來講，失去一個中間商就意味著失去一個區域的銷售終端，陷入被動。

因此，在中間商開始運作市場之前，必須對中間商的區域市場深度幫控，做好充分而合理的規劃。

1、建立訓練有素的市場幫控隊伍。企業要建立一只高素質的營銷隊伍，能針對不同的中間商的弱點、不同的需求，有的放矢地給予適時的幫助和指導，并明確廠商職責和權限，杜絕市場違規現象的出現。同時，控制和誘導商家的市場行為向有利于市場的良性運轉和企業的長遠目標實現的方向發展。

2、人員跟蹤幫控與培訓。招商企業對中間商及其員工的培訓應該是系統的、具體的、有針對性的、分階段的。培訓的內容至少應包括以下方面：市場調查、公司簡介、產品簡介、操作方法。對經銷商進行培訓，這是企業必須做的工作。即使行業內資格較老的經銷商，生產商也要把產品、品牌、文化、服務、業務流程、市場操作等方面內容對經銷商加以灌輸。同時，要對經銷商的市場管理人員、一線代表、促銷員等不同群體提供不同的培訓。

3、終端管控。對于終端的管控直接決定了產品的銷量，因此，終端管理的意義也就格外重大，要協助做好中間商終端的調研、開發、維護、促銷、管理等工作。中間商開始運作后，作為廠家還要結合當地市場，協同中間商做出一個具體、可行、切合實際的市場終端動銷模式，要明確廠商之間的責權利。市場終端的動銷模式基于整合企業內外資源的基礎上，不僅對招商的每個環節進行有效的掌控，同時要切實為企業、中間商提供一套市場動銷的實操方案，比如產品的推廣模式，這里就包括媒體怎么做，地面怎么做、促銷怎么做、通路建設怎么做、維護怎么做、竄貨該怎么管理，有效幫助中間商，使產品銷售動起來。

4、深入一線實施助銷。企業深入市場一線實施助銷要體現在以下幾個方面：成立區域營銷管理機構，派出助銷銷售代表、設置促銷員。同時，要做到助銷與市場鋪貨同步，打好產品在區域市場營銷的第一槍，定期進行市場分析。在跟進的過程中，還要定期召開市場分析會，并讓中間商參與進來，增強中間商的責任感。產品在區域市場上市初期，市場處于一個不斷調整過程中，這個過程中企業與中間商須保持信息互通。廠商要組織團隊，到簽約中間商所在區域市場進行市場調研以及市場評估。開展調研有幾個核心目的：一是研究市場，為制定區域市場政策及營銷策略奠定基礎；二是根據市場潛力，確定恰到好處的首批進貨量。因為中間商進貨多了，長期壓倉不走，打擊經銷商積極性，亦會造成中間商資金壓力，這不利于長期合作。 三、對中間商進行價格掌控

因招商銷售形式多是要求“應招者”款到發貨，且往往需要應招者承擔部分市場開拓費用，因此，廠家會返還部分差價作為市場開拓費用。以OTC產品的招商“行規”為例，招商廠家供給一級中間商的價格一般是在零售價的3.5—5折，通常情況下，中間商會將前述3.5—5折基礎上的廠零差價中的20—25％讓給零售藥店，10一20％用于區域廣告促銷，20％作為管理費用及利潤。這種大幅度折讓的方法一般來說都是廠家所能承受的。但其最大的弊端就在于一些中間商將巨大的差價毛利都當成自己的利潤，不肯做市場投入，其銷量自然不會理想。更為嚴重的是這種巨大的毛利率極其容易造成區域間的竄貨，引起中間商之間的矛盾沖突、分銷效率下降、嚴重破壞網絡渠道價格體系。與此同時，因為在目前經濟形勢下，市場銷量下滑，中間商為快速回籠資金，降低庫存，爭奪市場占有率，往往會平價出貨來打擊其他中間商，造成市場價格混亂，導致激烈的渠道沖突，加劇竄貨現象。危機面前中間商們拖賬、賴賬、卷款的現象也會多起來。這樣造成市場價格混亂、中間商忠實度降低，貨款回收緩慢，銷售網絡萎縮甚至崩潰。

廠家對策：一方面，在招商銷售后對中間商要進行價格掌控，嚴格控制最低銷售價格，不進行底價供貨，而應采取返利的方式，需要中間商提供詳細的貨物流向清單，按清單返還利潤，所有清單由公司相關部門核實。這樣，既可以控制銷售價格，又能控制對竄貨處理的主動權。企業對于一些中間商惡意采用平價出貨的手段進行銷售，擾亂市場價格行為，要采取取消銷售權的制裁，并以合同形式將中間商必須執行企業價格進行約定。對于目前因為市場銷量下滑，中間商為了減輕資金壓力和庫存壓力進行的平價銷售，更多是對市場分析和營銷動銷模式的改進，以達促銷目的。在短期內，企業應減輕中間商銷售壓力，以保持市場價格穩定。另一方面，穩定和適當的價格是產品或服務盈利的保障，但是在經濟危機下，企業從追求利潤向追求現金流轉變，也應該采取相應調整價格策略，從追求價格向追求好的付款方式轉變。價格策略應該結合實際情況，作為營銷策略的一部分靈活應用，將最終價格與相應的付款方式結合起來，以信用等級提高為前提條件，促使客戶提前付款。以加速中間商回流資金，穩定市場。

四、對中間商建立市場支持體系

中小企業招商是基于資源整合的目的，利用經銷商在當地市場的網絡，實現產品銷售。招商銷售其優勢是通