()O2O并非點石成金的咒語，但它帶來的轉(zhuǎn)折，正驅(qū)動企業(yè)以新的方式進行生態(tài)圈組合。日前，“實惠App”宣布獲得中科院等機構(gòu)頒發(fā)的“2015最具實力O2O平臺”和世界O2O組織頒發(fā)的“2015社區(qū)領(lǐng)域最佳應(yīng)用O2O平臺”兩項大獎。

實惠App是易居中國旗下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，作為主打社區(qū)生活服務(wù)類的移動端應(yīng)用，實惠App試將傳統(tǒng)地產(chǎn)交易客戶轉(zhuǎn)化為移動端用戶群體，更通過地產(chǎn)行業(yè)生態(tài)鏈整合，完成了地產(chǎn)行業(yè)O2O服務(wù)的模式創(chuàng)新。

O2O時代的資源轉(zhuǎn)化

2014年，易居中國開始在房地產(chǎn)交易之外尋找新的戰(zhàn)略突破口。彼時，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的大量碎片化、場景化的消費正催生千億規(guī)模的O2O(online to offline)市場，有志與此的企業(yè)無不投下重注。根據(jù)自身的資源稟賦，易居中國選擇從移動端社區(qū)服務(wù)切入O2O領(lǐng)域。2014年7月，實惠App上線。

將易居中國既有的傳統(tǒng)房地產(chǎn)領(lǐng)域客戶轉(zhuǎn)化為新的移動端用戶，是一種在存量中找尋增量的業(yè)務(wù)增長途徑。但實惠App選擇的社區(qū)O2O模式在業(yè)內(nèi)除了圍繞社區(qū)的社交平臺，以及以社區(qū)服務(wù)為主的平臺模式，并無其他成功案例可循。

而在實惠App副總裁許剛看來，這兩類模型顯然在中國市場都很難推行。前者很難對用戶產(chǎn)生粘性，后者則在打通社區(qū)各類物業(yè)服務(wù)系統(tǒng)整合上難度巨大。“如果把社區(qū)看成一群人的互動圈，那么像微信群那樣在里面丟一個紅包，平時不冒泡的都冒出來了。如果我們也這樣，用戶活躍度有了。”許剛說。

經(jīng)過一番推敲，“免費福利”被作為連接線上與線下的服務(wù)載體。“免費午餐”作為最早的福利，上線初始就向上海全市1000多幢寫字樓，以及北京的中關(guān)村(9.31， 0.24， 2.65%)、金融街(10.06， 0.28， 2.86%)和國貿(mào)CBD3大商務(wù)中心贈送午餐。

通過地推人員上門將午餐送到中獎用戶手中的推廣的方式，一個半月內(nèi)實惠App在北京和上海積累了幾十萬的用戶。第一批種子用戶的產(chǎn)生給了實惠App信心，與此同時也完成了近千人地推團隊的組建。

在許剛看來，地推團隊是O2O業(yè)務(wù)中最“重”的投資，但完成了這一步，只是實現(xiàn)了與用戶的連接，在免費午餐中投了近千萬的成本之后，下一步的問題是，如何連接O2O的另一端商品？

實惠App先向用戶提供的免費福利，而非上線就開始提供服務(wù)，這與傳統(tǒng)O2O企業(yè)不同。但許剛認為，這恰恰是實惠App這樣的社區(qū)O2O平臺的核心優(yōu)勢。“通過易居中國本身的資源和用戶存量，根據(jù)房價信息數(shù)據(jù)庫，區(qū)隔出不同的社區(qū)屬性和人群，再圍繞地段屬性，切割出精準(zhǔn)營銷的投放模型。”許剛解釋。

與傳統(tǒng)O2O企業(yè)的做法不同，實惠App的營銷模式并不體現(xiàn)在直接的轉(zhuǎn)化率和成交額，而是通過連接商家和用戶構(gòu)成了獨特的商業(yè)模型。這是實惠App本身的資源屬性，也為精準(zhǔn)營銷奠定了基礎(chǔ)。

通過這一方式，它獲得了來自全國40多個城市的1000萬名用戶。2015年10月，實惠App發(fā)布“深耕社區(qū)“戰(zhàn)略，與全國40個城市的數(shù)千家物業(yè)公司合作，向繳納物業(yè)費的業(yè)主贈送值數(shù)百元的物業(yè)禮包。不到三個月，物業(yè)禮包活動已在不同社區(qū)累計舉辦了千余場，發(fā)放物業(yè)禮包12萬份，總價值超5000萬元。促使10多萬用戶主動繳納物業(yè)費，總計繳納物業(yè)金額高達1億元。

為什么物業(yè)公司對該項目如此買賬？原因有三，其一是物業(yè)禮包的新穎形式令物業(yè)公司耳目一新，物業(yè)禮包減小了催繳物業(yè)費的難度，增加了戶主主動提交物業(yè)費的積極性；其二這種線下的物業(yè)禮包活動，拉近了物業(yè)公司和業(yè)主的關(guān)系，它在為社區(qū)居民提供社區(qū)服務(wù)，也為住戶謀取了福利，大大增加了物業(yè)公司的美譽度，緩和了物業(yè)同戶主的關(guān)系；三是為了提供更高效的服務(wù)，物業(yè)公司也在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，然而完成這一過程需要投入相當(dāng)多人力財力，在短期內(nèi)很難達到滿意的效果，而通過與實惠APP的合作，可以直接把物業(yè)服務(wù)植入到實惠APP中，這種“實惠搭臺物業(yè)唱戲”的模式滿足了物業(yè)公司這一需求。

在談到物業(yè)合作的時候，許剛說：“現(xiàn)在有很多物業(yè)公司主動找到我們，希望我們?nèi)サ剿麄兊纳鐓^(qū)做深耕，做物業(yè)禮包活動”這不僅證明了該模式不會對物業(yè)公司原有的業(yè)務(wù)模式帶來沖擊，反而幫助他們更多與業(yè)主形成良好互動，也驗證了社區(qū)平臺生態(tài)鏈合作的可行性。目前，千余家物業(yè)公司與實惠App建立了合作關(guān)系。

在實惠App看來，將商家的營銷訴求與用戶的需求綁定在一起，結(jié)合物業(yè)公司對業(yè)主的服務(wù)需求，形成一條完整的三方社區(qū)體系，隨即又推出了“實惠現(xiàn)金”，提供社區(qū)的特賣商品，用戶可以通過繳納物業(yè)費額外領(lǐng)取3-5百元不等的“實惠現(xiàn)金”，用于購買商品抵扣現(xiàn)金使用，特賣商品是生活必備的快消品，用戶購買頻次很高，在短短兩個月時間內(nèi)，所有參與試點社區(qū)的用戶率覆蓋已經(jīng)超過50%，交易用戶突破50萬次，總訂單量達318萬單。

目前實惠App發(fā)放的免費福利總計約120多億元，2016年將繼續(xù)擴大物業(yè)合作提供社區(qū)服務(wù)，但實惠App仍是易居集團內(nèi)部唯一沒有盈利目標(biāo)的團隊。不過許剛并非沒有壓力，“塑造一個完整的社區(qū)O2O服務(wù)平臺才是實惠App的終極目標(biāo)，還有大量的工作要做。現(xiàn)在說賺錢還為時過早。”

但他確信，只有那些依據(jù)自身資源稟賦，真正實現(xiàn)服務(wù)與價值連接的企業(yè)，才能機會享受O2O這場盛宴。在此之前，他和他的團隊要做的是讓“實惠App提供一個綜合化的社區(qū)接入通道。所有用戶需要在家里獲得的服務(wù)，都可以通過實惠App得到。”(來源：經(jīng)濟觀察網(wǎng) 文/沈建緣 編選：免費論文下載中心)