五糧液這個大家庭里懸念重重：“兒子”雖然生得多，能不能養大？“兒子”參差不齊會不會破壞了“老子”的形象？這個家庭的未來，是靠“兒子”，還是靠“老子”？ 古往今來，關于白酒的詩句可謂多如牛毛：“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月”、“酒逢知己千杯少”……這些國人幾乎都已耳熟能詳的詩句，無不折射出白酒在中國這個已有幾千年文明歷史中曾有的重要地位。無疑，白酒業是我國歷史悠久的傳統民族工業，酒是中華五千年的文化產物，它積淀了歷史，積淀了品牌。但隨著近年來白酒市場競爭的日益加劇以及人們消費品位的日益升遷，白酒遭受到了前所未有的冷遇與落寞。就連許多白酒知名企業也深感舉步維艱。尋找白酒新的生機使其煥發更美的光彩，成為白酒業人士的“頭等大事”。故此，筆者認為：白酒的品牌營銷可以從以下兩個方面深入進去：

筆者發現，以“文化”作為營銷點來運作的一些白酒企業取得了不錯的效果，值得深思和借鑒。比如在這方面做得不錯的瀘州老窖、全興等，運用“文化”二字就成功地提升了其品牌的內在價值。不過，對文化的理解，許多企業卻過于膚淺，例如，提到文化，就等同于源遠流長、吉利、交友等內容。筆者認為，做“文化”的文章，更重要的是應該結合時代節奏對其進行深度細分。在未來十年內，或許更短，白酒品牌的價值定位應該以傳統文化為支撐，以人文意識、人格化與某種生活情趣的象征為突破點來展開。這是一種趨勢，是時代發展的必然。換句話說，也就是企業要在挖掘傳統文化的基礎上，對品牌及市場進行細分，確立能引發特定目標消費群體共鳴的品牌價值，使品牌具有鮮明的個性。

這種細分除了一般高中低收入的細分外，還應該有人文上的細分、氣質上的細分、生活品位上的細分和價值觀的細分等等。仔細分析一下國外的酒，比如軒尼詩XO ，宣揚了一種至高無上的享受。它這種感覺的宣揚并不是愚蠢的跟別人吼一聲叫一聲“我至高無上”，而是通過美侖美奐的畫面、模特豐富的臉部與肢體語言、極富感染力的配音與音樂來展現。軒尼詩XO廣告片中就有這樣一個畫面，非常典雅：夢幻般的宮殿里有個游泳池，背景顏色是與酒體相同的褐色，很朦朧，很浪漫。之后是一個美女游泳后上岸，走出幾個舞步，利用模仿的手法疊出一個酒瓶，這個瓶的形體同女人的曲線極其相似，這就是用意識流的手法渲染成功男人的一種享受，突出了軒尼詩XO的定位。很輕松很享受的感覺是用畫面、視覺的沖擊力告訴受眾的。十年時間里，這則廣告片曾經變動了好幾次，其場景有的在游艇里，有的在宮殿里。但據筆者所知，魔鬼身材的女人幻成軒尼詩XO的瓶形的畫面始終沒變，它一直用很含蓄的手法強調了放松與豪華享受的主基調。軒尼詩XO因此也就自然而然地具有了高貴的氣質，引得無數想高貴起來、有品位起來的男士競折腰。

細分中，有一點需要特別注意，那就是：注重男人形象的樹立和人格化形象的樹立，是白酒樹立最核心的品牌價值的一大突破方向。因為白酒的消費群體大多為男性，要用創造性的思維去創意。實際上白酒品牌的男人形象可以不下五十種，成功的、高貴的大家都想到了！但還有儒雅、豪邁奔放、有情趣、有品味、智慧、有愛心、有家庭與社會責任感、樸實淳厚、有勇氣不怕困難等很多種男人形象。我們可以根據酒的價格、發展歷史等實際情況給自己的品牌選擇一種極具個性化的男人形象——定位切忌雷同和不對稱。例如，大多數的品牌在說自己是成功男人的代表，你跟著說那就是白說。再說，不到十元一瓶的酒也宣揚自己是高貴成功的代表，這極不對稱。你可以說自己是有責任心的男人形象，這不僅很有差別性與個性化，同時也能與十元一瓶的價格對稱，能獲得平凡人發自內心的認同。因為一個男人不一定成功，但都可以作一個有家庭與社會責任感的男人。當你告訴他這樣的人也很可愛、可敬時，他能不買你的酒嗎？上面這么多種男人的形象都會受到認同，為什么我們的白酒企業就不能從中挖掘一些潛在的機會呢？

在白酒品牌的核心價值定位以后，則需要以傳播、宣傳的方式讓人們接受。宣傳的方法五花八門，但筆者認為有一個關鍵點值得我們重點研究。那就是不僅要始終如一地堅持，更要配以精妙的視覺化語言，制造出特別的視覺沖擊力。因為在傳播要素過程中，口頭語言與視覺語言相比較，視覺語言最具震憾力。郭達、黃宏的表演絕不亞于陳佩斯，但我在農村老家的許多親朋好友特別是許多文化不高與年長者中，大多數人只知道有陳佩斯，不知有郭達和黃宏。為什么？因為陳佩 斯的光頭最具視覺沖擊力，讓人過目不忘。有些專家認為，CI包括VI、MI、BI等，但無論如何，VI在許多時候是能起到關鍵作用，能立竿見影的。比如說，某種酒的標志很一般，這就使人感覺這是一種低檔酒。如果經一流的VI設計和改造，將包裝提升后，在柜臺上就會散發一種高貴的氣質。而改造MI和BI，不是一兩年就可能完成的事情，企業經營理念和企業行為識別的改變至少需要3--5年的時間。也就是說MI和BI并非不重要，只是改造時間太長，難以快速見效。

尤其在廣告宣傳中，這種視覺沖擊更重要。可以想象，人們在看到廣告出現的第一感覺是什么？那肯定是除了廣告就是廣告，必然是說產品怎么怎么好。在這種心理定勢下，廣告語對受眾的影響力就會大打折扣。但是畫面不一樣，一種能夠透射出某種震撼力和非凡氣質的畫面，總是很容易在受眾腦海中留下極其深刻的印象。例如中國銀行的形象廣告，它沒有宣稱自己在中國的銀行中是多么有實力、對社會有多么大的貢獻，而是通過大片成熟了的黃澄澄的麥田和一個農民的畫面組合與變換來展現“富而不驕”的形象。給人一種平實但又透射出恢弘之氣的感覺。 因此，視覺沖擊力，注重的是以畫面沖擊訴求品牌自身的獨有氣質。這種無聲的訴求，遠遠超過了語言的訴求力。對畫面的印象，通過眼球傳到受眾的腦海中，最終自然轉化成為對品牌價值的認識。當然，制造這種特別的視覺沖擊力，并不是說就等于高貴、滑稽或者幽默，我們需要根據不同品牌的不同核心價值，來尋找相應的“視覺點”。