體育營銷常常被看作是單次單頻的贊助活動(dòng)，但實(shí)際上，體育營銷是從產(chǎn)品到品牌到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)全程性的商業(yè)模式，其中更蘊(yùn)含著極大的商業(yè)智慧。體育營銷的不同手段也意味著企業(yè)進(jìn)化發(fā)展的不同階段，其有助于企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營。

聚攏人群 購買粉絲熱情

聚攏人群是體育營銷的初級(jí)階段，受眾數(shù)量是贊助商關(guān)注的第一目標(biāo)。因?yàn)轶w育營銷所聚攏的人群忠誠度都非常高，大多為體育運(yùn)動(dòng)的粉絲或發(fā)燒友，所以人群會(huì)有很強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，擁有真正的熱情。企業(yè)通過投資體育營銷，購買這種熱情，用這種熱情來和他們的粉絲和顧客建立聯(lián)系和互動(dòng)。這意味著受眾可能對(duì)品牌和對(duì)他們所熱愛的體育運(yùn)動(dòng)一樣有激情。體育營銷為企業(yè)與他的顧客提供一個(gè)參與和互動(dòng)的點(diǎn)。這時(shí)，品牌的認(rèn)知度被強(qiáng)化、受眾對(duì)品牌的回想度逐漸提高。

提純創(chuàng)新 打通一體化路徑

體育營銷的初級(jí)益處是認(rèn)知上的和行為上的，而提純創(chuàng)新是營銷的第二個(gè)階段，也是企業(yè)進(jìn)化的關(guān)鍵。市場(chǎng)蛋糕不斷被瓜分，當(dāng)別人切得大時(shí)你企圖切得更大，短時(shí)期看企業(yè)是在競(jìng)爭中贏得了成功，但此消彼長的模式無法改變市場(chǎng)飽和的現(xiàn)狀，唯有通過創(chuàng)新，創(chuàng)造新價(jià)值和更多的可能性讓整個(gè)蛋糕變得更大，才能使企業(yè)在飛速發(fā)展的時(shí)代中獲得立足的資本。這一過程中，“銷”應(yīng)該隱匿于“營”的身后，企業(yè)要善于創(chuàng)造和創(chuàng)新，打通技術(shù)、方法、策略、品牌一體化的路徑，形成壁壘，垂直性層級(jí)跨越，開辟一個(gè)只屬于自己的藍(lán)海市場(chǎng)。

品牌滲透 引發(fā)情感共鳴

體育營銷的滲透能力絕不是一個(gè)LOGO、一句口號(hào)、一段視頻廣告所能比擬的，這是實(shí)實(shí)在在的感受，情感共鳴是體育營銷的主要載體，我們所構(gòu)建的體育營銷最重要的是為品牌提供了更廣泛的、策略性的、與顧客相關(guān)的益處——品牌定位。目標(biāo)人群主動(dòng)被品牌基因所吸引，自愿購買的行為成為常態(tài)，潛在客戶不斷擴(kuò)大上浮，品牌滲透生活的每一個(gè)不經(jīng)意間，人們通過賽事聯(lián)想起品牌就像運(yùn)動(dòng)就要穿上運(yùn)動(dòng)鞋一樣自然，這便是體育營銷量變到質(zhì)變的演化。

體育營銷是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷的一種手段，更是企業(yè)進(jìn)化的一個(gè)縮影，其中的商業(yè)智慧需要耐心解讀參悟，每一次營銷層次的提升，都意味著企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營境界的提升，品牌的發(fā)展也不再是單調(diào)的重復(fù)，而是花樣繁多的創(chuàng)新與思想的碰撞啟發(fā)。

【專欄作者張晗，智美體育集團(tuán)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一、副董事長、高級(jí)副總裁，中國體育營銷領(lǐng)軍人物，市場(chǎng)營銷與品牌傳播專家。他所引導(dǎo)的智美創(chuàng)新體育營銷戰(zhàn)略也代表了國內(nèi)體育營銷的全新方向，發(fā)表過百余篇體育營銷專欄文章，在各類高端論壇中演講的PPT資料在業(yè)內(nèi)廣為流傳，所倡導(dǎo)的眾多體育營銷理念被各類媒體引用。】