摘要：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是以市場、顧客的需要為起點(diǎn)的，客觀、準(zhǔn)確地把握顧客的心理，激發(fā)顧客的消費(fèi)需求，是影響企業(yè)營銷的關(guān)鍵因素之一。顧客需要什么樣的商品，企業(yè)如何滿足顧客的需求，營銷方式和手段是否為顧客所接受等涉及的心理問題都需要分析和研究，通過掌握顧客消費(fèi)心理的一般規(guī)律，能幫助企業(yè)及營銷人員更有針對性地開展?fàn)I銷活動。

關(guān)鍵詞：顧客；需求；消費(fèi)心理；營銷

美國營銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為：市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。可以看出，市場營銷工作是一個(gè)以市場需求為中心的管理過程，一方面要研究顧客的需求特點(diǎn)與需求量，從而對經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營方式進(jìn)行決策；另一方面要開展整個(gè)營銷活動，通過一定的營銷網(wǎng)絡(luò)，以合理的價(jià)格和促銷手段滿足顧客需求，同時(shí)企業(yè)獲得必要的利益回報(bào)。兩個(gè)方面都是以顧客的需求為起點(diǎn)的，所以激發(fā)顧客的消費(fèi)需求是影響企業(yè)市場營銷工作的關(guān)鍵因素之一。如何才能有效地激發(fā)顧客的消費(fèi)需求，這就要求在營銷工作中能夠客觀、準(zhǔn)確地把握顧客的消費(fèi)心理。

一、營銷活動中顧客的消費(fèi)心理

顧客的心理活動包括心理過程和個(gè)性心理兩個(gè)方面。心理過程包括認(rèn)知過程、情感過程、意志過程。其中，認(rèn)知過程包括感覺、知覺、記憶、注意、想象等心理活動，這些心理活動在營銷工作中有著極為廣泛的運(yùn)用；情感過程包括情緒、情感等心理活動，情緒和情感是顧客對購買現(xiàn)場、商品、營銷人員等客觀事物的態(tài)度在感情上的反應(yīng)，是一種比較持久的心境狀態(tài)；意志過程是顧客在認(rèn)知過程、情感過程的基礎(chǔ)上，做出決策、克服困難、實(shí)現(xiàn)購買行為的過程。

個(gè)性心理是一個(gè)人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)的組合，包括氣質(zhì)、性格和能力。現(xiàn)實(shí)中，顧客的氣質(zhì)類型是不相同的，不同氣質(zhì)的顧客在購買行為上也有著明顯的差異；而性格是由多種心理特性組成的，是人與人相互區(qū)別的重要方面，顧客不同的性格特點(diǎn)往往也表現(xiàn)在他們不同的購買行為方式上；能力則是指直接影響活動效率，使活動得以順利完成的個(gè)性心理特征。能力與活動關(guān)系密切，顧客無論購買何種商品或從事何種消費(fèi)活動，都必須具備某些基本的能力，包括感知能力、分析評價(jià)能力、選擇決策能力。這些能力在顧客選擇商品、購買決策、消費(fèi)體驗(yàn)過程中必然要表現(xiàn)出來。

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，顧客面臨的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，這些變化給顧客的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來深層的影響，使得顧客消費(fèi)心理和行為產(chǎn)生了重大的變化，主要表現(xiàn)在以下方面：顧客消費(fèi)需求趨于高級化；顧客購買行為的感性消費(fèi)、高級情感需要增強(qiáng)；顧客的消費(fèi)觀念趨于多元化。以上表現(xiàn)說明：顧客的生存性、實(shí)物性消費(fèi)比重下降，健康性、精神性消費(fèi)比重上升；人們購買商品時(shí)越來越注重商品的情感要素、注重美的享受，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了深刻的變化。

二、如何把握顧客的消費(fèi)心理做好營銷工作

在消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)觀念發(fā)生重大變化的背景之下，營銷工作的重要性也越來越引起人們的重視，營銷逐漸成為一種社會職業(yè)，但營銷工作是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性、靈活性、創(chuàng)新性的工作，它沒有嚴(yán)格規(guī)定工作時(shí)間和工作場所，沒有刻板、固定、一成不變的工作程序和方法。征對上述顧客的消費(fèi)心理活動及其發(fā)展趨勢，抓住顧客心理，對做好營銷工作至關(guān)重要，可以從以下方面去把握：

（一）研究、掌握顧客的一般心理活動

顧客的一般心理活動包括心理過程和個(gè)性心理。心理過程是人的心理活動的基本形式，是每個(gè)人都有的共性的心理活動，通過對顧客心理過程的分析研究，把握顧客消費(fèi)行為中的共性；個(gè)性心理體現(xiàn)了每個(gè)顧客的獨(dú)特風(fēng)格，通過對個(gè)性心理的研究，了解不同類型的顧客對商品及市場的要求，把握顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，制定各種相應(yīng)的營銷對策。

（二）研究、掌握顧客的購買行為過程

顧客的購買行為是顧客為了滿足某種消費(fèi)需求，在購買動機(jī)的驅(qū)使下所進(jìn)行的購買商品和勞務(wù)的活動過程，是顧客心理與購買環(huán)境、商品類型、供求關(guān)系服務(wù)質(zhì)量等交互作用的結(jié)果。所有的營銷策略最終都要促使顧客的購買行為產(chǎn)生，實(shí)現(xiàn)商品的轉(zhuǎn)移，從而實(shí)現(xiàn)營銷目的。通過對顧客的需求、購買動機(jī)的分析，把握顧客的購買行為過程，了解顧客在購買行為過程中的心理狀態(tài)，針對不同情況實(shí)施有針對性的經(jīng)營策略。

（三）研究、掌握顧客群體的消費(fèi)心理

顧客由于年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、社會地位、文化背景、宗教信仰等因素的相近，因而在消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、購買能力等方面具有很大的相似性或一致性。具有相同或相似的消費(fèi)特征的顧客構(gòu)成了一定的顧客群體，通過對不同的顧客群體的消費(fèi)心理的研究，可以把握社會消費(fèi)的運(yùn)行規(guī)律，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場細(xì)分與市場定位。

（四）研究、掌握營銷過程心理

營銷過程是在營銷人員運(yùn)用多種營銷要素和營銷手段的影響下，顧客做出反應(yīng)，產(chǎn)生動機(jī)，進(jìn)行購買決策，采取購買行為的一系列心理活動過程。顧客在營銷過程中受到企業(yè)市場營銷活動的影響直接而深刻。可通過對商品、營銷環(huán)境、廣告宣傳、營銷服務(wù)、分銷方式、人員推銷等要素對顧客心理影響的分析，把握市場營銷如何適應(yīng)顧客心理，引導(dǎo)顧客消費(fèi)；如何針對顧客心理改進(jìn)營銷策略，提高營銷效果。

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