摘 要：詞匯層面上的歧義是廣告英語(yǔ)中一種較為常見(jiàn)的現(xiàn)象。從同音異義詞、一詞多義詞（同形異義詞）、詞類轉(zhuǎn)化和英、美英語(yǔ)用法不同引起的歧義等方面對(duì)詞匯層面上歧義構(gòu)成以及其語(yǔ)用價(jià)值進(jìn)行了探討；在考慮詞匯歧義的多重含義及廣告英語(yǔ)翻譯的目的基礎(chǔ)上，從契合譯法、拆譯法、套譯法、變通譯法和補(bǔ)償譯法等方面對(duì)廣告英語(yǔ)詞匯歧義的翻譯作了進(jìn)一步的分析。

關(guān)鍵詞：廣告英語(yǔ)；詞匯歧義； 價(jià)值； 翻譯 “廣告”一詞的含義，并不是從開(kāi)始就一成不變的。在英文中“廣告”一詞是“advertising”。這個(gè)英文單詞又來(lái)源于拉丁文的“advertete”一詞，意思是“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”。1932年，美國(guó)專業(yè)廣告雜志《廣告時(shí)代》（Advertising Age）公開(kāi)向社會(huì)征求廣告的定義，得票最多的人選定義是：“由廣告主支付費(fèi)用，通過(guò)印刷、書寫、口述或圖畫等，公開(kāi)表現(xiàn)有關(guān)個(gè)人、商品、勞務(wù)或運(yùn)動(dòng)等信息，用以達(dá)到影響并促進(jìn)銷售、使用、投票或贊同的目的。”［1］。 廣告是社會(huì)生活中不可缺少的一部分，除了傳播產(chǎn)品消息，廣告還是我們的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和社會(huì)文化的一種主要的交流工具。［2］廣告作為社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)中的一種機(jī)制，其主要功能有：（1）廣告能為顧客做了什么。一個(gè)成功的廣告必須把消費(fèi)者的需求放在首要的位置。（2）廣告能為商業(yè)做了什么。廣告可以使新產(chǎn)品就以足夠快的速度引起消費(fèi)者的注意，從而有效地彌補(bǔ)廠商在研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)以及分銷這種產(chǎn)品時(shí)的成本。（3）廣告能為社會(huì)做了什么。廣告除了在銷售商品和服務(wù)方面的作用，它還在經(jīng)濟(jì)上支撐著一個(gè)多元化的、獨(dú)立的新聞系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)被政府或者其他特殊的利益團(tuán)體所控制。［2］ 因此，改革開(kāi)放以來(lái)，由于擴(kuò)大對(duì)外交流，外國(guó)的商品不斷涌入中國(guó)。外國(guó)的廠商對(duì)其產(chǎn)品的宣傳，以引起中國(guó)消費(fèi)者的密切關(guān)注。由于中外語(yǔ)言存在著差異，因而就有必要對(duì)廣告英語(yǔ)的翻譯進(jìn)行研究。本文將闡述和研究有關(guān)廣告英語(yǔ)中詞匯歧義存在的形式及其語(yǔ)用價(jià)值以及如何翻譯等問(wèn)題。 一 廣告英語(yǔ)中詞匯層面上的歧義存在的形式 “歧義(ambiguity)”在英語(yǔ)中的釋義是:“An ambiguous sentence is usually of doubtful meaning because it can be interpreted in more than one way or many other ways.”即：歧義是結(jié)構(gòu)上遵循語(yǔ)法規(guī)則，語(yǔ)義上符合邏輯常理的語(yǔ)句，其深層卻包含兩種或兩種以上的釋義。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，歧義并不是修辭手段，而是一種在語(yǔ)言使用中所產(chǎn)生的語(yǔ)義理解分歧現(xiàn)象。［3］我們知道，歧義是自然語(yǔ)言中普遍存在的語(yǔ)言現(xiàn)象，從其類型上看，歧義可以分為詞匯層面上的歧義、句法層面上的歧義和語(yǔ)用層面上的歧義。而詞匯層面上的歧義又可以分為四類：第一類是同音異義詞；第二類是一詞多義詞（或同形異義詞）；第三類是詞類轉(zhuǎn)化而引起的歧義；最后一類是英、美英語(yǔ)用法不同而引起的歧義。 1 同音異義詞 同音異義詞指的是兩個(gè)發(fā)音相同，拼寫不同，所表達(dá)的意義也不相同的詞。如： Make your every hello a real good-buy.(An Telephone Advertisement) 這條廣告可謂用心良苦，它利用good-bye與good-buy的同音異義，吸引顧客注意，推銷產(chǎn)品。又如：關(guān)于B.C.Muffins的一則食品廣告：With so many carrot， I’ll be a real gem。“有這么多的克拉(胡蘿卜)，我是顆真寶石(發(fā)糕)。”此廣告中的“carrot”和carat同音異義，此處假借其義。Muffin是Betty Croker食品公司的產(chǎn)品之一，是帶胡蘿卜味的發(fā)糕，該廣告是宣傳其用料實(shí)在，份量充足，營(yíng)養(yǎng)豐富。 2 一詞多義詞（或同形異義詞） 一詞多義在英語(yǔ)中是一個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象，除了少數(shù)專業(yè)術(shù)語(yǔ)之外，大多數(shù)英語(yǔ)詞匯都有幾種意義，有的甚至多達(dá)到十種以上的意義。在特定的上下文中，經(jīng)過(guò)語(yǔ)境的過(guò)濾，通常只有唯一的意義被保留下來(lái)了，其他的意義被排除在外，但是卻有些特殊的情形。如英國(guó)勞埃德銀行所做的戶外路牌廣告： Money doesn’t grow on tree.But it blossoms at our branches. ——LIoyd Bank 這則廣告里的branch是一詞兩義：字面意義，即樹(shù)枝，而另一深層含義指銀行的各個(gè)分行。這樣我們就能領(lǐng)會(huì)該廣告的真正含義是：只要顧客把錢存到勞埃德銀行，他們的錢就會(huì)不斷地增加。 3 詞類轉(zhuǎn)化而引起的歧義 在廣告中有時(shí)利用詞語(yǔ)的詞匯意義與臨時(shí)的轉(zhuǎn)義引起的歧義以達(dá)到廣告目的：即要吸引廣大群眾的注意力。而使用一個(gè)具有雙重含義的短語(yǔ)便加大了解碼難度，延長(zhǎng)了解碼時(shí)間，增添了解碼樂(lè)趣，其商業(yè)效應(yīng)自然不言而喻。［4］，如： Give your family a treat with Beefy-the tenderest，juiciest steak that ever got inside a tin.Large chunks of prime meat in rich，rich gravy to give you satisfaction every time. “Beefy”:Beef (鮮嫩多汁的牛排罐頭)，這是廣告中有意錯(cuò)誤拼寫單詞。“give you satisfaction”有兩層意思：You will be pleased with the quality of the meat./You will be physically satisfied by eating the meat.“give you satisfaction”是有歧義的，其目的就是為了更好地吸引讀者或聽(tīng)眾的注意力，迫使他們?nèi)ビ^看、購(gòu)買，以至達(dá)到商業(yè)目的。 4 英、美英語(yǔ)用法不同而引起的歧義 英國(guó)人和美國(guó)人所用英語(yǔ)基本上是一致的。不過(guò)，在發(fā)音、拼寫、某些詞語(yǔ)和習(xí)慣用法方面有些不同。就詞語(yǔ)來(lái)看，由于某些詞語(yǔ)的涵義和用法上存在著差異，因此歧義會(huì)產(chǎn)生。如： NO GAS TODAY。 這句話是一個(gè)告示牌，而美國(guó)人和英國(guó)人對(duì)此句所表達(dá)的意思理解是不同的，主要是因?yàn)椋簩?duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)“gas”(=gasoline) 通常指“汽油”，但也可以指“煤氣”。在美國(guó)，如果加油站暫時(shí)沒(méi)有汽油供應(yīng)，就拿出這個(gè)告示牌表明“今天沒(méi)有汽油供應(yīng)。”而對(duì)英國(guó)人來(lái)說(shuō)，“gas”通常指“煤氣”，而“汽油”稱為“petrol” (或“petroleum”)。所以英國(guó)人理解告示牌的意思為“今天沒(méi)有煤氣供應(yīng)”。 二 廣告英語(yǔ)中詞匯層面上的歧義的語(yǔ)用價(jià)值 一般情況下，我們應(yīng)當(dāng)盡可能避免歧義的出現(xiàn)，以免影響內(nèi)容的表達(dá)。然而，由于歧義的特殊性(在同一上下文中有不同的解釋或在不同的上下文中有不同的解釋)，它又可以作為一種很好的修辭手段，經(jīng)過(guò)巧妙的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)絕妙的表達(dá)效果。［5］ 1 趣味性 在廣告英語(yǔ)中如果恰當(dāng)?shù)厥褂镁哂衅缌x的詞匯，能夠增添其趣味和吸引力，達(dá)到妙趣橫生的幽默效果，并給人留下深刻的印象。如： Seven days without 7-up make one weak。 這是為一種暢銷全美的飲料“7-up”的廣告詞，中國(guó)市場(chǎng)上稱之為“七喜”。“7days”對(duì)應(yīng)“7-up”，而“7days”正是一周。句中“weak”與week為同音異義關(guān)系。而“one”既可以作不定代詞解釋，表示“任何一個(gè)人”，又是一個(gè)數(shù)詞，表示“一周”。該廣告語(yǔ)給消費(fèi)者傳遞了這樣的信息：一天不喝“七喜”，身體就會(huì)變虛；每天一支“七喜”，才能充滿生氣。讀來(lái)妙趣橫生，讓人回味，體現(xiàn)了詞匯歧義在廣告用語(yǔ)中的所表達(dá)的修辭效果。 2 誘惑性 廣告語(yǔ)言中的誘惑性在許多成功廣告中表現(xiàn)得淋漓盡致。好的廣告詞具有強(qiáng)大的誘惑力，它能引人聯(lián)想，刺激購(gòu)物欲望，以此達(dá)到推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。同時(shí)，由于廣告費(fèi)用的昂貴，廣告主選用廣告詞時(shí)不得不字斟句酌，惜墨如金，以求產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益。歧義是一種語(yǔ)言形式，有兩種或多種的理解，這也正是它倍受廣告主青睞的原因。一方面，它具有“一字千金”的巨大優(yōu)越性，滿足了現(xiàn)代社會(huì)人們追求高效、快捷的需求，同時(shí)更使廣告主收到了經(jīng)濟(jì)、省時(shí)省力之效果；另一方面，含歧義的語(yǔ)言使廣告一明一暗，一真一假，既引人注目，又使人產(chǎn)生聯(lián)想，從而增加了廣告語(yǔ)言的解碼難度，延長(zhǎng)了解碼時(shí)間，從而達(dá)到了廣告的宣傳目的。［6］如： More sun and air for your son and heir. 這是一句旅行社為招攬游客之廣告語(yǔ)：父母?jìng)儜?yīng)帶上子女去海邊度假，因?yàn)槟抢镉行迈r的空氣和明媚的陽(yáng)光。句中用了兩組同音異形異義詞“sun/son”，“air/heir”(繼承人)。該廣告語(yǔ)構(gòu)思精妙，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力和相當(dāng)高的語(yǔ)言藝術(shù)，因?yàn)樗軉酒鸶改笇?duì)子女的關(guān)愛(ài)。計(jì)劃旅游的人似乎聽(tīng)到了這樣的召喚：我們這兒(海邊)有充足的光照和新鮮的空氣，這對(duì)于你們事業(yè)和財(cái)富的繼承者-兒子的健康大有好處。這樣的廣告詞豈能不讓游客為之心動(dòng)? 3 語(yǔ)言藝術(shù)性 一句好的廣告語(yǔ)必須既是文學(xué)，又是藝術(shù)。在廣告中要在傳達(dá)商品信息的同時(shí)傾注對(duì)讀者的感情或激發(fā)讀者與商品或服務(wù)有關(guān)的美好情感，以達(dá)到心理的溝通，使讀者產(chǎn)生對(duì)所推銷的產(chǎn)品與服務(wù)的神往，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買、消費(fèi)欲望。［7］為了使消費(fèi)者聽(tīng)到或讀到廣告后能產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的欲望，廣告必須善用文字與意象，能使語(yǔ)言言簡(jiǎn)意賅，引人入勝。詞匯積極歧義能產(chǎn)生這種效果，因而被廣泛地應(yīng)用到廣告文體之中。如：Coca Cola的一則飲料廣告： Coke refreshes you like no other can. 在這則廣告中，can可以被看作是裝各種飲料啤酒的易拉罐，亦可被理解為省略的從句中的情態(tài)動(dòng)詞。若為前者，此句為：Coke refreshes you like no other can (can refreshes you).這個(gè)“can”借代罐裝飲料。若為后者，此句則為： Coke refreshes you like no other (drinks)can (refreshes you). 這個(gè)“can”為情態(tài)動(dòng)詞。這則廣告富于文字情趣、詼諧機(jī)智，給人留下了深刻印象。