[論文關(guān)鍵詞]心理預(yù)期行為體育消費

[論文摘 要]心理預(yù)期是消費者行為過程中的一個重要環(huán)節(jié)，它是構(gòu)成消費者制定和實施消費決策的先決條件，同時也體現(xiàn)了消費者心理和行為的共性特征及一般規(guī)律，心理預(yù)期以特有的規(guī)律支配著消費者的消費決策和消費行為。 一、國內(nèi)外心理預(yù)期研究現(xiàn)狀 人們在對自己的消費做出決策時，總是依靠以往的經(jīng)驗和現(xiàn)在的實際，做出對未來的預(yù)測、估計或計劃，以指導(dǎo)他們的經(jīng)濟(jì)行為消費的選擇，并且通過樂觀或悲觀的情緒反映出這種預(yù)期的狀況。 消費者心理預(yù)期是影響消費行為及經(jīng)濟(jì)運行的一個重要因素。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的早期著作中已經(jīng)提到了這種“影響消費行為的主觀力量[1]”，對消費者預(yù)期的研究大都與方法的探索有關(guān)，即沿著尋找準(zhǔn)確測量這些心理變量的方法與技術(shù)的道路艱難的前進(jìn)著。1949年，法國國立統(tǒng)計與經(jīng)濟(jì)研究所安德烈-皮亞蒂埃制定了一種收集企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人意見的“行情測驗”方案[2]；同年11月，西德IFO研究所用問卷的形式進(jìn)行了世界上以一個月為周期的調(diào)查，以了解貨幣改革是否會帶動預(yù)期經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而形成了一種景氣調(diào)查方法[3]；1952年，被稱為美國經(jīng)濟(jì)心理學(xué)之父的喬治·考托瑙用了兩年的時間研制了一種估測工具“消費者感情指標(biāo)”，他根據(jù)匯集技術(shù)制定了一個含有八個項目的調(diào)查表，用來收集在一特定社會中消費者的態(tài)度和期望，樂觀和悲觀的程度，結(jié)果表明：消費者的感情指標(biāo)的變化是和美國30年來出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)衰退一致的，因此，這個工具可以作為表示商業(yè)周期中出現(xiàn)變化的報警器[2]。這些研究通過問卷定期收集有關(guān)消費者預(yù)期方面的信息，或者向政府定期轉(zhuǎn)交專題報告，為政府提供經(jīng)濟(jì)周期中進(jìn)行干預(yù)的心理原則；或者通過公布消費者心理史書和信心指數(shù)的方法，引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營和調(diào)整生產(chǎn)策略。或許正是由于這些研究，以至于一些史學(xué)家認(rèn)為：“沒有經(jīng)濟(jì)心理學(xué)家的經(jīng)濟(jì)心理學(xué)早已從后門溜進(jìn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)神圣的殿堂[4]”。以上研究是眾多學(xué)者通過各種問卷和測定方法來證明了心理預(yù)期是影響消費行為及經(jīng)濟(jì)運行的一個重要因素。 隨后是凱恩斯（1983）[5]，他對心理預(yù)期作了一系列研究，他敏感的認(rèn)識到消費者不是經(jīng)濟(jì)動物，也不是“全知全能”的“理性人”，他們的消費行為和消費需求并不純粹是由經(jīng)濟(jì)因素決定的。像心理預(yù)期和某些非理性因素這些心理因素始終是左右和制約人的一切行為的關(guān)鍵所在，因此，他把心理預(yù)期置于其經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的核心地位，并以心理預(yù)期概念來分析解釋就業(yè)水平，貨幣需求，投資水平和貿(mào)易周期等經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇。凱恩斯的研究就在于十分強(qiáng)調(diào)了未來的不確定性對消費者經(jīng)濟(jì)行為的決定性影響。 二十世紀(jì)八十年代末九十年代初，隨著在經(jīng)濟(jì)學(xué)史上被理論界稱為“一次重要的心理革命”的爆發(fā)，人本主義經(jīng)濟(jì)學(xué)出版和理性預(yù)期學(xué)派的崛起，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究領(lǐng)域日益擴(kuò)展為對人類的全部經(jīng)濟(jì)行為及有關(guān)全部決定的研究，“致使經(jīng)濟(jì)心理學(xué)異軍突起，迅速從一個不起眼的研究傾向擴(kuò)展為結(jié)構(gòu)化的科學(xué)研究體系，并成為現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界最新研究時尚，許多研究者紛紛把研究的視線轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的背后，試圖發(fā)現(xiàn)引起并牽動經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的活的主觀因素和心理因素[4]”。在這些研究中，一些“有良好心理學(xué)素養(yǎng)”的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了一些有影響的模型，例如：strumpel模型(1972);范拉伊模型(Van Raai1979)，借助于這些模型他們對消費者預(yù)期在消費行為與經(jīng)濟(jì)中的作用作了初步的描繪和刻畫。這些研究被認(rèn)為最大的貢獻(xiàn)在于影響和改變了當(dāng)代宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀經(jīng)濟(jì)分析的方向。 二、國內(nèi)心理預(yù)期研究現(xiàn)狀 國內(nèi)對這一問題研究起步較晚。改革開放初期，我國把與影響經(jīng)濟(jì)運行的心理因素有關(guān)的研究簡單的等同于經(jīng)濟(jì)熱點研究。 在中國經(jīng)濟(jì)改革的一定時期的特定事件中（例如，1988年出現(xiàn)的波及全國的搶購風(fēng)潮），消費者預(yù)期的一個重要方面物價心理預(yù)期曾顯示過異乎尋常的作用，造成了對經(jīng)濟(jì)運行的巨大沖擊并引起了國家最高決策層及理論界人士的高度關(guān)注，同時也為我們提供了一次極好的，全面地觀察分析消費者預(yù)期對經(jīng)濟(jì)運行影響得機(jī)會。 在中國的改革進(jìn)入中期以后，作為一種心理變量，心理預(yù)期在經(jīng)濟(jì)運行中的作用日趨明顯，“消費者預(yù)期已成為引發(fā)消費行為和儲蓄行為劇烈變化的重要因素”。經(jīng)濟(jì)主體行為更加預(yù)期化。這主要表現(xiàn)在對政策預(yù)期和通貨膨脹預(yù)期上，在一定程度上影響了宏觀經(jīng)濟(jì)政策的效應(yīng)。這種預(yù)期行為正在形成，在以后若干年內(nèi)將更明顯和系統(tǒng)化[6]。在經(jīng)常見諸于報端的“消費者心理預(yù)期穩(wěn)定”標(biāo)題下出現(xiàn)了一些大規(guī)模的調(diào)查報告，例如：國家體改委社會調(diào)查組（1985）關(guān)于物價改革的調(diào)查中強(qiáng)調(diào)了物價改革后，居民心理預(yù)期的變化影響，國家計委市場司，國家信息中心的消費者意向調(diào)查中（1994-1995）對消費者的消費作了預(yù)期調(diào)查。與此同時，理論界也開始關(guān)注這一課題，有的研究者認(rèn)為“為了更好的理解經(jīng)濟(jì)過程，在分析時必須把心理因素和主觀因素包括進(jìn)去，這樣可以較好的提高經(jīng)濟(jì)預(yù)測模型的準(zhǔn)確性[7]”。還有的研究者提出了如何利用問卷對影響經(jīng)濟(jì)運行的心理變量進(jìn)行測量的具體設(shè)想[8]。以上研究說明了心理預(yù)期在我國改革進(jìn)入中期以后越來越受到重視和關(guān)注。 三、體育消費心理預(yù)期行為研究展望 心理預(yù)期被廣泛的應(yīng)用于社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中。特別是消費者的消費活動中，例如房產(chǎn)、股票、醫(yī)療，車價等等。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的高速增長，消費的一個亮點體育消費被人們所格外關(guān)注。體育消費是人們?yōu)闈M足物質(zhì)和精神生活的需要，采取不同方式消耗體育資料與勞務(wù)的過程，是物質(zhì)與精神相結(jié)合的發(fā)展型與享受型消費的一部分，人們越來越追求身與心的健康，對花錢買健康的觀念已完全接受。因此體育消費已成為國民生活消費中不可缺少的重要組成部分，那么心理預(yù)期在體育消費領(lǐng)域中的作用研究就顯得非常重要了。 石文典對居民消費心理預(yù)期結(jié)構(gòu)進(jìn)行了研究，并對居民消費心理預(yù)期結(jié)構(gòu)和消費需求的關(guān)系進(jìn)行了論述。結(jié)果表明，居民消費心理預(yù)期結(jié)構(gòu)由預(yù)測經(jīng)歷、信息量、價格知覺水平、信息來源與渠道、預(yù)測依據(jù)構(gòu)成，消費心理預(yù)期結(jié)構(gòu)是直接影響消費需求和消費行為的最重要的社會心理因素，兩者之間存在很高的正相關(guān)。以此論文研究為理論依據(jù)，進(jìn)一步探究人們的體育消費心理預(yù)期結(jié)構(gòu)，既然居民消費心理預(yù)期是直接影響消費需求和消費行為的最重要的社會心理因素，那么體育消費心理預(yù)期結(jié)構(gòu)與體育消費行為之間會存在怎樣的關(guān)系，是值得深入探討的。準(zhǔn)確的把握心理預(yù)期結(jié)構(gòu)，更好的促進(jìn)體育消費行為，對人們的體育消費有著十分重要的指導(dǎo)意義。 參考文獻(xiàn) [1]凱恩斯，就業(yè)利息和貨幣通論[M]北京：商務(wù)印書館出版社，2002 [2]保羅·阿布爾著，符錦勇譯經(jīng)濟(jì)心理學(xué)[M]上海：上海譯文出版社 [3]預(yù)測編輯部收集，國外景氣，調(diào)查發(fā)展概述[N]預(yù)測 （皖）1994 [4]劉頌，經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述[M]北京：國外社會科學(xué)（京）1990 [5]凱恩斯，就業(yè)利息和貨幣通論[M]，北京：商務(wù)印書館1983 [6]國家信息，未來兩個季度經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢判斷及預(yù)測[N]1993 [7]我國經(jīng)濟(jì)十大趨勢[N]，重慶經(jīng)濟(jì)，1996 [8]孫元明，有關(guān)心里變量對經(jīng)濟(jì)運行影響的問卷指數(shù)，模型的設(shè)想[J]預(yù)測（皖），1997，（3）：48-49